從“鯰魚”到“翻車王”
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編者按：本文來自微信公眾號 新摘商業(yè)評論（ID：xinzhainews），作者：一白創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布。
元氣森林近兩年在營銷上頻繁翻車，核心暴露的其實是企業(yè)在飲品市場的舉步維艱。
元氣森林曾被業(yè)內視為“一個創(chuàng)造銷售奇跡的闖入者，一條穿著金盔甲來攪局的鯰魚”。
成立伊始，就處在被飲料巨頭圍剿的境地，但它依舊在近乎板結的飲品市場用無糖氣泡水撕開了一道口子，并用五年時間把營收做到70億元，而實現(xiàn)同等規(guī)模，康師傅用了10年。
過去幾年，元氣森林的確創(chuàng)造了一些商業(yè)神話，2018-2021年，它的銷售額增長率分別為300%、200%、309%以及170.3%，這種增速放在任何一個行業(yè)都是耀眼的存在。
狂飆突進了6年，圍繞在元氣森林身上的光環(huán)逐漸褪去，露出斑駁的內里：氣泡水先發(fā)優(yōu)勢不再，營收增速大幅放緩，線下渠道布設遇阻，擦邊球營銷頻頻翻車……
消費者對元氣森林的質疑與不滿越來越多，飲料巨頭也加緊對其發(fā)起圍攻，如今的元氣森林仿佛在走鋼絲，掌舵者唐彬森也陷入迷局。
從“鯰魚”到“翻車王”今年元氣森林的關鍵詞是：翻車，道歉。
年初，一位慕尼黑大學流行病學碩士在知乎上質疑元氣森林的乳茶產品，稱其在宣傳時避重就輕，產品標簽寫著“0蔗糖·低脂肪”，卻宣傳“奶茶控不怕胖”，而且產品配料表顯示，雖然乳茶并未添加蔗糖，但其實添加了結晶果糖。
針對網友的質疑，元氣森林雖然很快就在知乎上致歉，卻在4月份才發(fā)出一則名為“遲到的升級”的道歉信。而那些被“0糖”宣傳誤導的消費者也并不買賬，還在社交媒體上發(fā)出“道歉有用嗎？我的肥肉不接受道歉”的靈魂拷問，討論之激烈一度把#元氣森林因宣傳0蔗糖致歉#推上微博熱搜榜首位。
這次乳茶營銷翻車，折損的是元氣森林的品牌根基，傷害的是元氣森林最忠實的那批消費者。要知道元氣森林成立之初，就是抓住年輕人“想抗糖又管不住嘴”的特點，靠著生產“無糖、低熱量產品”打響了知名度，并在無糖飲料這一細分賽道站穩(wěn)腳跟。
如今在屬于元氣森林基本盤的“無糖心智”被動搖，但它非但沒有把重心放到主攻產品上，反而繼續(xù)打起擦邊營銷。
年末因防疫政策放寬，元氣森林又利用人們對新冠陽性的焦慮，進行醫(yī)療級場景的擦邊營銷。不僅在宣傳上打出“特殊時期，讓電解質水保護你”等話術，甚至在社交媒體上大量投放。
品玩報道中提到，有MCN與博主都同時確認了元氣森林對外星人電解質飲料的投放策略。此外，微博網傳有外星人電解質的市場部對博主特殊要求的微信群聊截圖：要陽性的博主。
品牌營銷背后是社會大眾情緒的蔓延，元氣森林一次次營銷翻車，消耗了品牌多年在消費者心中積累起的信任，這種品牌公信力的喪失，也直接體現(xiàn)在銷量與業(yè)績上。
今年一季度元氣森林的營收增速已回落至50%，全年銷售回款預計80-90億元，增速較去年下降近八成。
這條曾被視為攪動國內飲料市場的鯰魚，不僅武力攻擊值急速下滑，自身也難保。
新品表現(xiàn)不佳，渠道鋪設遇阻元氣森林擁有一個令人羨慕的夢幻開局。
創(chuàng)始人唐彬森是國民游戲“開心農場”的創(chuàng)辦人，公司被收購后，在32歲實現(xiàn)財務自由轉行天使投資人，成立挑戰(zhàn)者資本，投資了元氣森林、拉面說、熊貓精釀等新消費品牌。
研究了美國富豪榜，發(fā)現(xiàn)榜單上的人物多來自消費品行業(yè)后，唐彬森選擇親自下場。至于為什么選擇元氣森林，用他自己的話說是：“換了三撥人，實在找不到人接手，當時好的創(chuàng)業(yè)者都去搞 P2P、O2O 了。那是我最慘的時候，最糟的時候我自己往里面充了不少錢”。
成立6年完成5輪融資，投資方名單中不乏淡馬錫、紅杉中國等知名機構的身影，估值140億元，“帶資進組”的元氣森林靠著無糖氣泡水一夜爆紅。
直到今天，氣泡水依舊是元氣森林最能打的拳頭產品，銷售占比近8成。
但近兩年情況開始發(fā)生變化。元氣森林主打的氣泡水產品開始被對手模仿，先發(fā)優(yōu)勢喪失。2019年之前元氣森林的市場占有率高達85%，但2020年競爭對手紛紛跟進：可口可樂的小宇宙、農夫山泉的蘇打氣泡水、東方鴻鵠的哪吒氣泡水……
有機構統(tǒng)計，至2021年下半年元氣森林市場占有率最多50%，可口可樂的小宇宙AHHA、農夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。
更尷尬的是，在主力產品被跟進模仿陷入增長瓶頸后，元氣森林一直沒能研發(fā)出像氣泡水一樣火爆的新品，扛起營收的大旗，甚至還有多款產品深陷過度宣傳、誤導傳播的爭議。
目前元氣森林的官網顯示，企業(yè)擁有氣泡水、乳茶、外星人、燃茶、纖茶、有礦以及北海牧場七個產品品類。
乳茶和電解質水因擦邊營銷丟掉口碑，北海牧場更是因“涉嫌造假”，被媒體瘋狂鞭笞。北海牧場酸奶的瓶身標注“北海道3.1、濃、日本廣島大學”等字樣，后卻被扒出產品均由邯鄲市康諾食品、新希望雙喜乳業(yè)（蘇州）等國內廠商生產，與日本毫無關系。
重營銷一直是元氣森林的重要標簽，2020年元氣森林營收27億元，廣告費9億元，占總營收的比重高達33.33%。
之前唐彬森也在采訪中提到，敢在創(chuàng)造20億元收入時，就掏出18億元去做廣告投放，證實了元氣森林的“營銷驅動”。
新消費產品花大力氣營銷無可厚非，但如果只重營銷忽視產品的基本面，就要出問題。而且按照唐彬森這種大手筆，與其說是在打廣告，不如說是在買流量。
贊助綜藝、跨年晚會、電視劇植入、小紅書投放……哪里有流量，就去哪里瘋狂刷屏。
這種互聯(lián)網思維的打法，打響聲量頗為奏效，可是線下傳統(tǒng)渠道才是軟飲產品出貨的大頭，經銷商、大小型商超，社區(qū)店以及夫妻店、便利店、彩票店等等終端零售網點占據銷量的70%。
而這，才是可口可樂、農夫山泉等傳統(tǒng)飲料巨頭的優(yōu)勢主場，遍布全國的線下渠道體系是他們的“核武器”，也是元氣森林的最大短板。
為彌補渠道欠缺，元氣森林在去年9月成立了智能貨柜項目，并定下22年開拓10萬個智能柜點位的目標，不過截至6月份投放數量僅為2000臺，年度KPI只完成5%，項目基本宣告失敗。
此外，為快速組建起線下經銷商體系，元氣森林還延續(xù)了重金砸錢的路子，除漲薪挖了不少農夫山泉的業(yè)務員，還對經銷商承諾賣不掉的產品由廠家回收，減輕他們的囤貨壓力，年終完成任務的經銷商，獲得銷售額的返點也比農夫山泉高三分之一。
可惜元氣森林這一系列操作還沒來得及奏效，就觸動了巨頭，某券商朋友在接受每日人物采訪提到“（鐘睒睒）已經告訴我們，你要去做元氣的生意，那就不要跟我合作了”。
今年疫情疊加整體消費不振，尤其“奪命櫻花白”之后，經銷商對元氣森林的態(tài)度有很大轉變。
“奪命櫻花白”的名字是從元氣森林東北地區(qū)的經銷商口中流傳開來的，這款櫻花白葡萄味蘇打氣泡水本是元氣森林一款明星產品，之前經常賣斷貨。
此前元氣森林上游供給不穩(wěn)定，還出現(xiàn)代工廠斷供，產能被“卡脖子”的情況（這也直接促使元氣森林自建工廠），不少經銷商為保證銷量穩(wěn)定，選擇了大量囤貨。
今年一位東北經銷商在春天進了4萬箱櫻花白，保質期9個月，卻花了半年還沒賣完，大量產品被堆積在貨倉內，損失慘重。
從賣斷貨到賣不動，有疫情沖擊的外在原因，也有元氣森林自身供應鏈不完善，經銷商體系質量與管理不佳等內在原因。
晚點報道中，一位元氣森林員工聽經銷商反饋，今年年初在倉庫里積壓了一批還剩 9 個月的氣泡水，倉庫一封就是 6 個月，而從工廠到倉庫流轉又耽誤了 1 個多月，最終只剩 1 個月保質期的商品有很大風險過期，會被元氣森林要求回收，最終這批貨經銷商、品牌都虧了錢。
互聯(lián)網祛魅，唐彬森入迷局哈佛商學院教授克里斯坦森所著的《創(chuàng)新者的窘境》中提到：受制于現(xiàn)有的豐厚既得利益，以及可能出現(xiàn)的高昂機會成本，通常企業(yè)很難從固有的價值網絡中逃脫出來，所以某種意義上來講“價值網絡”也導致了創(chuàng)新者的窘境。
營銷就是元氣森林難以舍棄的“價值網絡”，創(chuàng)立初期嘗到重金營銷的甜頭后，企業(yè)無形中樹立起“有爭議比無討論度要強”（哪怕是負面）的行事作風，從它幾次營銷翻車，卻仍未改正也能感受到這種路徑依賴。
降速之后，元氣森林一直在“補課”，今年進行了多輪組織架構調整，最新的組織架構分為后臺、基礎運營、應用運營和執(zhí)行四個大部分。之前唐彬森把元氣森林定義為“一家互聯(lián)網創(chuàng)新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料”，極力強調企業(yè)的互聯(lián)網基因。
如今卻更改了口徑，稱元氣森林要回歸到一家傳統(tǒng)公司，不要求每年兩三倍的增長，未來幾年保持50%左右的年化增長即可。不過從目前的狀況來看，即使是這樣的目標，元氣森林也沒有達成。
或許是這兩年太多負面的市場反饋讓唐彬森開始反思自己過去的思維模式，他不僅變得低調，且更加謙遜。
去年年會上竟然說出“以前老覺得，互聯(lián)網可以條條大路通羅馬，但現(xiàn)在，來自互聯(lián)網行業(yè)的人該放下自己的身段，別覺得自己牛逼，我們現(xiàn)在要向傳統(tǒng)行業(yè)學習”這樣的話。
（右二為唐彬森，左二雷軍，此圖為2015年《列王的紛爭》安卓版中國區(qū)由小米互娛獨家發(fā)行時所拍）
作為飲品市場的攪局者，元氣森林的步子的確邁得很大，今年上半年就陸續(xù)推出有礦礦泉水、可樂味氣泡水以及檸檬茶冰茶這三款新品，投入了錢和人，卻沒能換來聲響。新產品線表現(xiàn)不及預期，難以為企業(yè)貢獻更多營收，撐起大盤的主產品線氣泡水份額也被蠶食。
業(yè)績焦慮與日俱增，元氣森林選擇向外求安全感，2020年末以來元氣森林進行了11次對外投資，涉及食品飲料如辣條、鍋巴、醬牛肉、鹵味小吃、白酒等、餐飲、軟件開發(fā)等利潤空間頗為可觀的領域，不過這些投資目前都還處于播種期，未迎來收獲季。
當巨頭加緊圍剿腳步，當消費者因一次次虛假宣傳喪失對品牌的信任，當經銷商因賺不到錢離去，留給元氣森林的，是比現(xiàn)在更苦的日子。
參考資料：每日人物《元氣森林，“鯰魚”失速》
晚點LatePost《和唐彬森聊聊元氣森林》《元氣森林2022年銷售回款預計80億-90億元，增速超10%》
電廠《2022年，元氣森林正在失去“元氣”》