出品/壹覽商業(yè)
作者/費(fèi)爾南多
(資料圖片)
編輯/木魚(yú)
成立于1994年的九陽(yáng)股份，一直被認(rèn)為是小家電的領(lǐng)導(dǎo)者。2008年三聚氰胺事件，讓最初從事豆?jié){機(jī)制造企業(yè)的九陽(yáng)股份變成了最大受益者，在2008年順利上市，2010年的總營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)超過(guò)五十億。在如今小家電行業(yè)同質(zhì)品遍地開(kāi)花、競(jìng)爭(zhēng)加劇。同時(shí)面臨消費(fèi)需求疲軟，行業(yè)景氣度整體下降，九陽(yáng)股份的日子也變的艱難起來(lái)。
九陽(yáng)財(cái)報(bào)顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入47.10億元，同比下降0.70%；凈利潤(rùn)3.46億元，同比下降23.27%；扣非凈利潤(rùn)2.99億元，同比下降14.31%。同時(shí)，公司公告派息0.5元/股，共現(xiàn)金分紅3.8億元。
我們對(duì)九陽(yáng)的業(yè)務(wù)和財(cái)報(bào)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題。
主力產(chǎn)品持續(xù)疲軟 重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)后勁不足
九陽(yáng)業(yè)績(jī)下降的一個(gè)重要原因就是主力產(chǎn)品貢獻(xiàn)度下降。半年報(bào)顯示，前兩大產(chǎn)品銷(xiāo)售金額均出現(xiàn)下滑，“食品加工機(jī)系列”下降9.96%?！盃I(yíng)養(yǎng)煲系列”下降10.13%。要知道這兩類(lèi)產(chǎn)品占營(yíng)收比重接近67%。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，出現(xiàn)主力產(chǎn)品銷(xiāo)售低迷，意味著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)里力在下降，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)度在下滑。如果這種情況持續(xù)下去，對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響將是顯而易見(jiàn)的。損失掉不僅僅是收入，還有寶貴的市場(chǎng)份額，面臨未來(lái)還有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越或者拉大差距的風(fēng)險(xiǎn)。
另外，九陽(yáng)存在連續(xù)多年的研發(fā)投入以及銷(xiāo)售費(fèi)用支出失衡的情況。數(shù)據(jù)顯示，2018年以來(lái)，九陽(yáng)銷(xiāo)售費(fèi)用遠(yuǎn)超研發(fā)費(fèi)用。2018-2021年銷(xiāo)售費(fèi)用依次為13.77億、14.77億、18.68億、15.8億元；與此相對(duì)應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用依次為2.98億、3.30億、3.46億、3.57億元。2022年上半年情況有所改善，銷(xiāo)售費(fèi)用為7.17億元，占營(yíng)收15.22%，仍遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用1.71億元（同比增長(zhǎng)10.91%），占營(yíng)收3.63%的情況。
專(zhuān)業(yè)人士指出，過(guò)度看重營(yíng)銷(xiāo)，忽視產(chǎn)品研發(fā)，進(jìn)而導(dǎo)致研發(fā)費(fèi)用占比較低，造成的結(jié)果就是創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品趨同性越來(lái)越明顯，難以真正拉開(kāi)產(chǎn)品之間的差距，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，存在后勁不足的問(wèn)題。
品牌漸顯“老化” 競(jìng)爭(zhēng)力低于同行
九陽(yáng)自從1994年發(fā)明世界第一臺(tái)豆?jié){機(jī)以來(lái)，就與豆?jié){機(jī)“深度綁定”，曾一度占據(jù)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)90%的市場(chǎng)份額。盡管九陽(yáng)實(shí)施多元化策略已經(jīng)挺久了， 但現(xiàn)在提到九陽(yáng)，仍有不少用戶(hù)都能想到“九陽(yáng)豆?jié){機(jī)”。
有專(zhuān)業(yè)人士指出九陽(yáng)的產(chǎn)品力并不突出，而且給人品牌老化的印象。當(dāng)前小家電市場(chǎng)已成為新勢(shì)力的天下，九陽(yáng)股份似乎正在漸漸“變老”。與小熊、科沃斯等相比，九陽(yáng)開(kāi)發(fā)年輕群體及中產(chǎn)家庭效果不及預(yù)期。這方面并非九陽(yáng)的強(qiáng)勢(shì)范圍，如何吸引年輕人的興趣，是擺在九陽(yáng)面前的另一個(gè)問(wèn)題。
中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，九陽(yáng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)低于同行。蘇泊爾、新寶、科沃斯、小熊電器等公司表現(xiàn)均好于九陽(yáng)，在營(yíng)收、凈利潤(rùn)方面，只有九陽(yáng)是雙降的，其中科沃斯、萊克電氣凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)40%。從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，蘇泊爾已超過(guò)百億，新寶股份、科沃斯均超過(guò)60億，九陽(yáng)、萊克電氣未超過(guò)50億。意味著九陽(yáng)的品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面的優(yōu)勢(shì)已不明顯。分析認(rèn)為，出現(xiàn)原因在于九陽(yáng)多元化發(fā)展緩慢及缺乏產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力所致。這些問(wèn)題如果不能及時(shí)改善，九陽(yáng)的狀況未來(lái)還將惡化。
資本局：理財(cái)踩雷地產(chǎn)信托 回購(gòu)未能提振股價(jià)
九陽(yáng)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也令人擔(dān)憂(yōu)。近日，九陽(yáng)購(gòu)買(mǎi)的民生信托、中誠(chéng)信托、中航信托的三個(gè)信托幾乎發(fā)生逾期，逾期金額19019.78萬(wàn)元。據(jù)了解，九陽(yáng)購(gòu)買(mǎi)的中航信托、中誠(chéng)信托產(chǎn)品涉及房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，而民生信托發(fā)行的低信用風(fēng)險(xiǎn)的金融產(chǎn)品也出現(xiàn)了逾期。
另外，九陽(yáng)的股價(jià)一路向下，公司的回購(gòu)行也未能起到積極作用。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月31日，累計(jì)回購(gòu)股份數(shù)量為1080萬(wàn)股，占公司總股本的1.41%。九陽(yáng)股份自2020年高點(diǎn)43.99元一路跌至12.33元，跌幅超過(guò)70%。目前股價(jià)在15元左右。從趨勢(shì)依舊疲軟，難言到底。
九陽(yáng)如何救贖
當(dāng)前，小家電因?yàn)樾袠I(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低低，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，并且品牌相互之間的趨同性愈發(fā)明顯。把握小家電市場(chǎng)新趨勢(shì)和增長(zhǎng)點(diǎn)就顯得尤為重要。智能化技術(shù)廣泛應(yīng)用而催生出來(lái)消費(fèi)者對(duì)小家電智能化的需求越來(lái)迫切。數(shù)據(jù)顯示，智能小家電2021年市場(chǎng)規(guī)模為1557億元，2023年有望達(dá)到1924億元。九陽(yáng)或可圍繞自動(dòng)化、操作便捷性、增強(qiáng)用戶(hù)粘性進(jìn)行深挖等方面進(jìn)行智能技術(shù)升級(jí)，更好的迎合年輕用戶(hù)群體的喜好。市場(chǎng)空間有望進(jìn)一步打開(kāi)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力得到加強(qiáng)。
另一方面，把握社會(huì)熱點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路。淘寶發(fā)布的《天貓2022年五一消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示：“詩(shī)和遠(yuǎn)方”或許也可以在家門(mén)口，全民轟轟烈烈露營(yíng)活動(dòng)帶動(dòng)露營(yíng)小家電產(chǎn)品銷(xiāo)售額的翻倍增長(zhǎng)。與此同時(shí)，宅家消費(fèi)在“五一”是催生咖啡機(jī)、空氣炸鍋等產(chǎn)品的銷(xiāo)售火爆。滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需求，完善產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)?；诂F(xiàn)有的基礎(chǔ)不斷研發(fā)、迭代新的品類(lèi)，或?qū)⑸a(chǎn)出一批“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。
盡管小家電市場(chǎng)景氣度在下滑，奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022上半年廚房小家電零售額同比下降4.9%；零售量同比下降13.2%。分析認(rèn)為，好的企業(yè)依然是有生命力的，比如新寶股份、萊克股份在上半年的表現(xiàn)就很不錯(cuò)。并且，未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的整體趨勢(shì)沒(méi)有變，小家電的潛在市場(chǎng)需求依舊很大，關(guān)鍵點(diǎn)在于企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是否強(qiáng)大。
如果九陽(yáng)能夠做好產(chǎn)品創(chuàng)新、提升產(chǎn)品使用體驗(yàn)，更好的滿(mǎn)足個(gè)性化需求，以過(guò)硬的品質(zhì)，成為滿(mǎn)足生活需求的硬核產(chǎn)品。未來(lái)即便是去與國(guó)際大牌產(chǎn)品正面競(jìng)爭(zhēng)，依然會(huì)占有一席之地。