高投入高銷量
編者按：本文來自微信公眾號真探AlphaSeeker（ID：deep_insights），作者趨勢君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
【資料圖】
近年來，在愈演愈烈的“流量打法”面前，品牌的打造似乎變成了一件重要但不緊急的事，當(dāng)生存成為第一要?jiǎng)?wù)的時(shí)候，品牌投入到市場營銷上的預(yù)算緊縮，客戶會拿出五成，甚至八成的預(yù)算做直播間投放、達(dá)人帶貨，由流量催生的新品牌集中涌現(xiàn)，大殺四方，讓老品牌們不由陣腳大亂，不惜直接下場，降維廝殺。市場沉迷在高投入帶來高銷量的“人、貨、場”神話之中，一時(shí)間，品牌的價(jià)值和花“笨功夫”持續(xù)打造品牌的意義都變得模糊起來。
新一輪認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，就發(fā)生在“高投入高銷量”模式被演繹到極限的同時(shí)。隨著“貨找人”的流量推薦路徑越來越貴，不少癡迷流量的品牌投入在效果上的營銷費(fèi)用占同期營收的比重接近半數(shù)，有的甚至超過七成。卻無法踩下剎車。高額的市場投入并沒有讓自身的品牌真正俘獲消費(fèi)者的心智，流量依賴一旦形成，踩下剎車就意味著銷量斷崖。
“藥不能停”，但營銷投入的增加，卻不能改變逐年遞減的邊際效益。越來越多的品牌商家意識到，由于品牌打造的重視不足，消費(fèi)者對品牌的粘性也在下降，當(dāng)面臨更多同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)，人們對某一品牌的認(rèn)知度、好感度、忠誠度已逐漸模糊。流量如流沙，缺乏維護(hù)的品牌卻如同日益萎縮的根系，已然失去了鎖水固土的功能。
原可口可樂大中華區(qū)及韓國區(qū)CMO、貝恩消費(fèi)品全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傄苍嬖V「真探」：“大家很容易就把短期ROI和長期主義的品牌建設(shè)混淆?！睙o論猶抱琵琶半遮面的消費(fèi)復(fù)蘇是否能如期而至，2023年，面對新的開局，一個(gè)無法回避的問題都擺在所有新老品牌面前：如何給品牌更大的勢能，使其重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和追隨？
一些探索已然開始。以飲料行業(yè)為例，年初，王老吉悄然下單愛奇藝開年爆款《狂飆》，在這部主要面向會員群體的劇集的加持之下，其品牌搜索指數(shù)整體環(huán)比上漲 14%，資訊指數(shù)整體環(huán)比上漲58%，微信指數(shù)整體日環(huán)比上漲28.15%，高知、高收入、高消費(fèi)意愿、規(guī)?；膼燮嫠嚂T群體帶來了巨大的營銷勢能，作為廣告主最為關(guān)注也最難集中獲取的主流消費(fèi)人群，他們愿意為精品內(nèi)容付費(fèi)本身就說明了，他們具備良好的付費(fèi)意愿和習(xí)慣，也更可能建立對品牌的認(rèn)同和追隨。作為行業(yè)的闖入者，元?dú)馍值倪x擇同樣殊途同歸，其獨(dú)家冠名的勞動紀(jì)實(shí)綜藝《種地吧》已經(jīng)成為了研究和追捧的創(chuàng)新樣本，題材和模式創(chuàng)新的背后，是對用戶心理的深刻洞察，以內(nèi)容為抓手，為品牌創(chuàng)造了與高知、高收入、有消費(fèi)能力，重視價(jià)值觀認(rèn)同的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)受眾群體充分溝通的稀缺場景。
巴菲特認(rèn)為，人生就像滾雪球，關(guān)鍵是要找到足夠濕的雪和足夠長的坡。品牌的建設(shè)與重塑也同樣如此，精準(zhǔn)且規(guī)?；赜|達(dá)高質(zhì)量消費(fèi)者——找到濕雪，獲得最適宜建立認(rèn)知、認(rèn)同以及追隨的精品內(nèi)容稀缺營銷空間——站上長坡，或許就是營銷變局之年，投資未來，不輸當(dāng)下的解決之道。
尋找品牌投入的濕雪：規(guī)?；|達(dá)高價(jià)值人群流量，是所有品牌都倚重的營銷基礎(chǔ)，但人心并非僅僅是流量，做品牌，既然是做人心的功課，就不是簡單看觸達(dá)多少“流量”，而是讓品牌走進(jìn)了“多少人”以及“哪些人”的心中。隨著營銷競爭升級，要求精細(xì)化運(yùn)營、深耕高價(jià)值圈層，規(guī)?；摹案邇r(jià)值用戶聚合陣地”因此呈現(xiàn)出稀缺性。
國外會員制倉儲式超市Costco和山姆在國內(nèi)一線城市受到熱捧，前者更是被視為會員經(jīng)濟(jì)的典范，其財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年凈利潤達(dá)到58.44億美元，會員費(fèi)貢獻(xiàn)七成以上。會員群體被視為一批具有高消費(fèi)能力的高價(jià)值人群，也是各大平臺和品牌最為珍視的人群。如今，會員的聚合價(jià)值也逐漸在有能力持續(xù)輸出精品內(nèi)容的國內(nèi)流媒體平臺上顯現(xiàn)出來。
從商業(yè)模式上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值有直接變現(xiàn)和間接變現(xiàn)兩種模式，而愛奇藝的模式中，會員直接付費(fèi)屬于前者，其更大的潛力在于通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集起的優(yōu)質(zhì)會員的商業(yè)價(jià)值，這一部分商業(yè)化的鏈條更長，形式更多樣，且具備更大的想象空間。
以長視頻平臺的代表愛奇藝為例，根據(jù)Quest Mobile去年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)，愛奇藝MAU（月活人數(shù)）高達(dá)5.07億，居長視頻平臺之首。而其最新發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，截至去年底，會員用戶數(shù)達(dá)1.2億，報(bào)告期內(nèi)新增1300萬用戶。龐大的用戶群體，海量的會員規(guī)模，對于品牌而言，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅限于“曝光”和“流量”，而是借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠規(guī)?；鼐珳?zhǔn)觸達(dá)認(rèn)同高品質(zhì)內(nèi)容，愿意為好的內(nèi)容和體驗(yàn)付費(fèi)的消費(fèi)易感人群。更高效地實(shí)現(xiàn)品牌和生意目標(biāo)。
這些高知、高收入、高消費(fèi)的人群聚合，為品牌表達(dá)自身的價(jià)值主張?zhí)峁┝讼∪笨臻g。他們不僅更容易對品牌理念形成認(rèn)可度，也對精品、高品質(zhì)的內(nèi)容消費(fèi)有追求，對品牌的偏好更為明顯，也就意味著不會輕易為一些短期的以價(jià)格向驅(qū)動的促銷手段干擾，對于自己所喜愛的品牌其忠誠度、追隨度都很高，愿意長期為品牌支付更高溢價(jià)。
一批攜手長視頻平臺的品牌，已經(jīng)率先吃到了價(jià)值紅利和增長紅利。王老吉便是通過與愛奇藝年度爆款《狂飆》的合作，移動環(huán)比搜索指數(shù)上漲 478%。高價(jià)值用戶群體在觀看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)所累積的消費(fèi)爆發(fā)力，往往很容易形成社會現(xiàn)象，具有極高的感染力。根據(jù)攜程相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在《狂飆》的帶動下，3月1日至23日，江門的旅游搜索訪問量比去年同期增長174%。整體旅游預(yù)訂量同比增長93%，環(huán)比1月同期增長15%。截至3月23日，預(yù)訂五一假期江門的整體旅游訂單量已較去年同期暴增472%。
《狂飆》的成功不是偶然，以馬伯庸作品改編，張若昀擔(dān)當(dāng)主演的燒腦劇集《顯微鏡下的大明之絲絹案》為例，這部劇集受眾的人群畫像顯示，其精準(zhǔn)地吸引了大量的高知人群粉絲。TA們是品質(zhì)生活的追求者，也非常關(guān)注金融、理財(cái)、數(shù)碼科技、房地產(chǎn)、裝修、網(wǎng)絡(luò)游戲等商品和服務(wù)，正是許多品牌所迫切希望觸達(dá)的優(yōu)質(zhì)高潛力人群?！讹@微鏡下的大明之絲絹案》中的合作品牌，通過與劇集的深度綁定和場景的巧妙銜接，給用戶留下了深刻印象。
再以2022年的東方玄幻題材《蒼蘭訣》為例，收官后還有客戶追投，進(jìn)行IP合作，冠名粉絲見面會等，可見優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后巨大的潛力。同樣，新品夏日紛果酒通過與《卿卿日?！返暮献?，成功迅速拉升認(rèn)知度，對比投放前，夏日紛新品認(rèn)知度提升442% ，喜好度提升284%。
當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)步入存量競爭時(shí)代，如何深耕已有用戶價(jià)值便成為了最關(guān)心的問題。平臺龐大的會員人群有著高消費(fèi)能力與意愿，強(qiáng)情感粘性，同時(shí)也不乏對新奇廣告創(chuàng)意的好奇與支持，更是具有內(nèi)容鑒賞力、有價(jià)值主張的消費(fèi)者。這些用戶有自身獨(dú)立的內(nèi)容鑒賞力和價(jià)值主張，意味著品牌在借助長視頻內(nèi)容做營銷時(shí)，只要其營銷方式富于創(chuàng)意并結(jié)合內(nèi)容，用戶就不會對此有排斥感，反而還會更希望好內(nèi)容有“金主”來支持；只要營銷內(nèi)容有創(chuàng)意、有品質(zhì)，用戶就能夠從中感受到品牌想要輸出的信息和傳達(dá)的理念。
最后，廣告主愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的另一個(gè)原因是其具備更大和更長尾的影響力，也就是說，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以在更長的時(shí)間周期內(nèi)影響到高品質(zhì)消費(fèi)者，“后勁兒更足”。愛奇藝古裝傳奇短劇《顯微鏡下的大明之絲絹案》收官后，社交媒體上依然有很多網(wǎng)友在熱烈討論和安利這部劇?！犊耧j》收官后，“高啟強(qiáng)”“安欣”等仍然是熱搜榜上的“?？汀?，衍生話題接連不斷，這讓這些劇的影響力在收官后依然在不斷擴(kuò)大。這對于品牌營銷非?？少F，因?yàn)榇蛟炱放撇皇且蝗罩?，品牌需要流量，更需要“留量”。更好的?nèi)容塑造溝通強(qiáng)度，更長生命的周期延續(xù)熱度，只有足夠的聚焦和熱議，才能讓品牌信息真正穿透用戶心智，行成認(rèn)同和追隨，這也是塑造品牌的必經(jīng)之路。
站上品牌認(rèn)同的長坡：與消費(fèi)者在更容易彼此喜愛的內(nèi)容里相伴上文談到了“用戶價(jià)值”，用戶情感粘性附著于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之上，平臺所要做的，便是通過內(nèi)容鏈接品牌與用戶，而所有的內(nèi)容創(chuàng)意，最終都要落實(shí)到特定的“場景”當(dāng)中。由此引出了品牌建設(shè)的另外一個(gè)關(guān)鍵：如何升級為全域場景，多平臺覆蓋用戶？
全域場景的構(gòu)建，最重要的是有可執(zhí)行的“清晰路徑”以及可落地的方法論。面對當(dāng)下渠道分散、受眾圈層化、注意力稀缺的復(fù)雜營銷環(huán)境，品牌需要構(gòu)建一個(gè)綜合、系統(tǒng)、連貫、長線動作，進(jìn)行資源的全域整合。
我們可以從三個(gè)維度去拆分思考：一是曝光，二是內(nèi)容互動，三是情感及精神層面的深度鏈接，用一套組合式打法讓用戶感受到品牌價(jià)值。
愛奇藝正熱播的綜藝《種地吧》就是一個(gè)值得關(guān)注的樣本，該綜藝在沒有大熱題材和一線明星的加持下，仍贏得了元?dú)馍?、金龍魚六步鮮大米、銀鷺、AUPU奧普、Leader電器、美的熱水器等多個(gè)品牌的青睞。
仔細(xì)分析來看，《種地吧》作為“母題”的原故事是厚重的——節(jié)目用長達(dá)半年的時(shí)間深入勞作，記錄種子如何從發(fā)芽到收獲，以及背后的10位種地少年的成長。年輕人在192天的時(shí)間里遠(yuǎn)離名利場、躬耕生活，讓節(jié)目的主題“認(rèn)真做好一件事，就會有回報(bào)”有了更具象呈現(xiàn)，更能被觀眾理解和認(rèn)同。
從冠名曝光到情感共鳴，再到價(jià)值觀認(rèn)同，《種地吧》讓參與其中的品牌不僅僅是簡單露出個(gè)Logo或產(chǎn)品，而是能夠借少年們與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，并將觀眾對節(jié)目主題的認(rèn)同感轉(zhuǎn)移至品牌，由此也就實(shí)現(xiàn)了“從虛到實(shí)”。
元?dú)馍知?dú)家冠名綜藝《種地吧》，品牌及產(chǎn)品理念得到充分闡釋
得益于原故事的厚重，《種地吧》這一IP也讓品牌同步進(jìn)行的全域化營銷，有了“清晰路徑”。
在正片之外，該綜藝衍生了短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)，包括單個(gè)成員每日vlog、每日打卡直播等等，橫跨多個(gè)平臺。在愛奇藝，觀眾可以觀看綜藝正片、幕后特輯；在抖音、微博，則可以繼續(xù)觀看成員vlog、直播。觀眾跨平臺“全天候”追綜，在加深觀眾對節(jié)目的“養(yǎng)成感”和“參與感”的同時(shí)，也是在為品牌長時(shí)間留住用戶。如此一來，品牌就有了更多展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)和高頻次與消費(fèi)者接觸的機(jī)會。
同時(shí)，在抖音上，你可以看到《種地吧》官博會將節(jié)目中高能名場面做成短視頻，品牌也直接出現(xiàn)在了這些精彩亮點(diǎn)之中，這就直接擴(kuò)大了品牌能夠觸達(dá)和吸引流量的可能性。而且名場面短視頻還會再引導(dǎo)更多感興趣的用戶前往長視頻觀看正片，這也充分發(fā)揮出了渠道協(xié)同的價(jià)值——短視頻為品牌打開了引流窗口，長視頻正片承接并繼續(xù)深入影響用戶心智。
另外，好IP不只是在短視頻平臺傳播，還會“自行”傳播至社交內(nèi)容平臺，這也是在進(jìn)一步從橫向上拓展“域”，從縱向上延續(xù)生命周期。在社交場中，品牌可跟隨內(nèi)容帶來的話題做營銷，也可以“自發(fā)行動”造聲量，最終都是借助“社交裂變”屬性形成了自來水營銷。比如《種地吧》冠名商元?dú)馍衷缭诓コ銮熬蛥f(xié)同運(yùn)營了同名話題詞，及時(shí)將精彩片段、高能名場面放在微博二次傳播，既直接借節(jié)目熱度放大了品牌自身影響力，也在長達(dá)半年的播出周期里和節(jié)目深度綁定，長時(shí)間“擴(kuò)散式”吸引和影響用戶關(guān)注品牌，爆發(fā)長尾效應(yīng)。
而若是以更深入的視角來看，品牌憑借IP內(nèi)容跨越到了社交平臺、短視頻內(nèi)容平臺等多平臺場域，這也是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動的過程，不論用戶是看了正片被種草，還是看了更多短視頻精彩片段被激發(fā)興趣，用戶都能夠更快去到品牌的經(jīng)營陣地進(jìn)行互動乃至最終實(shí)現(xiàn)下單轉(zhuǎn)化，從而形成由品到效的閉環(huán)。
如此來看，《種地吧》是以IP全域化營銷，串聯(lián)起了內(nèi)容、傳播與消費(fèi)的三大場域，覆蓋了消費(fèi)者從認(rèn)知到購買的全鏈路。不用糾結(jié)于是做品牌曝光、內(nèi)容營銷還是種草，也不會丟失某個(gè)營銷中的核心要素，廣告主也借此去覆蓋到更多渠道，整合多元營銷玩法，“全域化”營銷也因此得以實(shí)現(xiàn)。
結(jié)語綜上來看，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，找準(zhǔn)全域場景，對品牌來說缺一不可，相輔相成。精準(zhǔn)定位的全域場景有利于充分覆蓋目標(biāo)受眾；深刻影響目標(biāo)人群后，也能夠通過社交玩法，擴(kuò)散品牌在全場景中的影響力。兩者的協(xié)同，能夠?qū)崿F(xiàn)“1+1>2”的效果，共同抬高營銷水位。
接下來隨著平臺的持續(xù)探索和推動，以及廣告主認(rèn)可度的進(jìn)一步提升，長視頻營銷勢必還將探索出更多增長可能性。此時(shí)再回到看開篇的重重問題，品牌建設(shè)的困局，其實(shí)已經(jīng)有了破解之法。
如今，我們站在行業(yè)承壓之后的新階段，這也正是一個(gè)重新讓“品牌”得到滋養(yǎng)、讓品牌與用戶關(guān)系“修復(fù)”的最佳時(shí)機(jī)。下一段長跑中，更早把握稀缺資源、著力于“做品牌”的玩家，會在擁擠賽道中獲得先行一步的助推力。
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