在線音樂市場不平靜。近日有消息稱，QQ音樂已在內(nèi)測看廣告免費聽歌模式，用戶僅需觀看15秒廣告，就可以免費聽歌30分鐘，包括原先僅對會員開放的歌曲。此舉引來一些爭議。實際上，此前騰訊音樂娛樂集團(tuán)(以下簡稱騰訊音樂)還曾推出免費聽歌的波點音樂，在告別了獨家版權(quán)之后，其高舉“免費牌”是出于何種考慮?
看廣告聽歌引發(fā)爭議
“別人不花錢就享受到了我花錢才有的服務(wù)，我覺得不公平。”瀟瀟(化名)是QQ音樂的“鐵桿粉絲”，并且辦理了綠鉆會員。QQ音樂對部分非綠鉆/非付費包用戶推出的看廣告免費聽歌模式，讓她感到有些不滿。
根據(jù)上述消息，受邀用戶能夠通過觀看廣告15秒免費聽歌30分鐘，范圍覆蓋包括此前僅對會員開放的完整版歌曲。在免費聽歌有效期間，選擇開啟免費聽歌模式的用戶可以暢聽特定會員歌曲的完整版。原本未開通會員時只能試聽30秒或60秒的歌曲，進(jìn)入免費聽歌模式后可以聽完整全曲，但數(shù)字專輯、數(shù)字音樂單曲、會員長音頻等內(nèi)容并不包括在內(nèi)。
但對于QQ音樂此番操作，部分非會員也表示不太能接受。“聽歌本來就需要沉浸感，聽著聽著突然跳出來15秒廣告，太影響體驗了。”有網(wǎng)友如是說。
易觀分析互娛行業(yè)高級分析師胡鈺鑫表示，根據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，去年QQ音樂的月活躍人數(shù)穩(wěn)定在2.2億人次左右，QQ音樂或想通過“免費”這一強(qiáng)刺激運營手段來獲得更加有效的拉新，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模。
截至中國商報記者發(fā)稿，騰訊方面并未對該內(nèi)測功能進(jìn)行任何回應(yīng)。中國商報記者發(fā)現(xiàn)，目前付費會員包括綠鉆貴族服務(wù)、QQ音樂超級會員聽書會員服務(wù)等類別，其中，綠鉆可單向升級為豪華綠鉆，豪華綠鉆可單向升級為超級會員。
但需要注意的是，即使購買了會員也并不意味著將完全屏蔽廣告內(nèi)容。根據(jù)QQ音樂的付費用戶服務(wù)協(xié)議，只有超級會員和豪華綠鉆可能享有一定程度的廣告減免特權(quán)，但對于該部分會員，并不會完全消除所有廣告和商業(yè)信息，例如部分商業(yè)廣告和公益類廣告、部分音樂內(nèi)容宣發(fā)或活動等仍將推送。
“我購買了會員為何仍然能接到廣告推送?現(xiàn)在又推出看廣告能免費聽歌的服務(wù)，那么辦理會員的意義在哪里?”瀟瀟對此表示不解。而同為QQ音樂深度用戶的潔子(化名)卻表示無所謂。“現(xiàn)在會員價格也不貴，每個月花幾元錢就能聽到正版歌曲，至于廣告方面，確實有時會收到一些新專輯的營銷內(nèi)容，但影響并不大。相比看廣告才能聽歌，我更愿意付費。”潔子表示。
騰訊音樂打起免費牌
值得注意的是，除了推出看廣告免費聽歌的內(nèi)測功能外，騰訊音樂此前還推出了一款名為波點音樂的App，主打免費聽歌，不花一分錢就能聽到海量歌曲。
記者在應(yīng)用商店看到，波點音樂的開發(fā)者為北京聞雨科技有限公司。在應(yīng)用商店的介紹中，波點音樂打出“音樂免費，情懷無價”的口號。
記者下載后發(fā)現(xiàn)，波點音樂也是通過用戶的聽歌喜好為其進(jìn)行個性化音樂推薦，主界面十分簡潔，打開直接就是歌曲播放頁面，可以通過上下滑動來切換歌曲，下方僅有“發(fā)現(xiàn)”和“我的”兩欄菜單。記者嘗試播放周杰倫、林俊杰等歌手的歌曲后發(fā)現(xiàn)，該App確實不需要辦理任何會員就可以聽歌，即使下載歌曲也不需要額外付費。
波點音樂的商業(yè)模式是什么?或許也是廣告。當(dāng)記者下載了幾首歌曲想要繼續(xù)下載時，波點音樂跳出菜單，看一小段音樂才能繼續(xù)免費下載本首歌曲，或者通過分享給其他好友才能繼續(xù)下載，這樣的操作無疑與看廣告免費聽歌有異曲同工之處，廣告的時長在40秒左右，看15秒后可下載歌曲。
在付費聽歌已經(jīng)被習(xí)以為常的當(dāng)下，騰訊音樂接連打起“免費牌”，但這“免費的午餐”卻需要用戶用看廣告的時間來獲取。一位廣告營銷行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士表示，這種模式其實并不罕見。“看廣告享受服務(wù)屢見不鮮，最常見的就是在某些免費手游中，用戶需要觀看幾十秒的廣告方可進(jìn)入下一關(guān)或者獲得提示，由此獲得一定的廣告收入，廣告商則能獲得較為全面的觸達(dá)率。”
胡鈺鑫表示，波點音樂是一個相對新的產(chǎn)品，比如音樂可視化、個性化推薦以及上下滑動單曲切換的模式等，有別于大眾以往的聽歌模式，免費應(yīng)該是產(chǎn)品在初期集聚新用戶的策略，最終目的是爭奪用戶流量。從騰訊音樂去年在業(yè)務(wù)上的嘗試能看出，其旗下的產(chǎn)品一直在向年輕化、多圈層覆蓋、全場景應(yīng)用這幾個方向去靠攏，從而讓自身集聚成一個更大的流量池。
告別獨家版權(quán)后尋出路
“在獨家版權(quán)不被允許后，音樂平臺急需找到更多的變現(xiàn)渠道，但因為獨家內(nèi)容減少，壟斷優(yōu)勢變?nèi)?，爭奪用戶的競爭更加激烈，看廣告模式也就變得值得探索。不過，歌曲單曲時間有限，且廣告插入會對歌曲體驗造成更大破壞，用戶接受度如何還有待檢驗。”達(dá)睿咨詢創(chuàng)始人馬繼華表示。
去年7月24日，國家市場監(jiān)督管理總局依法對騰訊控股有限公司作出責(zé)令解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨家版權(quán)等處罰。在音樂版權(quán)上，騰訊音樂一家獨大，獨家版權(quán)內(nèi)容提高了市場進(jìn)入壁壘。而在該處罰后，網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步入更加規(guī)范健康的軌道，但也對在線音樂平臺的運營和留存用戶的能力提出了新的要求。
“獨家版權(quán)的放開改變了傳統(tǒng)音樂平臺運營版權(quán)的模式，原來很多用戶維系和拓展的手段都失去作用，對于在線音樂平臺而言，音樂版權(quán)模式改變之后很多事情也都會隨之發(fā)生變化。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。
不可否認(rèn)的一點是，騰訊音樂的收入增速正在放緩。其去年第三季度總營收為78億元，同比增長3%，歸屬股東凈利潤為7.4億元，同比下滑35%。“目前音樂平臺在新形勢下不得不進(jìn)行嘗試，否則用戶流失會比較嚴(yán)重。從直接收費的會員模式到間接收費的廣告模式，總是要探索一下。”馬繼華表示。(記者 祖爽)