庫存激增，成為了在全球經(jīng)濟下行時期的一個危險信號——lululemon，是不是不再吸引正在勒緊褲腰帶的中產(chǎn)階級了？
編者按：本文來自微信公眾號 20社，作者：羅立璇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。
(資料圖片)
華爾街的分析師對 lululemon 第三季度的表現(xiàn)憂心忡忡。盡管增長依然高歌猛進，但庫存卻與去年同期相比激增 85%，達 17 億美元，讓公司毛利率下降到 55.9%，略低于分析師預計的 56.7%。CFO Meghan Frank 在電話會議上表示，庫存增長速度將在第四財季末有所放緩，但預計增幅仍舊會達到 60%。
盡管 CEO McDonald解釋，公司只是為了避免全球供應鏈遲緩的影響，才決定提高庫存水平，以應對第四季度的銷售旺季，但這依然沒有讓華爾街放心。從發(fā)布財報到到現(xiàn)在，lululemon 的股價已經(jīng)下降了 15%，下探到 316 美元，和發(fā)財報前各大機構給出的 400 美元目標價形成鮮明對比。
庫存激增，成為了在全球經(jīng)濟下行時期的一個危險信號——lululemon，是不是不再吸引正在勒緊褲腰帶的中產(chǎn)階級了？
01 庫存危機當然，lululemon 依然是股市里的優(yōu)等生，是全球最能抵御通貨膨脹風險的品牌之一。比起已經(jīng)出現(xiàn)負增長的同行，lululemon 的營收同比增長了 28%。其中，線下門店的同店銷售增長了 14%，而以線上銷售為主的 DTC 業(yè)務則增長了 31%，基本面依舊向好。
但是，在當前經(jīng)濟形勢下，優(yōu)等生的任何裂縫，都是在攻擊市場脆弱的信心。尤其考慮到，lululemon 的市盈率已經(jīng)達到了 33.75 倍。盡管lululemon 今年的股票價格已經(jīng)回撤了 40%，這依然是個偏高的估值，象征著“全村的希望”。就像班里中等水平的同學考試失利一次，大家不會在意；但如果優(yōu)等生考砸一次，老師總會忍不住去探究原因——是不是最近分心了？
華爾街的擔憂不無道理。lululemon 對于庫存的管理一直出了名的偏執(zhí)，寧可斷貨，也不會過度生產(chǎn)。這既是為了良性流轉，也是為了保護品牌價值。出現(xiàn)大量庫存，是反常的。
根據(jù)法國媒體《時尚商業(yè)網(wǎng)》的報道，面對疫情沖擊，lululemon 這三年來僅進行了一次規(guī)模比較大的打折：在 2020 年疫情初期，一次性甩掉庫存，而不是像其它品牌那樣在每個季度都進行常規(guī)促銷，足以證明 lululemon 希望促銷對于品牌的影響越小越好。
甚至，CEO Calvin McDonald 還表示，除了決定不降價和打折以外，品牌今年甚至對大約 10%的產(chǎn)品進行了提價。“其它公司的打折行為正在削弱消費者購買時的獲得感，我們不想表現(xiàn)得反應過于激進，進而對我們的產(chǎn)品需求造成任何影響。”他強調，lululemon 依然要做到“優(yōu)質產(chǎn)品、常規(guī)價格（Great product and regular prices）?！?/p>
lululemon CEO Calvin McDonald
曾經(jīng)更重要的是，庫存增長的速度（85%）遠遠快于銷量增長的速度（28%），并不是一個好兆頭。
原因是，北美市場的消費者整體的購買欲正在下降。以前，人們認為，lululemon 的主要客戶群體是中產(chǎn)階級，即使面對通貨膨脹，也會繼續(xù)購買不存在過時風險的健身裝扮，所以不需要打折。
不過，從Under Armour（下稱UA）和梅西百貨等公司這個季度的情況來看，他們已經(jīng)檢測到庫存過剩的危機。UA 的臨時 CEO Colin Browne 就對路透社表示，今年的情況和去年疫情緩解后，人們需求反彈、商品供不應求的狀態(tài)，已經(jīng)完全不同。消費者對于服裝的需求正在急劇下降，“接下來的市場會非常具有促銷性，我們需要參加非常多的促銷活動”。
瑞信分析師就認為，按照現(xiàn)在的市場情況，lululemon 下季度的庫存將達到三年前的三倍。根據(jù)美國銀行的數(shù)據(jù)，由于通脹持續(xù)處于高水平，美國實際工資已經(jīng)連續(xù) 19 個月出現(xiàn)負增長，這帶來的直接結果是，年收入在 5 萬-10 萬美元及 10 萬以上美元的中高收入消費人群開始更愿意在平價超市購買產(chǎn)品。lululemon 作為生活的非必需品，有下行的風險。
而且，大量和 lululemon 功能相似、目標消費者更加細分的品牌，也正在虎視眈眈它的市場，并且愿意實行更大范圍的折扣價格。
在線下零售部分，有 2013 年成立的 Rhone，專門針對男士健身服，已經(jīng)在 Nordstorm、Bloomingdales 等百貨擁有超過 90 家門店；而Gap 旗下最賺錢的運動品牌 athleta（lululemon也曾考慮收購這一同樣在 1998 年成立的品牌），也開進了加拿大。
而在 DTC 領域，還有 gymshark（英國）、 Alphalete（英國）、Doyoueven（澳大利亞）、nobull（美國）等品牌，定價更低，同樣強調優(yōu)良的運動體驗，以及更個性化的產(chǎn)品設計，通過 instagram 和 TikTok 等社交渠道來構建核心社群、觸及新一代消費者。此次黑五，這些品牌都出現(xiàn)了五折-六折的價格，而 lululemon依然維持在八折-九折。
這也就是說，雖然 lululemon 的優(yōu)勢依然明顯，但它在自己所擅長的領域，也不是全無對手的。
02 跨境鴻溝北美市場前途未明，一直維持高位增長的亞太市場怎么樣呢？作為一名 lululemon 在中國地區(qū)的忠實消費者，和其他人一樣，我經(jīng)常發(fā)現(xiàn) lululemon 的暢銷單品經(jīng)常面臨缺貨現(xiàn)象。尤其是受到亞洲消費者歡迎的深色、亞麻色等色彩純度沒那么高的顏色，基本在門店上新的第一天就會出現(xiàn)斷碼的情況。
目前，lululemon 在全球范圍內(nèi)共有 623 家門店，其中在中國市場擁有 105 家門店，比去年增長了 34 家。根據(jù)他們發(fā)布的 5 年計劃，lululemon 到 2026 年將會在中國開出 220 家門店，讓中國成為其第二大市場。
在第三季度的財報會上，CEO McDonald 也對巴克萊分析師表示，lululemon 在中國的業(yè)務進度非常理想，他認為中國市場業(yè)務能夠實現(xiàn)翻四倍的目標，是公司增長的重要市場。
這就引發(fā)了一個新的問題，為什么明明新興市場經(jīng)常缺貨，并且消費者按原價購買的意愿很高，但依然出現(xiàn)庫存快速增長的情況？
一個核心原因是，lululemon 的決策流程問題。盡管 lululemon 在中國的渠道鋪設非常完善，線下店、天貓旗艦店、小程序一應俱全，今年還開設了京東旗艦店。
但是，lululemon 的貨物調配流程，是由總部統(tǒng)一決定的。也就是說，在不同市場要投放什么商品、投放多少商品，都是由身處北美的買手提前 1-2 個月決定，然后再進行生產(chǎn)和運輸。這也能夠解釋，為什么一些單品（比如黑色的 define jacket）都已經(jīng)賣爆了，門店依然長期斷貨——因為沒有安排足夠柔性和貼合的生產(chǎn)計劃。
同時，中國消費者也越來越感受到，lululemon 品牌對他們，并不像對北美消費者那么友好——lululemon 在新興中國市場的折扣比其它成熟市場更少，即使在奧萊店，該品牌的折扣力度也比其它品牌小得多。所以，現(xiàn)實情況是，很多長期高頻顧客會在折扣季選擇海淘，或者代購。
可以預期的是，如果 lululemon 能夠讓中國分支掌握更多的主動權，配合這一復雜市場來進行快速變動，將能夠實現(xiàn)更加顯著的收入。比如中國市場收入遠遠高于日本市場的優(yōu)衣庫，就是一個成功案例。在 lululemon 狂熱社區(qū)外的大多數(shù)沉默的顧客，需要更多的運營手段才能被鞏固。
從生產(chǎn)端來看，出乎很多人預料的是，lululemon 絕大部分的原材料供應商和制造商，都不在中國內(nèi)地。財報顯示，在去年，lululemon 當下產(chǎn)品所需的紡織材料48%來自中國臺灣地區(qū)，19% 來自中國大陸，11% 來自斯里蘭卡。而生產(chǎn)制造商中，2021 年，Lululemon 約 40% 的產(chǎn)品在越南制造，17% 來自柬埔寨，斯里蘭卡和中國大陸分別承包了 11% 和 7%，中國臺灣制造占比 2%。
根據(jù)明亮公司，lululemon 的核心面料供應商，中國臺灣的儒鴻企業(yè)今年 7 月曾經(jīng)進行一次專家討論會，其中提到，在 LululemonLeggings 系列的生產(chǎn)中，儒鴻供應布料占比高達 50%-70%；對運動內(nèi)衣的布料供應也超 50%。
臺灣儒鴻
從這個層面，確實能夠解釋 lululemon 為什么提前預備了這么多存貨。因為，lululemon 的供應商遍布全球，一旦出現(xiàn)航運緊張，或者某些地區(qū)因為政治、經(jīng)濟和疫情因素出現(xiàn)停滯，那么供應速度就會被大幅拖累。
比起其它下定決心重注中國市場、大力推進本土化的品牌，lululemon 在當下多少顯得有一些游離。不過，原因也是 lululemon 所采用的面料并不是到處都能生產(chǎn)，有相應的獨家長期合作的面料供應商（同時也讓它產(chǎn)品的成本大大高于其它運動品牌）。
一個例子是，lululemon 不少產(chǎn)品都采用了獨家定制的紗染 ATY 紗，和儒鴻以及另一家臺灣供應商展開合作獲得供應。所以，即使 lululemon 想把供應鏈移到高速成長的市場，實際操作難度并不低。
這也意味著，如果 lululemon 想要進一步提高在中國市場的銷量，則更依賴于航運以及中國地區(qū)物流的效率和速度。瑞杰金融的分析師對此并沒有那么樂觀，認為中國市場的疫情進展還很多不確定的地方，“是一個曲線球”。從當下的情況，全國性的物流遲緩，確實可能要到明年二季度才能完全恢復正常。
不過，至少對于我們的中產(chǎn)階級而言，他們還沒有厭倦、甚至想要更多 lululemon，怎么更好地服務中國市場的細分需求，足夠本地化，可能是它在下一個階段的致勝關鍵。
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