這個(gè)餐飲界的隱形巨頭，悶聲開(kāi)了25000家店
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) DT財(cái)經(jīng)（ID：DTcaijing），作者：張晨陽(yáng)，編輯：唐也欽，數(shù)據(jù)：張晨陽(yáng)，設(shè)計(jì)：戚桐琿，運(yùn)營(yíng)：蘇洪銳，監(jiān)制：唐也欽，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，頭圖來(lái)源攝圖網(wǎng)。
【資料圖】
就像肯德基旁邊總開(kāi)著一家麥當(dāng)勞，蜜雪冰城旁邊也總開(kāi)著一家正新雞排。
這不是憑空觀察得出來(lái)的結(jié)論。 《2022餐飲特許加盟研究報(bào)告》顯示，在各個(gè)餐飲品牌中，扎堆率最高（29.9%）的組合為正新雞排對(duì)蜜雪冰城的扎堆，也就是說(shuō)，大概平均每3家蜜雪冰城，就有1家旁邊開(kāi)著正新雞排。
相比較近兩年在營(yíng)銷上做得風(fēng)風(fēng)火火的蜜雪冰城，正新雞排可能是個(gè)“隱形的巨頭”：它的門店太小、甚至有點(diǎn)土，人們對(duì)它的廣告記憶點(diǎn)大多還停留在8年前，《極限挑戰(zhàn)》里黃渤拿著一塊和自己臉一樣大的雞排大快朵頤。
但這個(gè)靠雞排起家的品牌，已經(jīng)在不起眼的地方開(kāi)出了25000多家門店，并且還在持續(xù)增長(zhǎng)。
“餐飲界的隱形巨頭”正新雞排是怎么做到的？它的萬(wàn)店路徑和蜜雪冰城有什么相似的地方？這對(duì)小吃品牌有什么啟示？
炸雞，一個(gè)好生意正新雞排能夠成功的一個(gè)大前提：在中國(guó)，做做炸雞是一門好生意。
如果不算飲品類，規(guī)模做得非常大的餐飲品牌，幾乎都在做雞：從西式快餐肯德基、華萊士，到中式快餐小吃老鄉(xiāng)雞、楊銘宇黃燜雞米飯、紫燕百味雞……都是靠雞起家、靠雞發(fā)財(cái)。
從門店數(shù)來(lái)看，門店數(shù)TOP25餐飲品牌中，有超過(guò)三分之一都在做雞，當(dāng)中又以炸雞為首：華萊士、正新雞排、肯德基門店數(shù)分別排名“做雞餐飲”前三。
炸雞如此受追捧，最直接的原因就是“好吃”和“便宜”。
雞肉在高溫中釋放出肉類特有的鮮味，油炸的過(guò)程讓炸雞表面裹著的淀粉糊化，把含有這些鮮味物質(zhì)的肉汁鎖在了雞肉中。炸雞還具有一定的“成癮性”，可能讓人難以抗拒——淀粉和油脂的混合，能激活大腦中控制成癮機(jī)制的伏隔核，觸發(fā)“多巴胺”的分泌，帶來(lái)快感。
再加上雞肉比豬肉、牛肉的價(jià)格都便宜，還蛋白質(zhì)豐富，自然能在各品類中脫穎而出。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年大眾點(diǎn)評(píng)用戶評(píng)價(jià)中，排名前三的高頻詞匯就是好吃、性價(jià)比和實(shí)惠。2021年，炸物小吃以超過(guò)6.5億單的單量，成為小吃第一大品類，其中又以雞排為首。
認(rèn)準(zhǔn)炸雞排，就相當(dāng)于認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)龐大的、持續(xù)的消費(fèi)需求，以及這背后龐大的消費(fèi)群體。
正新雞排最初叫正新小吃，售賣關(guān)東煮、烤腸、炸雞等多種小吃，原因是品類越多，吸引的客戶群體越多。
但問(wèn)題隨之而來(lái)：小吃品類越多，原料采購(gòu)、物流、加工、儲(chǔ)存等環(huán)節(jié)越復(fù)雜，不但原料供應(yīng)復(fù)雜，還難以保證口味。2012年開(kāi)始，正新雞排開(kāi)始在產(chǎn)品上做減法：簡(jiǎn)化產(chǎn)品線，砍掉90%的產(chǎn)品種類，只保留雞排、燒烤類和飲品類，并將名字從“正新小吃”改為“正新雞排”。
這之后，正新雞排的門店迅速擴(kuò)張，2017年7月，正新連鎖店破萬(wàn)，是快餐小吃品類中第一個(gè)門店破萬(wàn)的品牌。
而同樣被列為萬(wàn)店連鎖“四大天王”的餐飲品牌：華萊士是在2018年門店破萬(wàn)，絕味鴨脖是2019年門店破萬(wàn)，蜜雪冰城是2020年6月。
在選對(duì)了炸雞排這條賽道之后，正新雞排是怎么率先開(kāi)出萬(wàn)店規(guī)模的？
做雞，也做雞的供應(yīng)鏈“做雞”這條路之所以能撐起萬(wàn)店規(guī)模，不僅是因?yàn)殡u肉的消費(fèi)需求大、食用場(chǎng)景廣泛，更是因?yàn)殡u肉有非常完整和成熟的供應(yīng)體系。
1987年，肯德基在北京開(kāi)出第一家中國(guó)門店，它不僅給中國(guó)帶來(lái)了炸雞，還帶來(lái)了一套世界級(jí)的白羽雞養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)和全產(chǎn)業(yè)鏈模式：
相比較豬肉半年才能出欄，一只白羽肉雞在出生后四十多天就已經(jīng)足夠大只，能被人們端上餐盤。
《一只炸雞的中國(guó)旅行：肯德基的商業(yè)哲學(xué)》這樣寫道：
“所有飼料廠、孵化廠、祖代父母代種雞場(chǎng)、商品代肉雞場(chǎng)、屠宰廠均為公司自有。采用標(biāo)準(zhǔn)化喂養(yǎng)、大小均等、重量在2300～2500克的肉雞會(huì)能通過(guò)全自動(dòng)生產(chǎn)線進(jìn)行加工。一只雞需要經(jīng)過(guò)90多道工序，并根據(jù)客戶的具體需求切割成不同品類，每個(gè)品類切多長(zhǎng)、多寬、多厚、多重，都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。”
在肯德基供應(yīng)鏈的影響下，從食品安全標(biāo)準(zhǔn)，到養(yǎng)殖、生產(chǎn)、屠宰、切割、加工；冷鏈運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)到門店，再到配套供應(yīng)服務(wù)商，雞肉形成了非常成熟且完整、高效的上下游鏈條。
在此之后的“做雞”餐飲企業(yè)，多多少少都吃到了這種供應(yīng)鏈的紅利，相比較其他肉類——雞肉的產(chǎn)出更高效、更穩(wěn)定、也更便宜。
而正新雞排，也早早建立起了自己的雞肉供應(yīng)鏈，1999年，正新雞排成立自家物流品牌圓規(guī)物流；2014年，正新雞排第一個(gè)自有加工基地投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，2015年就開(kāi)始推行全產(chǎn)業(yè)鏈模式。
正新雞排的創(chuàng)始人陳傳武就在公開(kāi)報(bào)道中提到：“正新之所以能成為拓店之王，因?yàn)楣S、物流、裝修等各個(gè)環(huán)節(jié)均已打通。前端做大帶動(dòng)后端發(fā)展，后端發(fā)展支持前端?！?/p>
此外，正新的供應(yīng)鏈還服務(wù)其他餐飲企業(yè)，根據(jù)正新雞排官網(wǎng)報(bào)道，目前正新集團(tuán)有7大中央庫(kù)、50多個(gè)遍布全國(guó)的前置倉(cāng)配中心，為總共集團(tuán)內(nèi)外2萬(wàn)多家餐飲門店提供貿(mào)易與供應(yīng)鏈配套服務(wù)。
瘋狂開(kāi)店，做炸雞屆蜜雪冰城堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈既是萬(wàn)店規(guī)模的保障，也是萬(wàn)店迅速擴(kuò)張倒逼的結(jié)果。
在陳傳武心中，“正新不是一個(gè)雞排店，而是一個(gè)以雞排為連接的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)?！敝劣凇白鲭u排”這件事，并不是一種廚藝或者技術(shù)，而更像是標(biāo)準(zhǔn)化流程中的一道“程序”，只要按部就班，人人都能做，也因此，開(kāi)一家正新雞排店的門檻并不高。
加盟一家正新雞排的前期投資大概是20萬(wàn)元，主要用于加盟費(fèi)用、開(kāi)辦經(jīng)費(fèi)、房屋租金、裝修費(fèi)、產(chǎn)品進(jìn)貨費(fèi)用等，店主具備健康證并經(jīng)過(guò)培訓(xùn)就能上崗：從門店選址裝修到原料供應(yīng)，細(xì)化到雞胸重量、油溫、油炸時(shí)間……正新都會(huì)對(duì)加盟商進(jìn)行培訓(xùn)。
2013年，正新雞排開(kāi)放加盟，門店數(shù)狂增。2022年，正新雞排的門店數(shù)就飛速擴(kuò)張到了25000多家，在小吃快餐-炸雞類中，不僅門店數(shù)遙遙領(lǐng)先其他品牌，還有低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
而正新雞排的收入來(lái)源，除了加盟費(fèi)，還有向加盟商兜售原料“賺一塊雞排的錢”。
這一點(diǎn)與茶飲品牌蜜雪冰城極為相似——蜜雪冰城絕大部分收入來(lái)源是原料供應(yīng)，并且品類相對(duì)單一。（蜜雪冰城的菜單也許看上花里胡哨，但喝來(lái)喝去都是幾種原料的排列組合，相比其他新茶飲，蜜雪冰城采用的鮮果只有容易保存的橘子，其他都用果醬。）
它們的共同邏輯是：減少品類，降低原料供應(yīng)成本，然后靠極致性價(jià)比的大單品（雞排和檸檬水、冰淇淋）帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。
正新雞排與蜜雪冰城的門店選址也極為相似。
根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，正新雞排和蜜雪冰城在不同線級(jí)的門店比例相差不大——主要集中在三線城市和四線城市。
復(fù)旦大學(xué)孫金云研究團(tuán)隊(duì)《2022餐飲特許加盟研究報(bào)告》對(duì)405個(gè)門店數(shù)大于100的連鎖餐飲品牌進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)扎堆率最高（29.9%）的組合為正新雞排對(duì)蜜雪冰城的扎堆，也就是說(shuō)，大概平均每3家蜜雪冰城，就有1家旁邊開(kāi)著正新雞排。
他進(jìn)一步研究了喜歡“互相扎堆”的品牌，計(jì)算它們的平均扎堆率，正新雞排和蜜雪冰城仍然名列第一。
正新雞排和蜜雪冰城就像是餐飲界的“游擊隊(duì)”，一家門店就是一個(gè)“檔口”，它們的消費(fèi)場(chǎng)景是走路、逛街順便買，然后打包、邊走邊吃：“左手檸檬水，右手大雞排”。
從這個(gè)角度來(lái)看，正新雞排，也是炸雞屆的“蜜雪冰城”。
早早開(kāi)放加盟并讓自己的產(chǎn)品“像工業(yè)一樣標(biāo)準(zhǔn)”，這就是餐飲連鎖化，也是正新雞排、蜜雪冰城能開(kāi)出萬(wàn)店的原因：
不再追求極致的美味和高端的品質(zhì)，只要達(dá)到“還不錯(cuò)的味道”和穩(wěn)定的產(chǎn)出就行，而它們真正擅長(zhǎng)的，是用“不挑客”的選品、極致的效率與性價(jià)比，去服務(wù)最大眾的群體。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在快餐小吃品類上，餐飲連鎖化是大勢(shì)所趨。
不過(guò)，面對(duì)門店的逐漸飽和、增速放緩，2018年，正新雞排推出了“森林計(jì)劃”，想要突破邊界，用做雞排的方法做其他的產(chǎn)品，陳傳武說(shuō)：“如果正新雞排能在螺螄粉、烘焙或者是其它品類再開(kāi)出來(lái)一萬(wàn)家，我們的故事就成功了?！?/p>參考資料
1. 《2022餐飲特許加盟研究報(bào)告》
2.《一塊炸雞的中國(guó)之旅：肯德基的商業(yè)哲學(xué)》
3. 《萬(wàn)店時(shí)代，餐飲連鎖化背后的中國(guó)故事》https://mp.weixin.qq.com/s/dXgLr2W9txuup934YlCd_w
4. 《市場(chǎng)洞察專題 | 從蜜雪冰城看下沉市場(chǎng)邏輯》https://mp.weixin.qq.com/s/sLZFWLx6yNYIOHj_IUQRcQ