在理想與實(shí)用之間，新勢(shì)力選擇了后者
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編者按：本文來自微信公眾號(hào) 節(jié)點(diǎn)AUTO （ID：jiedianauto），作者：電壓傳感器 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
2015年，國(guó)內(nèi)誕生了一批造車新勢(shì)力，隨后自動(dòng)駕駛、智能化等名詞逐漸成為了汽車圈子討論的焦點(diǎn)。但直到今天，無論是自動(dòng)駕駛還是智能化，都算不上成熟，在理想與實(shí)用之間，新勢(shì)力選擇了前者。
在眾多新勢(shì)力中，最早被打上“理想”標(biāo)簽的是小鵬汽車，它一直在對(duì)標(biāo)特斯拉。在激光雷達(dá)成本和市場(chǎng)接受度都不高的情況下，小鵬汽車敢給售價(jià)15萬起的小鵬P5用兩顆激光雷達(dá)，不得不佩服它對(duì)技術(shù)的追求，何小鵬曾表示小鵬汽車的自動(dòng)駕駛要做到世界第一，把特斯拉“打得找不著東”。另一家新勢(shì)力則選擇了實(shí)用主義，那就是理想汽車。
目前看，理想與實(shí)用誰正確還無法下判斷，但理想汽車的銷量走勢(shì)已說明市場(chǎng)做出了傾斜。理想汽車去年四季度的銷量達(dá)到了4.63萬輛，位列新勢(shì)力第一，官方預(yù)期今年一季度的銷量在5.2萬-5.5萬輛之間，全年目標(biāo)為30萬輛。
理想長(zhǎng)期被譽(yù)為“蔚小理”中“最沒有技術(shù)”的一個(gè)，但事實(shí)卻是，比起“技術(shù)”，消費(fèi)者似乎更愿意為實(shí)用主義買單。
理想汽車的實(shí)用主義是什么？以2月的銷量數(shù)據(jù)排名，理想汽車（以下簡(jiǎn)稱理想）以1.6萬輛的規(guī)模位列新勢(shì)力第一，排在它之前的是比亞迪和廣汽集團(tuán)旗下的埃安。在之前的1月，理想的銷量為1.5萬輛，同樣位列新勢(shì)力排名第一位。
2021年，理想曾提出過一個(gè)目標(biāo)，成為中國(guó)新能源車頭部企業(yè)，拿到新能源車20%以上的市場(chǎng)份額。根據(jù)李想本人的解釋，假設(shè)2025年國(guó)內(nèi)新能源車銷量為800萬輛，20%的市場(chǎng)份額對(duì)應(yīng)的便是160萬輛的年銷量。
這是個(gè)什么概念呢？比亞迪是2022年新能源市場(chǎng)的銷冠，銷量規(guī)模為186萬輛，理想的目標(biāo)是沖著成為前三名去的。如果沒有強(qiáng)有力的支撐，理想很難實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，理想的支撐在于其產(chǎn)品，從ONE到L8、L9，都成為了爆款，3月剛交付的L7也有可能成為爆款。但在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，爆款產(chǎn)品只是表象，表象背后的邏輯才是支撐理想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的支撐，這便是理想堅(jiān)持的“實(shí)用主義”。
在當(dāng)下的新能源市場(chǎng)，尤其是新勢(shì)力圈子中，純電車型的關(guān)注度最高。然而在整個(gè)新能源市場(chǎng)中，混動(dòng)車型才是增長(zhǎng)最快的。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年我國(guó)新能源汽車銷量同比增長(zhǎng)了81.6％，插電式混動(dòng)汽車同比增長(zhǎng)了150%。
圖片來源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)
另一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，去年的銷冠比亞迪的銷量結(jié)構(gòu)。2022年，比亞迪總銷量為186.85萬輛，較去年增長(zhǎng)152.5%。其中，占比最大的是DM（混動(dòng)車型）銷量為94.6萬輛，DM同時(shí)也是增速最快的，去年增長(zhǎng)了250.3%。
無論是市場(chǎng)大盤還是銷冠企業(yè)的表現(xiàn)，都表明混動(dòng)市場(chǎng)有著強(qiáng)勁的需求，身處其中的企業(yè)有望搭上順風(fēng)車?；仡櫪硐氤龅乐两竦漠a(chǎn)品，清一色全是混動(dòng)車型。
李想在2020年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上曾解釋過為什么不先做純電產(chǎn)品：在400KW快充技術(shù)成熟前，理想汽車不會(huì)推出純電車型。
李想將實(shí)現(xiàn)400KW快充作為推出純電車型的先決條件，本質(zhì)上的出發(fā)角度和選擇增程路線是一樣的，都是為了解決續(xù)航焦慮。
廠商為了解決這一問題推出了多種解決措施，包括快充方案、換電等。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)J.D. Power(君迪)中國(guó)區(qū)汽車數(shù)字化用戶體驗(yàn)總監(jiān)裴林表示，不論是新能源車主還是潛在購(gòu)車人群，對(duì)于新能源車的主要顧慮仍集中在續(xù)航和充電上，尤其是電池不抗凍導(dǎo)致的續(xù)航縮水需引起行業(yè)警惕。
以特斯拉為例，目前的 V3 超級(jí)充電樁的充電功率峰值可達(dá) 250 kW，在峰值功率下，15 分鐘最多可為車輛補(bǔ)充約 250 公里的續(xù)航里程。如果充電功率達(dá)到400KW，可以大大縮短充電時(shí)間。據(jù)李想在去年透露，理想的快充技術(shù)目前能在實(shí)驗(yàn)室中做到10分鐘充電400公里續(xù)航。
從用戶的顧慮到理想的路線選擇，可見理想的在續(xù)航和充電方面更側(cè)重實(shí)用主義，即混動(dòng)技術(shù)是現(xiàn)階段緩解用戶續(xù)航焦慮的最佳手段。
理想的自動(dòng)駕駛策略同樣體現(xiàn)了實(shí)用主義。
2021年，理想的自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)有300人，年底擴(kuò)張到600人，同期小鵬的自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)超過1500人。甚至當(dāng)時(shí)還沒開始正式造車的小米，都建起了超過500人的自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)。更重要的是，自動(dòng)駕駛在現(xiàn)階段雖然占據(jù)了輿論主流，但用戶在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，體驗(yàn)并不強(qiáng)，這是因?yàn)樽詣?dòng)駕駛技術(shù)還不成熟，無法成為決定用戶購(gòu)車意愿的主要理由。
理想的成功得益于推出了一個(gè)又一個(gè)爆款產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能成為爆款，主要得益于理想的在續(xù)航、自動(dòng)駕駛、智能化方面的“實(shí)用主義”。
實(shí)用主義給理想帶來了什么？2022年，理想的收入和銷量都創(chuàng)下了新高。全年?duì)I收452.9億元，同比增長(zhǎng)67.7%，全年銷量13.3萬輛，同比增長(zhǎng)47.2%。同時(shí)，理想現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)到584.5億元。橫向?qū)Ρ?，蔚來去年收入增長(zhǎng)了36.3%。
從大致指標(biāo)上看，2022年的理想無疑是新勢(shì)力中的優(yōu)等生，讓它成為優(yōu)等生的，正是實(shí)用主義在產(chǎn)品上的體現(xiàn)，贏得了市場(chǎng)的傾斜。
具體來看，2022年是理想的產(chǎn)品大年。2022年上半年，理想汽車仍然在依靠ONE支撐銷量。2022年8月30日，L9正式開啟交付，L9基本省略了爬坡的過程，9月銷量就達(dá)到了7264輛。
L9相比ONE，除了硬件配置的升級(jí)外，其實(shí)產(chǎn)品邏輯并沒有改變。
理想在規(guī)劃ONE就有意做“性價(jià)比”，L9也堅(jiān)持了這一路線。這里提到的性價(jià)比是相對(duì)于燃油車而言的。L9的售價(jià)為45.68萬元起，與它價(jià)格重疊的是寶馬 X3、奔馳 GLC，但L9在尺寸上卻瞄準(zhǔn)了售價(jià)上百萬的寶馬X7、奔馳GLS。同時(shí)，在L9的發(fā)布會(huì)上，李想提到最多的就是“家庭”，這說明L9延續(xù)了ONE的奶爸車定位。
用一半的價(jià)格，買到一輛智能化水平更高、沒有續(xù)航焦慮、帶冰箱的7座SUV，對(duì)理想的目標(biāo)用戶來說，很難說L9沒有性價(jià)比。
11月開始交付的L8，開啟交付，它也幾乎省略了爬坡的過程，11月銷量為5293輛，12月銷量破萬，12月也是理想成立以來首次實(shí)現(xiàn)月銷量破2萬。與此同時(shí)，ONE的銷量從9月的4267輛下降至今年1月的1046輛。ONE與L8、L9銷量的一增一減，說明理想完成了產(chǎn)品更新?lián)Q代。
得益于L8、L9理想的月銷量在去年11月首次超過了1.5萬輛，是“蔚小理”之中第一個(gè)解鎖這個(gè)成就的企業(yè)。同時(shí)，去年11月至今，理想的月銷量一直保持在1.5萬輛以上。
反饋到業(yè)績(jī)上則是，售價(jià)更高的L8、L9接過ONE的接力棒后，理想的收入規(guī)模來到了前所未有的高度。在它們交付之前，理想的收入僅在2021年四季度出現(xiàn)過超過百億元，而在去年四季度，理想的收入規(guī)模達(dá)到了176億元，這一數(shù)據(jù)在去年前三個(gè)季度均未達(dá)到100億元。
初步看，理想在產(chǎn)品上的“實(shí)用主義”，帶來了銷量和業(yè)績(jī)的正向反饋。更進(jìn)一步看，“實(shí)用主義”為理想節(jié)省了時(shí)間成本。
同為新勢(shì)力的蔚來汽車就領(lǐng)教過時(shí)間成本的厲害。
蔚來汽車在2017年下半年投產(chǎn)，2018年6月交付首款車，此后不到3個(gè)月就登陸了紐交所。在外界看來，這個(gè)速度堪稱奇跡，但蔚來創(chuàng)始人李斌對(duì)此卻甚至不夠滿意?！八俣缺澈笫菚r(shí)間成本，而時(shí)間成本是非常高的，這也經(jīng)常被我們忽視。舉個(gè)例子，如果我的車能夠早兩個(gè)月交付，我們就能夠在7月上市，這和9月上市是不一樣的，可能稀釋同樣的股權(quán)，融到的錢有很大差別。”李斌曾表示。
ONE幫助理想確立了奶爸車的品牌定位，L8、L9讓理想夯實(shí)了這一定位并成功實(shí)現(xiàn)價(jià)格上探，L7則擴(kuò)大了理想的目標(biāo)用戶群，兩口之家或單身一族也有了購(gòu)買理想的理由。這三步，每一步走錯(cuò)了都意味著要付出難以挽回的時(shí)間成本，同理可參考威馬和自游家。
實(shí)用主義的保質(zhì)期有多久？今年1-2月，理想的銷量達(dá)到了31761輛。2023年，理想的交付目標(biāo)是占國(guó)內(nèi)30萬—50萬元市場(chǎng)區(qū)間市場(chǎng)份額的20%，這一價(jià)格區(qū)間2023年市場(chǎng)總銷量約140萬—150萬輛，照此推算，理想的交付目標(biāo)是28萬-30萬輛。
這意味著，理想今年的月均交付量應(yīng)在2.3萬-2.5萬輛，而理想去年的月均交付量為1.1萬輛，理想要實(shí)現(xiàn)109%-127%的增長(zhǎng)才能順利實(shí)現(xiàn)年交付目標(biāo)。李想在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，有望在今年二季度實(shí)現(xiàn)月交付超3萬輛。如果一切順利，理想大概率能實(shí)現(xiàn)年交付目標(biāo)。
實(shí)際上，理想為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上了雙保險(xiǎn)，除了在3月交付的L7外，有消息稱理想在今年下半年還將推出一款MVP產(chǎn)品“理想W01”，這也是理想的首款純電產(chǎn)品。W01釋放了兩個(gè)信號(hào)：理想殺入純電賽道、產(chǎn)品矩陣擴(kuò)寬至MPV。
不過，這兩個(gè)信號(hào)并不是我們最應(yīng)該關(guān)注的地方，最應(yīng)該關(guān)注的地方在于，理想的“實(shí)用主義”在W01身上是否依然有效。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，理想的機(jī)會(huì)在于對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的替代。
乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，理想W01有可能成為繼L8、L9之后的另一個(gè)爆款，原因之一是合資品牌“太弱”。
在去年，多家國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入了MPV市場(chǎng)，已經(jīng)動(dòng)搖了市場(chǎng)格局。
今年2月，國(guó)內(nèi)狹義乘用車市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)10.3%，MPV市場(chǎng)本月銷量同比增長(zhǎng)24.1%，MPV的市場(chǎng)規(guī)模為8.2萬輛，而狹義乘用車市場(chǎng)的規(guī)模為138.9萬輛。從MPV品類的表現(xiàn)看，MPV市場(chǎng)似乎有些“雞肋”。但是，站在品牌方的角度看，MPV市場(chǎng)卻是實(shí)現(xiàn)品牌向上的一個(gè)可能的契機(jī)。
在MPV市場(chǎng)，20萬元以上價(jià)格區(qū)間是主要市場(chǎng)，約有70%的用戶傾向于購(gòu)買該區(qū)間的產(chǎn)品。這意味著如果品牌進(jìn)入MPV市場(chǎng)，有助于品牌向上。
同時(shí)，隨著國(guó)產(chǎn)品牌紛紛發(fā)力MPV，MPV市場(chǎng)已處于“大變局”之中。以今年2月銷量前15名為例，國(guó)產(chǎn)品牌有8款車型上榜，日系有4款車型上榜，德系有1款車型上榜，美系M、有2款車型上榜，均與1月保持一致，韓系、法系無緣上榜?？梢?，國(guó)產(chǎn)、日系、美系已是MPV市場(chǎng)的引領(lǐng)者，市場(chǎng)格局已經(jīng)初步形成。
市場(chǎng)的動(dòng)蕩為理想W01提供了切入的契機(jī)，其中的關(guān)鍵還是上面提到的，理想能否續(xù)寫L8、L9的成功。
一方面，理想需要拿出足夠的產(chǎn)品力贏得用戶的青睞。據(jù)艾瑞咨詢，影響用戶購(gòu)買MPV的前三個(gè)因素分別是駕乘舒適性、安全系數(shù)、車身穩(wěn)定性，這與理想的L8、L9的用戶畫像存在一定的出入，也就是說理想需要俘虜新用戶的心。
另一方面，理想為W01以及后續(xù)的純電產(chǎn)品做了充足的準(zhǔn)備，無論是做增程還是做純電，理想都將沒有續(xù)航焦慮作為產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)。理想的計(jì)劃是，通過800V高壓+480V高功率充電樁，讓純電車實(shí)現(xiàn)媲美燃油車的補(bǔ)能效果。最近，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)廣深高速麻涌服務(wù)區(qū)（深圳方向），疑似理想汽車已經(jīng)開始施工800伏高壓充電樁。施工牌顯示，建設(shè)單位為車和家（東莞）能源服務(wù)有限公司，這正是理想的全資子公司，這意味著理想正在推進(jìn)自己的充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
橫向?qū)Ρ龋ツ?月上市的中大型高端新能源MPV騰勢(shì)D9，可以為我們提供一些參考。
騰勢(shì)D9繼承了比亞迪在新能源領(lǐng)域的動(dòng)力基因，分為提供 DM-i 超級(jí)混動(dòng)和純電2個(gè)版本，混動(dòng)技術(shù)讓騰勢(shì)D9告別了續(xù)航焦慮。可以看到，比亞迪在MPV和SUV領(lǐng)域，都是通過混動(dòng)技術(shù)解決用戶的續(xù)航焦慮，這種方式與“純電是未來趨勢(shì)”的論調(diào)不同，但卻更實(shí)用。
在今年1-2月，騰勢(shì)D9的銷量從6000+增長(zhǎng)至7000+，騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江13日發(fā)文稱，騰勢(shì)D9 3月的交付量有望達(dá)到10000臺(tái)。
橫向?qū)Ρ龋硐隬01如果能做到“800V高壓+480V高功率充電樁”解決方案成功落地，那再創(chuàng)輝煌的概率就會(huì)更高。
不過，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，進(jìn)入MPV市場(chǎng)或許可以幫助理想在已經(jīng)有一定規(guī)模的前提下做厚利潤(rùn)，但MPV市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了低增長(zhǎng)階段，其2022年的增長(zhǎng)跑輸大盤，全年銷量同比下降了12.6%。同時(shí)，大功率充電方案幾乎是業(yè)內(nèi)采用最多的而解決方案，零跑汽車也將在2023年推出能使用該功率的車型，可實(shí)現(xiàn)充電10分鐘續(xù)航200Km，如此一來，理想的續(xù)航優(yōu)勢(shì)就會(huì)被削弱，其實(shí)用主義策略的效果勢(shì)必會(huì)因此打折扣。實(shí)用主義成就了今天的理想，但時(shí)間會(huì)站在誰一邊，還未可知。
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