讀完財(cái)報(bào)，我終于看懂了斗魚的打法。
編者按：本文來自微信公眾號(hào)刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：刺猬公社編輯部，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
交卷時(shí)間到。
2022年3月16日，斗魚公布了2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，2021年斗魚全年總營收達(dá)91.65億元。其中，第四季度的營收額是23.28億元，同比增長2.6%，毛利潤2.45億元，同比增長率為34.3%。
值得注意的是，2021年第四季度斗魚移動(dòng)端MAU（季度平均月活用戶）達(dá)6240萬。相較于2020年同期的5820萬，MAU增長率為7.2%。 與此同時(shí)，第四季度付費(fèi)用戶人數(shù)較上一季度亦有上揚(yáng)。
這份穩(wěn)中有進(jìn)的勢頭來之不易。
超10.3億國民入網(wǎng)的今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮涌不息。以往的十?dāng)?shù)年間，人們見證了媒介形態(tài)飛速更迭，也目睹了一場注意力爭奪戰(zhàn)的到來。帷幕拉開，大大小小的選手入局又出局。
在這場曠日持久、愈演愈烈的競爭中， 過完八周歲的斗魚依舊屹立在賽道頂端，其社區(qū)繁榮度更是向前再邁一步。
我們不禁要問：注意力經(jīng)濟(jì)的法則下，究竟是什么賦予了斗魚長久的發(fā)展韌性？
活水不斷的內(nèi)容池
想象一下，一個(gè)游戲愛好者會(huì)如何度過美好的一天？
很多時(shí)候，親手打游戲只是玩樂時(shí)間的一部分，研究攻略、溝通心得、觀摩大神或是圍觀比賽，這些事同樣妙趣橫生。
當(dāng)我們試圖討論斗魚時(shí)，首先要面對(duì)的底層命題在于，斗魚到底滿足了核心玩家社群的哪些需求？
它不是純粹的游戲啟動(dòng)器，也并非真正意義上的游戲服務(wù)器，卻幾乎囊括了游戲本體之外的一切內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域。
換言之，斗魚錨定在游戲愛好者不打游戲的那段時(shí)間，滿足后者“研究攻略、溝通心得、觀摩大神或是圍觀比賽”的需要。
在游戲衍生的內(nèi)容消費(fèi)場景中，電競賽事是平臺(tái)尤其繞不過去的一環(huán)，因?yàn)槠涫鼙娨?guī)模正越來越有份量。
中國音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2020年中國電子競技游戲市場實(shí)際銷售收入為1365.57億元，比2019年增加了418.3億元，同比增長44.16%。2020年中國電子競技游戲用戶規(guī)模達(dá)4.88億人，同比增長9.65%。
圖源《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》
可以說，覆蓋范圍與日俱增的電競賽事，直接決定了播出平臺(tái)的市場競爭力。然而萬物皆有暗面，電競賽事的版權(quán)費(fèi)用水漲船高，逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)不得不考慮的現(xiàn)實(shí)問題，斗魚也不例外。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，3月16日晚間的電話會(huì)議上，斗魚管理層表示：“我們決定采用選擇性的賽事采買策略，充分評(píng)估每一個(gè)賽事版權(quán)的流量和變現(xiàn)端可實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，最終確定版權(quán)的價(jià)格?！?/p>
與此同時(shí)，斗魚管理層也強(qiáng)調(diào)稱：“選擇性采買賽事版權(quán)并不代表斗魚接下來會(huì)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的投入減少，斗魚將會(huì)持續(xù)擴(kuò)大和深入與游戲廠商進(jìn)行各樣的合作，然后圍繞著游戲加強(qiáng)自制內(nèi)容的投入、社區(qū)的建設(shè)，保障優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)還能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?！?/p>
這一表述，再次明確了斗魚自制內(nèi)容的戰(zhàn)略地位。從平臺(tái)發(fā)展的角度看，這意味著斗魚不再愿意一味“燒錢”賺吆喝，而是選擇用部分自制模式來應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場環(huán)境，重新掌握主動(dòng)權(quán)。
回望過去，行動(dòng)已經(jīng)彰顯了斗魚的決心。2021年第四季度，斗魚共推出了110場自制電競賽事，同比、環(huán)比均大幅增長。
對(duì)于電競愛好者來說，斗魚的自制賽事不僅“量大管飽”，而且制作精良。譬如斗魚主辦的“2021《英雄聯(lián)盟手游》全國大賽平臺(tái)合作賽·斗魚大師賽”，既讓斗魚收獲了《英雄聯(lián)盟》賽事官方和俱樂部們的高度認(rèn)可，又贏得了極其驚人的傳播熱度。
該賽事刷新了平臺(tái)參賽戰(zhàn)隊(duì)數(shù)量歷史記錄，最終參賽戰(zhàn)隊(duì)數(shù)量多達(dá)96支。賽事觀看用戶超千萬量級(jí)，單日賽事最高觀看熱度突破600萬。
為了應(yīng)對(duì)用戶的長期需求，斗魚持之以恒地拓寬、拓深內(nèi)容池，在自制賽事、主播IP、衍生節(jié)目等諸多內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行探索。
去年，斗魚陸續(xù)推出了沉浸式互動(dòng)密室游藝秀《光速大逃脫》、室內(nèi)互動(dòng)游戲真人秀《E起來探班》、綜合娛樂類脫口秀《迷你星球》等十余檔PGC綜藝。依托專業(yè)性過硬的班底，斗魚的自制綜藝遍地開花，脫口秀、密室這些時(shí)下火熱的綜藝元素一個(gè)不缺，類型豐富程度令人驚嘆。
斗魚對(duì)內(nèi)容的投入還不止于此。
2021年，斗魚公布了一系列激勵(lì)政策，大力扶持主播、游戲媒體、簽約UP主等專業(yè)用戶生產(chǎn)原創(chuàng)視頻。2021年第四季度，斗魚平臺(tái)視頻內(nèi)容的日均投稿量維持強(qiáng)勁增長勢頭，環(huán)比提升超100%，2021年較2020年增長3.6倍，平臺(tái)播放比例超過30%的視頻數(shù)量環(huán)比增長56%。
從自制電競到視頻投稿，源源不斷的差異化內(nèi)容構(gòu)成了斗魚的護(hù)城河。
新游最前線
2021年11月7日晚，斗魚舉辦了一場名叫“英雄聯(lián)盟手游金克絲之夜”的獨(dú)家活動(dòng)。整點(diǎn)一到，知名藝人Angelababy在直播間里如約現(xiàn)身，她身后的熒幕上映出英姿颯爽的藍(lán)發(fā)COS海報(bào)。一場打破次元壁的“夢幻聯(lián)動(dòng)”就此開啟，直播間內(nèi)的彈幕飛快滾動(dòng)起來……
傲人的數(shù)據(jù)為這個(gè)夜晚留下了注腳?；顒?dòng)直播間點(diǎn)擊量破1700萬，彈幕數(shù)超40萬?！敖鹂私z之夜”斬獲了微博相關(guān)話題10個(gè)，話題閱讀量達(dá)3.5億。活動(dòng)的全平臺(tái)曝光量破4億大關(guān)，總互動(dòng)量多達(dá)300萬。
離職后，我快還不起房貸了離職后，我快還不起房貸了,失去工作、收入減少，怎樣應(yīng)對(duì)“斷供”危機(jī)？自2021年第三季度搭建了相對(duì)完善的游戲?qū)^(qū)生態(tài)之后，斗魚開始把更多精力用于同游戲廠商開展 深度 合作， LOLM （《英雄聯(lián)盟手游》）就是一個(gè)典型案例。
斗魚與游戲廠商共創(chuàng)了LOLM玩家社區(qū)，具體的合作方式還包括提供直播福利、采買獨(dú)家道具等，這些行動(dòng)與賽事、活動(dòng)、社區(qū)話題相輔相成，合力提升了用戶粘性。據(jù)悉，多達(dá)七成的斗魚LOLM用戶都曾使用過平臺(tái)推出的攻略，社區(qū)活躍度之高可見一斑。
在游戲潮流的最前線，斗魚和游戲廠商保持著相互賦能的合 作關(guān)系， 這 一點(diǎn)在手游《幻塔》身上體現(xiàn)得淋漓盡致。
七麥數(shù)據(jù)顯示，《幻塔》手游在 開放預(yù)下載的2 021年12月14日即登頂App Store免費(fèi)榜榜首，力壓一眾老牌選手。公測正式開始后，《幻塔》穩(wěn)居暢銷榜前列，一度躋身榜單前5名，爆發(fā)出不容小覷的掘金能力。
事實(shí)上，斗魚正是《幻塔》發(fā)行合作最緊密的合作伙伴。 作為斗魚2021下半年重點(diǎn)新游攻堅(jiān)項(xiàng)目，《幻塔》的崛起之路背后處處都有前者的身影。
一場全面、精密的合作運(yùn)營是如何進(jìn)行的？
首先，斗魚從聯(lián)運(yùn)、主播、內(nèi)容、功能、社區(qū)氛圍建設(shè)等方向?yàn)椤痘盟反蛟煨掠螌^(qū)，構(gòu)建一座大本營。之后，平臺(tái)與游戲廠商協(xié)力孵化專區(qū)頭部主播，打造主播IP。當(dāng)生態(tài)建立完成，斗魚就能充分利用平臺(tái)特有資源和內(nèi)容分發(fā)能力，為廠商提供數(shù)量可觀的高價(jià)值用戶，并持續(xù)推動(dòng)頭部主播聯(lián)動(dòng)、創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
概括而言，這種精細(xì)化運(yùn)營策略既是斗魚提高用戶粘性的舉措，也是它探索游戲分發(fā)模式的支點(diǎn)所在，更是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然要求。
隨著終端硬件與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施普及，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)見頂。種種現(xiàn)象都表明，游戲市場正從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變，野蠻增長的買量時(shí)代成為過去時(shí)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國游戲用戶規(guī)模增速僅為1.38%，創(chuàng)近年新低。LIFTOFF發(fā)布的《2020移動(dòng)游戲報(bào)告》則表明，2020年全球游戲激活付費(fèi)用戶成本同比上漲了24.2%。
圖源《2020移動(dòng)游戲報(bào)告》
考慮到居高不下的獲客成本，粗放的買量打法已不再適應(yīng)當(dāng)下紅海一片的形勢。
從需求角度看，游戲廠商尋求觸達(dá)目標(biāo)用戶的最短路徑，玩家則需要更直觀可感、合乎口味的內(nèi)容推薦。 處于二者之間的斗魚，一方面與游戲業(yè)界聯(lián)系緊密，一方面又直接面向精準(zhǔn)客群，因而先天具備窗口作用。
這些優(yōu)勢直接反映在合作成效上。內(nèi)測伊始，斗魚的《幻塔》主播開播數(shù)和主播質(zhì)量就一路領(lǐng)先，公測后首月頭榜主播綜合實(shí)力榜前10占6個(gè)，人氣榜前10占7個(gè)，收益禮物榜前10占6個(gè)。通過與游戲廠商協(xié)同調(diào)度資源，斗魚孵化出了具有全網(wǎng)影響力的專區(qū)頭部主播garigari，并使得新游的流量、流水各項(xiàng)數(shù)據(jù)碾壓競品。
《幻塔》已經(jīng)證明，斗魚的宣發(fā)實(shí)力或許遠(yuǎn)比人們想象得更強(qiáng)大。
多元話題的組合拳
在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與新鮮游戲的雙重刺激下，斗魚的穩(wěn)健增長有據(jù)可循。
當(dāng)基本盤穩(wěn)住后，更深一層的問題就浮出了水面： 面對(duì)如此活躍的玩家社區(qū)，斗魚有何運(yùn)營之道？建設(shè)社區(qū)氛圍的抓手又是什么？
2021年夏天，圍繞著“高考加油站”的話題，許多斗魚主播為廣大學(xué)子錄制助力視頻，不少網(wǎng)友留下真誠的祝福話語。國慶節(jié)時(shí)分的話題下，人們一道為祖國喝彩。奧運(yùn)會(huì)期間，愛好者們在專屬話題區(qū)打開了話匣子。
玩家固然是斗魚社區(qū)生態(tài)的基點(diǎn)，但這并不意味著游戲就是唯一可聊的事。上述種種都是斗魚提升社區(qū)健康度的舉措，它們?yōu)槠脚_(tái)帶來了不小的正能量。
像“高考加油站”這樣的趣味話題，是斗魚社區(qū)運(yùn)營戰(zhàn)略的一道縮影。 以關(guān)鍵詞“話題”為源頭，斗魚探索出了一套無限發(fā)散的方法論。
從內(nèi)容層面看，斗魚選擇了“話題×賽事”“話題×游戲”“話題×主播”“話題×全站熱點(diǎn)”四個(gè)重點(diǎn)方向。主播、游戲、賽事、熱點(diǎn)，它們本就是普通玩家會(huì)投以目光的地方，自然能在最大程度上促使用戶融入討論。
每一天，各種新奇的資訊話題在斗魚自然生長，吸引興趣相投之人。 反過來，當(dāng)一個(gè)話題變得熱門，它又能激發(fā)更多主播與用戶的投稿熱情，從而形成高參與度的社區(qū)氣氛。
從產(chǎn)品邏輯的角度看，斗魚創(chuàng)新地上線了“直播間熱議頻道”。
過去的直播間和魚吧通常僅供用戶討論關(guān)于主播的話題，局限性較大，現(xiàn)在的設(shè)置則相當(dāng)于拆掉“籬笆”。 渠道打通后，全站各直播間、各主播小社區(qū)、各游戲小社區(qū)之間的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)變得簡單，用戶討論的共振效應(yīng)得到放大。
舉例來說，在DOTA2分區(qū)頭部主播Zard舉辦“The Internet”邀請賽期間，斗魚圍繞該賽事打造且運(yùn)營了多個(gè)話題，反響頗大。相關(guān)話題的累計(jì)閱讀量突破2000萬，共產(chǎn)出圖文內(nèi)容5000多篇。
縱覽全局，第四季度斗魚社區(qū)共產(chǎn)出熱門話題數(shù)萬個(gè)，其中誕生了數(shù)個(gè)千萬量級(jí)熱門話題，數(shù)個(gè)游戲話題閱讀量達(dá)1500萬。 斗魚還守住電競基本盤不放松，圍繞Ti10、Major等著名賽事開展了多樣化的話題活動(dòng)，征稿數(shù)超4000篇，總閱讀量逾600萬。
熱度與數(shù)據(jù)或許是抽象的，但玩家的互動(dòng)體驗(yàn)是真切具體的。要想留住用戶、提高粘性，健康豐富的社區(qū)氛圍無疑是重中之重。 斗魚之所以發(fā)力做話題，就是為了給玩家提供新鮮的、多元的交流土壤，進(jìn)一步推動(dòng)UGC生態(tài)的茁壯發(fā)育。
以此為基礎(chǔ)，斗魚的商業(yè)化之路才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)，而非只爭一朝一夕。
根據(jù)財(cái)報(bào)披露的信息，斗魚第四季度廣告與其他收入有所下降的主要原因是，為了持續(xù)探索新的商業(yè)化模式而動(dòng)用了一部分本可以直接貨幣化的廣告流量。 這也恰恰呼應(yīng)了斗魚對(duì)研發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)等方面的持續(xù)投入。2021年第四季度，斗魚的研發(fā)費(fèi)用較2020年同期增長了11.5%。
斗魚財(cái)務(wù)副總裁曹昊表示：“未來斗魚將繼續(xù)升級(jí)直播、視頻、圖文和社區(qū)的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，持續(xù)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容側(cè)的投入和研發(fā)投入。同時(shí)繼續(xù)探索除直播打賞之外新的變現(xiàn)方式，提升變現(xiàn)效率，努力為股東帶來長期價(jià)值。”
掌舵者們已經(jīng)選定了一條長期主義的道路。在目力所及的未來，斗魚都將沿著這條路徑探索，深耕社區(qū)生態(tài)。 本質(zhì)上，斗魚的韌性也正是來源于這份對(duì)長期價(jià)值的信賴。
回望產(chǎn)品形態(tài)本身，不論是直播還是在線社區(qū)，它們的興盛都證明了同一件事： 串聯(lián)孤島永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)最本真的意義之一。 假以時(shí)日，我們期待斗魚能建成一座更熱鬧、更繁榮的玩家樂園。