平替城市，真劃算還是假擦邊？
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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 創(chuàng)業(yè)最前線（ID：chuangyezuiqianxian），作者：馮羽，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
旅游平替，正在拯救“報(bào)復(fù)性”旅游人的錢包。
當(dāng)你在三亞享受幾萬(wàn)元一晚的海景酒店時(shí)，還有一群人選擇在周邊的海濱城市，住幾百元的經(jīng)濟(jì)酒店，在平價(jià)海鮮館大快朵頤，并度過(guò)一個(gè)性價(jià)比超高的完美假期。
廣西北海、海南萬(wàn)寧、陵水，廣東汕頭、珠海等地已經(jīng)被戴上了“三亞平替”的帽子——機(jī)酒價(jià)格相對(duì)便宜，游客稀少，旅游資源豐富，是這些旅游平替城市的共性。
圖 / 玩在萬(wàn)寧官微
自1月8日起，人們不再需要入境隔離，有序恢復(fù)跨境旅游……這一政策調(diào)整讓幸存下來(lái)的旅游從業(yè)者終于能彎腰撿起所剩無(wú)幾的“血條”，旅游平替城市的走俏也讓從業(yè)者對(duì)未來(lái)的發(fā)展有了更大的信心。
當(dāng)旅游市場(chǎng)全面復(fù)蘇，“平替”會(huì)成為打工人們的新選擇嗎？這些城市究竟是不是“真平替”？連接人們旅游出行的OTA平臺(tái)又面臨哪些新競(jìng)爭(zhēng)？
“平替”不是萬(wàn)金油今年元旦以來(lái)，旅游市場(chǎng)終于以肉眼可見(jiàn)的速度“回血”了。在人們?cè)延肯蚝Ｄ先齺?、云南西雙版納、福建廈門(mén)等熱門(mén)旅游目的地外，旅游“平替”也悄悄在年輕群體中走紅。
“以三亞平替為例，陵水、萬(wàn)寧、北海這些城市氣候濕潤(rùn)，冬天適合旅游過(guò)冬；同時(shí)自然旅游資源豐富，還有濃郁的地域特色；最重要的是，這些城市相比三亞物價(jià)便宜更實(shí)惠?！币晃贿x擇平替城市的消費(fèi)者告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」。
海南省人民政府網(wǎng)消息顯示，今年以來(lái)，海口、三亞、萬(wàn)寧、保亭、昌江等地的度假酒店推出多樣化套餐產(chǎn)品組合，滿足游客“一站式”跨年度假需求。
據(jù)抽樣調(diào)查顯示，跨年夜當(dāng)晚，三亞旅游飯店平均入住率超80%，其中亞龍灣、海棠灣客房入住率超90%。
周末酒店度假APP合伙人、首席營(yíng)銷官郭為文對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，這兩年的平替還是以海外熱門(mén)旅游地的替代性消費(fèi)居多。這個(gè)平臺(tái)一直為消費(fèi)者提供酒店特賣產(chǎn)品，對(duì)旅游市場(chǎng)的消費(fèi)動(dòng)向有敏銳的洞察。
“早在十年前，三亞打出的就是‘東方夏威夷’的概念?！惫鶠槲幕貞浀?，大部分平替景點(diǎn)通常會(huì)蹭海外旅游熱門(mén)地的熱點(diǎn)，打出營(yíng)銷擦邊球。例如“小瑞”“小冰島”等，從而令消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)目的地產(chǎn)生向往。
在攜程研究院戰(zhàn)略研究中心副主任張致寧看來(lái)，平替城市大多是熱門(mén)城市之外的差異化選擇。對(duì)消費(fèi)者而言，平替城市可能是一個(gè)新鮮詞匯，不同平臺(tái)或旅游商會(huì)把它當(dāng)成一個(gè)吸引物，去吸引游客關(guān)注到這些相對(duì)不那么熱門(mén)的旅游城市。
“北海、萬(wàn)寧之所以能成為‘平替’，是因?yàn)樵谝咔槠陂g，這些城市在旅游產(chǎn)品的打造和營(yíng)銷上下了不少功夫。例如，北海在居住體驗(yàn)方面，具備高中低不同檔次的居住產(chǎn)品，既能承載高消費(fèi)人群的體驗(yàn)需求，也能滿足中低消費(fèi)水平客群的要求?！睆堉聦帉?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
當(dāng)?shù)夭宛^老板甚至告訴他，疫情前北海每年冬天的旅游生意就已經(jīng)非?；鸨?。
“平替旅游走紅的另一層背景是，政策調(diào)整之后，長(zhǎng)線旅游市場(chǎng)的需求量得到了釋放?！睆堉聦幈硎?。
一方面，這些城市在一定程度上開(kāi)辟了一種新的旅游路徑，改變了以往旅游只去熱門(mén)目的地打卡的行為定勢(shì)；另一方面，旅游資源豐富的冷門(mén)城市也能借助平替概念吸引一批追求體驗(yàn)和性價(jià)比的消費(fèi)者。
然而，旅游“平替”概念的出現(xiàn)，并不意味著它擁有絕對(duì)完美的濾鏡。
“國(guó)內(nèi)平替旅游目的地和國(guó)外熱門(mén)目的地在旅游設(shè)施上還是有所差別?！惫鶠槲谋硎荆啾群Ｍ獬墒炷康牡?，國(guó)內(nèi)平替在旅游基礎(chǔ)設(shè)施的配套方面仍然存在短板。
在他看來(lái)，相比海外，國(guó)內(nèi)平替旅游城市看起來(lái)價(jià)格便宜，但隨著消費(fèi)水平上漲，其價(jià)格和旅游體驗(yàn)開(kāi)始逐漸變得不匹配起來(lái)。
而出境游的限制，導(dǎo)致這種不匹配被掩蓋了?！坝羞^(guò)海外旅游經(jīng)驗(yàn)的人普遍會(huì)認(rèn)為三亞價(jià)格比普吉島等地的海島消費(fèi)都要高，但中國(guó)人口基數(shù)大，從旅游消費(fèi)的供給關(guān)系來(lái)說(shuō)，三亞的價(jià)格被炒高也是正常的?！?/p>
那么，價(jià)格虛高、假期去景點(diǎn)看人潮、旅游體驗(yàn)和價(jià)格不匹配等問(wèn)題，這些熱門(mén)城市的短板能靠平替城市來(lái)補(bǔ)足嗎？
事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，旅游消費(fèi)亂象出現(xiàn)，需要思考的是如何提高城市管理水平以及平衡淡旺季差異，以此來(lái)提升體驗(yàn)，而非寄希望于平替城市來(lái)“削峰填谷”。
旅游平替的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但性比價(jià)高的城市卻并非消費(fèi)者們唯一的選擇。
在張致寧看來(lái)，熱門(mén)目的地的消費(fèi)并不會(huì)穩(wěn)定在高位，其價(jià)格一直受到供需影響?！岸總€(gè)消費(fèi)者心中都有一個(gè)不可替代的圣地，在環(huán)境相似的情況下，價(jià)格是重要的影響因素，但并不會(huì)成為一個(gè)人選擇不去某個(gè)目的地的決定性理由。”他說(shuō)。
海南“抖”起來(lái)了作為同時(shí)擁有“旅游平替”城市（萬(wàn)寧和陵水），以及熱門(mén)的高端旅游城市（三亞和?？冢Ｄ鲜∈潜姸嘞M(fèi)者心中的“度假勝地”，同時(shí)也是這一波旅游復(fù)蘇中的“最大贏家”。
在承接第一批“報(bào)復(fù)性”旅游消費(fèi)后，海南旅游重新“抖”起來(lái)了——第一批“陽(yáng)康”后的消費(fèi)者已經(jīng)在元旦率先感受到海南的熱帶風(fēng)光。
圖 / 海南日?qǐng)?bào)官微
航運(yùn)的熱鬧景象首先見(jiàn)證了海南旅游的蘇醒。
海南機(jī)場(chǎng)集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，其旗下島內(nèi)?？?、三亞、瓊海三家機(jī)場(chǎng)元旦節(jié)假期間累計(jì)運(yùn)送旅客32.46萬(wàn)人次，運(yùn)送旅客同比2022年元旦假期增長(zhǎng)2.13%。
據(jù)海南省人民政府網(wǎng)消息，2023年元旦假期，海南省旅游接待游客101.68萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入達(dá)15.03億元。
免稅店里人頭攢動(dòng)，則是旅游市場(chǎng)消費(fèi)的另一重風(fēng)景。
今年元旦假期，?？诤ｊP(guān)共監(jiān)管離島免稅購(gòu)物金額達(dá)4.22億元、購(gòu)物旅客4.3萬(wàn)人次，人均購(gòu)物金額9816元，逐步恢復(fù)到去年元旦假期水平。
據(jù)攜程數(shù)據(jù)，2023元旦期間旅游熱門(mén)目的地海南、陜西、云南多地旅游訂單量較2022年中秋假期分別增長(zhǎng)791%、5%和33%。
這些區(qū)域的住宿價(jià)格更是水漲船高。攜程數(shù)據(jù)顯示，元旦西雙版納酒店均價(jià)為804元，價(jià)格漲幅最高，達(dá)到1.7倍；大理漲幅次之，為36%，均價(jià)為601元；三亞的高端酒店更是供不應(yīng)求，星級(jí)酒店的價(jià)格動(dòng)輒在千元以上。
而在眾多景點(diǎn)開(kāi)門(mén)迎客的背后，長(zhǎng)線旅游也開(kāi)始逐漸恢復(fù)。
去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，800公里以上航線預(yù)訂量占比提升至91.7%，長(zhǎng)線出行恢復(fù)明顯。從酒店數(shù)據(jù)來(lái)看，春節(jié)期間連住天數(shù)大于3天的訂單量，同比增長(zhǎng)兩成。
不難發(fā)現(xiàn)，過(guò)去三年，不僅市場(chǎng)旅游產(chǎn)品供給過(guò)剩，需求端也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。
此前，越是長(zhǎng)距離出行，被隔離的風(fēng)險(xiǎn)就越大。因此在避險(xiǎn)情緒影響下，長(zhǎng)線異地游、跨省游、出國(guó)游反被周邊游和本地游所取代。
甚至有分析認(rèn)為，露營(yíng)、飛盤(pán)等社交活動(dòng)都在這一時(shí)期走紅，而這些運(yùn)動(dòng)恰是本地游的“分身”，也體現(xiàn)出人們對(duì)出行旅游的渴望情緒。
如今爆發(fā)式的“平替城市游”出現(xiàn)以及長(zhǎng)線游的回歸，也意味著打工人們的旅游消費(fèi)信心又回來(lái)了。
不過(guò)，在旅游業(yè)翻紅的新機(jī)遇面前，與之息息相關(guān)的OTA平臺(tái)又將面臨什么新競(jìng)爭(zhēng)？
東南亞的“覺(jué)醒”事實(shí)上，無(wú)論是熱門(mén)城市還是平替，旅游業(yè)持續(xù)復(fù)蘇，OTA們也迎來(lái)了新牌局——過(guò)去三年里，旅游銷售渠道普遍被破壞，豐富旅游產(chǎn)品供給、打造旅游市場(chǎng)增量便成為當(dāng)務(wù)之急，也是未來(lái)主要的競(jìng)爭(zhēng)所在。
例如攜程發(fā)布了“超級(jí)全球游”IP和“中國(guó)旅游振興A計(jì)劃”，希望擴(kuò)大海外旅游產(chǎn)品和整合國(guó)內(nèi)旅游資源；
飛豬與新加坡旅游活動(dòng)票務(wù)平臺(tái)GlobalTix達(dá)成合作，將其海外門(mén)票、度假玩樂(lè)等商品接入平臺(tái)，豐富消費(fèi)者在海外的度假選擇；
同程旅行則把關(guān)注點(diǎn)放在“旅行+X”上，強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品的文化元素。
在豐富的旅游供給背后，誰(shuí)又將成為2023年支撐旅游市場(chǎng)復(fù)蘇的主力軍？
在張致寧看來(lái)，因?yàn)橹袊?guó)人口的基數(shù)足夠大，因此未來(lái)大眾旅游市場(chǎng)依然是支撐國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)復(fù)蘇的中流砥柱。
但在郭為文看來(lái)，中高端需求也是影響國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)至關(guān)重要的力量?！翱隙ㄊ歉叨寺糜涡枨笙然謴?fù)正常，因?yàn)檫@一部分消費(fèi)者的收入在疫情下受影響程度相對(duì)較小?！彼麑?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)。
如果說(shuō)本地游和周邊游是過(guò)去幾年旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，那么長(zhǎng)線游和海外游將成為未來(lái)的新主流。
攜程數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)疫情前大熱的出境目的地在2023春節(jié)時(shí)段的搜索熱度開(kāi)始顯著增長(zhǎng)。
其中，中國(guó)澳門(mén)、中國(guó)香港、日本、泰國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、澳大利亞和英國(guó)，成為搜索量增長(zhǎng)最快的前十名目的地。春節(jié)出境跟團(tuán)游產(chǎn)品的相關(guān)搜索量，猛漲6倍。
此外，由于亞洲國(guó)際旅行復(fù)蘇的滯后，正好為中國(guó)目前出境游人群提供了更具性價(jià)比的選擇。
攜程數(shù)據(jù)顯示，泰國(guó)、日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)近半年的五星酒店價(jià)格，較疫前價(jià)格下降2-3成。例如，泰國(guó)、越南的五星酒店人均花費(fèi)較2019年同期均下降20%左右。
那么，隨著亞洲國(guó)際旅行的逐漸回暖，國(guó)內(nèi)的“旅游平替”還能火多久？
這個(gè)問(wèn)題的答案，取決于國(guó)內(nèi)城市旅游產(chǎn)品的豐富度、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完備度以及消費(fèi)服務(wù)的水平高低。畢竟，擦邊、蹭營(yíng)銷熱點(diǎn)不能成為旅游平替?zhèn)兾ㄒ坏某雎贰?/p>
當(dāng)這一波“報(bào)復(fù)性旅游”的熱度逐漸消停后，平替城市能否維持住“長(zhǎng)尾效應(yīng)”并進(jìn)一步提升城市的吸引力，最終還得靠消費(fèi)者真正地“用腳投票”。