TikTok 美國小店正式落地、YouTube 大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，美國到底能不能做起來社交電商，此時可能才是開始。
在 TikTok 上線美國小店不到一周，11 月 15 日，YouTube 就宣布進(jìn)一步擴大了平臺內(nèi)電商功能，在多個市場測試創(chuàng)作者/品牌方在視頻內(nèi)掛購物鏈接、或者通過聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)掛三方產(chǎn)品賺取傭金。
來源：TechCrunch
【資料圖】
據(jù)《金融時報》消息，YouTube 這一次主要在 2 個地方新增電商功能。
1. YouTube 上主要有 2 類視頻形式，一類是傳統(tǒng)的 16:9 長視頻，另一類就是 2020 年添加的短視頻 Shorts。這一次 YouTube 在 Shorts 中新增了電商功能，與 YouTube 達(dá)成合作的美國創(chuàng)作者可以在 Shorts 中掛商品鏈接，這些創(chuàng)作者自己或有獨立站、運營品牌，或者本就是品牌方的角色來運營 Shorts。目前只有美國、印度、巴西、加拿大和澳大利亞的 YouTube 用戶可以在 Shorts 中看到鏈接并進(jìn)行購物。
2. YouTube 允許創(chuàng)作者通過聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)來賺取傭金。創(chuàng)作者可以在日常發(fā)布的長視頻或 Shorts 中推薦產(chǎn)品，用戶通過對應(yīng)鏈接完成下單，創(chuàng)作者就可以從銷售中抽成。這項政策目前還在測試中，將在 2023 年正式落地。
除此之外，YouTube 推出了假日購物季特別活動，邀請了多位創(chuàng)作者和品牌在節(jié)假日期間發(fā)布“From YouTube to You”的系列視頻，通過常規(guī)的 16:9 視頻、短視頻和直播給觀眾推薦節(jié)假日禮物、提供專屬折扣。其中，YouTube 在韓國、中國臺灣和巴西策劃了多場帶貨直播。
看上去 YouTube 剛剛開始加大電商投入的力度，但仔細(xì)看會發(fā)現(xiàn)，平臺內(nèi)已經(jīng)有很多電商元素，且和平臺原有功能融合得不錯。
YouTube 做電商：長視頻佛系，短視頻激進(jìn)目前 YouTube 的電商元素按照出現(xiàn)的位置可以分為 3 個部分，長視頻版塊、直播購物以及 Shorts 版塊。
注：長視頻版塊即 YouTube 最主要的 16:9 的視頻版塊，本文簡稱長視頻版塊。
長視頻
YouTube 一直是 KOL 營銷的主要陣地，尤其是 3C 等類目品牌都喜歡選 YouTuber 一起做推廣。除了這種定制化的合作，也有一些 YouTuber 在視頻下方的內(nèi)容介紹中掛上產(chǎn)品鏈接或折扣碼。
如今，YouTube 為創(chuàng)作者開通了更多的變現(xiàn)方式，包括個人主頁的店鋪“Store”、視頻下方和側(cè)邊欄中 Store 產(chǎn)品的展示、視頻片尾的商品展示和跳轉(zhuǎn)鏈接。
根據(jù)官方的信息，符合要求的創(chuàng)作者如果有自己的品牌或周邊單品，可以在個人主頁開通 Store 功能。在 Store 中，用戶可以查看創(chuàng)作者個人在售的商品以及詳情，通常情況下，如果用戶想下單，需要跳轉(zhuǎn)至 YouTube 外的品牌獨立站，支付和履約都由創(chuàng)作者負(fù)責(zé)。不過，在今年 7 月，YouTube 與 Shopify 達(dá)成的合作中，位于美國的創(chuàng)作者還可以設(shè)置“YouTube 內(nèi)結(jié)賬”功能，使用戶不跳出 YouTube 就能完成下單，但履約依然由創(chuàng)作者負(fù)責(zé)。
除了在個人主頁，在創(chuàng)作者的長視頻下或側(cè)邊欄也可以看到 Store 中的產(chǎn)品，產(chǎn)品會以縮略圖的形式出現(xiàn)。YouTube 通常會按照產(chǎn)品的價格、受歡迎情況等標(biāo)準(zhǔn)默認(rèn)排序，不過創(chuàng)作者也可以手動調(diào)整產(chǎn)品展示的順序。同時，創(chuàng)作者也可以在視頻片尾直接附上獨立站店鋪的跳轉(zhuǎn)鏈接。目前，有 20 多個國家或地區(qū)的用戶可以看到創(chuàng)作者在視頻界面附上的產(chǎn)品鏈接。
YouTube 長視頻下方產(chǎn)品貨架（上）及創(chuàng)作者視頻片尾商店鏈接（下）
YouTube 在長視頻版塊，與電商相關(guān)的元素，只出現(xiàn)在了不會影響視頻觀看體驗的位置，片尾、或者視頻下方。這不僅是因為長視頻是 YouTube 的立足點，在添加電商元素時，需要更謹(jǐn)慎，或許也和長視頻本身更適合“隱晦”帶貨有關(guān)。
相較于 60 秒內(nèi)的短視頻，長視頻的創(chuàng)作門檻高、粉絲起量慢，但長期價值更高，不論用戶體量大小，拍攝長視頻的創(chuàng)作者大多追求更長遠(yuǎn)的價值，因此維護(hù)長期關(guān)系就顯得更加重要。另一方面，長視頻帶貨，完全沒有市場教育的先例，即便是被吐槽水土不服的直播帶貨，也還有電視購物這個先行者。短視頻，也有 TikTok 在不遺余力地推動。
短視頻
Shorts 是 YouTube 為對抗 TikTok 添加的短視頻功能。2020 年 9 月，TikTok 被禁后，YouTube 就趁勢在印度推出了 Shorts 的 beta 版本。直到 2021 年 7 月，Shorts 在全球正式上線。
從 Shorts 上線到現(xiàn)在的 1 年多，在本次更新之前，創(chuàng)作者主要可以通過 Shorts 給其他品牌帶貨。目前，有 8 個國家的用戶可以直接在 Shorts 左下角找到“查看產(chǎn)品”的選項、瀏覽 Shorts 中被創(chuàng)作者標(biāo)記的推薦商品。而這款商品可能既在 Amazon 出售，又在 Walmart 等多個平臺出售，而且 YouTube 還提供了一個比價功能，估計是利用了谷歌的數(shù)據(jù)能力，用戶可以在 YouTube 中完成比價再跳轉(zhuǎn)至想要下單的平臺。
從 YouTube Shorts 的設(shè)計布局來看，不論是做自有品牌、還是做三方的網(wǎng)盟來賣貨、甚至比價功能展示的產(chǎn)品可能并非網(wǎng)盟覆蓋，在短視頻帶貨上， YouTube 更看重的是賣貨。而在長視頻中，官方則更偏向于推進(jìn) Store 版塊，但自己做品牌獨立站的創(chuàng)作者仍然在少數(shù)，所以在 YouTube 長視頻中的帶貨門檻實際要高一些。
最開始，YouTube Shorts 通常被創(chuàng)作者用作長視頻預(yù)告或者精彩內(nèi)容集錦來為長視頻引流。隨著觀看用戶變多，一部分長視頻創(chuàng)作者開始將 Shorts 作為頻道內(nèi)容的補充，來豐富頻道內(nèi)容類型以及在 2 次內(nèi)容更新的間隔期維護(hù)粉絲關(guān)系，比如創(chuàng)作者在 Shorts 中會發(fā)布公關(guān)品開箱視頻、和朋友的日常、拍攝花絮等制作門檻更低的內(nèi)容。
同時，YouTube 中也出現(xiàn)了不少專門拍短視頻的創(chuàng)作者，他們的頻道中沒有長視頻或者從 1 年前開始降低了長視頻更新頻率，將重點轉(zhuǎn)移到了短視頻，有這類創(chuàng)作者加入，Shorts 的內(nèi)容和質(zhì)量才顯著提升起來。
一些創(chuàng)作者頻道只有短視頻或停更了長視頻
筆者連刷一周 YouTube Shorts，發(fā)現(xiàn) YouTube 的帶貨短視頻可以分為 2 類，和國內(nèi)常見方向差不多。一類是整條 Shorts 介紹一個品牌或一款產(chǎn)品，創(chuàng)作者通過高密度的剪輯，洗腦、有記憶點的音樂和肢體動作，或者一些趣味挑戰(zhàn)讓推廣視頻變得更有趣；另一類是創(chuàng)作者正常拍攝視頻，用戶可能會對創(chuàng)作者的服裝、家里的椅子、甚至用的剪刀產(chǎn)生興趣，然后在視頻左下方的貨架中找到創(chuàng)作者同款。
用戶點擊“查看產(chǎn)品”可以瀏覽創(chuàng)作者同款商品
直播帶貨
除了長視頻與短視頻 2 塊最大的業(yè)務(wù)，被多數(shù)大廠嘗試又放棄，但還不甘心的“直播帶貨”，YouTube 同樣在嘗試。
2021 年 11 月，YouTube 與 Walmart、三星、Verizon 合作在美國舉辦了為期一周的“假日直播與購物”活動，實現(xiàn) 200 萬次觀看以及 140 萬個實時評論。在 2022 年 6 月，YouTube 又借第二屆 Beauty Festival 再次測試了直播帶貨。
但在多次大手筆測試后，YouTube 發(fā)現(xiàn)西方用戶對直播帶貨的接受度還是不夠高，縮小了測試范圍，從 YouTube 最新推出的假日活動可以看出，YouTube 的直播帶貨目前聚焦在東亞和一些新興市場。這并不是 YouTube 一家遇到的困難，F(xiàn)acebook 從 10 月 1 日起已經(jīng)徹底關(guān)閉直播帶貨功能，并且宣布將重點放在發(fā)展它的短視頻業(yè)務(wù) Reels 上。即便是 TikTok，已經(jīng)有了打造抖音直播帶貨生態(tài)的經(jīng)驗，在歐洲也遇到了不小的困難，位于英國的商家也更多采用短視頻帶貨，直播帶貨推進(jìn)得并不太順利。
目前 YouTube 內(nèi)的直播可以分為 2 類，一類是專業(yè)的直播主，每天固定時間在線，游戲直播、新聞直播、音樂專輯直播、固定鏡頭直播（比如耶路撒冷城門全景直播）是較常見的類型，另一類則是長視頻創(chuàng)作者不定期開播與用戶互動，直播內(nèi)容一般也不會繞開頻道的原有調(diào)性。作為以長視頻創(chuàng)作者為中流砥柱的 YouTube，缺少專門為了賣貨而入駐平臺的商家也很正常，加上視頻創(chuàng)作者也不習(xí)慣下場帶貨，直播帶貨推進(jìn)受阻也在意料之中。
總體來看，YouTube 推進(jìn)電商業(yè)務(wù)進(jìn)度較快的國家在美國、加拿大、澳大利亞、巴西和印度，接下來可能還有菲律賓、馬來、英國等。一方面這些國家的 YouTube 用戶規(guī)模較大，另一方面，YouTube 作為內(nèi)容平臺不會親自操持履約事宜，因此選在電商模式接受度高、基建成熟的地方阻礙會小很多，可以看到和中國跨境平臺比較重視的市場重合度較高。
YouTube 用戶市場規(guī)模分布情況 | 來源：statista（截至 2022 年 4 月）
在 TikTok 冒頭之后，想引入短視頻的社交媒體不在少數(shù)，但現(xiàn)在來看，似乎只有 YouTube 不只成功將 Shorts 引入平臺，這次還重點利用 Shorts 開始嘗試電商變現(xiàn)。究其原因，還是 YouTube Shorts 的生態(tài)被成功塑造了起來。
YouTube Shorts 后來居上，“人”很重要
一個短視頻生態(tài)的崛起和完善，最重要的是人，用戶、創(chuàng)作者、以及產(chǎn)品背后的關(guān)鍵人。
Instagram 在“TikTok 化”的過程中遭到大量用戶詬病，導(dǎo)致 ins 不得不中斷原本的計劃，之所以進(jìn)化失敗就是因為 Instagram 在用戶已經(jīng)習(xí)慣的帖文瀏覽界面雜糅進(jìn)了短視頻，導(dǎo)致產(chǎn)品四不像，破壞了推崇圖文形式的 ins 老用戶的體驗，同時也都打破了用戶原有的內(nèi)容消費習(xí)慣。而 YouTube 將長視頻和 Shorts 劃分明顯界限無疑是正確的選擇，用戶和創(chuàng)作者都可以各取所需。這個是 YouTube Shorts 成功的第一個原因。
在打造了一個完全獨立的版塊后，YouTube 要做的其實就是先吸引創(chuàng)作者進(jìn)入、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在用戶數(shù)量上升后，做好商業(yè)化。
作為一個已有創(chuàng)作者大盤的平臺，YouTube 并不是“白手起家”，一方面引導(dǎo)長視頻創(chuàng)作者創(chuàng)作短視頻，另一方面吸引其他平臺的短視頻創(chuàng)作者進(jìn)入，比如 TikTok。而不論是哪種，YouTube 都舍得花錢。
YouTube 在 2021 上半年推出了總額 1 億美金的 YouTube Shorts Fund，鼓勵創(chuàng)作者上傳短視頻，根據(jù)短視頻的觀看次數(shù)以及觀看者的質(zhì)量，創(chuàng)作者可以獲得 100-10000 美金的獎勵。這項激勵政策一直持續(xù)到 2022 年，和多數(shù)平臺的激勵政策一樣，隨著 YouTube Shorts 開放到更多國家，覆蓋到更多創(chuàng)作者，激勵政策也在失去含金量。但很快，YouTube 的商業(yè)化就跟上了。
在今年 9 月份，YouTube 宣布了一項 Shorts 商業(yè)化計劃，YouTube 將在 Shorts 中投放廣告，且將 45% 的廣告收入分給創(chuàng)作者。這其實許諾給了創(chuàng)作者一個長期穩(wěn)定的變現(xiàn)途徑，能有效促進(jìn)創(chuàng)作者留存，同時，這對其他平臺的全職短視頻創(chuàng)作者也有很大的吸引力。
而第 3 個原因，則可能在于與其他平臺的博弈。
白鯨出海此前在《一年內(nèi)百萬粉絲創(chuàng)作者流失41%，「TikTok」不香了？》一文中曾分析過，TikTok 已經(jīng)度過了野蠻生長期，開始收緊內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、打造優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，一些“搬運號”生存空間在減少，全職創(chuàng)作者的創(chuàng)作壓力實際并不小，很多視頻如果在發(fā)布之初沒爆，大概率就再無出頭之日。
而在 TikTok 主動提高內(nèi)容創(chuàng)作門檻并且越來越卷的時候，YouTube Shorts 為了吸引創(chuàng)作者卻在盡力降低創(chuàng)作門檻。一方面 YouTube 推出了長視頻一鍵剪切功能，創(chuàng)作者可以放開權(quán)限，讓用戶一鍵剪切長視頻中的精彩片段發(fā)布在 Shorts 中。
另外，搬運內(nèi)容在 YouTube Shorts 中似乎也被默許，筆者注意到不少 Shorts 內(nèi)容都帶有 TikTok 的水印。
第 4，則是算法。Jake Fellman 是一個在 TikTok 起家的 3D 動畫類短視頻創(chuàng)作者，在海外媒體 Tubefilter 對 Fellman 的一個訪問中他提到，在他看來，YouTube 的長尾流量更高，這其實給了 TikTok 上火不起來的作品一個“復(fù)讀”機會，這一方面可能是因為 YouTube 的內(nèi)容池還遠(yuǎn)不及 TikTok，另一方面也可能與 2 個平臺的內(nèi)容推薦機制有關(guān)，這一點筆者就不得而知了。如上文所述，有了全職短視頻創(chuàng)作者的加入，YouTube Shorts 的內(nèi)容質(zhì)量才能提升起來。
YouTube 對平臺內(nèi)的用戶、創(chuàng)作者以及競爭局面準(zhǔn)確的分析大概是 YouTube Shorts 走得更好的主要原因，再加上落地到產(chǎn)品以及運營上也沒有拉胯，才使 YouTube Shorts 能在商業(yè)化上做得更好。
這里就不得不提到 2 個對 YouTube Shorts 至關(guān)重要的人。YouTube Shorts 的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 Todd Sherman 在 YouTube 之前曾在 Twitter 和 SNAP 任職，為 Tweets 開發(fā)過表情包、動圖等功能，為 Snapchat 開發(fā)過 Stories、發(fā)現(xiàn)等功能，對洞察用戶與產(chǎn)品如何匹配有較深的經(jīng)驗。YouTube Shorts 從推出到現(xiàn)在也經(jīng)歷了多次布局變動，才變成現(xiàn)在用戶普遍接受的樣子，與這位產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的貢獻(xiàn)分不開。
來源：LinkedIn
另一個是 YouTube Shorts 運營兼合作伙伴負(fù)責(zé)人 Kevin Ferguson，F(xiàn)erguson 2021 年 5 月才入職 YouTube，此前在 Hooked 任 CBO，負(fù)責(zé)內(nèi)容開發(fā)。在 Hooked 之前，曾任 TikTok 的前身 musicl.ly 的北美負(fù)責(zé)人，對內(nèi)容生產(chǎn)以及短視頻產(chǎn)品運營的經(jīng)驗大概就是 YouTube 聘用 Ferguson 的原因了。
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結(jié)語
YouTube 母公司 Alphabet 2022 Q3 財報顯示，第三季度，YouTube 的廣告收入為 70.71 億美金，同比下降了 2%，且低于預(yù)估的 74.2 億美金。公司從 2019 年開始公布 YouTube 的業(yè)績，這也是自業(yè)績公布開始，YouTube 廣告收入首次出現(xiàn)同比下降。
電商無疑是 YouTube 押注的方向之一，YouTube 對 Shorts 的布局以及 Shorts 生態(tài)逐漸完善不止增加了平臺的廣告盈利點，也給了 YouTube 在廣告業(yè)務(wù)之外大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的可能。
TikTok 美國小店正式落地、YouTube 大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，美國到底能不能做起來社交電商，此時可能才是開始。
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