嵐圖銷售不理想，高端化藍(lán)圖遇挫。
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 子彈財(cái)觀（ID：zidancaiguan），作者：荷默，編輯：蛋總，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，頭圖來源攝圖網(wǎng)。
“于我們而言，心中有藍(lán)圖，才能繼續(xù)傾注熱愛，做榜樣的力量?！边@是嵐圖汽車CEO盧放在嵐圖首款車型嵐圖FREE上市一周年時(shí)寫的一句話。
(資料圖片)
2022年的8月，距離嵐圖汽車的品牌發(fā)布已走過了兩年，距離首款車型的量產(chǎn)交付已走過了一年。若是按照嵐圖項(xiàng)目的啟動(dòng)時(shí)間算，今天已經(jīng)是嵐圖的第四個(gè)年頭，但距離行業(yè)的“榜樣”仍有很長的一段路要走。
對(duì)于國人的百年造車夢，面對(duì)世界百年汽車品牌，今日的嵐圖還只是一個(gè)“襁褓中的嬰兒”?；赝麔箞D首款車型交付一年來看，在經(jīng)歷了銷量疲軟和管理層調(diào)度后，嵐圖的“藍(lán)圖”該如何實(shí)現(xiàn)？
1、欲求自立門戶近日，據(jù)上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所的嵐圖增資項(xiàng)目披露顯示，嵐圖欲尋求公開融資。對(duì)于募集資金的具體用途，披露表示：將為“支撐公司戰(zhàn)略布局，提升企業(yè)競爭力，關(guān)注公司主業(yè)發(fā)展”。至于增資的額度及占股的比例，則以后續(xù)的正式披露為主。
（圖 / 上海聯(lián)交所官網(wǎng)）
雖然本次增資還需經(jīng)東風(fēng)汽車集團(tuán)的批復(fù)后再作正式披露，但從這一行為看，嵐圖的增資意愿卻是八九不離十了，只不過最終的募資方案還沒有敲定。
這或許和嵐圖目前不溫不火的市場現(xiàn)狀有關(guān)，銷售數(shù)據(jù)略顯疲軟也讓?shí)箞D沒有了公開要價(jià)的“底氣”。故而先放出意愿募資的風(fēng)來，再同有意向的機(jī)構(gòu)投資者關(guān)起門來磋商，直到最終方案的敲定。
天眼查數(shù)據(jù)顯示：嵐圖的注冊(cè)資本為26.10億元人民幣，其中東風(fēng)汽車集團(tuán)認(rèn)繳23.40億元，持股比例約89.66%；武漢沃雅企業(yè)認(rèn)繳2.70億元，持股比例約10.34%。大股東東風(fēng)系國資委旗下的港股上市公司，而武漢沃雅企業(yè)則是由8個(gè)合伙人企業(yè)，累計(jì)近300自然人股東共同組成的嵐圖員工持股平臺(tái)。
從嵐圖的股權(quán)架構(gòu)來看，自品牌設(shè)立之初就已經(jīng)為日后的“自立門戶”做好了準(zhǔn)備。嵐圖在設(shè)立之初沒有引入第三方資本的參與，多半是想通過東風(fēng)的力量，做好嵐圖新品牌的開篇，以便在今后的資本市場上能給投資機(jī)構(gòu)開出個(gè)好價(jià)錢。
（圖 / 天眼查APP）
同為國有資本的上汽集團(tuán)旗下的智己汽車，在創(chuàng)立初期便引入了阿里巴巴和張江高科為創(chuàng)始股東。在隨后的2022年8月1日的A輪融資中，又引入了交銀資本、工銀投資、國家綠色發(fā)展基金等多家外部資本，融后估值近300億人民幣。
此外，廣汽集團(tuán)旗下的全資子公司廣汽埃安（原廣汽新能源），在2022年3月21日的上市前募資（Pre-IPO）上，以6.58%的股份引入了科創(chuàng)國發(fā)、中國誠通和南方電網(wǎng)累計(jì)25.66億元的外部資本，融后估值達(dá)到了390億元人民幣。
三者對(duì)比之下，嵐圖汽車并沒有采用智己汽車那種上汽控股，張江高科和阿里巴巴參股的“1+2”模式，也沒有采用廣汽埃安那種由廣汽集團(tuán)全資控股的形式，而是采用了一個(gè)相對(duì)折中的“1+1”模式，即東風(fēng)汽車集團(tuán)控股，嵐圖員工持股。
如此，既能穩(wěn)住東風(fēng)的控制權(quán)，同時(shí)能激發(fā)嵐圖團(tuán)隊(duì)的積極性。一位嵐圖的老員工對(duì)「子彈財(cái)觀」透露，嵐圖是一家獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展有自己的主導(dǎo)權(quán)，完全有別于大央企東風(fēng)的那一套，而且團(tuán)隊(duì)都是以偏年輕的八零九零后為主。
說起來，嵐圖的管理團(tuán)隊(duì)在今年7月經(jīng)歷過一次重大調(diào)整：首席執(zhí)行官（CEO）盧放不再兼任首席技術(shù)官（CTO），由東風(fēng)公司技術(shù)中心副主任汪俊君接任；新上任的臨時(shí)黨委委員、黨委書記秦捷和臨時(shí)黨委委員、紀(jì)委委員、紀(jì)委書記柳明教，另外還有兩名新任掛職總經(jīng)理助理鞏雪松和邵明峰。
據(jù)悉，這次變動(dòng)是嵐圖自成立以來最大的人事調(diào)整，新的領(lǐng)導(dǎo)班子也是東風(fēng)系老將。
事實(shí)上，高層變動(dòng)換新帥，目的就是為了在競爭日趨激烈的新能源汽車市場中“打勝仗”，但這對(duì)于一直處于東風(fēng)羽翼之下的嵐圖而言，“一個(gè)東風(fēng)的子品牌”能在市場上走到什么高度，最終依然要看消費(fèi)者愿不愿意為其買單。
2、銷量不及預(yù)期2021年12月31日，嵐圖通過“時(shí)間的朋友2022”跨年演講的方式，與全國人民一起“敲”響了新年的鐘聲。緊接著，就在這2022年的第一天，嵐圖官方公布了2021年12月3330臺(tái)的交付數(shù)據(jù)，嵐圖成了最快實(shí)現(xiàn)單月交付超3000臺(tái)的電動(dòng)汽車新品牌，并稱自2021年8月啟動(dòng)交付以來，嵐圖FREE累計(jì)交付達(dá)6791臺(tái)，成交均價(jià)達(dá)33.8萬元/臺(tái)。
（圖 / 嵐圖汽車VOYAH官方微信公眾號(hào)）
為配合這次跨年活動(dòng)，嵐圖還放出了“2022年1月10日前下訂單的，可在春節(jié)前（2月1日）提到車”的承諾。而在2022年1月21日，嵐圖又高調(diào)宣稱第10000輛嵐圖FREE正式下線。結(jié)合上年累計(jì)7602臺(tái)的產(chǎn)量以及6791臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)可見，嵐圖對(duì)新年首月的交付預(yù)期至少在3000臺(tái)。
然而，讓所有人都深感意外的是，2022年的1月嵐圖僅賣了1553臺(tái)新車。單從這次的跨年?duì)I銷活動(dòng)看，嵐圖消費(fèi)端的市場表現(xiàn)則是遠(yuǎn)不及預(yù)期的。
關(guān)于銷量不及預(yù)期一事，業(yè)內(nèi)曾傳言，東風(fēng)為確保嵐圖的銷售數(shù)據(jù)，還曾要求管理層和員工買嵐圖。對(duì)于管理層帶頭甚至“強(qiáng)制”員工買自家產(chǎn)品的這一做法，在業(yè)內(nèi)也比較常見，如比亞迪某園區(qū)就曾公開告知車主“非比亞迪車輛不得入內(nèi)”。
一位接近嵐圖的人士向「子彈財(cái)觀」否認(rèn)了“嵐圖強(qiáng)制高管買車”的這一說法，“這事兒有聽說過，但也只是流傳，而在嵐圖及東風(fēng)的內(nèi)部，確有鼓勵(lì)，但沒強(qiáng)制。內(nèi)部員工購買嵐圖汽車是有一定的優(yōu)惠，但這個(gè)優(yōu)惠力度遠(yuǎn)不及其它品牌，甚至不及東風(fēng)本田?！痹撊耸勘硎?。
東風(fēng)集團(tuán)股份公布的最新月度快消數(shù)據(jù)顯示，2022年7月，嵐圖汽車銷量達(dá)1793臺(tái)，創(chuàng)2022年來的單月新高，前7個(gè)月累計(jì)銷量為8375臺(tái)。若從2021年8月量產(chǎn)交付開始算起，嵐圖汽車量產(chǎn)一年以來累計(jì)銷量15166臺(tái)。
從嵐圖量產(chǎn)交付一周年的月度數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，僅2022年的12月單月銷量達(dá)到了3300臺(tái)，1月和7月超過了1500臺(tái)，平均月銷1264臺(tái)。從過去一年的整體情況來看，銷量雖呈上漲趨勢，但增速并不理想。
從2022年前七個(gè)月的銷量數(shù)據(jù)看，嵐圖累計(jì)才賣出8375臺(tái)，若按照年初預(yù)期設(shè)定的4.6萬臺(tái)銷售目標(biāo)看，才完成全年目標(biāo)的18.21%；若按照年中調(diào)整以后的3.1萬臺(tái)銷售目標(biāo)看，才完成全年目標(biāo)的27.02%。而嵐圖2022年預(yù)期目標(biāo)的時(shí)間軸已過去了58.33%。
客觀來看，嵐圖的這個(gè)銷量數(shù)據(jù)看似不高，但考慮到是一個(gè)新品牌的首款車型，再結(jié)合首款車型33.4萬元的均價(jià)和第二款車型在36萬到69萬的價(jià)格覆蓋來看，當(dāng)前的嵐圖顯然不是為走量而生的，而是試圖帶領(lǐng)民族品牌占領(lǐng)豪華車市場高地，當(dāng)然，如果銷量還能往上提一提那是最好不過了。
在幾個(gè)國有背景的汽車品牌中，能與嵐圖對(duì)比的可能只有一汽的紅旗、北汽的極狐、上汽的智己以及還在路上的長安阿維塔。
紅旗早已經(jīng)邁過了起步初期的那道坎，如今把豪華品牌下沉到了十萬級(jí)的走量車型了。上汽智己雖定位較高，但也剛開始交付，初期月銷量就幾百臺(tái)。長安主導(dǎo)的阿維塔定價(jià)和嵐圖相當(dāng)，但距離量產(chǎn)交付還有一段時(shí)間。
放眼國產(chǎn)新能源汽車市場來看，價(jià)格覆蓋21萬到43萬的極狐和嵐圖或可對(duì)比，據(jù)《中國新聞周刊》報(bào)道，在2022年上半年，極狐兩款車型的累計(jì)批發(fā)銷量為6644臺(tái)，累計(jì)零售銷量為4976臺(tái)。
對(duì)于嵐圖汽車的銷量不及預(yù)期，一位接近嵐圖的人士告訴「子彈財(cái)觀」，嵐圖的主要問題，還是在直營模式下的銷售渠道跟不上。截至目前，嵐圖的線下渠道門店數(shù)量才不到100家。而在2022年的上半年，極狐已經(jīng)開業(yè)并投入運(yùn)營的渠道門店有154家，預(yù)計(jì)全年會(huì)達(dá)到186家。
如此，綜合當(dāng)前銷量、目標(biāo)定位以及市場反饋等多方位因素來看，不及預(yù)期的嵐圖，雖沒有想象中那樣地不值一提，但其未來還有多少種可能？
3、東風(fēng)的藍(lán)圖夢想目前，嵐圖的市場表現(xiàn)不佳，在營銷策略和渠道建設(shè)方面顯然沒跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“唯快不破”的步伐，或許大國企業(yè)的基因就是“徐徐圖之”的調(diào)性，相比于激進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷，一種“求穩(wěn)”的風(fēng)格似乎更能代表嵐圖。
一位接近嵐圖的人士告訴「子彈財(cái)觀」，“嵐圖作為央企東風(fēng)力推的自主品牌，一方面想借助新能源汽車賽道挑起民族品牌崛起的重任，一方面要敢于去挑戰(zhàn)行業(yè)的新高度。相比于噱頭式營銷與互聯(lián)網(wǎng)思維，嵐圖更愿意堅(jiān)守綠色汽車夢想，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)和用戶需求的結(jié)合才是支撐品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵?！鄙鲜鋈耸糠Q。
嵐圖想肩負(fù)民族品牌崛起的重任這個(gè)沒錯(cuò)，但穩(wěn)住東風(fēng)的基本盤則是嵐圖當(dāng)前最需要努力的方向。
2022年年初，乘聯(lián)會(huì)公布了一份2021年全年乘用車廠商批發(fā)銷量排名的榜單。在這份榜單中，位居第6名的東風(fēng)日產(chǎn)和位居第14名的東風(fēng)本田，批發(fā)銷量同比均出現(xiàn)了超10個(gè)百分點(diǎn)的下跌。
從跌幅來看，東風(fēng)雖然不是所有汽車廠商里邊的最大的，但相比于同為國有資本主導(dǎo)的一汽和上汽，東風(fēng)的整體“基本盤”還是相對(duì)較疲軟的。
（圖 /乘聯(lián)會(huì)官方微信公眾號(hào)）
尤其是自從神龍汽車（標(biāo)致和雪鐵龍）的淡出，對(duì)于東風(fēng)而言，能“挑大梁”的似乎只剩下日產(chǎn)和本田了。然而，這兩個(gè)“挑大梁”的合資品牌正面臨著國內(nèi)自主品牌的崛起，以及傳統(tǒng)燃油車向新能源和智能化的切換賽道的壓力。
面對(duì)合資品牌的下滑，自主品牌的崛起，東風(fēng)也做過很多嘗試，如早在2009年就曾推出過風(fēng)神品牌。從這兩年表現(xiàn)看，雖然賣得也還不錯(cuò)，但終歸只是一個(gè)年銷量十萬級(jí)的品牌，且風(fēng)神品牌的車型售價(jià)整體偏低，多以入門級(jí)的平價(jià)車型為主。顯然很難扛起央企東風(fēng)的民族品牌重?fù)?dān)，也沒辦法承接日產(chǎn)、本田和標(biāo)致丟失的市場份額。
為承接合資品牌丟失的市場，嵐圖也就成為繼風(fēng)神之后的“新希望”了。
「子彈財(cái)觀」統(tǒng)計(jì)近一年來的嵐圖汽車和東風(fēng)乘用車（風(fēng)神）月銷量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從2021年8月到2022年7月，東風(fēng)乘用車?yán)塾?jì)銷量16.79萬輛，嵐圖汽車?yán)塾?jì)銷量1.52萬輛。
雖然嵐圖的銷量不及東風(fēng)乘用車的10%，但均價(jià)超33萬的嵐圖相比于6到14萬指導(dǎo)價(jià)的風(fēng)神，這是三到四倍的價(jià)格差距。若再加上已經(jīng)交付超1000臺(tái)的嵐圖夢想家車型，這個(gè)均價(jià)差距或?qū)⒗剿牡轿灞丁：喲灾?，賣一臺(tái)嵐圖差不多等同于賣四到五臺(tái)風(fēng)神。
一個(gè)風(fēng)神，一個(gè)嵐圖，一前一后，一高一低，形成了東風(fēng)的“雙子星”，扛起了東風(fēng)自主品牌的大旗。
4、結(jié)語被寄予厚望的嵐圖，描繪的是東風(fēng)進(jìn)軍高端化市場的“藍(lán)圖”，但目前的表現(xiàn)看，仍面臨著預(yù)期過高但銷售乏力的尷尬局面。而其肩負(fù)的使命和重任也并非三五年可以實(shí)現(xiàn)。東風(fēng)對(duì)嵐圖的期望，必定也不會(huì)只看三五年的發(fā)展，更不會(huì)要求其短期內(nèi)達(dá)到什么樣的行業(yè)新高度。
要說如何看待嵐圖這一年的功過得失，除了在銷量結(jié)合價(jià)格，產(chǎn)品結(jié)合定位，堅(jiān)持意義結(jié)合歷史使命之外，還應(yīng)該多點(diǎn)耐心。
不過，嵐圖在面對(duì)消費(fèi)者市場時(shí)，依然要認(rèn)真回答好以下問題：在眾多新能源汽車品牌中，嵐圖如何通過自身的技術(shù)和品牌證實(shí)產(chǎn)品的實(shí)力？若想真正成為眾多消費(fèi)者置換新車時(shí)的首選項(xiàng)，嵐圖仍需要用心打磨產(chǎn)品及做好渠道建設(shè)，否則其距離藍(lán)圖實(shí)現(xiàn)的日子也將遙遙無期。