Web3的世界正在到來(lái)。
【資料圖】
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 時(shí)趣研究院（ID：SocialTouch2020），作者：周在安，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
在小說(shuō)《阿特拉斯聳聳肩》中，作者安·蘭德構(gòu)建了一個(gè)與世隔絕的“現(xiàn)代烏托邦”，這個(gè)世外桃源由自私而精明的商人、科學(xué)家、藝術(shù)家等精英組成。在書(shū)中，“金錢(qián)至上”理念并沒(méi)有導(dǎo)致烏托邦世界的道德墮落，反而讓它有著田園詩(shī)般的詩(shī)意，和現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的欲望的滿足。
安·蘭德后來(lái)被認(rèn)為是“客觀主義”哲學(xué)流派創(chuàng)立者，甚至被譽(yù)為“美國(guó)精神的代言人”。有趣的是，安·蘭德所虛構(gòu)的烏托邦世界，與當(dāng)下Web3簇?fù)碚叩慕K極追求似乎同脈相連，去中心化、私有產(chǎn)權(quán)、DAO、NFT……我們似乎都能在安·蘭德的烏托邦中找到相似的對(duì)應(yīng)物。
柏拉圖式的“烏托邦”與奧威爾式的“反烏托邦”潮流在人類(lèi)歷史長(zhǎng)河中此消彼長(zhǎng)，而今天他們的焦點(diǎn)似乎停留在了Web3和元宇宙中。因此，我們不妨以此開(kāi)場(chǎng)，探討Web3、元宇宙對(duì)商業(yè)世界，以及對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)可能的影響。
需要提示的是，由于市場(chǎng)對(duì)Web3的解讀眾說(shuō)紛紜，尚未達(dá)成觀念共識(shí)，筆者也在學(xué)習(xí)當(dāng)中，本文也僅作為筆者的一家之言。
1、企業(yè)跟Web3有什么關(guān)系？似乎人人都在談?wù)撛钪媾cWeb3，但并沒(méi)有誰(shuí)能夠把這些概念說(shuō)清楚，即使在從業(yè)者群體中，其實(shí)也不存在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，甚至大家對(duì)“Web3”這個(gè)詞都存在爭(zhēng)議。
早在1998年，“萬(wàn)維網(wǎng)之父”蒂姆·伯納斯·李就第一次提出了Web3概念，但如今我們所討論的Web3，顯然需要基于區(qū)塊鏈技術(shù)和元宇宙（全真互聯(lián)網(wǎng)）背景下理解。按照2021年12月8日美國(guó)國(guó)會(huì)加密貨幣產(chǎn)業(yè)聽(tīng)證會(huì)上的通用解釋?zhuān)琖eb1.0是“只讀”互聯(lián)網(wǎng)，Web2.0是“讀+寫(xiě)”的互聯(lián)網(wǎng)，Web3.0則是“讀+寫(xiě)+擁有”的互聯(lián)網(wǎng)。
這種定義依舊充滿爭(zhēng)議，并且可能讓人一頭霧水，但重點(diǎn)卻是清晰的——Web3能夠幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)確權(quán)，而確權(quán)的基礎(chǔ)就在于區(qū)塊鏈技術(shù)，確權(quán)的應(yīng)用場(chǎng)景主要指向了資產(chǎn)，尤其是數(shù)字資產(chǎn)。
區(qū)塊鏈技術(shù)通過(guò)一套復(fù)雜而精巧的架構(gòu)，通過(guò)算力的分布，實(shí)現(xiàn)了信息的難以篡改。也就是說(shuō)，越是全球各地成員參與到區(qū)塊鏈計(jì)算和共識(shí)之中，算力便越加去中心化，越難有人控制一半以上算力篡改整個(gè)區(qū)塊鏈信息，保障鏈上信息的安全和公信力。我們幾乎可以說(shuō)，主流公鏈上的信息是不可篡改的。
值得注意的是，不可篡改的信息不僅能夠?qū)崿F(xiàn)確權(quán)，還能夠保障某種“數(shù)字資產(chǎn)”的稀缺性，而這在過(guò)去任何資產(chǎn)類(lèi)別中都無(wú)法做到。
例如黃金理論上可以通過(guò)工業(yè)合成（只是成本非常高，并不劃算），也可以通過(guò)太空采礦的方式去獲取（同樣是成本問(wèn)題），但如果在鏈上寫(xiě)入具體的數(shù)量代碼，那么這些數(shù)字資產(chǎn)的數(shù)量在數(shù)學(xué)邏輯上就已經(jīng)被鎖定、無(wú)法更改。這種天然的通縮性質(zhì)，讓區(qū)塊鏈數(shù)字資產(chǎn)（如NFT）可以被人為賦予基于人群共識(shí)的稀缺價(jià)值，當(dāng)然也同樣引發(fā)了不少炒作熱潮。
數(shù)字資產(chǎn)的確權(quán)，意味著品牌能夠借助資產(chǎn)（如NFT）直接指向用戶(hù)的數(shù)字錢(qián)包，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)的直連，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“DTC”（Direct to Consumer）。舉例而言，從法律條款上講，今天品牌公眾號(hào)的粉絲用戶(hù)并不屬于品牌本身，而是屬于微信平臺(tái)，如果由于一些原因品牌的公眾號(hào)被封禁關(guān)閉，品牌方其實(shí)也無(wú)力回天，真正的主導(dǎo)權(quán)依舊在于平臺(tái)，但公鏈下的NFT可以幫助品牌繞過(guò)平臺(tái)，直連消費(fèi)者的數(shù)字錢(qián)包。
當(dāng)然，NFT這類(lèi)數(shù)字資產(chǎn)在營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行層面也能延展出諸多不同的具體玩法，例如成為品牌的會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具、與實(shí)物產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)等，筆者曾在《品牌誤讀了NFT營(yíng)銷(xiāo)？》一文中有更具體的闡述。
2、Web3.0的商業(yè)范式轉(zhuǎn)移如果覺(jué)得Web1.0“只讀”、Web2.0“讀+寫(xiě)”、Web3.0“讀+寫(xiě)+擁有”的概念解釋過(guò)于抽象，我們不妨從企業(yè)的商業(yè)發(fā)展模式出發(fā)來(lái)理解，因?yàn)槊恳粋€(gè)時(shí)代階段，都會(huì)對(duì)應(yīng)著不同的商業(yè)范式，而Web3可能帶來(lái)的商業(yè)范式遷移，其實(shí)也是令當(dāng)下Web3從業(yè)者最為興奮的地方之一。
Web1時(shí)代實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)早期階段，此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)的影響力較弱，企業(yè)的商業(yè)模式依舊以線下擴(kuò)張為主。
我們可以說(shuō)這個(gè)階段的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，遵循的是一種“渠道經(jīng)濟(jì)學(xué)”，需要不斷通過(guò)線下門(mén)店、渠道的開(kāi)拓，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售半徑的擴(kuò)張，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展壯大。在這種“渠道經(jīng)濟(jì)學(xué)”的商業(yè)范式之下，企業(yè)的主要課題往往就在于前端的經(jīng)銷(xiāo)商管理，以及后端的供應(yīng)鏈管理、商品周轉(zhuǎn)管理、現(xiàn)金流管理等板塊。
也正是因此，Web1時(shí)代的企業(yè)成長(zhǎng)往往需要依靠原始積累的不斷“滾雪球”，有穩(wěn)健且持續(xù)盈利的長(zhǎng)青特性。而市場(chǎng)對(duì)這類(lèi)企業(yè)的評(píng)估，往往也使用現(xiàn)金流貼現(xiàn)等框架，對(duì)于上市公司，使用PE等指標(biāo)進(jìn)行估值。
Web2時(shí)代則是PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為大眾重要信息渠道的時(shí)代，同時(shí)供應(yīng)鏈、物流等基建日趨完善，人們開(kāi)始“數(shù)字化生存”，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)開(kāi)始相互滲透，企業(yè)的商業(yè)模式以線上為基點(diǎn)，向線下輻射滲透。
我們可以說(shuō)在這個(gè)階段的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，遵循的是一種“流量經(jīng)濟(jì)學(xué)”，流量、用戶(hù)的注意力成為商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，線上電商渠道成為新品牌低成本冷啟動(dòng)的絕佳切入口。在這種“流量經(jīng)濟(jì)學(xué)”的商業(yè)范式之下，商業(yè)模型成為漏斗狀，企業(yè)、品牌的所有營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，都需要帶來(lái)流量，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要課題，往往就集中在線上流量獲取、流量轉(zhuǎn)化，以及線上流量如何反哺線下渠道上。
因此可以看到，品牌的主要經(jīng)營(yíng)陣地已經(jīng)從傳統(tǒng)的線下街區(qū)/社區(qū)，轉(zhuǎn)移到了“雙微一抖”等線上平臺(tái)。新消費(fèi)品牌浪潮的出現(xiàn)，實(shí)際上便是“流量經(jīng)濟(jì)學(xué)”的一種結(jié)果，新消費(fèi)品牌通過(guò)線上流量的鋪蓋、種草等營(yíng)銷(xiāo)方式的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了快速的擴(kuò)張，甚至威脅到傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的生存空間。當(dāng)然，新消費(fèi)品牌在后續(xù)發(fā)展中也面臨了自身的問(wèn)題，但那也是后話了。
“流量經(jīng)濟(jì)學(xué)”的出現(xiàn)，實(shí)際上是資本對(duì)企業(yè)價(jià)值評(píng)估體系的轉(zhuǎn)移——從“利潤(rùn)”轉(zhuǎn)移到“流量”。這在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司中表現(xiàn)得最為明顯，廣告、電商、游戲三大互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)模式，本質(zhì)上都是流量變現(xiàn)，從BAT到TMD的成長(zhǎng)過(guò)程中，都可以允許用犧牲短期利潤(rùn)來(lái)獲取流量，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)。
我們也可以看到，不少新消費(fèi)品牌的估值，更加趨向于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，在一定程度上也容忍企業(yè)用虧損換市場(chǎng)，而在傳統(tǒng)的PE框架下，虧損企業(yè)無(wú)法進(jìn)行估值計(jì)算；具有Web2屬性企業(yè)的成長(zhǎng)路徑，幾乎也是通過(guò)“BP-融資-再融資-上市”模式來(lái)實(shí)現(xiàn)。
Web3或?qū)⒂瓉?lái)新的商業(yè)范式的顛覆，但在當(dāng)下這個(gè)時(shí)點(diǎn)來(lái)看，我們并不知道那會(huì)是什么。如果大膽做出預(yù)測(cè)，筆者認(rèn)為那將是一種“產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)”，基于用戶(hù)確權(quán)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。
從企業(yè)發(fā)展來(lái)看，Web3企業(yè)的成長(zhǎng)路徑或許將是先通過(guò)謀求品牌價(jià)值共識(shí)，然后通過(guò)社區(qū)的搭建和運(yùn)營(yíng)形成種子用戶(hù)、共創(chuàng)共建，然后通過(guò)產(chǎn)品的發(fā)布來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值和生態(tài)擴(kuò)張。
產(chǎn)權(quán)的清晰能夠極大地解放生產(chǎn)力，提高商業(yè)世界運(yùn)作效率，正如現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)理論的奠基人、諾貝爾獎(jiǎng)得主科斯所言“沒(méi)有產(chǎn)權(quán)的社會(huì)是一個(gè)效率絕對(duì)低下、資源配置絕對(duì)無(wú)效的社會(huì),清晰產(chǎn)權(quán)才能夠保證經(jīng)濟(jì)高效率運(yùn)轉(zhuǎn)?！?/p>
在Web2“流量經(jīng)濟(jì)學(xué)”的框架中，其中一大弊病在于，企業(yè)通常將用戶(hù)視為“流量”、“曝光”，而非“個(gè)體”，而在用戶(hù)看來(lái)，品牌與自身的關(guān)系并不密切，將企業(yè)、品牌視為“服務(wù)”、“工具”，種種的價(jià)值沖突，催生了“天下苦流量久矣”的情緒。
一個(gè)合乎邏輯的預(yù)判是，Web3企業(yè)能夠通過(guò)發(fā)行NFT等方式，讓“用戶(hù)”與“企業(yè)”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)上的利益統(tǒng)一，從而進(jìn)一步激發(fā)用戶(hù)本身的認(rèn)同感和行動(dòng)、傳播能量。
同時(shí)，一個(gè)美好的期待是，在Web3的商業(yè)邏輯之中，流量開(kāi)始變得沒(méi)那么重要了，企業(yè)的估值也不再參考流量?jī)r(jià)值體系，而是更加看重用戶(hù)社區(qū)（NFT社區(qū)）的相關(guān)指標(biāo)，“去流量化”也或許能夠讓商業(yè)進(jìn)一步回歸本質(zhì)。
3、品牌共識(shí)資產(chǎn)化在《品牌誤讀了NFT營(yíng)銷(xiāo)？》一文中筆者曾指出，國(guó)內(nèi)外的NFT生態(tài)并不相同：國(guó)內(nèi)NFT大多基于聯(lián)盟鏈，操作上重合規(guī)、去金融化，無(wú)法二次交易，NFT被稱(chēng)為“數(shù)字藏品”；而海外NFT基于公鏈，金融屬性強(qiáng)，能夠二次交易。這些不同點(diǎn)，可能讓國(guó)內(nèi)外NFT發(fā)展走向存在較大不同。
需要提示的是，我們下面討論的部分內(nèi)容僅針對(duì)海外市場(chǎng)，但在文章最后我們會(huì)再回來(lái)討論國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
在海外NFT生態(tài)的語(yǔ)境下，品牌NFT的出現(xiàn)，實(shí)際上推動(dòng)了“品牌共識(shí)資產(chǎn)的證券化”，如果從金融角度來(lái)看，品牌推出NFT，實(shí)際上也可以看做是一種變相的融資途徑，而用戶(hù)通過(guò)NFT交易，也能夠用更加靈活的方式進(jìn)行投資和退出。
也就是說(shuō)，NFT等數(shù)字資產(chǎn)的出現(xiàn)，將一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)化為“獨(dú)立經(jīng)濟(jì)體”，與外界資本市場(chǎng)產(chǎn)生金融聯(lián)系。用戶(hù)對(duì)NFT的確權(quán)，似乎類(lèi)似于一種“股權(quán)”屬性。
由于NFT具有金融資產(chǎn)屬性，“萬(wàn)物皆可NFT”的潛臺(tái)詞其實(shí)就是萬(wàn)物皆可“to earn”（賺錢(qián)），那么不受管制的NFT自然會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈的市場(chǎng)投機(jī)行為，這也導(dǎo)致大量Web3項(xiàng)目最終被驗(yàn)證為龐氏騙局。
龐氏騙局的主要特征就在于“pay to earn”，先入局者的收益需要通過(guò)后入局者支付，再加上整個(gè)生態(tài)沒(méi)有形成正外部性（或正外部性不足以抵消運(yùn)營(yíng)成本），最終新入局者的加入會(huì)不可持續(xù)，導(dǎo)致整體的崩盤(pán)。
大量所謂的NFT數(shù)字藏品的價(jià)值基礎(chǔ)是“用戶(hù)共識(shí)”，從整個(gè)社會(huì)貢獻(xiàn)的角度來(lái)看，實(shí)際上并沒(méi)有顯著的正向價(jià)值，這也導(dǎo)致NFT項(xiàng)目屢次出現(xiàn)龐氏騙局暴雷。
即使是能夠帶來(lái)正向社會(huì)價(jià)值的項(xiàng)目，也容易被投機(jī)者的涌入而快速透支和崩潰，例如前段時(shí)間引起不少討論的StepN，一個(gè)“run to earn”項(xiàng)目，或許其項(xiàng)目初衷確實(shí)是推動(dòng)更多人熱愛(ài)跑步、熱愛(ài)健康，具有正向社會(huì)價(jià)值，但一旦大量投機(jī)者進(jìn)入，項(xiàng)目方無(wú)法把控局面、無(wú)法維持“幣價(jià)”穩(wěn)定，最終被質(zhì)疑為龐氏騙局。
可以說(shuō)，如今的“龐氏騙局”如同“設(shè)計(jì)永動(dòng)機(jī)”一般，可以被構(gòu)建的異常復(fù)雜且難以看清，這也就讓大量用戶(hù)稍不留神就陷入其中，成為“韭菜”。
但相比于純數(shù)字化的NFT項(xiàng)目，品牌隨著企業(yè)的成長(zhǎng)、產(chǎn)品的銷(xiāo)售，服務(wù)越來(lái)越多的用戶(hù)，讓越來(lái)越多用戶(hù)的生活變得更加美好，其中具有顯著的正向社會(huì)效應(yīng)。也就是說(shuō)，企業(yè)的成長(zhǎng)、壯大，是一個(gè)正和游戲，因此品牌發(fā)布NFT所形成的交易博弈，整體是一個(gè)正和博弈——各方都有可能受益，沒(méi)有輸家。
企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的正外部性，便是品牌NFT模式能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的邏輯基礎(chǔ)。因此，筆者認(rèn)為隨著時(shí)間的推進(jìn)，相比于如今各類(lèi)藝術(shù)家IP發(fā)售NFT，具有實(shí)物產(chǎn)品的企業(yè)/品牌更適合成為發(fā)布NFT的主角。
4、破解“不可能三角”如果考慮Web3“代幣”所帶來(lái)的交易屬性，Web3項(xiàng)目實(shí)際上成為了一個(gè)金融體，通過(guò)NFT、DAO（去中心化自治組織）、DeFi（去中心化金融）等一系列去中心化的創(chuàng)新構(gòu)建起來(lái)。正因?yàn)槠浣鹑隗w的特征，筆者認(rèn)為，在Web3項(xiàng)目的發(fā)展和與外界的交互的過(guò)程中，同樣會(huì)遇到傳統(tǒng)國(guó)際金融中的“不可能三角”（impossible trinity）問(wèn)題。
“不可能三角”由“歐元之父“、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主蒙代爾提出，大意為在開(kāi)放經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)社會(huì)和財(cái)政金融政策目標(biāo)選擇之間存在沖突，在金融政策方面，資本自由流動(dòng)、固定匯率和貨幣政策獨(dú)立性三者不可能兼得。
“不可能三角”圖示
如果用Web3項(xiàng)目來(lái)類(lèi)比經(jīng)濟(jì)體，那么在“不可能三角“中，“資本的自由流動(dòng)”可以對(duì)應(yīng)“代幣的二級(jí)市場(chǎng)交易通暢”，“固定匯率”可以對(duì)應(yīng)“代幣的價(jià)格穩(wěn)定”，“貨幣政策獨(dú)立性”可以對(duì)應(yīng)“無(wú)法篡改的代幣發(fā)行上鏈信息”。
也就是說(shuō)，Web3項(xiàng)目無(wú)法同時(shí)實(shí)現(xiàn)二級(jí)市場(chǎng)通暢交易、代幣價(jià)格穩(wěn)定和去中心化的信任機(jī)制。
筆者認(rèn)為，“代幣”價(jià)格的穩(wěn)定，是Web3項(xiàng)目早期階段平穩(wěn)有序發(fā)展的一大關(guān)鍵，因?yàn)槿绻按鷰拧眱r(jià)格劇烈波動(dòng)，會(huì)吸引大量金融投機(jī)者的參與，從而將項(xiàng)目推向投機(jī)工具，最終崩盤(pán)。因此，在海外二級(jí)市場(chǎng)被允許的前提之下，Web3項(xiàng)目若要有序發(fā)展，必須采用一種中心化的模式。
正是因此，海外大多數(shù)所謂的“Web3”項(xiàng)目（如OpenSea），實(shí)際上依舊沒(méi)有完全做到去中心化，這類(lèi)項(xiàng)目大多在Web2與Web3之間，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為它們充其量是Web2.5。
最后我們反觀國(guó)內(nèi)的Web3行業(yè)，如果用樂(lè)觀主義的視角來(lái)看，國(guó)內(nèi)監(jiān)管政策導(dǎo)致NFT二級(jí)市場(chǎng)交易受限，反而在“不可能三角”中能夠推動(dòng)“NFT價(jià)格穩(wěn)定”和“（基于聯(lián)盟鏈的）去中心化的公信力”二者同時(shí)實(shí)現(xiàn)。
也就是說(shuō)，杜絕二級(jí)市場(chǎng)交易的監(jiān)管，反而能夠保障Web3項(xiàng)目的前期成長(zhǎng)，抵擋金融投機(jī)者對(duì)項(xiàng)目成長(zhǎng)的干擾，除了大眾資產(chǎn)安全和金融合規(guī)的考量之外，也可以視為一種“幼稚產(chǎn)業(yè)保護(hù)”的策略。因此我們也有理由相信，中國(guó)市場(chǎng)有可能會(huì)是Web3項(xiàng)目成長(zhǎng)更重要和更優(yōu)質(zhì)的土壤。
當(dāng)然，從純理論上看，Web3的發(fā)展依舊需要NFT等代幣的自由流通，未來(lái)國(guó)內(nèi)NFT等代幣能否在二級(jí)市場(chǎng)交易，依舊需要看相關(guān)監(jiān)管政策是否變化。在這里筆者不妨大膽預(yù)測(cè)，等到國(guó)內(nèi)Web3產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)構(gòu)建完善并具有一定成熟度時(shí)、大眾對(duì)web3擁有足夠認(rèn)知后，相關(guān)代幣的二級(jí)市場(chǎng)交易也或?qū)⒅鸩接行虻胤砰_(kāi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也將成為Web3世界極為重要的組成部分。
結(jié)語(yǔ)不少業(yè)內(nèi)人士談?wù)撈餡eb3，都不約而同地想起了千禧年前后的互聯(lián)網(wǎng)泡沫。是的，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還是個(gè)新玩意兒，互聯(lián)網(wǎng)概念一飛沖天然后迅速破滅?，F(xiàn)在來(lái)看，當(dāng)年我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)測(cè)大多并不靠譜，但無(wú)法否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)真真切切地改變了每個(gè)人的生活方式。
因此有人認(rèn)為，如今Web3還處于一個(gè)極早期的階段，我們現(xiàn)在對(duì)Web3的所有預(yù)測(cè)都是錯(cuò)誤的，就像當(dāng)年我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的種種預(yù)測(cè)同樣錯(cuò)誤，但無(wú)法改變的是，Web3的世界正在到來(lái)。