生鮮電商，剩者為王？
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編者按：本文來自微信公眾號豹變（ID：baobiannews），作者：張夢依，編輯：劉楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
生死線上苦苦掙扎的生鮮電商玩家們，走上了不同的道路。
近日，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜披露了各自的業(yè)績報告。叮咚買菜離實現(xiàn)盈利又進了一步，第三季度凈虧損3.45億元，去年同期凈虧損20.11億元；非通用會計準則（non-GAAP）下，凈虧損2.85億元，同比下降85.6%。叮咚買菜還預(yù)計，下個季度有望自給自足，實現(xiàn)盈虧平衡。
每日優(yōu)鮮的境況就沒那么樂觀了。在關(guān)閉30分鐘即時送業(yè)務(wù)，被曝原地解散后，11月14日，每日優(yōu)鮮披露了截至2021年12月31日的財務(wù)數(shù)據(jù)。2021年，每日優(yōu)鮮虧損擴大至38.5億元，公司全職員工僅剩下55名，而在2019年的巔峰時期，每日優(yōu)鮮員工數(shù)曾高達1771人。巨額虧損之外，每日優(yōu)鮮還深陷員工、供應(yīng)商的債務(wù)糾紛，目前正在展開債務(wù)重組工作。
過去幾年時間，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜兩大前置倉頭部玩家，一同經(jīng)歷了瘋狂融資，燒錢拼規(guī)模的時代，敲鐘上市后，又經(jīng)歷了疫情、資本遇冷的重重沖擊。伴隨著今年7月每日優(yōu)鮮的暴雷，前置倉的戰(zhàn)況似乎漸漸明朗，叮咚買菜即將迎來盈利，美團買菜仍然屹立不倒。
前置倉的戰(zhàn)局，將何去何從？
剩者為王，叮咚買菜要盈利了？生鮮電商很久沒傳來好消息了，這一年以來，圍繞玩家們的關(guān)鍵詞始終是裁員、虧損和拖欠供應(yīng)商款項。今年7月，“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮傳出全員解散的消息。被戲稱“用復(fù)興號高鐵拉煤，算不過來賬”的前置倉玩家賺不到錢，似乎成了市場心照不宣的事實。
每日優(yōu)鮮急速掉隊后，生鮮電商的戰(zhàn)局似乎發(fā)生了變化。叮咚買菜的虧損逐漸減少，今年第三季度，叮咚買菜總營收同比下降4%，凈虧損為3.449億元，非美國通用會計準則凈虧損同比下降85.6%，從2021年同期的虧損19.756億元降至虧損2.852億元?！斑M入第四季度，我們預(yù)計將恢復(fù)同比增長軌跡，接近非公認會計準則的盈虧平衡?！倍＿速I菜表示。虧損不止的生鮮電商終于迎來了盈利的希望。
盈利難，一直是前置倉玩家的阿喀琉斯之踵，從2019年到2021年三年時間，叮咚買菜累計虧損接近115億元。但另一方面，叮咚買菜的多個盈利指標也在優(yōu)化，財報顯示，叮咚買菜的毛利率由2019年的17.1%增長至2021年的20.1%。
對前置倉玩家而言，高履約費用帶來了高昂的運營成本，極大地吞噬了利潤空間，如果一味擴張規(guī)模，不精打細算，攤子鋪得越大，虧得就會越多。
叮咚買菜也意識到了這一點，在經(jīng)歷三年高歌猛進后，手握1400多個前置倉的叮咚買菜，于2021年第三季度宣布調(diào)整經(jīng)營策略，改為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！保P(guān)停了持續(xù)虧損、無法實現(xiàn)盈利的城市的業(yè)務(wù)，將重點從規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呙屎瓦\營利潤水平，提高履約效率。
前置倉要想盈利，就要解決好客單價、單倉訂單量和毛利率幾個核心問題。據(jù)叮咚買菜測算，在毛利率25%的假設(shè)下，客單價達到58元，單倉日單量達到1000單，就能實現(xiàn)盈利。而在2021年時，叮咚買菜的客單價已達到了51元，單倉日單量為942單，毛利率20.1%，已經(jīng)接近盈利水平。
在具有高消費能力的大本營上海，叮咚買菜于2021年12月宣告盈利，只要能將上海的成功經(jīng)驗復(fù)制到其他城市，盈利就有希望。
在這一系列舉措下，叮咚買菜的運營效率明顯提升，履約費用率從2019年的49.9%降至2021年的36.1%。
優(yōu)化成本之外，叮咚買菜還提到了一個關(guān)鍵詞——“商品力”，即通過調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，增加自有品牌產(chǎn)品，驅(qū)動客單價、復(fù)購率和單倉訂單量上升。
2021年初，叮咚買菜上線了預(yù)制菜品類，并自建了叮咚谷雨松江加工廠。從生鮮品類切入，開發(fā)了預(yù)制菜、火鍋、烘焙等多種自有品牌商品，力圖為消費者提供差異化的商品。
此外，叮咚買菜將大量資源投入在基礎(chǔ)設(shè)施上，除了在全國建立一千多個前置倉和60個城市分揀中心，還開設(shè)了10個食品研發(fā)加工工廠。事實上，叮咚買菜能在今年三季度提高毛利率，正是得益于此?！肮咀援a(chǎn)自加工能力提升，產(chǎn)生了額外毛利，高毛利品類的比例上升，上游供應(yīng)鏈的長期投資也開始見效。”叮咚買菜在財報中表示。
這其中也有其他因素的影響。零售專家莊帥告訴《豹變》：“由于疫情的因素，即時零售市場規(guī)模增長或超預(yù)期，而前置倉模式作為疫情期間的受益方，自然增長加速的同時，相關(guān)企業(yè)的銷售和營銷成本下降。”
每日優(yōu)鮮能靠TO B業(yè)務(wù)求生嗎？根據(jù)每日優(yōu)鮮日前發(fā)布的2021年財報，2021年，每日優(yōu)鮮的收入為69.65億元，同比增長13.3%，虧損38.5億元，同比擴大了一倍不止。
財報還顯示，今年7月14日，每日優(yōu)鮮與陜西東輝集團訂立戰(zhàn)略投資協(xié)議，陜西東輝集團認購公司等值人民幣2億元的B類普通股，但該筆資金未能到賬。最終每日優(yōu)鮮不得不對零售業(yè)務(wù)及人員進行優(yōu)化。而30分鐘極速達業(yè)務(wù)在公司總凈收入占比近90%，隨著該業(yè)務(wù)關(guān)停，每日優(yōu)鮮的未來并不樂觀。
員工數(shù)量也經(jīng)歷了急速下降。作為昔日的生鮮電商明星公司，2019年每日優(yōu)鮮的員工數(shù)量一度達到1771人，到2020年末，每日優(yōu)鮮的員工數(shù)量進一步增長至1925名。但截至報告日，每日優(yōu)鮮的全職員工僅剩下55人。
與此同時，每日優(yōu)鮮的債務(wù)糾紛風(fēng)險也令人擔(dān)憂。每日優(yōu)鮮拖欠了大量員工的工資、社保，以及供應(yīng)商款項。截至今年10月末，以每日優(yōu)鮮子公司為被告，由前員工及供應(yīng)商提起的訴訟涉資金共8.127億元。對此，每日優(yōu)鮮表示，正在積極開展債務(wù)重組的前期工作，與潛在投資者進行談判，繼續(xù)尋求外部融資以改善流動性狀況。
作為前置倉模式的開創(chuàng)者，每日優(yōu)鮮也曾獲得資本熱捧，在上市前夕，每日優(yōu)鮮共獲得過11輪接近10億美元的融資總額，其中不乏騰訊、高盛、老虎等明星投資機構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商賽道在2010年到2021年4月累積融資約463.4億元，其中每日優(yōu)鮮一家融資占比就超過了30%。
彼時，“沒什么資金上的困難”的每日優(yōu)鮮，將主要精力放在擴大規(guī)模而非短期盈利，在創(chuàng)始人徐正看來，生鮮電商誰能先做大規(guī)模，誰就能定市場份額，當(dāng)行業(yè)老大。
手握雄厚資金的每日優(yōu)鮮在前置倉上大舉擴張，2017提出“千品千倉”，2018年又提出“百城萬倉億戶”計劃，2019年時，每日優(yōu)鮮又將原本的前置倉面積擴大到了三四百平方米，SKU也由1000多個增加到了3000多個。到2019年底時，每日優(yōu)鮮的前置倉已經(jīng)擴張到了1500個。
相比之下，當(dāng)時叮咚買菜對建倉的態(tài)度審慎得多，只在上海和周邊城市建立前置倉，數(shù)量不足每日優(yōu)鮮的三分之一。靠著打磨上海地區(qū)的盈利水平，叮咚買菜在2020年上半年反超每日優(yōu)鮮成為行業(yè)第一。
一度領(lǐng)先同行的每日優(yōu)鮮卻沒在前置倉這條路上堅持到底，到2021年3月底時每日優(yōu)鮮的前置倉僅剩下631個，今年6月底，每日優(yōu)鮮3天之內(nèi)又連續(xù)關(guān)閉了9個城市的業(yè)務(wù)，僅保留了北京市、上海、天津、廊坊四個城市的站點。
快速膨脹和撤離急速消耗著每日優(yōu)鮮不多的資金，或許是有感于前置倉太燒錢，2020年拿到兩筆超過50億元的融資后，每日優(yōu)鮮推出了智慧菜場和零售云服務(wù)，尋求第二增長曲線。
智慧菜場是指將菜市場改造成集休閑游樂設(shè)施、醫(yī)療等功能為一體的社區(qū)mall，再向商戶收取租金獲利。
但目前來看，每日優(yōu)鮮的智慧菜場實際成效沒有達到預(yù)期。據(jù)了解，全國首家旗艦店青島鞍山二路菜市場就遭到多名商戶退租。資金短缺的每日優(yōu)鮮，目前沒有資本投入改造菜市場，從2021年9月開始，每日優(yōu)鮮的智慧菜場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)檩p資產(chǎn)運營模式，每日優(yōu)鮮僅輸出管理和軟件系統(tǒng)，不再拿項目獨立運營。
至于零售云服務(wù)，是指將公司的產(chǎn)品技術(shù)能力打包，為線下商超提供技術(shù)和經(jīng)營服務(wù)。2021年6月中旬，零售云正式亮相，并于同年11月開始規(guī)?；袌鐾茝V，簽約用戶曾達到40多家，但隨著每日優(yōu)鮮財務(wù)狀況的惡化，很多已經(jīng)停止了合作。目前，每日優(yōu)鮮的這兩項新業(yè)務(wù)仍在正常運轉(zhuǎn)，但對營收的貢獻極為有限，難以挑起盈利重擔(dān)。
從大打補貼戰(zhàn)到急速擴張規(guī)模，再到推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)，每日優(yōu)鮮仍然沒有找到盈利的出路，2018年以來的四年時間里，每日優(yōu)鮮累計虧損超過百億元，將過去8年融到的100多億燒得一干二凈，昔日資本寵兒的墜落速度令人唏噓。
在莊帥來看，每日優(yōu)鮮的衰落與攤子鋪得太快不無關(guān)系，“從外部來看，每日優(yōu)鮮擴張?zhí)炝?，公司?guī)模不大的時候就不夠?qū)Ｗ?，做前置倉、無人貨架貨柜，開放平臺，自有品牌，菜市場平臺，浪費了太多錢做太多事，輕視競爭對手，叮咚買菜和美團買菜更穩(wěn)扎穩(wěn)打?！?/p>
剝離30分鐘極速達送菜業(yè)務(wù)后，每日優(yōu)鮮的核心競爭力已經(jīng)不復(fù)存在，如何解決遺留的債務(wù)問題，或許才是它當(dāng)下最重要的事情。
生鮮電商，易攻難守對于另外兩位玩家美團買菜、叮咚買菜來說，前置倉的戰(zhàn)場并不好守。
事實上，叮咚買菜今年二季度業(yè)績就呈現(xiàn)向好發(fā)展的趨勢，但資本市場的反響依舊很一般。披露三季度財報后的三個交易日里，叮咚買菜的股價一度大漲47%，但截至11月23日收盤，股價報4.22美元/股，遠低于23.5美元的發(fā)行價。
為何資本市場不看好叮咚買菜？一位投資人告訴《豹變》，可能還是認為前置倉的運營能力沒有本質(zhì)改善，只是因為疫情才有起色。早在今年上半年上海疫情期間，生鮮電商就因訂單量暴漲帶動股價上漲，但當(dāng)時業(yè)界有聲音認為，疫情期間的銷售數(shù)據(jù)不具備代表性，也無法根據(jù)疫情期間的市場表現(xiàn)，來判斷行業(yè)未來的表現(xiàn)。
根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，今年4月，叮咚買菜的活躍用戶達到峰值914.93萬，在疫情結(jié)束后的5月和6月，活躍人數(shù)銳減至747.78萬。換言之，在正常通勤的情況下，生鮮電商的用戶需求和數(shù)量可能沒那么大。
“全國范圍內(nèi)擴張基本已經(jīng)驗證不可行，所以叮咚買菜一直在收縮戰(zhàn)線?！痹撏顿Y人表示。
這意味著，圍繞著高線城市中產(chǎn)階級收入群體的前置倉生意，或許壓根走不出一二線城市，定價高昂、服務(wù)品質(zhì)快的生鮮電商，本身就是一種小眾用戶需求，作為商超和主流B2C的補充型業(yè)態(tài)，短期內(nèi)很難成為主流，可以做到十幾個城的規(guī)模，但很難走向全國市場。
相較于綜合平臺和巨頭，前置倉玩家也存在著天然的資金和成本劣勢。
莊帥認為，美團外賣業(yè)務(wù)的冗余運力產(chǎn)生了新價值，美團買菜有美團外賣的訂單規(guī)模優(yōu)勢和配送優(yōu)勢，外賣的規(guī)?；屆缊F買菜的同城配送成本幾乎為零。而且美團O2O、社區(qū)團購、前置倉三種模式一起做，也可以分攤成本。
相比之下，在資本遇冷的環(huán)境下，叮咚買菜這類獨立的創(chuàng)業(yè)公司，壓根沒有錢可以燒，一旦發(fā)展過程中遇到問題，就容易死于資金鏈斷裂。
前置倉在盈利模型上仍有改進空間，莊帥提到，“如果能將前置倉變?yōu)闊o人前置倉，不僅可以提高揀貨效率，還可以將分揀員5.2%的人工成本省下來。那么在訂單量和客單價不變的情況下，同樣有機會實現(xiàn)盈利?！?/p>
目前，美團已經(jīng)在著手研發(fā)無人前置倉項目，該技術(shù)能夠完成自動接單、分揀、集單、打包和交接全流程，如果無人微倉項目能夠落地，并在業(yè)內(nèi)普及，前置倉的成本將大大降低。
瘋狂擴張過后，各大前置倉玩家就如何盈利給出了自己的解答思路，有的選擇優(yōu)化盈利模型，有的尋求第二增長曲線，還有的謀求利用數(shù)字化和技術(shù)降低成本，但賣菜這門生意仍然是塊燙手山芋，戰(zhàn)場易攻，卻并不好守。
你平時會用生鮮電商買菜嗎？