這位全球第一健身超級(jí)IP在Keep上已“消失”157天
編者按：本文來自微信公眾號(hào)中國(guó)企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn），記者張文靜，編輯米娜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
(資料圖片僅供參考)
B站幾位擁有百萬粉絲的UP主宣布停更時(shí)，國(guó)內(nèi)最大的線上健身平臺(tái)Keep剛剛迎回?fù)碛星f粉絲的UP主帕梅拉。此前，這位全球第一健身超級(jí)IP在Keep上已“消失”157天。
“Hey Girls，好久不見。”4月7日18時(shí)許，全球第一健身超級(jí)IP帕梅拉在Keep上更新動(dòng)態(tài)，解釋這段時(shí)間的“失聯(lián)”，她稱將“跟Keep一起聯(lián)合打造課程”，并預(yù)告系列課程將于4月10日在Keep上全球首發(fā)。帕梅拉的粉絲們看到這條消息后奔走相告，決定重新啟用Keep。
“我準(zhǔn)備把Keep下載回來。我還是會(huì)員，之前都把它刪了?！币晃环劢z說。在過去這近半年時(shí)間里，帕梅拉的課程會(huì)定期在B站、抖音等各個(gè)平臺(tái)發(fā)布，唯獨(dú)“遺漏”了Keep。她的很多粉絲因此離開Keep，轉(zhuǎn)移至B站。
在Keep的商業(yè)邏輯里，專業(yè)的健身內(nèi)容是最核心的一環(huán)。它們希望以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引新用戶，引導(dǎo)用戶成為訂閱會(huì)員、購(gòu)買配套健身運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益。但帕梅拉的短暫“消失”給Keep上了堂課：他們依靠健身IP鞏固的內(nèi)容護(hù)城河并不牢靠。健身IP能讓用戶一窩蜂涌進(jìn)Keep，也能讓他們迅速抽離平臺(tái)。
在B站、抖音、小紅書等各大平臺(tái)都在爭(zhēng)食健身領(lǐng)域的當(dāng)下，巨頭環(huán)伺，Keep不得不開始與各大平臺(tái)爭(zhēng)奪“帕梅拉們”。而Keep亟需解決的一個(gè)問題是，拿什么來吸引健身博主和用戶？
在這背后，Keep面臨的更深層次問題是，用什么來吸引資本市場(chǎng)？近日，Keep第三次向港交所遞交招股書。招股書顯示，2022年，Keep經(jīng)調(diào)整凈虧損6.67億元，較上年度的凈虧損8.27億元已大幅收窄。但外界關(guān)心的盈利問題并沒有得到解決，三年里Keep已經(jīng)虧損16億元。
商業(yè)化問題一直備受質(zhì)疑的Keep，走到港交所大門前，正急于向資本市場(chǎng)證明它的盈利能力。
帕梅拉離開Keep的157天2022年11月1日，在更新一節(jié)健身課程后，帕梅拉毫無預(yù)兆地在Keep平臺(tái)“失聯(lián)”了。
帕梅拉是健身界的超級(jí)頂流。入駐中國(guó)社交平臺(tái)前，帕梅拉已經(jīng)火遍全網(wǎng)，在YouTube上擁有超860萬粉絲，B站一位僅靠搬運(yùn)帕梅拉健身視頻的博主就能擁有90多萬粉絲。
2020年6月，帕梅拉入駐B站，并開通小紅書、微博賬號(hào)，之后迅速在中國(guó)走紅。兩個(gè)月后，Keep成功搶到這位自帶流量的超級(jí)IP，成為第一家和帕梅拉付費(fèi)簽約的平臺(tái)。
用戶沒有想到，與Keep合作一向密切的帕梅拉會(huì)停止更新。他們最早發(fā)現(xiàn)反常是在一周后的2022年11月8日，帕梅拉在B站、抖音、微博、小紅書各大平臺(tái)都更新了課程，唯獨(dú)Keep上毫無動(dòng)靜。
來源：Keep APP截圖
跟著帕梅拉健身3年的小陶發(fā)現(xiàn)帕梅拉斷更后，幾次詢問Keep客服，對(duì)方都回復(fù)“達(dá)人課程在調(diào)整，帕梅拉課表暫時(shí)停止更新”，但客服卻無法給出恢復(fù)更新的確定時(shí)間點(diǎn)。后來有用戶發(fā)現(xiàn)，作為Keep智能手環(huán)全球運(yùn)動(dòng)大使的帕梅拉，運(yùn)動(dòng)時(shí)已不再佩戴Keep手環(huán)。他們認(rèn)為，一定是雙方的合作出了問題——“解約”“合作期滿”或者“終止合作”。
失去帕梅拉的幾個(gè)月時(shí)間里，一些用戶離開了Keep，跟隨帕梅拉的最新課程，轉(zhuǎn)移健身陣地至B站、抖音等平臺(tái)。一些人甚至直接卸載了Keep，“為了練帕梅拉新視頻，Keep已經(jīng)被我拋棄了?！?/p>
今年2月，準(zhǔn)備放棄Keep的小陶看到了轉(zhuǎn)機(jī)。平臺(tái)給她推送了一份關(guān)于帕梅拉課程的問卷調(diào)查，填完不久后，她受邀前往Keep公司，談關(guān)于帕梅拉課程的想法。在她看來，這傳遞了一個(gè)積極信號(hào)，Keep的合作意向很明顯。
4月7日，Keep內(nèi)部人士也向《中國(guó)企業(yè)家》否認(rèn)了“終止合作”這一說法，稱Keep與帕梅拉將會(huì)以新的模式合作，聯(lián)合打造獨(dú)家付費(fèi)課程。
“Keep肯定不會(huì)跟帕梅拉終止合作。帕梅拉在Keep的用戶量很大，帕梅拉不會(huì)愿意放棄Keep，Keep也不愿意放棄她?！鄙鲜鋈耸空f。
很難說帕梅拉是否愿意放棄Keep，但眼下Keep無法放棄帕梅拉是顯而易見的。2020年8月，帕梅拉入駐Keep當(dāng)天，粉絲就突破10萬。2022年5月，Keep宣布，帕梅拉在Keep平臺(tái)的粉絲超過1000萬，成為該平臺(tái)第一個(gè)粉絲破千萬的健身達(dá)人賬號(hào)。
“很多人因?yàn)榕两悖ㄅ撩防┎桓露疾粊鞬eep了，估計(jì)是Keep遭不住了，趕緊把合約續(xù)上?！币晃环劢z認(rèn)為帕梅拉的回歸，與一些用戶離開Keep有關(guān)。
帕梅拉的“消失”和回歸，原因已經(jīng)不重要，它再次向Keep證明了一個(gè)顯而易見的事實(shí)：用戶放棄Keep比放棄帕梅拉容易得多，畢竟帕梅拉只有一個(gè)，可選擇的線上平臺(tái)卻有很多。
Keep拿什么留住用戶？Keep早就體驗(yàn)到用戶留存難。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2019年，Keep的活躍用戶數(shù)據(jù)逐漸上升，用戶使用持續(xù)時(shí)間卻呈下降趨勢(shì)。如何提高用戶粘性成了讓Keep頭痛的難題。
Keep決定打造健身界的“李佳琦”。據(jù)報(bào)道，2021年，Keep發(fā)布“萬人伸展計(jì)劃”，通過IP化運(yùn)營(yíng)扶持健身內(nèi)容創(chuàng)作者，并計(jì)劃投入5000萬元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)及流量資源，重點(diǎn)提升頭部創(chuàng)作者商業(yè)影響力。
同時(shí)，Keep加大了健身IP資源布局。帕梅拉之后，2021年3月，Keep又邀請(qǐng)擁有大量人氣的健身達(dá)人“小馬哥”入駐，后者將在YouTube上的80條視頻內(nèi)容獨(dú)家授權(quán)給了Keep。周六野、歐陽(yáng)春曉等健身博主也與Keep簽約。
但此舉提高用戶粘性的效果并不明顯。最新的招股書顯示，2020年至2022年，Keep平臺(tái)平均月活躍用戶分別為2970萬、3440萬、3640萬，平均月度訂閱會(huì)員數(shù)分別為191萬、328萬、362萬。盡管訂閱會(huì)員數(shù)一直在增加，但同期月會(huì)員留存率卻逐年下滑，分別為73.3%、71.7%及65.3%。
Keep對(duì)健身博主的吸引力也越來越弱。在Keep砸錢扶持健身內(nèi)容的時(shí)候，B站、抖音、快手、小紅書也開始下場(chǎng)，爭(zhēng)奪健身這塊專業(yè)領(lǐng)域，這對(duì)Keep形成降維打擊。
一門心思打造健身界“李佳琦”的Keep沒想到，他們的愿望被抖音實(shí)現(xiàn)了。2022年上半年，劉畊宏通過抖音火爆出圈，掀起全民健身熱潮。最火的時(shí)候，他的抖音賬號(hào)12天時(shí)間漲粉4000多萬。
劉畊宏現(xiàn)象就像一顆石子投入湖中，不僅激起了各大平臺(tái)深挖健身內(nèi)容的信心，也讓健身主播看到了泛娛樂平臺(tái)的流量魅力。大量直播健身主播開始在流量更大的綜合平臺(tái)上輸出內(nèi)容。
Keep搶占的健身IP帕梅拉、小馬哥、周六野、歐陽(yáng)春曉等，雖然簽約Keep做獨(dú)家付費(fèi)課程，但他們?cè)谄渌脚_(tái)上同樣創(chuàng)作了大量?jī)?yōu)質(zhì)且免費(fèi)的內(nèi)容，甚至獲得的流量遠(yuǎn)超Keep。周六野在B站擁有974.7萬粉絲，在Keep粉絲量?jī)H631.4萬。歐陽(yáng)春曉在Keep上擁有165.2萬粉絲，僅占其B站粉絲量的1/3。
有早期博主已經(jīng)放棄Keep。在Keep擁有53.3萬粉絲的叔貴，最新的動(dòng)態(tài)停留在2019年9月6日，粉絲頻頻在評(píng)論中催更，但沒有得到博主的任何回應(yīng)。在Keep上沉默的叔貴，是B站最為活躍的健身博主之一，目前粉絲數(shù)達(dá)275萬。
一位粉絲超10萬的Keep健身博主盧珊告訴《中國(guó)企業(yè)家》，他運(yùn)營(yíng)了B站、小紅書、微博、Keep等多個(gè)平臺(tái)賬號(hào)，其中微博擁有幾百萬粉絲，已經(jīng)躋身為健身類頭部賬號(hào)。
“對(duì)于專業(yè)健身博主而言，Keep是一個(gè)好平臺(tái)。Keep要求所有授課博主有執(zhí)照，專業(yè)性遠(yuǎn)勝于其他平臺(tái)?！北R珊說，但他并沒有花太多精力運(yùn)營(yíng)Keep賬號(hào)，現(xiàn)在已停更。
Keep平臺(tái)出于專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目紤]，設(shè)置了極為嚴(yán)格的內(nèi)容審核。有一次，盧珊上傳視頻審核未獲通過，為此他花費(fèi)了很多精力，找大量論文、資料，發(fā)給審核人員，以證明視頻內(nèi)容的專業(yè)性和正確性。盧珊對(duì)于Keep平臺(tái)的專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)非常欣賞，但這種審核機(jī)制也給他帶來了諸多麻煩，這也成為他停更的一個(gè)直接原因。
更深層的原因，則與他個(gè)人的變現(xiàn)需求有關(guān)?！捌脚_(tái)上有大量健身博主，并不是人人都能成為帕梅拉、周六野。事實(shí)上，想要健身博主在平臺(tái)活躍并且持續(xù)輸出內(nèi)容，平臺(tái)得讓他們能變現(xiàn)、能掙到錢?！?/p>
在盧珊看來，一名健身達(dá)人，除非沖到最頭部，否則在線上做全職博主是不現(xiàn)實(shí)的?！盁o論是Keep，還是B站，獎(jiǎng)金池的獎(jiǎng)金幾乎可以忽略不計(jì)?！北R珊說，這些平臺(tái)提供的變現(xiàn)方式在他看來都不夠理想。
小紅書是現(xiàn)在盧珊最活躍的平臺(tái)。根據(jù)盧珊的經(jīng)驗(yàn)，小紅書是幾大平臺(tái)中最好變現(xiàn)的，會(huì)直接給博主推廣告，引導(dǎo)博主與廣告商家合作。不過對(duì)他變現(xiàn)最有幫助的是小紅書的同城流量——他在小紅書上分享的健身專業(yè)內(nèi)容，會(huì)為他引來許多線下同城用戶。
易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤在接受媒體采訪時(shí)稱，內(nèi)容平臺(tái)有強(qiáng)者恒強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。用戶越多，就越能吸引創(chuàng)作者生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越多反過來又會(huì)吸引更多用戶。當(dāng)綜合平臺(tái)向健身領(lǐng)域傾斜，會(huì)迅速做大健身市場(chǎng)。在這種情況下，Keep必須打造綜合平臺(tái)所無法提供的服務(wù)和優(yōu)勢(shì)。
出圈的獎(jiǎng)牌，盈利的解藥？靠?jī)?nèi)容起家卻面臨內(nèi)容逐漸“失守”的Keep，目前更迫切的挑戰(zhàn)，就是如何讓它的資本故事更有吸引力。這些年，Keep一直備受質(zhì)疑，被指虧損十幾億，積累了3億用戶，卻沒找到賺錢的門路。
近日，Keep第三次向港交所遞交招股書。在這之前，2022年2月和9月，Keep已經(jīng)兩度遞表，招股書兩度失效。最新的招股書顯示，2022年，Keep實(shí)現(xiàn)收入22.1億元，同比增長(zhǎng)36.6%。但最大的虧損問題仍然存在。2020~2022年，Keep經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為1.06億元、8.27億元和6.67億元。
過去三年，Keep自有品牌產(chǎn)品撐起了營(yíng)收的半壁江山。2020~2022年，自有品牌產(chǎn)品收入分別為6.37億元、8.72億元和11.37億元，占總收入的57.5%、53.9%和51.4%。
同期，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入分別為3.38億元、5.58億元和8.94億元，占總收入的30.5%、34.4%和40.4%；廣告和其他服務(wù)收入分別為1.32億元、1.90億元和1.80億元，占總收入的12%、11.7%和8.2%。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這些業(yè)務(wù)都不具備真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。除了引以為傲的專業(yè)內(nèi)容受到綜合平臺(tái)的沖擊外，在智能手環(huán)、智能手表、跑步機(jī)等運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上，Keep需要跟小米、華為、蘋果搶生意。在巨頭面前，Keep并沒有明顯優(yōu)勢(shì)。
“Keep的所謂產(chǎn)品，如器材、食品或可穿戴式智能健康產(chǎn)品，并沒有真正超越相關(guān)行業(yè)的平均線。在平臺(tái)進(jìn)行搭售，只是通過消耗平臺(tái)和品牌口碑達(dá)成，并沒有形成平臺(tái)和產(chǎn)品互相增益的效果。Keep業(yè)務(wù)整體都只有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而缺少品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師張書樂認(rèn)為，Keep的故事，在資本市場(chǎng)并不能構(gòu)成強(qiáng)大的吸引力。
今年2月，一位博主“韓敘hanXu”在社交平臺(tái)上發(fā)文稱，“和Keep的朋友聊，試了這么多變現(xiàn)模式都不太順，結(jié)果靠著賣獎(jiǎng)牌就賣了5個(gè)億?！盞eep“賣獎(jiǎng)牌”因此出圈。隨后，Keep辟謠稱5億元不實(shí)。
Keep獎(jiǎng)牌是指用戶在Keep平臺(tái)付費(fèi)報(bào)名線上體育賽事，例如跑步、跳繩、騎行等，完成后就能獲得Keep設(shè)計(jì)的實(shí)物獎(jiǎng)牌，形式包含獎(jiǎng)牌、徽章、手鏈等。Keep每場(chǎng)線上賽事的報(bào)名費(fèi)不等，大多集中在39元一場(chǎng)的價(jià)位。
一位Keep內(nèi)部人士稱，2016年Keep就開始運(yùn)營(yíng)賽事活動(dòng)。2021年10月，Keep上線大耳狗主題線上跑，獎(jiǎng)牌意外火爆。之后，Keep加大與IP的合作力度，運(yùn)營(yíng)賽事活動(dòng)，“初衷是‘拉新促活’，吸引非健身圈的用戶進(jìn)入Keep的‘池子’，再通過健身課程沉淀下來。”
Keep獎(jiǎng)牌的出圈，正是因?yàn)榕c其他IP的聯(lián)名，使之突破運(yùn)動(dòng)圈層，受到非健身圈年輕人的關(guān)注。獎(jiǎng)牌成為Keep一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，招股書中，Keep稱未來可能舉辦更多的虛擬賽事，增加用戶的活躍度。
也正因此，一些用戶認(rèn)為，Keep頻繁運(yùn)營(yíng)賽事，將獎(jiǎng)牌做成一門“功利”的生意，背離了運(yùn)動(dòng)的初心。他們認(rèn)為這是Keep急于變現(xiàn)的表現(xiàn)。
用戶確實(shí)明顯感知到了Keep的盈利焦慮。近日有多位Keep用戶投訴，Keep推出直播暢練卡后，普通會(huì)員的權(quán)益被削減。此前普通會(huì)員能享受的直播課程、實(shí)感騎等權(quán)益，需要購(gòu)買價(jià)格更高的直播暢練卡才能享受。
2015年，Keep創(chuàng)始人王寧在接受媒體采訪時(shí)曾說，“如果Keep在2016年不能轉(zhuǎn)型成為一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，那么Keep也就沒有什么機(jī)會(huì)了?！钡珪r(shí)至今日，他的盈利焦慮尚未尋到解法。
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