一定程度上說，馬斯克與庫克同成天涯淪落人，過去一年有類似的遭遇，未來也面臨諸多相似的挑戰(zhàn)。
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編者按：本文來自微信公眾號 好看商業(yè) （ID：IGreatBI），作者：喬珊珊，編輯：安心，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
蘋果交出了一份糟糕的成績單。
2023財年第一財季（自然年2022.Q4），蘋果實現(xiàn)營收1171.54億美元，同比下滑5.5%，低于市場預(yù)期。這個下滑幅度是2019年以來首次同比下滑，也是2016年以來最大季度跌幅。
具體來看，該財季，蘋果最核心的產(chǎn)品iPhone營收657.8億美元，同比下滑8.2%，是2020財年Q3以來首次同比下滑。
Mac電腦營收77.4億美元，同比下跌28.7%?？纱┐髟O(shè)備、家居產(chǎn)品和配件營收134.8億，同比跌8.3%。
蘋果的硬件產(chǎn)品中，只有iPad平板電腦表現(xiàn)好于預(yù)期，且同比增長——該季營收94億美元，同比增長29.7%。
軟件服務(wù)在該財營收207.7億美元，同比增6.4%，略好于預(yù)期，但在蘋果總營收中的占比僅為17.7%，為近幾個季度以來最低。
面對暗淡的業(yè)績，庫克稱自己在2022年一直處于焦慮狀態(tài)。據(jù)今年初蘋果披露的一份文件，庫克自愿降薪，且幅度直接是腰斬——從2022年的9942萬美元降至2023年的4900萬美元。這項計劃已經(jīng)得到蘋果董事會批準。
作為全球智能硬件雙雄，這個時候馬斯克有必要給庫克一個擁抱，盡管二人關(guān)系向來不睦。按照2018年的薪酬計劃，馬斯克或?qū)⒃?023年拿到560億美元的天價薪酬。
但特斯拉的2022也有諸多失意的地方，一定程度上說，馬斯克與庫克“同是天涯淪落人”。
特斯拉不久前發(fā)布的2022年Q4財報同樣差強人意：無論是汽車銷量還是營收增速都顯著放緩，創(chuàng)過去幾個季度以來最低。
回看整個2022年，蘋果和特斯拉都過得不容易，有諸多不如意。目前來看，2023年他們面臨的壓力也都不小。
失意2022如我們曾在《蘋果、特斯拉兇猛：硬件雙雄，孤獨求?。俊匪鶎懀?021年是個艱難的年份，但蘋果和特斯拉無論業(yè)績還是市值都表現(xiàn)得春風得意、一騎絕塵。
2022年，疫情反復(fù)、消費低迷、地緣關(guān)系緊張等諸多不可控因素，導(dǎo)致世界進入混亂模式。全球科技公司一片哀嚎，硬件雙雄——蘋果和特斯拉同樣未能幸免。
總的來說，蘋果和特斯拉2022年的失意主要體現(xiàn)在三個方面：增速放緩、業(yè)績不及預(yù)期；失意中國市場，表現(xiàn)遜于從前；失意資本市場，市值大縮水。
先來看蘋果。統(tǒng)觀整個2022（自然年），蘋果的業(yè)績都差強人意——實現(xiàn)總營收3875.64億美元，同比僅增長2.44%；而2020、2021年的營收增速分別為26.35%和17.76%。
過去很多年里，中國市場是蘋果業(yè)績的一大增長引擎。2022年，蘋果在大中華區(qū)共實現(xiàn)營收568.52億美元，在其3875.64億美元的總營收中占比14.7%；2021年的占比是19.25%。相比2021年，蘋果在大中華區(qū)的營收規(guī)模同比下滑了21.95%。
尤其是在2022（自然）年Q4，蘋果在中國市場營收同比下滑7.3%。同期，蘋果在美洲、歐洲、日本和其他亞太地區(qū)的營收均有下滑，但其在中國市場的降幅最大。
據(jù)canalys統(tǒng)計，2022年，在中國大陸智能手機市場，蘋果以5130萬臺的出貨量位居第三。其市場份額與前兩名vivo、榮耀及第四名OPPO相當，都約為18%。
萎靡的業(yè)績，加上科技股在資本市場集體失寵，蘋果市值難逃大縮水。
2021年，蘋果長期位居全球市值最高的科技公司寶座，并在2022年1月一度突破30000億美元。但之后幾乎是一路下行。
2023年首個交易日，蘋果股價遭重挫，市值跌破2萬億美元。在過去一年時間里，蘋果市值蒸發(fā)了超10000億美元。
在市值縮水方面，特斯拉的慘烈程度僅次于蘋果，但馬斯克本人卻創(chuàng)下人類財富縮水紀錄。過去一年，特斯拉市值蒸發(fā)超7000億美元，馬斯克在特斯拉的持股市值最高縮水超2000億美元。
這背后，一定程度上也是特斯拉的業(yè)績?nèi)堑牡湣Ｋ粌H丟掉了新能源車全球銷冠、營收不及預(yù)期，增速放緩，且市場份額很可能持續(xù)下滑。
馬斯克稱2022年是特斯拉有史以來最好的一年。值得一提的是，2022年特斯拉凈利潤翻番至126億美元。當大批造車新勢力還在虧損泥潭里掙扎時，特斯拉的這個賺錢能力就顯得很突出了。
不過，特斯拉在汽車銷量和營收增速上呈現(xiàn)明顯放緩也是不爭的事實。
2022年，特斯拉共賣出131.4萬輛汽車，沒有完成此前設(shè)定的年銷150萬輛的目標；銷量同比增長40%，遠低于2021年85%的增速。
在收入層面，2022年，特斯拉實現(xiàn)營收814.62億美元，同比增長51%；2021年的同比增速是71%。
中國市場是特斯拉第二大市場，重要的增長引擎。2022年，特斯拉在中國共實現(xiàn)營收181.45億美元，同比增長31.07%，是2019年以來的最低速。尤其在2020和2021年，特斯拉在中國的營收均保持100%以上的增長。
在營收貢獻方面，2022年，中國市場在特斯拉總營收中占比22.27%，低于2021年的25.72%。
2022年，無論在全球還是在中國新能源車市場，特斯拉都與銷冠無緣。中國本土品牌比亞迪實現(xiàn)了對特斯拉的趕超，問鼎全球新能源車銷冠。在中國市場，排在比亞迪之后的是五菱，特斯拉排名第三。
不如人意的業(yè)績背后，蘋果和特斯拉在2022年都遭遇了不少挑戰(zhàn)；其中很多是相似的，包括疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈短缺、成本上升，匯率逆風、多國進入加息周期、地緣關(guān)系緊張等等。
2023年，挑戰(zhàn)依然存在。蘋果和特斯拉都要想辦法自救。
自救組合拳2023年新年伊始，馬斯克就火力全開，發(fā)起一場席卷全球的價格戰(zhàn)。
1月中上旬，特斯拉先后宣布在中國和歐美多國市場大幅降價。
在中國，Model Y起售價從28.89萬元下調(diào)10%至25.99萬元，Model 3起售價從26.59萬元下調(diào)13%至22.99萬元，二者均創(chuàng)下國產(chǎn)特斯拉歷史最低價。
特斯拉在美、德、法、英等歐美國家的降幅在1%-20%不等。
降價是最直接高效的一種促銷手段。據(jù)媒體報道，在宣布降價后，特斯拉中國3天內(nèi)狂攬3萬輛訂單；美國地區(qū)的庫存迅速降低，1月訂單達到產(chǎn)能的兩倍。
特斯拉打響價格戰(zhàn)的時候，蘋果也在降價促銷。
比如在中國，媒體報道稱，2023年春節(jié)期間，iPhone14系列迎來農(nóng)歷新年首次降價，部分平臺最高降價超千元。
近日有消息稱，蘋果計劃從2月5日開始推出活動，iPhone 14 Pro系列全部版本將迎來700元優(yōu)惠，起售價僅7299元。
京東也針對iPhone 14 Pro系列推出限時優(yōu)惠800元的活動，2月4日領(lǐng)券，2月5日可用。
超高的毛利率是蘋果和特斯拉敢于大幅降價的底氣。
2022（自然）年Q1-Q4，蘋果公司的毛利率保持在42%-43.7%，硬件毛利率保持在34.5%-37%，下半年呈上升態(tài)勢。
一個可對比的標的是出貨量排在前五的小米，2022前三季度，小米智能手機毛利率均不超10%。相比同行，蘋果依然有很大降價空間，只要庫克愿意降。
同期，特斯拉的汽車毛利率維持在25.9%-32.9%。特斯拉每賣出一輛車就能賺約1萬美元，相比賣一輛虧幾萬的蔚小理們，降價空間仍然很大。
降價直接犧牲的就是毛利率。但是，馬斯克和庫克拿出的自救方案絕不止降價這一招，更重要的是降本。
特斯拉的“鐵粉”、摩根士丹利汽車首席分析師Adam Jonas指出，特斯拉預(yù)計將在Giga超級工廠、4680電池和其他重要方面節(jié)約成本，來維持其競爭優(yōu)勢。
近日，美國內(nèi)華達州宣布，特斯拉計劃在內(nèi)華達州追加投資36億美元，擴建其現(xiàn)有的超級工廠。此次擴建包括兩部分——一部分設(shè)施用來制造Semi半掛式電動卡車，另一部分設(shè)施將用來生產(chǎn)4680大圓柱形鋰電池，規(guī)劃年產(chǎn)能是100GWh。
特斯拉新建重卡及4680電池廠，將助其打開增收降本新空間。
隨著全球降價驅(qū)動訂單增加，馬斯克對2023年的銷量依然有很大信心。他將特斯拉2023年的銷量目標定在了180萬輛+，意味著同比2022年增幅將超37%。
除了主動降薪，庫克在近期的電話會上說，蘋果不排除裁員，但裁員是最后的手段；“我們希望在能做到的范圍內(nèi)，以其他方式管理成本”。
實際上，精明的庫克早已經(jīng)將降本的大刀砍向了供應(yīng)商。
不久前，知名蘋果分析師郭明錤發(fā)文提到，蘋果公司鏡頭供應(yīng)商大立光、玉晶光及舜宇光學(xué)，在2023年上半年的盈利壓力可能高于預(yù)期，因為iPhone14系列鏡頭的降價幅度將明顯高于過往，部分鏡頭項目的砍價幅度甚至高達20%。
近憂與遠慮消費者對智能手機、新能源汽車的需求減少是蘋果、特斯拉短期面臨的核心挑戰(zhàn)。
他們的困境，也是全球智能手機、智能汽車產(chǎn)業(yè)的晴雨表；他們不好過，其他玩家會更難過。
Canalys日前發(fā)布的《智能手機分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)》顯示，由于需求疲軟，2022年各手機廠商總出貨量不足12億部，全球年出貨量同比下降12%。中國市場智能手機出貨量2.87億部，同比降14%，也是近十年來首次跌到3億部以下。
時局維艱，蘋果2022年的表現(xiàn)相比同行還算不錯。在中國智能手機市場，蘋果2022年共出貨5130萬部，同比增長4%，是前五大廠商中唯二在增長的品牌；蘋果的市場份額也從2021年的15%升至18%。
全球智能手機出貨量已經(jīng)持續(xù)下滑了很長時間，短期內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢。Canalys分析師劉藝璇（AmberLiu）表示，“2023年智能手機市場的復(fù)蘇之路充滿不確定性”。
就蘋果來說，2023年出貨壓力依然巨大。蘋果首席CFO盧卡·馬斯特里曾警告稱，蘋果2023年的情況將變得困難，因為世界各地仍存在不確定性。
美銀全球研究分析師瓦姆西·莫漢在一份報告中提到：蘋果2023年上半年面臨挑戰(zhàn)，是因為iPhone周期稍弱，既有供應(yīng)問題也有需求問題；而下半年的情況，將取決于下一個iPhone周期和AR/VR的貢獻。
據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，2022年世界新能源汽車走勢較強， 剔除普通混動后，全球新能源乘用車銷量達到1031萬臺，同比增長63%。
特斯拉2022年銷量同比僅增長了40%，跑輸大盤。特斯拉“需求不足”的問題已經(jīng)在2022年表現(xiàn)得十分突出。
2022年，特斯拉產(chǎn)量為1369611輛，銷量為1313851輛，產(chǎn)銷差額55760輛。換句話說，2022年特斯拉庫存了55760輛車，占其全年銷量的4.24%。
就造車新勢力來說，除了幾個后起的基數(shù)小的品牌，蔚小理在交付增速上都沒有跑贏大盤。
特斯拉發(fā)起價格戰(zhàn)后，其他新能源廠商們包括AITO問界、小鵬、埃安不得不紛紛跟隨降價，就連一直強調(diào)“絕不降價”的蔚來也不惜“打臉”，開啟降價促銷。
但2023年新能源車在需求端并不樂觀。摩根士丹利在一份報告中指出，2022年受補貼政策影響，需求已在一定程度上透支?！爸袊壳暗募冸妱榆嚌B透率已經(jīng)超過20%，明年（2023）很難看到類似的增長速度?！?/p>
這樣的局勢下，2023年全球新能源車市場注定血雨腥風，淘汰賽會加速到來。
有觀點認為，如今的特斯拉越來越像當年的福特，后者靠價格戰(zhàn)和規(guī)模效應(yīng)改寫了行業(yè)格局。在之后的十多年的時間里，福特都是美國汽車業(yè)的代名詞。
目前來看，特斯拉和福特類似，都在走一條追求極致效率的規(guī)模經(jīng)濟之路。
但福特最終還是被一個叫通用的汽車公司打敗了。通用靠的是產(chǎn)品理念、技術(shù)、管理、金融等多方面的持續(xù)創(chuàng)新。
特斯拉曾是科技創(chuàng)新、極客精神的代名詞，但如今，它這方面的標簽正在弱化。能否持續(xù)創(chuàng)新成為特斯拉最大的挑戰(zhàn)。而逐漸變得平庸也成為蘋果面臨的風險。
無論世界如何風云變幻，人們對科技創(chuàng)新、用科技改變生活的期待是永恒的訴求。因此，人們依然期待硬件雙雄蘋果、特斯拉可以繼續(xù)勇立潮頭，不斷為人們帶來新的驚喜。