隨著消費(fèi)方式、審美的變革，北京第一批商業(yè)代表賽特也迎來煥新之旅。賽特方面對(duì)中國商報(bào)記者表示，2022年賽特集團(tuán)整合各類優(yōu)質(zhì)資源，推進(jìn)賽特商業(yè)項(xiàng)目的升級(jí)改造工作。那么，這個(gè)30年前的“初代網(wǎng)紅”能否突出重圍，續(xù)寫往日輝煌?
初代網(wǎng)紅百貨謀轉(zhuǎn)型
1992年賽特購物中心開業(yè)，是北京第一批高端商業(yè)代表作。
賽特方面告訴記者，北京賽特曾帶來多個(gè)城市“第一”，“首次引進(jìn)外國商號(hào)”“第一家主營進(jìn)口產(chǎn)品的超市”“第一家擁有室內(nèi)大屏的商場”“國際一線奢侈品進(jìn)入北京甚至中國的首選地”。此外，母親節(jié)、父親節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日概念也首次被引入中國的商場。在20世紀(jì)90年代，進(jìn)賽特買過東西，就代表著“有面兒”。
從業(yè)績表現(xiàn)來看，僅有3萬平方米的賽特也可被看作當(dāng)時(shí)的銷售店王。自1992年開業(yè)之后，七年時(shí)間里賽特的銷售額持續(xù)呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長，這一數(shù)據(jù)到2003年突破10億元，到2011年達(dá)到了17.95億元的高峰。
不過，隨著消費(fèi)需求和顧客購物行為模式變化、百貨零售業(yè)經(jīng)營模式落后等原因，老百貨業(yè)態(tài)們逐漸走向下坡路。
百貨業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)尋找新的突破口。賽特所在的周邊商圈就經(jīng)歷多輪迭代升級(jí)，不斷適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的變化。記者了解到，隨著品牌的迭代升級(jí)，有高端購物需求的人們喜歡去位于賽特西邊的國貿(mào)商城以及全球店王SKP。為實(shí)現(xiàn)吃喝玩樂購，賽特東邊的王府井商圈也有多家商場進(jìn)行改造升級(jí)。如新轉(zhuǎn)型的新東安商場以買手店為主吸引年輕人到店，王府中環(huán)則在提供高端商品銷售的同時(shí)融入一些體驗(yàn)業(yè)態(tài)。
曾經(jīng)風(fēng)光無限的賽特隨著時(shí)代變化落下帷幕。2020年3月底，隨著賽特超市停業(yè)，賽特購物中心正式閉店。
經(jīng)過近兩年的籌備，2022年，賽特又開啟了老商圈的新故事。賽特方面對(duì)記者表示，經(jīng)過與多家專業(yè)機(jī)構(gòu)、頭部企業(yè)的探討，以及充分的市場調(diào)研，本次項(xiàng)目改造由賽特集團(tuán)出資并主導(dǎo)開發(fā)，金地商置參與提供設(shè)計(jì)和運(yùn)營服務(wù)支持，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，深度合作，資源互補(bǔ)，組成了強(qiáng)有力的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。
“賽特商業(yè)團(tuán)隊(duì)豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和資源積累，具備對(duì)老地標(biāo)項(xiàng)目進(jìn)行煥新的能力。”北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽對(duì)記者表示，在改造過程中，百貨業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型最重要的還是形成差異化運(yùn)營，錯(cuò)位競爭。在北京消費(fèi)活力最為明顯的區(qū)域，賽特需要擺脫同質(zhì)化，探索差異化，做好因地制宜的主題規(guī)劃，吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)。
從賽特到“賽特+”
賽特周邊的商圈里，高端百貨、購物中心都已有之，并已搶占用戶心智。賽特卷土重來的機(jī)會(huì)在哪里?
“通過對(duì)于區(qū)域客群釋壓、社交及品質(zhì)生活的精細(xì)化洞察，新賽特和周邊項(xiàng)目形成的是一個(gè)相互補(bǔ)充的關(guān)系。”賽特方面表示，賽特將從高端百貨轉(zhuǎn)型為適合人們社交游逛的購物中心。“新賽特就是從品牌內(nèi)涵 、體驗(yàn) 、格調(diào) 、情感，全維度做加法，是賽特到賽特+的創(chuàng)新過程。”
賴陽表示，賽特3萬平方米的空間不足以成為高端品牌承載地。高端消費(fèi)品牌形象店、旗艦店要求面積較大，且周邊已有SKP、國貿(mào)商城這樣很成熟的高端百貨，賽特的轉(zhuǎn)型方向是正確的。
賽特相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，商業(yè)真正的升級(jí)煥新，應(yīng)該是視角的煥新。過去的百貨以“貨”為主，強(qiáng)調(diào)展示與銷售，今天的商業(yè)更定位為生活、工作之外的第三空間，承載著更多的人文、情感交流價(jià)值，為此在賽特+的概念之上，賽特把人放到故事的第一視角。
在場景打造上，賽特方面表示，“賽特對(duì)于空間的改造是在創(chuàng)造更有人情味的空間，而不只是人與商品的媒介，注重人在這里與自己的和解、與他人情感的拉進(jìn)。”
據(jù)介紹，新賽特將打破空間的桎梏，顛覆原有商業(yè)空間結(jié)構(gòu)，在室內(nèi)營造多個(gè)公共空間。項(xiàng)目邀請全球知名設(shè)計(jì)公司伍茲貝格(Woods Bagot)操刀設(shè)計(jì)，開啟老百貨在空間、業(yè)態(tài)及運(yùn)營方面的“非標(biāo)化”煥新。
此外，大量綠色生態(tài)將由外向內(nèi)植入項(xiàng)目，用自然元素串聯(lián)沿街面外廣場和外擺區(qū)，同時(shí)也為開放式戶外生活體驗(yàn)提供獨(dú)特的場景;在室內(nèi)，隨處可見的綠植，增加了“盒子”空間內(nèi)部的呼吸感，強(qiáng)化了人與自然的互動(dòng)。
同時(shí)賽特方面告訴記者，其在多個(gè)中庭空間營造出社交聚會(huì)的京式庭院場景，喚起老一代北京人對(duì)于屬地的情感記憶，也讓新北京人對(duì)北京有更深的認(rèn)識(shí)與了解。通過在空間細(xì)節(jié)品質(zhì)上“去百貨化”，營造出新派“京式小資”的氛圍感。在賽特看來，場景的改造也是用更雅致的建筑語言、空間藝術(shù)、交流場景……對(duì)味長安街、CBD的國際化品味。
除了場景創(chuàng)新外，在業(yè)態(tài)配比上，新賽特按需“定制”引進(jìn)50%餐飲+50%生活方式。
餐飲業(yè)態(tài)比重加大、商場增設(shè)更多休閑空間，這些無疑會(huì)讓商場犧牲更多利益空間。不過賽特方面表示，犧牲利益創(chuàng)造更多人與人漫步、交流的機(jī)會(huì)，能提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，也會(huì)讓消費(fèi)者自然而然從“無目的的游逛”進(jìn)入“有目的的購物”。同時(shí)還有助于品牌正向口碑的塑造與傳播。
賴陽也表示，購物中心場景打造的最終目的是通過與消費(fèi)者建立深刻的情感鏈接，實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)的銷售。良好的購物體驗(yàn)?zāi)軌蛱岣哂脩麴ば裕瑤砀咿D(zhuǎn)化率。
品牌招商不容小覷
如何讓消費(fèi)者從能買到貨，到能買到好貨，再到買到好貨到同時(shí)又能享受到好的體驗(yàn)，是當(dāng)下零售企業(yè)應(yīng)該思考的問題。
“賽特抓住社交化的消費(fèi)趨勢，將主題、功能、個(gè)性化等信息通過場景傳遞給消費(fèi)者。“賴陽表示，“賽特從曾經(jīng)的高端百貨向城市社交藝術(shù)生活主題靠攏，圍繞中高端客群的工作、社交、生活方式，通過新消費(fèi)場景的打造讓項(xiàng)目迅速‘出圈’，不失為明智的選擇。”
從高端百貨到城市社交藝術(shù)生活主題商圈的轉(zhuǎn)型，也讓賽特對(duì)消費(fèi)人群有了重新定位，“過去賽特是高端零售商業(yè)中心，今天這里是都市精英社交的新目的地”。在賽特看來，精致白領(lǐng)、國際友人、探索趣味的年輕人以及相伴多年的老鄰居，都可以在賽特找到適合的消遣娛樂購物等諸多體驗(yàn)。
那么，賽特所在的CBD商圈是否有足夠的購買力支撐?數(shù)據(jù)顯示，賽特周邊三公里內(nèi)常住人口達(dá)195.5萬(居住及辦公)，其中辦公人群高達(dá)165.7萬，73%人群接受過高等教育，且半數(shù)為“有車有房”的高收入群體。
賴陽表示，中產(chǎn)消費(fèi)人群對(duì)圈層社交的場域訴求越來越多。賽特打造的社交藝術(shù)生活主題，為周邊的職場人士提供了釋壓的社交場。只要體驗(yàn)服務(wù)做得好，引流問題不大。
不過賴陽也強(qiáng)調(diào)，人和場雖然都已構(gòu)建起來，但仍不能忽視“貨”的重要性。賴陽建議，在品牌招商方面，需要專業(yè)性和合理的規(guī)劃。要保持品牌定位的一致性，如果品牌參差不齊，目標(biāo)客戶看不上這樣的環(huán)境，最后也會(huì)是一盤散沙。“如今消費(fèi)者更追求精神需求的滿足，賽特可考慮引進(jìn)一些藝術(shù)館、畫廊等，營造良好的藝術(shù)氛圍。”賴陽說道。
賽特方面告訴記者，目前項(xiàng)目升級(jí)改造及招商正有條不紊進(jìn)行中，最快今年年底亮相。賽特能否在CBD商圈突出重圍，續(xù)寫往日輝煌，中國商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注報(bào)道。(記者 陳晴)