從跑馬圈地到畫地為牢。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)熊出墨請(qǐng)注意，作者：彬彬，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
古希臘哲學(xué)家赫拉克利特認(rèn)為，人，不能兩次踏進(jìn)同一條河流。我們換個(gè)角度，就能給其格言補(bǔ)上后半句：兩個(gè)人，可以同時(shí)踏進(jìn)同一條河流。
【資料圖】
比如新能源市場(chǎng)的三兄弟蔚小理，他們就總能保持步調(diào)一致。
2014年，造車新勢(shì)力的元年，蔚來(lái)、小鵬、理想先后邁出跨界的一步，從互聯(lián)網(wǎng)跨到新能源。步子邁得很大的他們并沒(méi)有“翻車”，而是共同霸占了第一梯隊(duì)。后又共赴資本市場(chǎng)，在美港兩地股市相聚。
品牌成功從0到1，視線回到當(dāng)下，蔚小理三者有的研發(fā)新車，有的在開(kāi)發(fā)全新子品牌，看起來(lái)好像是在各忙各的，可實(shí)際上也是在做著同樣一件事——從小眾走向大眾。
即在原有的布局之上擴(kuò)張，覆蓋更廣泛的消費(fèi)者需求，走向大眾市場(chǎng)尋求從1到10的增量。
這一次，踏進(jìn)同一條河流的他們，還能一起上岸嗎？
撕標(biāo)簽行動(dòng)正在進(jìn)行近日業(yè)內(nèi)有消息傳出，蔚來(lái)正在規(guī)劃蔚來(lái)、阿爾卑斯之外的第三個(gè)汽車品牌，售價(jià)或下探至10萬(wàn)元級(jí)別。李斌的回應(yīng)耐人尋味，“目前沒(méi)有可以說(shuō)的信息”。
沒(méi)肯定，也不否定。
作為圍觀群眾，我們完全有理由相信這是真的。而且別說(shuō)第三個(gè)品牌，第四個(gè)第五個(gè)也不是什么新聞。
類似的操作早已見(jiàn)怪不怪，汽車市場(chǎng)，大眾集團(tuán)有十余個(gè)汽車品牌，從賓利、布加迪到大眾、斯柯達(dá)，高中低檔全覆蓋。其他行業(yè)，企業(yè)同樣會(huì)推出子品牌去搶占細(xì)分市場(chǎng)。如子品牌扎堆的手機(jī)市場(chǎng)，在“華米o(hù)v”之外又開(kāi)辟了一個(gè)又一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。
理想與小鵬是否會(huì)跟進(jìn)蔚來(lái)，掀起新能源領(lǐng)域的子品牌大戰(zhàn)？正如李斌所講，目前沒(méi)有可以說(shuō)的信息，但肉眼可見(jiàn)的事實(shí)是，另外兩家也在著手?jǐn)U張。
時(shí)間撥回上個(gè)階段，蔚小理各自找到切入點(diǎn)開(kāi)啟新能源業(yè)務(wù)，并在后續(xù)發(fā)展中形成了特有的標(biāo)簽：
蔚來(lái)，一直在強(qiáng)調(diào)高端、豪華的品牌調(diào)性和面向消費(fèi)者的服務(wù)優(yōu)勢(shì)；小鵬，不同于另外兩者首發(fā)SUV，小鵬通過(guò)轎車起家，最大標(biāo)簽軟件層面的智能化；理想，主打解決里程焦慮的增程技術(shù)，產(chǎn)品布局策略上更傾向單品爆款，理想ONE一款車型走天下。
向大眾市場(chǎng)擴(kuò)張，就意味著要撕掉上述標(biāo)簽。
蔚來(lái)接二連三的子品牌是最直觀的表現(xiàn)，對(duì)應(yīng)其產(chǎn)品的目標(biāo)受眾開(kāi)始從豪華、高端向下沉。但是為了不影響前期立起的高端認(rèn)知，便推出了新的子品牌。
小鵬一方面調(diào)整智能化這張牌的打法，此前，智能輔助駕駛系統(tǒng)軟件為特色選裝項(xiàng)目，后期選裝費(fèi)為3.6-4.5萬(wàn)元，而近期小鵬將之調(diào)整為標(biāo)配。另一方面，在車型覆蓋上新增中大型SUV，新車小鵬G9自封“50萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”，與同期的理想L9、蔚來(lái)ES7同臺(tái)競(jìng)技。
理想的動(dòng)態(tài)也與既往路線有所出入。網(wǎng)上流傳的產(chǎn)品規(guī)劃顯示，自2023年起，理想將每年至少推出兩款純電汽車。近日曝光的新車?yán)硐隠8以及一輛正在路試的理想全新純電MPV則更加坐實(shí)了上述消息。由此，理想一舉把增程、單品爆款的兩大標(biāo)簽都給撕掉了。
根據(jù)自身情況選擇了不同方案，但是殊途同歸，蔚小理在撕標(biāo)簽這件事上，再次步調(diào)一致。
從跑馬圈地到畫地為牢標(biāo)簽之于品牌的影響是雙面性的，在語(yǔ)境發(fā)生變化之后其可能會(huì)呈現(xiàn)完全不同的作用。
一個(gè)經(jīng)典的案例就是手機(jī)市場(chǎng)的小米，依托性價(jià)比起家，以“價(jià)格屠夫”的標(biāo)簽對(duì)抗其他友商，一度支撐著其登上了國(guó)產(chǎn)第一的寶座?？稍谑袌?chǎng)環(huán)境生變、品牌戰(zhàn)略調(diào)整之際，性價(jià)比卻成了小米沖擊高端路上最大的絆腳石。
蔚小理也面臨著類似的尷尬。
回看過(guò)去半年來(lái)的新能源市場(chǎng)，我們可以清晰地得到以下幾點(diǎn)關(guān)鍵信息：
第一，蔚小理作為先行者，其先發(fā)優(yōu)勢(shì)在銷量層面的體現(xiàn)已不再明顯。
7月份，在造車新勢(shì)力品牌中，第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)的表現(xiàn)截然相反。以蔚小理為代表的第一梯隊(duì)，銷量環(huán)比降幅在20%左右，并讓出了榜首。其中，小鵬汽車的環(huán)比降幅更是達(dá)到25%。第二梯隊(duì)的哪吒、零跑等品牌則繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，分別拿下了當(dāng)月的冠亞軍。
失勢(shì)并非偶然，因?yàn)榈诙蓐?duì)的集體猛攻已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間。
以月交過(guò)萬(wàn)這一主流標(biāo)準(zhǔn)為參照，零跑汽車自三月開(kāi)始便一直處在這一水平線之上。今年1-7月累計(jì)交付6.4萬(wàn)輛。哪吒表現(xiàn)更為突出，1-7月則累計(jì)共交付7.72萬(wàn)輛。此外，問(wèn)界也已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月保持著月銷過(guò)萬(wàn)。
銷量就是最有力的證據(jù)，如果蔚小理繼續(xù)吃老本，第二梯隊(duì)乘勝追擊，最終座次還真不好說(shuō)。
第二，銷量天花板已現(xiàn)，蔚小理急需推出新車帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。
面對(duì)7月的銷量下滑，各家都有“合理”的解釋。其中一個(gè)原因就是，6月沖得太猛了。蔚小理似乎都瞄準(zhǔn)了上半年最后一個(gè)月來(lái)沖業(yè)績(jī)，在6月拿出了今年交付量的高點(diǎn)，三者分別交付12961臺(tái)、15295臺(tái)、13024臺(tái)。
值得注意的是，2021年9月，蔚來(lái)和小鵬就完成了首次月銷破萬(wàn)，理想是在當(dāng)年11月。如今已經(jīng)三個(gè)季度過(guò)去，三者目前表現(xiàn)最好的成績(jī)，仍在月銷過(guò)萬(wàn)的水平上下波動(dòng)。
這就暴露了一個(gè)問(wèn)題：如果基于現(xiàn)有產(chǎn)品布局，蔚小理的天花板可能就到這了。
眾所周知，新車，是提振銷量最見(jiàn)效的藥方。三者也不約而同地加速產(chǎn)品更新的節(jié)奏，新車組成了“997”陣營(yíng)。前面提到的撕標(biāo)簽，也正是蔚小理擴(kuò)充產(chǎn)品布局的副作用。
第三，從跑馬圈地到畫地為牢，蔚小理必須跳出過(guò)往區(qū)間。
還是時(shí)過(guò)境遷的道理，過(guò)去的優(yōu)勢(shì)很可能會(huì)變成當(dāng)前的局限。比如蔚來(lái)對(duì)標(biāo)BBA的高端定位，就把蔚來(lái)給限定在了30萬(wàn)以上這個(gè)定價(jià)區(qū)間里。李斌曾明確表示，蔚來(lái)不會(huì)推出比ET5售價(jià)更便宜、尺寸更小的車型，也就是說(shuō)ET5的32.8萬(wàn)元起售價(jià)即是蔚來(lái)定價(jià)的下限。
縱觀新能源市場(chǎng)，7月份，在純電車型里，30萬(wàn)元以上銷量占比為9.9%，混動(dòng)車型里其占比僅為6.4%。而且，參照燃油車市場(chǎng)的演變，新能源市場(chǎng)的銷量結(jié)構(gòu)后續(xù)也必定會(huì)走向“紡錘形”，即中端產(chǎn)品占據(jù)主流，高端趨向小眾。
李斌曾直言“進(jìn)入大眾市場(chǎng)是長(zhǎng)期戰(zhàn)略”，高端市場(chǎng)畫地為牢的現(xiàn)狀若不加以改變，注定品牌只能停留在“小而美”階段。
所以，于內(nèi)于外綜合考量，蔚小理非常有必要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，過(guò)去的“小眾”標(biāo)簽不得不撕。
規(guī)模效應(yīng)變得更難了撕標(biāo)簽是為了更無(wú)阻地?cái)U(kuò)張，擴(kuò)張的結(jié)果是形成規(guī)?；?guī)?；哪繕?biāo)則是實(shí)現(xiàn)盈利。
借規(guī)?；A得成本優(yōu)勢(shì)，這是汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)充分得到驗(yàn)證的根本競(jìng)爭(zhēng)力。從成本來(lái)看，規(guī)?；牟少?gòu)更利于在供應(yīng)鏈中爭(zhēng)取議價(jià)權(quán)，從源頭降低成本。而且，車企生產(chǎn)一百輛車與生產(chǎn)一萬(wàn)輛車的產(chǎn)線運(yùn)作成本基本相同，但對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)銷售卻是天壤之別。
包括蔚小理在內(nèi)，規(guī)模效應(yīng)是所有車企的必修課。
車企自然深知這一點(diǎn)，李想在今年年初就寫了一篇“小作文”，里面明確提到了接下來(lái)的主要任務(wù)是轉(zhuǎn)向規(guī)模增長(zhǎng)。以2022年為界，他把蔚小理此前階段稱為“從0-1的驗(yàn)證期”，之后是“從1-10的成長(zhǎng)期”。
而規(guī)?；尿?yàn)收節(jié)點(diǎn)如何設(shè)定？李想認(rèn)為對(duì)于新能源車企來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是年?duì)I收破萬(wàn)億。
根據(jù)財(cái)報(bào)信息，2021年，蔚來(lái)營(yíng)收361.36億元，小鵬營(yíng)收209.88億元，理想營(yíng)收270.1億元。三者虧損分別為40.17億元、48.63億元、3.21億元。
且不說(shuō)幾十倍的跨越式增長(zhǎng)要如何完成，在規(guī)?；瘮U(kuò)張的路上，還有更為現(xiàn)實(shí)、緊迫的問(wèn)題在等著蔚小理去解決：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新能源市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)的門檻不斷被抬升。
以已經(jīng)跑出規(guī)模效應(yīng)的特斯拉為例，2022年上半年特斯拉在全球交付了56萬(wàn)輛電動(dòng)車，實(shí)現(xiàn)了55.77億美元的凈利潤(rùn)。
財(cái)報(bào)顯示，其近四個(gè)季度費(fèi)用率分別為14.74%、14.86%、12.18%、12.04%。作為對(duì)照，進(jìn)入成熟期的燃油車賽道，車企費(fèi)用率通常為10%-15%。
特斯拉的費(fèi)用率，已經(jīng)追上了傳統(tǒng)車企。可即便如此，在中信建投證券根據(jù)特斯拉財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)建立的模型中，如果單車成本在20萬(wàn)元，2023年新能源車相比于同等燃油車，盈虧平衡點(diǎn)需要增加15%的銷量。
換言之，新能源時(shí)代，車企想要通過(guò)在大眾市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，比燃油車時(shí)代更具挑戰(zhàn)性。
從小眾到大眾的新煩惱除了需要應(yīng)對(duì)上述行業(yè)環(huán)境之變，從蔚小理自身來(lái)看，由于前期對(duì)轉(zhuǎn)向大眾的預(yù)判不足，在擴(kuò)張剛剛開(kāi)啟之際，痛點(diǎn)就暴露無(wú)遺。
最典型的就是新舊車型互搏，此消彼長(zhǎng)導(dǎo)致整體規(guī)模增長(zhǎng)無(wú)從談起。
單品爆款的天花板前面已經(jīng)論證過(guò)，規(guī)模效應(yīng)的底座必定是由多款產(chǎn)品共同組成的產(chǎn)品布局。
以比亞迪為例，7月比亞迪整車銷量突破了16萬(wàn)輛，產(chǎn)品了從10萬(wàn)元、20萬(wàn)元、30萬(wàn)元多個(gè)區(qū)間。具體到單品比亞迪擁有多個(gè)爆款車型，秦家族7月銷量為34114輛，漢家族7月賣出25849輛，海破豹上市后預(yù)售訂單破6萬(wàn)。
蔚小理在新勢(shì)力中雖然處于先行者陣營(yíng)，但是并沒(méi)有與后跟進(jìn)者在產(chǎn)品布局上拉開(kāi)明顯差距，就這一點(diǎn)而言三者都沒(méi)有利用好搶跑的時(shí)間差。
目前，蔚來(lái)已經(jīng)交付的車型有4款，ES8、ES6、EC6和ET7，尚未交付的還有ET5以及ES7。在蔚小理陣營(yíng)中產(chǎn)品線最多，但價(jià)格集中在30萬(wàn)元以上，30萬(wàn)元以下仍是空白。
這其實(shí)反映的是蔚小理的一個(gè)共性問(wèn)題：前期發(fā)力過(guò)于集中，后期轉(zhuǎn)變策略、切入細(xì)分市場(chǎng)需經(jīng)歷更長(zhǎng)的陣痛期。
走大單品路線的理想問(wèn)題比較突出，在理想L9交付之前，理想ONE是唯一的頂梁柱。就目前情況來(lái)看，L9的上市并未讓理想形成雙爆款的格局，反而侵蝕理想ONE的銷量，陷入了此消彼長(zhǎng)的內(nèi)耗。
根據(jù)理想財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)所講，預(yù)計(jì)第三季度交付27000-29000輛。其中，9月預(yù)計(jì)將交付理想L9萬(wàn)輛。這意味著，另一款車型理想ONE的交付量在17000-19000輛之間?？鄢?月已經(jīng)交付的10422輛，8月、9月兩個(gè)月，理想ONE的交付數(shù)共計(jì)約為6578-8578輛，縮水顯著。
管理層給出解釋，這是由于本想成為理想ONE的用戶，到店后轉(zhuǎn)成了L9的用戶，第三季度交付指引已考慮理想ONE訂單量的下降。
顯然，對(duì)于蔚小理來(lái)說(shuō)，優(yōu)化產(chǎn)品布局，形成定位區(qū)隔，并在各個(gè)層級(jí)同時(shí)擁有爆款，這是從小眾走向大眾的必經(jīng)之路。事與愿違的是，起步階段就迎來(lái)了頗為棘手的挑戰(zhàn)。
而與此同時(shí)，就如前面提到的，第二梯隊(duì)的造車新勢(shì)力沖勁十足，無(wú)形中讓蔚小理的壓力又添了幾分。
這一次，三者同時(shí)踏進(jìn)了大眾化的河流，上岸的難度再次加大。
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