“雪糕刺客”刺傷自己
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編者按：本文來自微信公眾號 豹變（ID：baobiannews），作者：張夢依，編輯：劉楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布
雪糕界的愛馬仕“鐘薛高”又引發(fā)了一場口水戰(zhàn)。
7月2日，“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”的話題攀上微博熱搜排行榜第一。一位網(wǎng)友透露，她選擇了包括鐘薛高在內(nèi)的三款雪糕，做了一次融化實驗，其中，鐘薛高的一款海鹽椰椰口味雪糕在31度室溫放置1小時后，雪糕仍然沒有完全融化。
這一話題迅速引發(fā)熱議，截至發(fā)稿時，閱讀次數(shù)達(dá)到了9.7億次，討論次數(shù)達(dá)到7.2萬次。有人疑惑地問道：“這東西能吃嗎？我可不敢吃？”也有人說：“不化的雪糕還叫雪糕嗎？”
這已經(jīng)不是鐘薛高第一次引發(fā)爭議了。2021年，鐘薛高創(chuàng)始人林盛“就是這個價，你愛要不要”的言論就曾引來眾怒。鐘薛高此前還因為虛假宣傳“不加一滴水”“使用特級紅提”兩次被市場監(jiān)管部門處以罰款。這個靠小紅書KOL“種草”、在頭部主播直播間走紅的網(wǎng)紅品牌，似乎在翻車的路上越走越遠(yuǎn)。
令網(wǎng)友不滿的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止賣“雪膠”的鐘薛高，還有日漸消失的“雪糕自由”。不久前，微博出現(xiàn)了“千萬不要亂拿不認(rèn)識的雪糕”“當(dāng)代雪糕的價格有多離譜”等熱搜，網(wǎng)友紛紛講述了買雪糕的“社死”經(jīng)歷，比如，在便利店隨手拿了一支雪糕，價格就要接近20元，最后只能默默放回冰柜。
這些價格高冷的雪糕被網(wǎng)友戲稱為“雪糕刺客”，通常是指“那些隱藏在冰柜里看著其貌不揚的雪糕，當(dāng)你拿著它們?nèi)ジ跺X的時候，它會用它的價格刺你一劍”。雪糕，這個夏天的廉價小甜食，正在令消費者的錢包隱隱作痛。
01 高端雪糕放添加劑，惹怒消費者面對網(wǎng)友的質(zhì)疑，7月2日晚間，鐘薛高在官方微博正式回應(yīng)稱，這款產(chǎn)品配方主要成分為牛奶、稀奶油、椰子漿、煉乳、全脂奶粉，冰蛋黃等，本身固形物含量達(dá)到40%左右，除部分原料本身含少量水外，配方未額外添加飲用水。
對于使用增稠劑等質(zhì)疑，鐘薛高表示，為在貨架期間內(nèi)保持產(chǎn)品的良好風(fēng)味和形態(tài)，產(chǎn)品僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴(yán)格按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加，可放心食用。
冰淇淋雪糕融化得越快越好嗎？鐘薛高在回復(fù)中曬出了一則辟謠報道，中國食品安全網(wǎng)在報道中表示，影響雪糕融化的因素很多，牛奶、稀奶油、全脂乳粉等原料含量高的雪糕比以水為主要原料的雪糕融化速度要慢。
國家標(biāo)準(zhǔn)《GB/T 31119-2014 冷凍飲品 雪糕》對固形物的要求為大于等于20%。根據(jù)海鹽椰椰雪糕營養(yǎng)成分表上的配方粗略估算，固形物含量約為40%，遠(yuǎn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，也可能影響雪糕的融化速度。
食品添加劑也并非都是不健康的。該報道還指出，國家標(biāo)準(zhǔn)中對食品添加劑的適用范圍和使用量均有明確規(guī)定，在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的范圍內(nèi)使用食品添加劑都是安全的。
增稠劑是一種廣泛應(yīng)用于食品中的添加劑，其主要作用在于改善和增加食品的黏稠度，保持流態(tài)食品、膠凍食品的色、香、味和穩(wěn)定性，改善食品物理性狀，并能使食品有潤滑適口的感覺。例如，雪糕中常使用的卡拉膠，根據(jù)GB 2760-2014《食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》的要求，在冰淇淋、雪糕類冷凍飲品中，作為增稠劑可“按生產(chǎn)需要適量使用”。
不過，一向以高端著稱的雪糕品牌放了添加劑，多少令消費者不大滿意：“原來貴在了添加劑上”?；蛟S是因為擋不住網(wǎng)友的吐槽，《豹變》注意到，鐘薛高微博已經(jīng)關(guān)閉了官方回復(fù)下方的評論。
這已經(jīng)不是鐘薛高第一次翻車了。2019年4月3日和2019年8月8日，鐘薛高曾先后兩次被行政處罰0.3萬元和0.6萬元。上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局在行政處罰決定書中表示，鐘薛高宣傳一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品“不加一滴水、純純牛乳香”，但經(jīng)過官方核實，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，故其宣傳內(nèi)容和實際情況不符，屬于引人誤解的虛假宣傳。
不僅如此，鐘薛高還宣傳一款釀紅提雪糕產(chǎn)品“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提，零添加，清甜不膩”，但市場監(jiān)管部門檢驗發(fā)現(xiàn)，該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級，宣傳特級紅提構(gòu)成虛假宣傳。
2021年6月25日，中消協(xié)發(fā)布“618”消費維權(quán)輿情分析報告，監(jiān)測期內(nèi)，共收集與鐘薛高相關(guān)負(fù)面信息38439條，6月15日到6月19日期間，鐘薛高相關(guān)負(fù)面信息輿情集中出現(xiàn)，負(fù)面信息在6月17日達(dá)到峰值。
彼時，“中消協(xié)點名鐘薛高”話題還曾登上微博熱搜。網(wǎng)友們紛紛熱議，網(wǎng)紅鐘薛高雪糕是否配得上這么高的價格。
02 “網(wǎng)紅”鐘薛高還能火多久？提起鐘薛高，很多人的第一印象是貴。在鐘薛高線上店鋪里，十支雪糕最低144元，最高250元，算下來一支雪糕14-20元。
據(jù)企查查披露，鐘薛高成立于2018年3月。主營瓦片形狀的冰激凌雪糕，產(chǎn)品涉及絲絨可可、老樹北抹茶、輕牛乳、釀紅提及手煮茉莉等口味，采用可降解的冰棍棒以及無香精色素等添加劑的天然原料制作而成，最短僅有90天保質(zhì)期，主要通過線上電商及線下快閃店進(jìn)行銷售。
從產(chǎn)品口味、營銷渠道、外觀設(shè)計上，鐘薛高都在極力迎合年輕人。作為一個線上品牌，鐘薛高深諳新消費品牌社交媒體營銷的套路，一面與微博KOL合作推廣，在小紅書鋪設(shè)種草筆記，提高曝光度；一面與羅永浩等頭部主播合作，搶占直播間的流量入口。
跨界聯(lián)名出新品，炒作品牌熱度的營銷手段，更是被鐘薛高用得出神入化。自成立以來，鐘薛高已經(jīng)與三只松鼠、瀘州老窖、五芳齋、哇哈哈AD鈣奶等多個品牌合作推出新品。
鐘薛高走的中式雪糕路線，也十分契合年輕人喜愛的國潮風(fēng)。在外觀設(shè)計上，鐘薛高融入了大量中國傳統(tǒng)元素，瓦片設(shè)計寓意著中國古典建筑美，頂部雕刻的回字紋，外包裝上的“祥云”和“生肖”。產(chǎn)品上，鐘薛高主打高端市場，強調(diào)使用上乘原料，以迎合年輕人的消費升級需求。
通過這一系列舉措，鐘薛高迅速晉升為網(wǎng)紅雪糕品牌。2018年“雙十一”，鐘薛高一款66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕上架天貓平臺，兩萬支雪糕15小時內(nèi)就宣告售罄。直到現(xiàn)在，鐘薛高仍然在天貓冰淇淋熱銷榜中排名第二。
資本也向鐘薛高拋出橄欖枝，成立三年多，鐘薛高共獲得了來自真格基金、峰瑞資本、天圖投資等明星投資機構(gòu)的三輪融資。
與多數(shù)網(wǎng)紅品牌一樣，快速走紅后，鐘薛高也制造了不少爭議。2021年6月，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在一檔節(jié)目中表示：“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。”
這一言論很快登上微博熱搜。隨后，鐘薛高方面解釋稱，“愛要不要”是指使用的日本柚子很貴，相當(dāng)于，柚子的價格就是這樣，鐘薛高“愛要不要”，并表示網(wǎng)上流傳的視頻言論屬于“惡意剪輯”。
據(jù)媒體報道，普通雪糕的單根成本在0.3元-0.5元，加上流通成本、中間商渠道、存儲、冷鏈運輸成本，成本也在2元左右，而鐘薛高的售價卻在15元以上。因此，不少消費者仍然認(rèn)為，鐘薛高的產(chǎn)品配不上如此高價。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《豹變》，鐘薛高的生產(chǎn)成本包括采購成本、營銷成本等硬性成本。一般來說，雪糕的成本不會很高，但網(wǎng)紅雪糕單價能賣到60多甚至80多，更多是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值，符合新生代主流消費群體的消費思維，使品牌獲得了生存和增長空間。
凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳則認(rèn)為，鐘薛高的火，其實是打了一場心理戰(zhàn)，在國人的消費里面，很多時候“貴等于好”這個概念總是影響著購買決策，再加上網(wǎng)紅的特性，配合一些營銷手段，銷量就很容易上去。但后續(xù)爆出來的虛假宣傳，也說明鐘薛高的產(chǎn)品價格是虛高的，類似“不加一滴水、特級紅提”等，都是“打臉”的行為。
他還表示，網(wǎng)紅品牌的特點本來就是曇花一現(xiàn)的，要長期火下去，肯定不是靠營銷，消費者都不是傻子，口碑和復(fù)購率才是檢驗品牌成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，所以，最終還是要回到實實在在的產(chǎn)品身上。
雪糕的低門檻、季節(jié)性也決定了這塊市場，少不了廝殺和競爭，層出不窮的新品牌、新品，都在考驗著高端雪糕的生命力。CBNData數(shù)據(jù)顯示，2019年，線上冰激凌品牌由2018年的60余家增加到140余家，但多數(shù)品牌撐不過一年就沒了水花。
深圳思其晟公司CEO伍岱麒對《豹變》表示：“對于食品而言，口感是非常重要的，因而不同檔次的雪糕成本差異還是比較大。高端雪糕主要在產(chǎn)品上下了很大功夫，不管是雪糕本身，還是雪糕的造型，以及外包裝，都要做到令其能迅速脫穎而出，才會在競爭中獲勝?！?/p>
或許是深處危機感之中，鐘薛高三年前就喊出過“去網(wǎng)紅化”的目標(biāo)，并逐步建立線下渠道，推出了簡餐品牌“理象國”，賣起了高端水餃、小餛飩和包子，甚至甜品，但這些都沒能復(fù)制鐘薛高的成功故事。
03 雪糕越來越高攀不起了？雪糕越來越貴了，已經(jīng)成了越來越多消費者的共識。根據(jù)歐睿國際咨詢的數(shù)據(jù)，在2015年到2020年的5年間，中國整體冷飲的平均單價上漲了30%。
在生產(chǎn)端，雪糕高端化的趨勢愈演愈烈。早在2015年，伊利就推出定價7元的甄稀系列產(chǎn)品，蒙牛也不甘示弱，推出蒂蘭圣雪水果酸奶冰淇淋，售價20元。老牌民族冰淇淋品牌沈陽中街冰點也追求起高端化，推出主打中高端市場的“中街1946”。
跨界選手更是打得一手消費升級的好牌?！按淄酢焙沩槾讟I(yè)推出的3款文創(chuàng)雪糕售價18元，茅臺冰淇淋的定價定格在60元上下，價格已經(jīng)卷過高端冰淇淋鼻祖哈根達(dá)斯。
雪糕漲價一方面自然是因為成本壓力。林岳認(rèn)為，雪糕老品牌普遍都是中規(guī)中矩，每年嘗試做一些微創(chuàng)新，在口味、搭配上做文章，高價雪糕也基本都是被外資品牌和手工雪糕品牌占據(jù)，國產(chǎn)品牌要殺出一條血路是不容易的?！耙驗楸旧硌└獾脑牧先缒谭?、堅果等都是在漲價，包括制造和冷鏈物流成本，所以低價雪糕也很難有生存空間。
但更為重要的是，漲價能給商家?guī)砀蟮睦麧櫩臻g，有數(shù)據(jù)顯示，2015年，伊利冷飲產(chǎn)品的毛利率為36%，而2018年就增長到了45%。
喜歡嘗鮮的新生代消費群體，也給了商家漲價的底氣，正是這些追求當(dāng)下口腹之欲的年輕人，推動了高端雪糕品牌的發(fā)展。
“當(dāng)前，雪糕的市場及消費者已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分化。當(dāng)整個品牌進(jìn)入百花齊放的時候，年輕群體更愿意用高價去嘗試一些不同的新興品牌，這也讓整個行業(yè)進(jìn)入了一個高速發(fā)展期。”朱丹蓬表示。
不過，多數(shù)消費者仍不適應(yīng)雪糕的身價暴漲，一個2萬人參與的微博投票——“你平時吃的雪糕是啥價位”顯示，有接近一萬五千人吃的雪糕為1到5元之間，其次是5到10元之間，經(jīng)常買10元以上雪糕的消費者僅有836人。
因此，盡管消費者對雪糕品質(zhì)的要求有高低之別，但捍衛(wèi)“雪糕自由”的聲音越來越洪亮。
有人認(rèn)為：“雪糕賣什么價格都可以，這是市場經(jīng)濟(jì)的機制決定的。但是10元以內(nèi)的平價雪糕要占絕大部分比例，因為雪糕本來就不是奢侈品，要讓大部分消費者用合理的價格購買到，不再為了價格而糾結(jié)?！?/p>
另一些人討伐起了“雪糕刺客”，要求“雪糕能明碼標(biāo)價，要不每次都跟開盲盒一樣，多半會被宰”。
這或許說明，消費者雖然會追求顏值和新鮮感，但更看重的還是性價比。
對此，朱丹蓬表示，由于雪糕產(chǎn)品的基礎(chǔ)部分屬于同質(zhì)化，不少網(wǎng)紅雪糕更多的是從品牌推廣的角度去打造差異化優(yōu)勢，形成差異化的高溢價，但是在未來三年內(nèi)，整個行業(yè)會“大浪淘沙”，還是會回歸到商業(yè)的本質(zhì)，即質(zhì)量的保障、口感的穩(wěn)定，這才是最關(guān)鍵的。