要么進(jìn)化，要么去死。
編者按：本文來自微信公眾號 螺旋實驗室（ID：spiral_lab），作者：曉龍，編輯：堅果，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“完全不理解，怎么現(xiàn)在還有人買油車？油車除了能聞點汽油味，別的還有什么好？”
(資料圖)
2021年12月，蔚來董事長李斌公開diss燃油車的“狂妄”，引發(fā)了新舊能源的爭鋒。
畢竟，第一輛燃油車誕生于1886年，發(fā)展跨越3個世紀(jì)。對比之下，新能源汽車太“新”了，特斯拉首款車量產(chǎn)時間在2008年，蔚來則在2018年。
只是，時代的換擋，似乎比預(yù)想中要來得更快。據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會(下稱乘聯(lián)會)數(shù)據(jù)，2021年全年新能源汽車滲透率14.8%,較2020年大幅提升9個百分點；2022年中國乘用車的新能源滲透率達(dá)到27.6%，較2021年提升超12個百分點。
燃油車的路，正在新能源汽車的步步緊逼之中，越走越窄。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，燃油車銷量從2018年巔峰時期的2810萬輛跌落至2022年的1997萬，跌掉了813萬輛。
2023年3月，湖北一則 “21萬燃油車直降9萬元”的宣傳海報驚爆全網(wǎng)。據(jù)報道，湖北省聯(lián)合多家車企推出了政企購車補貼，其中補貼最高達(dá)到了9萬元。大降價掀起了價格戰(zhàn)序幕，其他地區(qū)和企業(yè)紛紛跟進(jìn)。
堪稱“自殺式降價”的蝴蝶效應(yīng)之下，“汽車全面降價時代來了嗎”話題也沖上熱搜。傳統(tǒng)燃油車，似乎走到了發(fā)展命運的分水嶺時刻。
“價格戰(zhàn)”背后降價背后，實際是滿滿的焦慮。價格戰(zhàn)，何嘗不是一場求生戰(zhàn)？
燃油車大降價的優(yōu)惠旋風(fēng)背后，首要動因就是促進(jìn)消費，拉動銷量回暖。一個冷酷事實是，中國作為全球最大的汽車市場，也不偏愛燃油車了。
數(shù)據(jù)顯示，在過去的2022年，傳統(tǒng)燃油車98個品牌中，有86個品牌的銷量出現(xiàn)了不同程度的下跌。
這一年，上汽通用銷量103.69萬輛，同比下滑18.8%；東風(fēng)日產(chǎn)銷量89.79萬輛，同比下滑20.9%；一汽豐田銷量79.93萬輛，同比下滑5.6%；上汽通用五菱銷量78.63萬輛，同比下滑18.7%……
新的一年，狀況甚至更糟。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月乘用車市場累計零售267.9萬輛，同比下降19.8%。最先大幅降價的東風(fēng)集團(tuán)，實際銷售情況極不樂觀，其2023年1-2月累計汽車銷量為262285輛，同比下降48.48%，近乎腰斬。
不變確實不行了。提升銷量的意義，不止在于市場地位，眼下的焦慮在于，要止住多米諾骨牌般的負(fù)面連鎖反應(yīng)。
要知道，銷量下降帶來的直接影響，是汽車經(jīng)銷商庫存的“畸高”，據(jù)悉，2023年2月中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)同比上升2%，達(dá)到了58.1%。
業(yè)內(nèi)人士研究表示：“汽車行業(yè)產(chǎn)能過剩，很多車企銷量不到1萬輛，產(chǎn)銷太低的話，生產(chǎn)線都沒辦法維持運營。所以要維持工廠運營，就必須通過降價的方式來增加訂單，這是二線三線車企和一些小車企常用辦法。因為一個車企長時間停工的話，供應(yīng)鏈也會慢慢斷裂，也就意味著企業(yè)的倒閉?！?/p>
更長遠(yuǎn)看，燃油車的降價放量，也是時代車輪推動使然。早有傳言最早在2025年中國就會禁售傳統(tǒng)燃油車。而2019年工業(yè)和信息化部發(fā)布了對《關(guān)于研究制定禁售燃油車時間表加快建設(shè)汽車強(qiáng)國的建議》的答復(fù)，表示中國將支持有條件的地方建立燃油汽車禁行區(qū)試點，在取得成功的基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌研究制定燃油汽車退出時間表。
與之暗合的是，談及此次降價車型的選擇，也有分析師表示，2023年6月底即將全面推行的國六B排放標(biāo)準(zhǔn)，也迫使部分燃油車清倉處理。
另一廂，新能源汽車的“內(nèi)卷式”競爭與降價，亦加速了汽車市場的分化。特斯拉打響了“要銷量不要利潤”的第一槍，小鵬、問界國產(chǎn)新能源車企第一時間被迫跟進(jìn)，蔚來更是傳言“降價10萬”。
新能源汽車不僅價格“真香”，且在智能化、駕乘體驗方面也更有優(yōu)勢，由此便進(jìn)一步對燃油車造成擠壓效應(yīng)。新能源汽車的鯰魚效應(yīng)，也正改變汽車市場格局，全面“斷油”的比亞迪，2022年以186.3萬輛、同比增長達(dá)208.64%的成績反超“南北”大眾、上汽通用等，奪得國內(nèi)車市“銷冠”。
對傳統(tǒng)燃油車而言，無異于生死戰(zhàn)按下加速鍵，要么加速轉(zhuǎn)型，要么降價應(yīng)戰(zhàn)。蝴蝶效應(yīng)之下，燃油車正在迎來“諾基亞時刻”，成為時代的眼淚。
政企聯(lián)合是破局之法嗎？如此看，價格向下，不失為傳統(tǒng)燃油車的破局之法。但對燃油車大軍而言，這并非主動求變，更多的是無奈之舉。尤其對于地方產(chǎn)業(yè)而言，迫切提升車企信心，已到了最為關(guān)鍵的時刻。
沒有賣不出去的車，只有不適合的價格。不同于以往汽車的降價促銷，此次湖北備受關(guān)注的大額補貼源于——政企綜合補貼。屬于湖北省政府和企業(yè)的聯(lián)合補貼，各自負(fù)擔(dān)補貼額度的50%，但要求是在湖北省內(nèi)購車，并辦理湖北牌照。換言之，這也是地方政府參與的一次“產(chǎn)業(yè)保衛(wèi)戰(zhàn)”。
不得不承認(rèn)，汽車產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)的重心，燃油車依舊貢獻(xiàn)巨大。宏觀視角而言，汽車類零售占比接近30%，是名副其實的消費壓艙石。
不僅如此，汽車還是產(chǎn)業(yè)鏈條最長，行業(yè)覆蓋面最廣的消費品，從上游的資源、中游的制造、新材料、科技、TMT，到下游的通信、服務(wù)等。如此，便不難理解擴(kuò)大內(nèi)需的主線任務(wù)下，補貼燃油車企，也體現(xiàn)出地方政府的“良苦用心”。
聯(lián)合補貼有多優(yōu)惠？補貼中最為優(yōu)惠的當(dāng)屬雪鐵龍C6共創(chuàng)版，指導(dǎo)價格211900元，補貼高達(dá)9萬元。
以A級緊湊型轎車的預(yù)算可以買到B級車，如此降檔式的促銷，何愁沒有消費者？
據(jù)武漢經(jīng)開區(qū)消息，東風(fēng)本田在湖北省的25家特約店五天共達(dá)成訂單1469輛，日均294輛，較2月增長359%。東風(fēng)乘用車各大4S店內(nèi)也達(dá)成訂單275輛，較2月日均增長186.5%。神龍汽車日均訂單量更是增長984%，銷量明顯增長。要知道，據(jù)東風(fēng)數(shù)據(jù)，東風(fēng)雪鐵龍C6全系車型在2022年全年的累計銷量也不過3082臺。
“清庫存”效果如此明顯，也引來各汽車品牌效仿。中國一汽在吉林推出限時補貼，單車補貼最高金額達(dá)到3.7萬元；濟(jì)寧東風(fēng)標(biāo)致可享受政府補貼3萬元，企業(yè)補貼高達(dá)7.5萬元；上汽通用別克也宣布湖北消費者可享受政企補貼最高7萬元……
截至目前，已有至少40個汽車品牌參與到價格戰(zhàn)，最高優(yōu)惠超過10萬元。而價格戰(zhàn)的發(fā)起者包括車企、地區(qū)經(jīng)銷商等不同主體，降價的方式包括直接降價、抵現(xiàn)、保險補貼等多種形式。
各項車型補貼的期限目前幾乎都是截止到3月底，“政企聯(lián)合”的模式雖然真實讓利，但是也只是緩解部分燃油車庫存壓力的“權(quán)宜之計”。
降價成效幾何？雖然政企聯(lián)合聲量不小，但是全靠“補補補”，就能讓傳統(tǒng)燃油車的銷量脫離困境了嗎？
顯然沒那么簡單。地方政府對于這場燃油車“價格戰(zhàn)”態(tài)度各異，并不是所有地方都有補貼，且力度也都不一樣。
媒體宣傳中各地的消費補貼政策，其實已不是新鮮事。此次引得熱議的湖北省最高補貼4.5萬，超過車輛總量20%的價補也開始被媒體質(zhì)疑：是否“用力過猛”，有“拔苗助長”的傾向？
這其實并不算苛責(zé)。事實上，簡單粗暴的降價和追風(fēng)也會帶來不少問題。
其中，最為直觀的沖擊到的便是降價車型的老車主以及“二手車商”。以雪鐵龍C6為例，二手的2021年雪鐵龍C6的舒適版原本售價在16萬元，而本次湖北補貼后新車落地價僅僅15萬元。新車與二手車的價格倒掛，擾亂產(chǎn)品的價格體系。
更值得關(guān)注的是車主的反應(yīng)。要知道，特斯拉3個月同款車型便降價了3-4萬元，就有不少消費者成立維權(quán)群投訴特斯拉。
而當(dāng)下，幾乎所有車企的降價車型大體都是以“自身性價比不高”、“不好賣”為特征，雖不至于引發(fā)大量維權(quán)，但靠補貼打開銷量，口碑價值又有多少？
而橫向看，不同地區(qū)“自顧自”的降價導(dǎo)致同一款汽車卻有著不同的銷售價格，新車零售價格被打破，帶來的連鎖反應(yīng)亦不容小覷，這也容易觸發(fā)品牌信譽度喪失、黃牛倒車騙補等一系列問題。
值得注意的是，或許參與到后續(xù)降價補貼的車企本身也只是加入宣傳而非“真心實意”。一旦回歸原銷售價格，補貼車型經(jīng)銷商也可以將“鍋”甩給不再提供補貼政策的地方政府，從而規(guī)避前面提到的降低自身品牌信譽度問題。
沒有車企能在價格戰(zhàn)中“獨善其身”，同樣的，對于燃油車而言，降價無異于“飲鴆止渴”。
如何走出至暗時刻戰(zhàn)略視角而言，傳統(tǒng)燃油車以降價來應(yīng)對新能源汽車圍剿，屬于被動的“規(guī)避”戰(zhàn)略而非主動的“進(jìn)攻”。
事實證明，燃油車銷量冰點的原因很大部分來源于在同價位沒有競爭力。而降檔行為本身破壞了新車零售價格不說，也是“傷敵八百，自損一千”的行為模式。
更何況，價格優(yōu)勢中的支撐重點恰恰是政府補貼部分，一旦政府的補貼政策取消，市場價格還是會依據(jù)最終消費者的需求決定。
如何能真正走出至暗時刻？
美國企業(yè)家瑞·達(dá)利歐在《原則》一書中寫道：“要么進(jìn)化，要么去死”。的確，打鐵還需自身硬，比價格戰(zhàn)破局更重要的，是優(yōu)勢造局。
想要真正提升銷量，比短期補貼更重要的，無疑是長期價值。想讓消費者用腳投票，就必須呈現(xiàn)出更進(jìn)一步的質(zhì)價比、更可持續(xù)的優(yōu)勢力。
一個信號是，燃油車企業(yè)們也在覺醒，紛紛向“斷油”的比亞迪看齊。東風(fēng)日產(chǎn)相關(guān)人士表示，日產(chǎn)汽車計劃在未來五年內(nèi)投資2萬億日元，目標(biāo)是，到2030財年，預(yù)計中國和北美市場的純電動車占比將超過40%。
此外，今年梅賽德斯-奔馳計劃向中國市場投放6款全新純電車型及插電式混合動力車型。奔馳相關(guān)人士透露，具體車型包括全新EQS純電SUV、新EQE純電SUV等。
在燃油汽車全面退出市場舞臺之前，車企們能否破局進(jìn)化，涅槃起舞呢？恐怕光靠降價無法解決根本問題。
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