正值“6·18”大促，在線下渠道掌握話語權(quán)的外資美妝巨頭們，開始在電商渠道掀起波瀾。當(dāng)他們走進(jìn)直播間玩起打折促銷，迅速占領(lǐng)直播間“黃金席位”，向來“高冷”的明星產(chǎn)品價(jià)格甚至比免稅店還便宜，各大電商銷售榜單領(lǐng)先位置被他們占據(jù)。而打折促銷只是他們?nèi)姘l(fā)力線上的開始。
放下“高冷”忙促銷
忙完“6·18”，還要應(yīng)付各種自營直播間的促銷活動(dòng)，就職于雅詩蘭黛電商團(tuán)隊(duì)的小雯唯一能確定的是，今年品牌的重心幾乎都放在了電商渠道上。
“為了適應(yīng)線上渠道低價(jià)促銷的特點(diǎn)，幾乎品牌每個(gè)月都會(huì)在自營直播間搞活動(dòng)，送小樣、做限量包裝、返福利，我們團(tuán)隊(duì)每天想促銷活動(dòng)‘想破頭’。”小雯對中國商報(bào)記者表示，外資美妝品牌在最近兩年內(nèi)的轉(zhuǎn)變尤其大，她所在的電商團(tuán)隊(duì)就是這兩年才組建的。在小雯的認(rèn)知中，她所在團(tuán)隊(duì)最重要的工作就是迎合國內(nèi)電商渠道做線上促銷活動(dòng)，而最能表現(xiàn)團(tuán)隊(duì)業(yè)績的就是各大電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)榜單。
種種跡象表明，外資美妝巨頭們憑借更強(qiáng)的品牌勢能、資金實(shí)力、供應(yīng)鏈體系、人才儲(chǔ)備，正在全面發(fā)力國內(nèi)電商渠道。并且，“攻城略地”不僅是線上商城，還有天貓、京東、抖音、微信和小紅書，幾乎覆蓋了所有線上能觸達(dá)渠道。
某植物護(hù)膚品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，國際市場受新冠肺炎疫情影響增長緩慢，國際品牌對中國市場的重視程度顯著提高。國際品牌也意識(shí)到了中國消費(fèi)者喜歡折扣和促銷活動(dòng)，他們最先占據(jù)的就是頭部主播的直播間，到電商節(jié)，受消費(fèi)者歡迎的直播間坑位基本都沒有了，價(jià)格方面也是一降再降。
值得關(guān)注的是，外資美妝巨頭進(jìn)入中國電商渠道后已不再“高冷”，專心研究“新打法”。歐萊雅今年2月公布的集團(tuán)財(cái)報(bào)中，“雙11”首次被寫入了報(bào)告。而在4月舉行的歐萊雅集團(tuán)第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，該集團(tuán)負(fù)責(zé)人透露，報(bào)告期內(nèi)其在以阿里巴巴旗下的天貓為首的電商平臺(tái)流量增速出現(xiàn)放緩。不過，京東、抖音等電商渠道的快速增長在一定程度抵消了上述電商平臺(tái)的帶來的損失。
歐舒丹方面表示，各大電商節(jié)前夕，預(yù)熱活動(dòng)和促銷活動(dòng)都在按計(jì)劃推進(jìn)。
打折促銷只是開始
巨頭們紛紛在中國市場放下“高冷范”，采取降價(jià)促銷策略的同時(shí)，或意味著其“高端化”的形象將被打破。
美妝營銷從業(yè)人士孔思瀚對記者坦言，疫情暴發(fā)前，國際化妝品巨頭對參與“雙11”“6·18”等促銷活動(dòng)并沒有太大興趣。可是現(xiàn)在，巨頭們的新品發(fā)布、年末大促等活動(dòng)都在線上舉行，甚至在知名主播的直播間舉辦，這就說明其在線上渠道的銷售額已經(jīng)可以彌補(bǔ)線下零售成本提升、銷售額增速下滑帶來的損失。
需要注意的是，過去，巨頭們的產(chǎn)品定價(jià)高、不打折，對應(yīng)目標(biāo)客戶的消費(fèi)水平也高。那么，對外資巨頭來說，走折扣親民路線意味著損失利潤嗎?歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞對中國商報(bào)記者表示：“我認(rèn)為，未來線上與線下將進(jìn)一步融合。因此，我們的戰(zhàn)略不會(huì)單獨(dú)針對線上或線下，而是線上線下全渠道發(fā)力。無論在線上還是線下，消費(fèi)者都可以選擇、體驗(yàn)、購買。”
巨頭看重的是電商渠道帶來的“隱形增長力”。“過去十年，中國市場線上渠道發(fā)展迅速，我認(rèn)為主要基于以下幾個(gè)因素：第一，線上平臺(tái)為品牌創(chuàng)造了與消費(fèi)者直接聯(lián)系、互動(dòng)的機(jī)會(huì)，讓我們能更好地與消費(fèi)者溝通;第二，我們與眾多優(yōu)質(zhì)線上平臺(tái)建立了良好的合作伙伴關(guān)系，包括天貓、京東等;第三，不管是線上還是線下，均呈現(xiàn)出越來越明顯的數(shù)字化趨勢。我們希望為消費(fèi)者整合全渠道的各種路徑，帶來線上和線下相融合的美好體驗(yàn)。” 費(fèi)博瑞說。
“外資美妝巨頭財(cái)報(bào)中數(shù)據(jù)的上漲很大程度上得益于電商直播市場份額的增加。”供職于某外資美妝品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者坦言，頭部主播把大牌的價(jià)格打下來后，給原本消費(fèi)能力達(dá)不到的客戶群體帶來了沖動(dòng)消費(fèi)，原有客戶群體的囤貨力度也會(huì)加大。這對品牌來說，在消費(fèi)群體擴(kuò)大的同時(shí)，產(chǎn)品的客單價(jià)也在增長。銷量上去后，品牌未來在電商渠道的話語權(quán)也會(huì)相應(yīng)增加。
高投入能換來高回報(bào)嗎
“每個(gè)月復(fù)盤時(shí)看著業(yè)績數(shù)據(jù)的增長，我心里會(huì)很擔(dān)心。”小雯說，“給主播的坑位費(fèi)越來越高、產(chǎn)品的價(jià)格越打越低，還有投入的各項(xiàng)營銷成本都在顯著增加，會(huì)擔(dān)心電商渠道也開始走‘燒錢’模式了。”
有負(fù)責(zé)美妝品牌的電商運(yùn)營的工作人員對記者表示，電商渠道的營銷費(fèi)用正在水漲船高，甚至在未來有可能超過產(chǎn)品的銷售收入。如電商促銷活動(dòng)開始前，小紅書、抖音等平臺(tái)需要形成與內(nèi)容相關(guān)的討論熱潮，有的品牌要求熱門話題累計(jì)播放量至少要超10億次，這就需要一筆不小的費(fèi)用。再算上坑位費(fèi)、達(dá)人費(fèi)，在產(chǎn)品折扣促銷的情況下，企業(yè)投入的成本或遠(yuǎn)大于賣產(chǎn)品的收入。
除了業(yè)績上的考驗(yàn)，外資美妝巨頭在電商渠道也面臨著一場廝殺。企查查數(shù)據(jù)研究院分析師告訴中國商報(bào)記者，相較于外資化妝品品牌，國貨品牌在利用短視頻、直播等新渠道更具經(jīng)驗(yàn)，更懂得通過“明星+KOL+素人”種草模式制造爆款。在電商渠道，外資品牌之間的“互毆”或也更加激烈。
“電商促銷活動(dòng)前，會(huì)有品牌方的人來向我們打聽競爭對手給出的價(jià)格和優(yōu)惠活動(dòng)。”美妝主播小美對記者表示：“有主播把美妝大牌之間的‘殺價(jià)’過程擺上了臺(tái)面，吸引了更多的流量。但從今年幾個(gè)電商促銷活動(dòng)的表現(xiàn)來看，實(shí)際最后的成交額往往難以令品牌滿意。品牌給出了更大的優(yōu)惠力度，是因?yàn)槠诖叩匿N售額，如果沒賣到這個(gè)數(shù)額，對品牌來說也是虧損的。”
數(shù)字化投資或成“新寵”
值得關(guān)注的是，從今年外資美妝巨頭在中國市場的動(dòng)向看，其還將圍繞電商渠道的深耕做更多的投資。歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋等均在今年的規(guī)劃中提到了要抓住數(shù)字渠道帶來的機(jī)遇，讓銷售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
費(fèi)博瑞表示，歐萊雅將針對性地在數(shù)字渠道加大投資。一是內(nèi)容創(chuàng)新，主要涉及如何與消費(fèi)者對話，其中不僅涉及數(shù)字化的創(chuàng)新，還有服務(wù)、體驗(yàn)上的創(chuàng)新。消費(fèi)者想要購買的絕不僅僅是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品，他們還希望能有更多的服務(wù)、體驗(yàn)，并讓其成為生活方式重要組成部分。美妝的未來其實(shí)是去打造更多和消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度更強(qiáng)，能夠滿足他們期待的東西，消費(fèi)者希望收獲有意義、有價(jià)值的產(chǎn)品。所以要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的創(chuàng)新，數(shù)字化扮演著非常重要的角色，比如短視頻直播就具備創(chuàng)新的潛力，是一個(gè)新的工具、新的媒介，能以新的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
資生堂方面表示，為了實(shí)現(xiàn)2023年內(nèi)中國數(shù)字渠道規(guī)劃，將成立新機(jī)構(gòu)專門負(fù)責(zé)全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，該機(jī)構(gòu)計(jì)劃招聘約100人，尤其要招募精通中國數(shù)字廣告的人才。
“不只在電商渠道賣貨，外資美妝巨頭將持續(xù)看好數(shù)字化渠道有可能會(huì)給美妝消費(fèi)市場產(chǎn)生的顛覆性影響。”一位外資美妝集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者坦言，當(dāng)前消費(fèi)者希望獲得個(gè)性化、一對一地與品牌溝通的機(jī)會(huì)。在此過程中，大數(shù)據(jù)等數(shù)字化技術(shù)將在其中扮演重要角色。這也會(huì)成為未來外資美妝巨頭在中國市場尋找業(yè)績增長的新方向。(記者 馬嘉)