吉利給錢，滿血復(fù)活。
作者 | 潘磊
編輯 | 子鉞
圖源：路特斯官方視頻號
5月底的粵港澳大灣區(qū)車展上，余承東說，即將發(fā)布的“問界M7”，將會超越豐田阿爾法、雷克薩斯LM等豪車。
“這款車能夠帶來超越百萬豪車的舒適智能體驗(yàn)”。
同樣參加車展的小鵬汽車董事長何小鵬聽到這個(gè)說法后，直言想扔個(gè)鞋子上來，“我想問他下一款車會怎么說”。
但僅僅一周后，理想汽車創(chuàng)始人李想就在社交媒體表示，即將發(fā)布的L9將是“500萬內(nèi)最好的家用旗艦SUV”。
這距離2018年蔚來發(fā)布ES8（基準(zhǔn)版44.8萬元），把中國家用SUV車型的價(jià)格提升到40萬元級別，只過去了4年。
實(shí)際上，有資料顯示理想L9的定價(jià)區(qū)間大概在45萬-50萬元，問界M7的定價(jià)可能在40萬元以下。
不過通過搶占“100萬”、“500萬”這樣無法量化的指標(biāo)，這些品牌獲得了爆炸式的宣傳效果。
但在“造車新勢力”之外，一個(gè)曾經(jīng)的世界級超跑品牌，正在中國操盤手的幫助下，即將推出第一款定價(jià)百萬級別的純電動SUV。
路特斯——這個(gè)擁有73年歷史的超跑品牌，曾在賽道上獲獎無數(shù)，甚至一度比肩法拉利、保時(shí)捷，但卻在最近三四十年間顛簸流離，控制權(quán)5次易手。
差不多十年前，路特斯的一位高管表示，就汽車而言，路特斯在過去的60年中幾乎沒有賺到1分錢。
直到2017年，吉利在一樁交易中收購了路特斯多數(shù)股權(quán)后（51%），事情才開始有了變化。
接手路特斯，類似于70多歲的人“二次創(chuàng)業(yè)”
2018年，吉利委派馮擎峰出任路特斯CEO。
馮在吉利工作了超過20年，曾經(jīng)長期擔(dān)任這家中國汽車巨頭的首席技術(shù)官。
他說，盤活路特斯，類似于讓一個(gè)有70年經(jīng)驗(yàn)的人重新開始創(chuàng)業(yè)（路特斯品牌有73年歷史）。
路特斯盡管輝煌過，但到他手中時(shí)，已經(jīng)今不如昔。
但這個(gè)牌子依然值錢——按照路特斯負(fù)責(zé)全球營銷的高管慶巖的說法，90%的英國人和美國人，以及83%的中國人都聽說過這個(gè)超跑品牌。
事實(shí)上，路特斯早已不是能和法拉利、保時(shí)捷并駕齊驅(qū)的那個(gè)路特斯了。
法拉利牢牢控制了超跑市場（2021年全球銷量1.1萬輛），把小眾品牌做成了奢侈品，而保時(shí)捷在擴(kuò)大了產(chǎn)品矩陣之后，成為量產(chǎn)跑車品牌的天花板（2021年銷量為30.2萬輛）。
現(xiàn)在法拉利已經(jīng)上市（目前市值約420億美元），保時(shí)捷也在以最高接近900億美元的估值籌備掛牌資本市場。
路特斯則完全是另一種境況。
馮擎峰接手前，這個(gè)英國跑車品牌有差不多十年的時(shí)間，沒有發(fā)布過一款全新車型。
而且產(chǎn)品本身也沒有做好賣給更多用戶的準(zhǔn)備——因?yàn)榘l(fā)家于“賽道”，路特斯的車并不講究人機(jī)工效，以簡單粗暴的駕駛感受出名。
馮擎峰說，路特斯的車上連放手機(jī)的位置都沒有，“用戶上車以后手機(jī)還得揣在口袋里”。
駕駛座只有兩向調(diào)節(jié)，車上沒有音響只有喇叭，沒有數(shù)字化儀表盤和觸控屏，更沒有放行李箱的空間。
除了是一臺馳騁于賽道的速度機(jī)器，路特斯在討好用戶方面幾乎無牌可打。
這讓路特斯成為服務(wù)于少數(shù)高端汽車發(fā)燒友的品牌，癡迷于所謂的“手工制作”傳統(tǒng)，同時(shí)困守在一個(gè)“奢華”的小眾市場。
這也是英國汽車品牌的通病——與日系車提供的“工具”屬性，以及德國車的“機(jī)械”品質(zhì)不同的是，英國品牌僅剩下以“貴族”為代表的精神內(nèi)核，到處都是奢華和高貴。
到目前為止，只有勞斯萊斯和賓利這樣的英國汽車品牌，通過委身于大集團(tuán)的方式，找到了體面的活法。
但路特斯卻沒有這樣的運(yùn)氣。
勞斯萊斯和賓利有寶馬或者大眾做“靠山”，只賺金字塔尖那部分用戶的錢——路特斯的前東家“寶騰”只是一個(gè)在東南亞市場經(jīng)營的馬來西亞汽車品牌。
2016年左右，路特斯只賣出了1584輛車，虧損2760萬英鎊。
這時(shí)候的路特斯已經(jīng)奄奄一息。
如果吉利沒有在2017年及時(shí)出現(xiàn)，沒人知道路特斯會走到哪一步。
所以馮擎峰接手的路特斯，的確是重新創(chuàng)業(yè)。“路特斯不僅在中國是小眾品牌，在全世界也是小眾品牌，一年也就賣一兩千輛車”。
超跑訂出1萬臺，但卻賺不到錢
對于路特斯的未來，馮擎峰直言不諱——智能化、電動化。
“這是時(shí)代的機(jī)遇?！彼f，（路特斯）轉(zhuǎn)型不一定成功，但不轉(zhuǎn)型一定失敗。
但是對于那些老派“路特斯人”來說，跑車往往意味著大排量發(fā)動機(jī)、聲浪，以及濃烈的機(jī)油味。
在這種氛圍下，電動車更像是玩具車。
所以光是說服路特斯英國團(tuán)隊(duì)接受這樣的轉(zhuǎn)型，幾乎花了一年的時(shí)間。
直到英國在2020年底出臺了2030年禁售燃油車的政策，路特斯才算完全理解了電動化轉(zhuǎn)型的意義。
解決了思路問題之后，接著就是整合技術(shù)和產(chǎn)品。
盡管路特斯早已不如往昔，但馮擎峰認(rèn)為，這個(gè)牌子手里依然有一些籌碼可以變現(xiàn)，尤其在汽車輕量化、空氣動力學(xué)、底盤調(diào)校方面，還有相對豐厚的家底。
所以馮擎峰并沒有激進(jìn)地推進(jìn)電動化，而是選擇了過渡路線，“在燃油車和電動車之間有一個(gè)交叉期，我們不能直接從燃油車跳到電動車”。
他推出了新車“Emira”——這是路特斯十多年來第一款真正的新車。
與之前路特斯旗下車型的簡單粗暴相比，Emira脫胎換骨。
這輛車整合了全球資源，搭載來自梅賽德斯-奔馳AMG的發(fā)動機(jī)，而且有12向可調(diào)運(yùn)動座椅、觸控屏、KEF音響（英國音響品牌），甚至有來自蘋果的Carplay。
通過高配置提升產(chǎn)品力，在品牌處于相對弱勢地位時(shí)獲得不對稱優(yōu)勢——這是中國車企的拿手好戲，但卻讓那些老外目瞪口呆。
馮擎峰的說法是，路特斯的賽道基因沒變，“但我們還要有生活”。
“Emira”2021年7月在英國發(fā)布，并參加了古德伍德速度節(jié)，吸引了大量關(guān)注。
路特斯的英國負(fù)責(zé)人發(fā)消息給馮擎峰，稱Emira一天就拿到了1000個(gè)訂單，這些用戶都支付了2000英鎊的訂金。
這在路特斯的歷史上前所未見。
在很長一段時(shí)間內(nèi)，路特斯每年的銷量才一兩千輛。
馮擎峰說，這讓他看到了“一點(diǎn)點(diǎn)的光”。
現(xiàn)在，Emira的全球訂單差不多已經(jīng)到了1萬輛，其在中國的售價(jià)是85.8萬起。
路特斯擴(kuò)建了位于英國的工廠，增加了產(chǎn)能，但用戶依然需要耐心等待才能拿到這輛車。
Emira一炮而紅，但馮擎峰說，這是路特斯的最后一款燃油車。
在他看來，電動超跑Evija才是路特斯電動化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性產(chǎn)品。
但這依然讓他不滿意，因?yàn)?strong>“賣超跑獲利太難了”。
從品牌復(fù)興角度，他認(rèn)為路特斯必須找到新的賺錢路子，“我們一定要追求盈利，沒有盈利就沒有發(fā)展，沒有盈利就沒有未來”。
現(xiàn)在看來，他找到了樣板——保時(shí)捷。
只要有駕照，就能跑贏F1車手？
馮擎峰屢次談到保時(shí)捷。
他說，保時(shí)捷的電動車Taycan在超豪華市場做的非常成功，值得學(xué)習(xí)。
在他看來，保時(shí)捷既把品牌做得更好，也能兼顧當(dāng)家跑車911，甚至把比較便宜的產(chǎn)品也賣得很好。
這些都讓保時(shí)捷成為路特斯研究和學(xué)習(xí)的榜樣。
根據(jù)公開資料，保時(shí)捷2021年的銷量為301915輛，其中Taycan為41296輛，同比增長了兩倍多。
還有一點(diǎn)值得一提——中國人在去年買走了多達(dá)9.6萬輛保時(shí)捷，幾乎占到了全球的三分之一。
中國市場已經(jīng)連續(xù)7年，成為保時(shí)捷在全球的最大單一市場。
而作為本土品牌，吉利深諳中國市場的一切，包括這里正在經(jīng)歷消費(fèi)升級的消費(fèi)者。
馮擎峰說，消費(fèi)升級已經(jīng)是共識，并以自己的朋友圈舉例稱，“百達(dá)翡麗賣瘋了，所以我們還是要抓住一部分消費(fèi)（升級）群體”。
他把路特斯分成兩類產(chǎn)品：一個(gè)是跑車，主要由英國團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，這類產(chǎn)品繼續(xù)堅(jiān)守“小而美”；另一種則被稱為“生活用車”，這種車“相對親民一些，希望有更多人能夠選擇和接受”。
馮擎峰說，希望“生活用車”能夠在超高端細(xì)分市場里面，占到一定的份額。
這意味著，路特斯可能會像保時(shí)捷一樣（718和Macan的指導(dǎo)價(jià)都低于60萬元人民幣），實(shí)現(xiàn)一定程度的品牌下探，通過降低入門級車型的價(jià)格，擴(kuò)大銷量。
“生活用車”的承載主體，就是去年在武漢成立的“路特斯科技集團(tuán)”。
算上總部、工廠建設(shè)和研發(fā)，路特斯科技集團(tuán)在武漢的前期投資就高達(dá)263億元，規(guī)劃產(chǎn)能15萬輛。
馮擎峰曾表示，“在公司轉(zhuǎn)型期，投入再大也要投，砸鍋賣鐵都得干。一個(gè)企業(yè)的落后，都是在研發(fā)方面慢慢落后，就像路特斯過去的歷史一樣”。
他強(qiáng)調(diào)，路特斯之前經(jīng)歷的大多數(shù)收購方都是“索取”，而吉利的收購卻是“給予”。
馮擎峰認(rèn)為自己能夠出任路特斯CEO，某種程度上就是為了方便整合吉利遍及全球的優(yōu)勢資源，以賦能這個(gè)超跑品牌。
現(xiàn)在這個(gè)規(guī)劃奏效了。
不僅最后一款燃油車Emira拿到了1萬臺訂單，純電動跑車Evija即將量產(chǎn)（全球限量130臺，售價(jià)超過2000萬元），“生活用車”也開始加速落地。
按照官方資料，隸屬于“生活用車”的第一款純電動SUV，最早將于今年亮相，價(jià)格可能達(dá)到100多萬人民幣。
這個(gè)定位和保時(shí)捷卡宴的入門版本比較接近（約92.3萬起）——2021年卡宴在全球一共賣出了8.3萬輛新車。
但馮擎峰也坦承，路特斯并不是保時(shí)捷。“品牌知名度沒它高，我們很清楚”。
在他看來，想追上保時(shí)捷，就需要路特斯的智能化要快，更早用智能座艙、智能駕駛，去打動消費(fèi)者。
路特斯由此推出了“賽道級智能駕駛”。
按照馮擎峰的解釋，路特斯要用人工智能來賦能汽車。
(資料圖)
他提到了“博弈論”——當(dāng)一輛汽車和路特斯并行但突然接近時(shí)，路特斯要根據(jù)周圍情況馬上反應(yīng)并采取行動，比如到底是制動，還是向旁邊閃一下，“這叫博弈，這才是（真正的）智能”。
“這能有效應(yīng)對‘鬼探頭’。”他稱，這是路特斯智能駕駛的差異化競爭力。
他對這種“博弈論智能駕駛”的通俗總結(jié)是，（用戶）只要有駕照，就能跑贏F1車手。
趕超保時(shí)捷，需要“中國式”玩法
路特斯位于武漢的工廠規(guī)劃了15萬輛的產(chǎn)能。
這大概是保時(shí)捷2021年銷量的一半。
馮擎峰說，15萬輛對路特斯來說有挑戰(zhàn)，“但經(jīng)過努力還是應(yīng)該能夠達(dá)到（目標(biāo)）”。
他想以保時(shí)捷為標(biāo)桿，借助龐大的中國市場，推動路特斯在全球的復(fù)興。
路特斯在未來5年內(nèi)規(guī)劃了4款電動車。
這其中包括一款名為“Eletre”的純電動SUV，一款轎跑車和一款純電小跑車，以及一款還未完全公布產(chǎn)品形態(tài)的“新物種”。
馮擎峰表示，不會再把這臺“新物種”稱之為“車”。“我們將會推出這個(gè)產(chǎn)品，但我們并沒有明確地定義它到底是什么”。
產(chǎn)品之外，營銷也開始出現(xiàn)了“中國式”玩法。
6月1日，借助于兒童節(jié)，路特斯舉辦了一個(gè)“頑童節(jié)”，并完成了第一款純電動SUV車型Eletre的中國首秀。
老派的路特斯顯然不會這么干。
路特斯甚至還打算進(jìn)行直銷，這是中國“造車新勢力”的經(jīng)驗(yàn)，也是歐洲人沒有見過的汽車銷售模式。
另外，“造車新勢力”的體驗(yàn)式營銷，路特斯也在學(xué)習(xí)。
2021年，路特斯就在全球范圍內(nèi)進(jìn)行Eletre的私人品鑒會，受邀對象包括種子用戶和路特斯全球合作伙伴等。
這也是中國“造車新勢力”的特色。
馮擎峰說，在超豪華品牌電動化方面，路特斯行動得不算晚，“現(xiàn)在保時(shí)捷Taycan做得不錯，賓利的電動車還沒有看到，我們2022年就要推出純電動SUV”。
保時(shí)捷之外，“500萬”級別的新對手殺到
但是新的對手出現(xiàn)了。
理想汽車在6月11日邀請了全國20多個(gè)車主作為“體驗(yàn)官”，在北京參與了一個(gè)與新車“L9”體驗(yàn)活動。
知情人士稱，理想L9“震撼”了現(xiàn)場所有人，這款車展示的黑科技類似于科幻片，“現(xiàn)場驚呼不斷，掌聲不斷”。
該人士表示，展廳還擺放了一臺奔馳GLS頂配和寶馬X7頂配，車主可以進(jìn)行對照體驗(yàn)，“結(jié)果在靜態(tài)展示環(huán)節(jié)，奔馳寶馬就被秒殺”。
理想汽車創(chuàng)始人李想6月初曾表示，L9將是“500萬元以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”。
這個(gè)價(jià)位顯然包括了路特斯Eletre“100多萬”的定價(jià)區(qū)間。
另外還有比亞迪。
這家萬億市值車企，旗下?lián)碛幸淮蠖杨愃朴贒M-i、刀片電池等核心技術(shù)，而且也將在今年下半年推出定位80萬-150萬的超高端品牌。
這兩家之外，蔚來和高合已經(jīng)接連突破了中國品牌的定價(jià)天花板，其中后者的最高售價(jià)達(dá)到了80萬元。
初創(chuàng)公司也在加入戰(zhàn)團(tuán)。
根據(jù)睿獸分析的數(shù)據(jù)，“洛軻汽車”已經(jīng)從啟明創(chuàng)投、紅杉中國、騰訊投資、IDG資本等多個(gè)一線投資機(jī)構(gòu)處獲得了四輪融資，累計(jì)融資金額超過3億美元（不完全統(tǒng)計(jì)），目前已經(jīng)成為估值高達(dá)20億美元的“獨(dú)角獸”。
值得一提的是，洛軻汽車首款車型定位于對標(biāo)奔馳G系列的越野車型（目前奔馳G500價(jià)格189.2萬起），并且通過增程技術(shù)，續(xù)航能夠達(dá)到1000公里。
對于路特斯來說，對手已經(jīng)不僅僅是保時(shí)捷或者法拉利了——超豪華市場從來沒有像現(xiàn)在這樣擁擠過。
但這正符合“創(chuàng)業(yè)”的定義——有時(shí)不僅僅是技術(shù)、產(chǎn)品和品牌決定一切，融資同樣扮演了關(guān)鍵角色。
根據(jù)公開資料，蔚來資本在去年下半年參加了路特斯科技的Pre-A輪融資，彼時(shí)后者的估值為23億美元。
今年4月中旬，又傳出吉利汽車考慮融資約10億美元，以幫助路特斯拓展中國電動車市場的消息，后者的估值達(dá)到50億美元左右。
根據(jù)外媒的消息，吉利還考慮最早于明年讓路特斯或其電動汽車業(yè)務(wù)進(jìn)行IPO，如果上市，路特斯科技業(yè)務(wù)的估值或達(dá)150億美元。
馮擎峰說，路特斯科技很開放，“歡迎更多資本力量加入路特斯的事業(yè)，我們目前沒有上市時(shí)間表，但說不定哪天，我們會刷新創(chuàng)投圈的圈速”。
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