騰訊和抖音在兩位好朋友的直播間隔空PK
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan），作者：魏宇奇，編輯：彥飛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
面對(duì)在抖音大紅大紫的劉畊宏，騰訊掏出了珍藏已久的“劉畊宏好友”周杰倫。
5月20日，騰訊音樂重映周杰倫“摩天輪2013”演唱會(huì)。通過視頻號(hào)直播間，萬千歌迷再次看到了九年前的有著八塊腹肌的周杰倫。一些還沒搞清楚情況的路人粉，紛紛感嘆“周杰倫瘦了”“周杰倫有腹肌了”。
本次重映是TME live（騰訊音樂子品牌）“奇跡現(xiàn)場(chǎng)重映計(jì)劃”回首篇的首場(chǎng)演出。周杰倫的“地表最強(qiáng)2019”演唱會(huì)將在5月21日晚間播出。
“魔天倫”和“地表最強(qiáng)”是周杰倫眾多演唱會(huì)的巔峰之作。2013年開始的“魔天倫”全球巡演76場(chǎng)，吸引180萬觀眾；“地表最強(qiáng)”從2016年一直持續(xù)到2019年，在亞洲、澳洲、美洲、歐洲巡演120場(chǎng)，幾乎場(chǎng)場(chǎng)一票難求。
在這場(chǎng)朋友圈刷屏的狂歡中，騰訊音樂和視頻號(hào)都是贏家。
演唱會(huì)開始1小時(shí)，騰訊音樂和TME live（騰訊音樂旗下的音樂現(xiàn)場(chǎng)演出品牌）兩個(gè)視頻號(hào)入口的觀看量就突破1300萬。至演唱會(huì)結(jié)束，觀看總量約為3200萬。資本市場(chǎng)上，騰訊音樂在美股開盤一度漲超5%，但收盤僅微漲0.25%。
自從去年底線上舉辦西城男孩（Westlife）演唱會(huì)大獲成功后，視頻號(hào)接連舉辦了多場(chǎng)線上演出，既有五月天、崔健等歌手現(xiàn)場(chǎng)出演，也有張國榮、周杰倫等藝人以錄播方式開唱。
在疫情導(dǎo)致線下演出全面停擺的情況下，這些老牌歌手的亮相吸引了眾多歌迷的關(guān)注，每場(chǎng)線上演出的播放量均高達(dá)數(shù)千萬，同時(shí)也在微博、朋友圈等社交媒體上引發(fā)熱烈討論。
視頻號(hào)收獲了流量，培育了用戶習(xí)慣；騰訊音樂的目標(biāo)則更加直接：以周杰倫為切入點(diǎn)，給陷入瓶頸的主營業(yè)務(wù)注入一針強(qiáng)心劑。
就在周杰倫演唱會(huì)三天前，騰訊音樂發(fā)布2022年第一季度業(yè)績(jī)，在線音樂和社交娛樂兩大業(yè)務(wù)均同比下滑。此時(shí)此刻再次重點(diǎn)推出周杰倫，有助于騰訊音樂再度喚起歌迷關(guān)注，減緩用戶流失到抖音等平臺(tái)的速度。
另一方面，圍繞線上演唱會(huì)，騰訊音樂也在摸索不同變現(xiàn)手段。本次周杰倫演唱會(huì)，騰訊音樂拉來了百事可樂做贊助；TME live還在小程序中上線了在線商城，銷售歌手周邊商品，比如周杰倫官方二次元手辦“暗夜守衛(wèi)·周”。
作為全網(wǎng)人氣最高的藝人之一，周杰倫無疑是騰訊在大文娛賽道的王牌IP。通過在視頻號(hào)重播周杰倫演唱會(huì)，騰訊試圖以“四兩撥千斤”的方式，提振音樂業(yè)務(wù)；更關(guān)鍵是要為視頻號(hào)再添一把火，繼續(xù)追趕抖音。
但抖音也有自己的新王牌——?jiǎng)u宏。這位常被貼上“蹭周杰倫熱點(diǎn)”標(biāo)簽的二線藝人在蟄伏多年后，突然憑借健身直播一飛沖天，十天吸粉4600萬，單場(chǎng)直播最高觀看量達(dá)4500萬，甚至比昨晚的周杰倫演唱會(huì)更高。
曾經(jīng)一起拍戲的周杰倫和劉畊宏，演藝事業(yè)的成就相去甚遠(yuǎn)，如今卻在機(jī)緣巧合下，分別成為騰訊視頻號(hào)和抖音的“當(dāng)家花旦”。兩大內(nèi)容平臺(tái)的博弈，出人意料地被濃縮在兩位“好朋友”的直播間中。
01
自從五年前拿下音樂版權(quán)后，周杰倫一直是騰訊壓箱底的寶藏。即使在破除版權(quán)壟斷的監(jiān)管壓力面前，騰訊也始終緊握這塊金字招牌，不容他人染指。
據(jù)新京報(bào)報(bào)道，2017年底，騰訊音樂拿下周杰倫歌曲獨(dú)家版權(quán)，并以1800萬元的價(jià)格向網(wǎng)易云轉(zhuǎn)授權(quán)，期限截至2018年3月底。次年3月初，網(wǎng)易云嘗試?yán)m(xù)約，卻未能如愿，只得將相關(guān)歌曲全部下架。
騰訊音樂寧可放棄豐厚的轉(zhuǎn)授權(quán)費(fèi)用，也要獨(dú)占周杰倫，顯然是經(jīng)過一番考量。有業(yè)內(nèi)人士表示，“周杰倫”對(duì)于音樂播放器而言，意味著15%的DAU（日活用戶）增幅。
隨后一年多里，兩大音樂APP圍繞版權(quán)的爭(zhēng)端，逐漸成為社會(huì)熱議話題，并引發(fā)了監(jiān)管部門的關(guān)注。打破版權(quán)壟斷成為新的行業(yè)潮流。到了2019年8月，騰訊宣布放棄獨(dú)家版權(quán)。
但目前來看，周杰倫版權(quán)仍然是騰訊音樂不愿放棄的關(guān)鍵武器。在網(wǎng)易云搜索“周杰倫”，能夠播放的歌曲大都是周杰倫與蔡依林、溫嵐等歌手的合作作品，而周杰倫的獨(dú)唱歌曲基本上均為灰色狀態(tài)。
周杰倫對(duì)于騰訊的價(jià)值，首先體現(xiàn)在騰訊音樂上。
對(duì)于如何使用周杰倫版權(quán)，騰訊音樂嘗試走一魚多吃的路線。除了依靠這塊金字招牌來吸引付費(fèi)會(huì)員外，它還在試圖引入更多贊助商，賺取廣告費(fèi)。
本次周杰倫演唱會(huì)，騰訊并未面向普通用戶設(shè)立收費(fèi)門檻，而是引入了百事可樂作為獨(dú)家冠名商，通過APP和官方社交媒體的眾多露出點(diǎn)位進(jìn)行宣傳，還提供了百事可樂電商渠道的跳轉(zhuǎn)入口。
可以預(yù)見，隨著音樂會(huì)場(chǎng)次的增多，騰訊勢(shì)必會(huì)增加更多變現(xiàn)方式，除了面向B端的廣告營銷外，面向C端的門票、打賞等玩法也很容易打通。
另一方面，隨著視頻號(hào)在騰訊戰(zhàn)略格局中的價(jià)值越來越大，周杰倫也成為了騰訊在短視頻賽道的重要籌碼。
自從2020年初上線以來，視頻號(hào)在抖快的夾擊下，一直面臨缺少頭部主播和爆款內(nèi)容的難題。直到2021年底，視頻號(hào)找到了線上演唱會(huì)這條路，開始與騰訊音樂聯(lián)手，借助后者的歌手、歌曲和IP資源頻頻破圈。
尤其是今年4月中旬的崔健演唱會(huì)，整場(chǎng)直播吸引了4600萬人觀看，點(diǎn)贊量超1.2億，相關(guān)話題登上微博熱搜，成為視頻號(hào)自誕生以來最火爆的一場(chǎng)直播。
5月20日的周杰倫演唱會(huì)，是視頻號(hào)上述破圈路徑的延續(xù)。與上個(gè)月的崔健演唱會(huì)相比，它進(jìn)一步驗(yàn)證了重播經(jīng)典的價(jià)值和吸引力，有助于視頻號(hào)以更低的成本和更高的密度來推出更多類似內(nèi)容，從而不斷制造新的熱點(diǎn)事件，從抖快等平臺(tái)撬來更多用戶。
02
周杰倫能夠給騰訊音樂和視頻號(hào)帶來關(guān)注度，也有助于用戶和收入指標(biāo)的提升。但這位頂流歌手并不能解決騰訊的難言之隱：
越來越多的年輕人既不喜歡在騰訊音樂聽歌，也不習(xí)慣在視頻號(hào)追星。
過去兩三年里，網(wǎng)民聽歌的渠道已經(jīng)在發(fā)生顯著變化，以騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂為代表的傳統(tǒng)音樂APP遭遇抖音、B站等新興渠道的分流。再加上周杰倫等頂部藝人的版權(quán)告別獨(dú)家，傳統(tǒng)音樂APP的護(hù)城河基本不復(fù)存在。
財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，騰訊音樂的在線音樂MAU為6.04億，同比下滑2%；社交月活用戶為1.62億，同比下滑27.7%。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均已連續(xù)8個(gè)季度同比下滑。
另一方面，視頻號(hào)在2021年底已經(jīng)達(dá)到5億DAU（日活躍用戶），已經(jīng)甩開快手、逼近抖音。但截至目前，視頻號(hào)仍然缺乏抖快那樣的造星能力，近半年的演唱會(huì)破圈主要是依靠歌手自身的影響力。
從產(chǎn)品層面考量，視頻號(hào)的“私域+公域”的流量分發(fā)邏輯，是視頻號(hào)難以誕生自己的“劉畊宏”“張同學(xué)”等頭部創(chuàng)作者的底層原因。
在張小龍的設(shè)想中，視頻號(hào)內(nèi)容首先應(yīng)當(dāng)從創(chuàng)作者的私域，包括關(guān)注、朋友圈等場(chǎng)景下獲取流量，在達(dá)到某一閾值后，再由中心化流量算法推薦給更多用戶。
與抖音的中心化流量分發(fā)，以及快手的私域流量模式相比，視頻號(hào)的這套模型看似各取所長(zhǎng)，事實(shí)上對(duì)創(chuàng)作者的冷啟動(dòng)并不友好：他們無法通過迎合平臺(tái)算法，獲得海量流量注入；也難以搭建陌生人私域社群，形成類似快手“老鐵”的自有流量池。
但更關(guān)鍵的是，視頻號(hào)借助騰訊音樂，能夠觸及周杰倫、崔健這樣的頂級(jí)藝人，卻尚未形成完整的紅人打造方法論。
例如，通過4月中旬的線上演唱會(huì)，所有人都知道了崔健在視頻號(hào)開唱。但截至目前，崔健只進(jìn)行了5場(chǎng)直播，發(fā)布了17條短視頻，絕大多數(shù)是那場(chǎng)演唱會(huì)的剪輯。
至于周杰倫、五月天等，歌手并未在視頻號(hào)開設(shè)賬號(hào)。歌迷們免費(fèi)聽了演唱會(huì)，卻找不到留在視頻號(hào)的依托，不能不說是一大遺憾。
這也表明，在許多情況下，并不是年輕人不愛通過視頻號(hào)追星，而是“無星可追”。
相比之下，抖快在挖掘和推廣紅人方面要成熟得多。盡管IP資源遠(yuǎn)不如騰訊，但抖音有羅永浩、張同學(xué)、劉畊宏，快手有辛巴，以及其他大大小小的細(xì)分領(lǐng)域紅人。他們分別聚攏起粉絲群體，并通過頻繁的直播互動(dòng)將他們牢牢鎖定在平臺(tái)內(nèi)。
其中佼佼者如劉畊宏，已經(jīng)擁有不亞于老牌明星的關(guān)注度和影響力。劉畊宏的直播數(shù)據(jù)壓倒周杰倫，雖有偶然性，卻也從反面表明騰訊尚未充分釋放周杰倫的潛在價(jià)值。
03
騰訊打出周杰倫這張牌，試圖從在線音樂和短視頻兩個(gè)維度，回?fù)舳犊斓绕脚_(tái)的入侵。與此同時(shí)，抖快也在不斷侵入騰訊的領(lǐng)地。
目前，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音和TikTok已經(jīng)與全球三大唱片公司索尼、華納、環(huán)球都達(dá)成了全球范圍內(nèi)的授權(quán)合作，在音樂版權(quán)方面持續(xù)發(fā)力。
抖音還效仿兩大在線音樂平臺(tái)，推出了抖音音樂人計(jì)劃，切入了宣發(fā)環(huán)節(jié)。此外，聽歌軟件“汽水音樂”讓字節(jié)跳動(dòng)的音樂版圖，擁有了覆蓋音樂產(chǎn)業(yè)各個(gè)鏈條的閉環(huán)。
快手也在加大音樂布局。2018年3月，快手成立了獨(dú)立的音樂部門，隨后就版權(quán)與騰訊音樂達(dá)成了合作，也發(fā)布旨在扶持原創(chuàng)音樂人的“快手音樂人計(jì)劃”。
根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，2020年，快手音樂創(chuàng)作者活躍粉絲覆蓋快手DAU接近70%，在快手平臺(tái)上超過100萬使用量的歌曲有接近400首。周杰倫的快手賬號(hào)目前擁有3105.9萬粉絲。
就連B站也在嘗試從這條賽道淘金。B站的音樂區(qū)以包括翻唱、混剪在內(nèi)的二次創(chuàng)作內(nèi)容為主，在版權(quán)方面與騰訊音樂和索尼音樂達(dá)成了合作。一些熱門二創(chuàng)內(nèi)容，播放量都在千萬左右。
不過整體來看，抖快、B站等雖然來勢(shì)洶洶，但限于資金、資源等方面的因素，尚未觸碰到騰訊在音樂領(lǐng)域的基本盤。騰訊音樂仍然有7億多月活，不可小覷。
騰訊的挑戰(zhàn)在于，如何更加高效地整合歌手和歌曲版權(quán)資源，以年輕人更喜愛的方式傳輸出去，構(gòu)建新的音樂消費(fèi)閉環(huán)，在回?fù)魧?duì)手進(jìn)犯的同時(shí)，為視頻號(hào)提供新的動(dòng)能。
去年底至今的一系列線上演唱會(huì)，顯然為騰訊開了個(gè)好頭。而周杰倫、崔健之類的頭部音樂人屬于稀缺資源，騰訊將他們握在手中，天然形成了一道別人難以效仿的護(hù)城河。
周杰倫等人的“回憶殺”接連刷屏，相當(dāng)于騰訊分別在音樂和短視頻領(lǐng)域投下兩顆炸彈，讓整個(gè)行業(yè)為之側(cè)目。但對(duì)手陣營的劉畊宏、張同學(xué)們，固然爆發(fā)力不及周董，卻勝在更加持久，能夠每天與網(wǎng)民互動(dòng)，持續(xù)吸引人氣和流量。
這也是騰訊在開門紅之后的新挑戰(zhàn)：如何把周杰倫、崔健演唱會(huì)帶來的高人氣，轉(zhuǎn)化為新的用戶增量和使用習(xí)慣，從而沉淀在平臺(tái)內(nèi)部。
目前，騰訊尚未給出這道難題的解答。畢竟，無論是動(dòng)員歌手開直播，還是改進(jìn)線上演唱會(huì)的直播形式和播出密度，都需要大量的資源協(xié)調(diào)和規(guī)劃。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這道題如何答、答得如何，對(duì)于處境艱難的騰訊音樂，以及懷抱雄心的視頻號(hào)至關(guān)重要。