中國企業(yè)搶灘世界杯
(資料圖)
編者按：本文來自微信公眾號 鳳凰WEEKLY財經（ID：fhzkzk），作者：王涵，創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布。
除了足球隊，其他的都去了，這是卡塔爾世界杯上，對中國元素的一句概括。
世界杯開戰(zhàn)5天，小組賽已經踢完第一輪，中國企業(yè)也逐一在世界杯賽場的各個角落亮相。
綠蔭四周，球迷不禁會被LED屏幕不時滾動的中文LOGO“萬達文旅”吸引住目光，也會對海信的“中國第一，世界第二”提出爭議。以及，習慣了在抖音上刷到世界杯的諸多畫面。背后，則是包括王健林、張一鳴在內的一干商業(yè)大佬，為世界杯拋出的重金。
兵馬未動，糧草先行，盡管中國國家隊20年來一直無緣世界杯正賽，但球迷們依舊在尋找著與中國有關的諸多元素，這些元素，是依靠大量的真金白銀砸下來的。
按時間線回溯，遠者，有2010年南非世界杯的“中國英利”，近者，有2022年卡塔爾世界杯的“萬達文旅”。
2022年卡塔爾世界杯被稱為最“壕”的世界杯，據倫敦數據分析機構Global Data數據顯示，目前卡塔爾為籌辦世界杯已經燒掉耗費了2290億美元（約合1.6萬億元人民幣）。中國企業(yè)成了本次世界杯的最大金主，共贊助13.95億美元（約合人民幣近100億），超過了美國企業(yè)贊助的11億美元。
這其中，有已經遠去的金元時代留下的身影，有尋找流量利器的足跡，也有企業(yè)希望自己贊助的球隊一路高歌猛進，為自己的帶貨打開新的門路。
天下熙熙，皆為利來。
王健林的足球夢，還沒被遺忘萬達文旅出現在世界杯賽場上的同時，王健林悄悄地奪回了地產首富的寶座。
近日，胡潤研究院發(fā)布的《2022胡潤百富榜》數據顯示，王健林以1000億身家，位列第32名，這已經是地產富豪中身家最高的。
《2022胡潤百富榜》
與世界杯的合作，對王健林來說，幾乎可以算是“上一個時代”的產物。
2015年，萬達斥資8.5億美元，與國際足聯簽下了15年的贊助協議，該協議涵蓋到2030年的所有世界杯賽事。
王健林有相當一部分名聲，是和足球關聯的。其中，最輝煌的要數甲A時代萬達開辟的大連足球“八冠王”奇跡。
與國際足聯的這項合作，發(fā)生在中國男足國家隊終結卡馬喬時代，連帶當時贊助中國足協的萬達一并遭遇口誅筆伐之后。想要與許家印“掰掰手腕”的王健林，需要再找出一個窗口，施展自己。
這也是中國足球走向金元時代的發(fā)力之年。與王健林一道，投身足球的中國商人們并不在少數。
2015年11月，許家印揮舞著鈔票請來的巴西名帥斯科拉里，率領廣州恒大三年內第二次奪得亞冠聯賽冠軍。
同年，權健老板束昱輝入股天津泰達，承諾每場聯賽提供400萬元人民幣的贏球獎金；談崩了之后立刻轉手買下天津松江，并以6600萬元的天價簽下當紅一時的國腳孫可。華夏幸福同年接手河北中基足球俱樂部，并將主場從石家莊裕彤國際體育中心遷至秦皇島奧體中心體育場。
一夜之間，“窮孩子們”找到了新養(yǎng)父，有了追逐夢想的底氣。
那也是中國足球隊在過去十年間一段小幅的“中興”時光。2015年1月，法國人佩蘭率領著中國男足在亞洲杯連克沙特和烏茲別克斯坦，在亞洲杯賽上獲得小組賽三戰(zhàn)全勝的戰(zhàn)績。
接下來，高洪波和里皮，國內外兩位名帥，分別在世界杯預選賽亞洲區(qū)40強賽和12強賽中為中國男足續(xù)命，盡管最終還是沒能闖進俄羅斯世界杯，但時隔15年，能把晉級懸念維持到亞洲區(qū)的最后一輪，已經足以振奮人心。
只不過，如今再回首，那已經是近十年來中國足球相對巔峰的時代，也是萬達相對巔峰的時代。
2019年，萬達體育登陸美股上市后大肆擴張，遺留下巨額債務，只能出售重金購入的世界鐵人公司，隨即進行了私有化退市。王健林的身家排名也在這幾年不斷下滑。
有媒體分析，之所以把萬達文旅推向世界杯，是因為萬達體育虧損嚴重，實際已經撐不起門面，只能“矮子里拔英雄”。
但王健林之于卡塔爾世界杯，也并非完全是“燒錢”的角色。
萬達官網消息顯示，2018年，萬達體育集團收入88.3億元，同比增長22.9%。王健林在年度總結會上表示，“因為2018年是世界杯年，所以收入增長幅度大一些?！?/p>
2022年，萬達體育旗下的盈方體育傳媒被國際足聯指定為亞洲地區(qū)的足球賽事轉播獨家銷售代理，這意味著，包括中國在內的亞洲區(qū)每一個國家對世界杯足球賽的轉播，都是由盈方代表國際足聯簽訂的轉播權合同。
盡管盈方和萬達在其中的分成比例并未公開，但這屆世界杯，也算得上是王健林體育產業(yè)的一筆進賬。
為什么押寶世界杯？中國國內的足球“金元時代”已經消散，企業(yè)的目光，自然聚焦在更具商業(yè)價值的世界杯足球賽。
本屆世界杯官方贊助的中國企業(yè)，共有6家。其中，萬達、海信、蒙牛、VIVO、雅迪都是2018年俄羅斯世界杯上的老面孔，只有BOSS直聘接替帝牌、指點藝境，成為2022卡塔爾世界杯區(qū)域贊助商的新人。
2022年卡塔爾世界杯贊助商丨圖源：國際足聯官網
在央視轉播卡塔爾世界杯的畫面中，海信集團“中國第一，世界第二”的廣告語赫然出現在場邊橫幅上，被不少人指出是打“擦邊球”。
但海信已經深知足球賽事給自己帶來的“甜頭”。過去5年，海信先后贊助了2016年歐洲杯、2018年世界杯、2021年歐洲杯、2022年世界杯4項足球頂級賽事。
從海信公布的數據來看，2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超過80%。
蒙牛則希望通過傳播“正能量”的方式，在世界杯營銷戰(zhàn)中出圈，集結11名中國足球小將奔赴2022年卡塔爾世界杯現場，與當地青少年足球隊進行友誼賽，向世界展示中國足球的傳統(tǒng)文化。
即使不能成為官方贊助，也有企業(yè)想方設法從世界杯熱度上撈一杯羹。
比如，伊利下足了功夫，接連成為了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國國家足球隊中國區(qū)贊助商，幾乎囊括了世界杯所有大熱門的足球隊伍；而網易新聞選擇成為法國隊和阿根廷隊的中國獨家網絡媒體合作伙伴；盼盼食品則贊助了阿根廷國家隊......
眾多中國龍頭企業(yè)押寶世界杯，原因也很簡單，從全球性影響力來看，世界杯IP的商業(yè)價值，甚至領先于同等量級的奧運會。
首先，從全民參與度上講，世界杯更勝一籌。以2018年俄羅斯世界杯為例，在64場全部比賽中，共有35.72億人觀看了比賽，而2021年的東京奧運會，共有30.5億人觀看了轉播。即使是會員協會的數量，擁有211個會員協會的國際足聯也多于206個會員的國際奧委會。
其次，賽程周期也決定了贊助企業(yè)的曝光時間。根據《奧林匹克憲章》的規(guī)定，奧運會的賽期不能超過16天，對比世界杯近一個月的賽期，相差一倍。
國際足聯更是直言，“世界杯是最有效的國際營銷平臺?！?/p>
而中國企業(yè)贊助世界杯后的效果也是立竿見影。
除了海信之外，贊助法國隊的華帝，2018年世界杯時通過“法國奪冠，華帝全價退款”活動，撬動10億元的銷售，線下同比增長約20%，線上同比增長約30%。
盡管成為世界杯贊助商成本高昂，但其為品牌提升形象與增加銷量的成果，是其它營銷手段無法比擬的。
大廠角力舍得花錢的，不止這些實體企業(yè)。
據《環(huán)球時報》報道，卡塔爾駐華大使穆罕默德·阿卜杜拉·杜希米透露，中國球迷已經購買5000至7000張卡塔爾世界杯門票。而2018年俄羅斯世界杯期間，通過國際足聯官方購買的門票就有4萬張左右。
這一方面體現出受疫情影響，中國球迷出國觀賽的便利性有所下降；另一方面，則體現出球迷線上追求賽事的熱情正在不斷攀升。
由此帶來的，便是轉播市場的角力。
眾所周知，世界杯在中國的轉播權長期以來一直由央視獲得，2018年俄羅斯世界杯，央視對中國移動旗下咪咕視頻與優(yōu)酷兩家企業(yè)授予了新媒體分銷權。
而2022年卡塔爾世界杯，中國移動咪咕和抖音先后與央視總臺達成合作，獲得了分銷的視頻權益。有消息稱，抖音購買世界杯版權的價格在10億左右，但也有業(yè)內人士認為，如果算上點播回看、短視頻傳播等權益，金額將不低于20億元。
抖音世界杯首頁截圖
咪咕接連兩屆世界杯獲得轉播權并不令人意外，得益于其背后中國移動5G商用的發(fā)展，它幾乎已經將近年來所有大型體育賽事囊括其中，包括2020年歐洲杯、2021年的日本奧運會，2022年北京冬奧會。
至于優(yōu)酷與抖音，作為長視頻與短視頻的兩大巨頭，分別承包兩屆世界杯的新媒體分銷權，兩者都看中了世界杯IP帶來的巨大流量，卻有著不一樣的目標。
彼時的優(yōu)酷總裁楊偉東曾在接受媒體采訪時表示，從一開始優(yōu)酷就沒有把世界杯直播當成一次單純的版權內容播放，而是基于對體育內容產業(yè)長遠的布局來規(guī)劃的。
而對于抖音來說，過去每一場體育賽事，短視頻創(chuàng)作者都能參與其中，底子里不缺體育基因，所以利用好當下話題熱度，盡可能從不同互動模式，打造更多“爆點”則更為重要。
不過，不論目的如何，兩大視頻平臺所帶來的社交和互動性，都讓球迷感受到了更加豐富多元的觀賽體驗。
優(yōu)酷在轉播世界杯畫面之余，邀請了大張偉、王自健等眾多明星，在內容方面推出了以《這就是世界波》《瘋狂奪寶》《奇譚十一人》為代表的多檔自制世界杯相關綜藝。衍生的豐富內容讓優(yōu)酷用戶黏性得以增強，而阿里系在體育賽道上的不足，也因為優(yōu)酷這次借世界杯賽程引進體育元素，得到了補充。
類似的內容，被抖音亦沿襲下來。比如邀請英超的前國腳孫繼海、外號“蘇東吼”體育賽事解說名嘴蘇東、跨界解說者白巖松等眾多嘉賓參與賽事解說，上線《DOU來世界杯》《依然范志毅》等衍生節(jié)目，讓一些高光時刻、焦點話題甚至衍生內容能夠得到持續(xù)發(fā)酵。
除此之外，抖音還在技術上做了進一步提升，在世界杯頁面開辟了新的入口，還像專業(yè)足球軟件一樣做了賽程公示、比分榜單和球員分析，并推出邀請好友使用“邊看邊聊”功能等。
無論如何，世界杯這樣的頂級流量舞臺，不會缺少砸錢的金主，作為體育營銷為核心的媒介體系，大廠們儼然也成為了產業(yè)結構鏈條中的一環(huán)。
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