模仿一種生活方式很難，打造“氛圍感”卻很容易。
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：弋曈 佳璇，編輯：園長(zhǎng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
“來一桌圍爐冰茶，看云霧吞吐；配幾碟江南點(diǎn)心，品花開花落”。一周前，這句意境空靈的文案在短視頻平臺(tái)、社交媒體上飛速走紅。
(資料圖片)
#圍爐冰茶相關(guān)話題在抖音的播放量已經(jīng)超過500萬次，作為圍爐煮茶的“夏日翻版”，圍爐冰茶似乎成為了某種生活方式的延續(xù)。
上個(gè)冬天，圍爐煮茶全網(wǎng)爆火，大街小巷的茶社、飲品店紛紛效仿，一時(shí)間成為都市年輕人的社交新風(fēng)尚。在美團(tuán)上，搜索“圍爐”二字，還會(huì)出現(xiàn)圍爐麻辣燙、圍爐烤肉，各類商家想盡辦法蹭上“圍爐”的熱度。然而，隨著氣溫升高，年輕人對(duì)圍爐的熱情慢慢衰退，煮茶的設(shè)備開始吃灰，陶爐、烤網(wǎng)也漸漸被人遺忘。
此時(shí)，正值春末夏初，圍爐冰茶橫空出世，將圍爐的火換成冰，用冷泡茶替代茶葉，冰粉、果盤、冰淇淋取代紅薯、板栗、烤橘子，再加上干冰烘托氣氛，一場(chǎng)圍爐冰茶即可籌備完成。
圖源小紅書博主@JOJO喬
與圍爐煮茶相比，少了點(diǎn)糊味的同時(shí)還能水汽彌漫、煙霧繚繞，直接被網(wǎng)友們貼上“仙女下午茶”的標(biāo)簽。 年輕人為什么鐘愛圍爐？在社交媒體平臺(tái)上，圍爐冰茶接續(xù)了圍爐煮茶的熱度，這與它的產(chǎn)品特點(diǎn)和迎合當(dāng)前市場(chǎng)的營(yíng)銷策略密不可分。
首先，圍爐冰茶的擺拍氛圍感很強(qiáng)，也就是年輕人口中的“出片”。
足量的干冰——在一場(chǎng)圍爐冰茶活動(dòng)中，恐怕是比“圍爐”和“冰茶”都更加重要的必備道具。把水澆到爐中的干冰上，就可以擁有仿佛置若仙境的視覺體驗(yàn)。
有體驗(yàn)過圍爐冰茶的網(wǎng)友通過視頻評(píng)價(jià)道：簡(jiǎn)直愛上了水澆干冰的過程。而店家們也在宣傳文案中這樣寫道：“圍爐冰茶就是夏天該有的下午茶，仙氣繚繞的那一瞬間，有種天上人間的錯(cuò)覺?！?/p>
當(dāng)然，這種氛圍感也不能僅靠干冰產(chǎn)生的“仙氣”，木制或竹制的小圓桌、竹編的水壺、透明的玻璃容器、形狀各異的果籃或點(diǎn)心架，再配以或花花草草、或小溪流水、或庭院深深的背景，再使用類似于竹簾和紗幕的布料進(jìn)行裝飾，場(chǎng)景在照片中的呈現(xiàn)會(huì)更加逼真、唯美而又不失現(xiàn)代感。
在圍爐冰茶的相關(guān)內(nèi)容中，不少店家博主都會(huì)重點(diǎn)研究如何針對(duì)照片畫面布景和調(diào)色，以期達(dá)到最好的傳播效果。這項(xiàng)活動(dòng)的審美體驗(yàn)確實(shí)上佳，還吸引到不少攝影博主參與其中，進(jìn)行專門的拍攝教學(xué)——干冰很快就會(huì)融化，所以建議設(shè)置連拍模式；想實(shí)現(xiàn)類似潺潺流水的煙霧，可以使用慢門；照片的調(diào)色和參數(shù)也提供給網(wǎng)友參考等等。
其次，圍爐冰茶恰到好處的參與感和簡(jiǎn)單的游戲性。
圍爐煮茶是一項(xiàng)相對(duì)傳統(tǒng)和專業(yè)的技藝，但目前市面上的圍爐冰茶其實(shí)不需要消費(fèi)者具備哪些特殊技能或經(jīng)驗(yàn)。如果是購(gòu)買店家的套餐來體驗(yàn)，年輕人就更不需要什么“圍爐”的技術(shù)，但也不至于只能走個(gè)過場(chǎng)干拍照。
干冰是提前購(gòu)買好的，儀式感主要是澆水；堅(jiān)果糕點(diǎn)水果等是成品的食物，顧客可以針對(duì)顏色、形狀進(jìn)行搭配和擺盤。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)意和審美，自由地組合和調(diào)配，讓圍爐冰茶更具獨(dú)特的個(gè)性。
此外，“冰茶”的具體制作方法雖不完全相同，但基礎(chǔ)步驟并不復(fù)雜，可以讓消費(fèi)者在制作過程中感受一種親手制作的成就感。在一些圍爐冰茶的服務(wù)項(xiàng)目中，消費(fèi)者可以按照自己的喜好添加花果茶、水果、奶油等，調(diào)配出喜歡的口味和風(fēng)味，從而讓制作過程更具趣味和挑戰(zhàn)性。在制作和品嘗的過程中，消費(fèi)者之間還可以互相交流、分享經(jīng)驗(yàn)和感受，建立新的社交關(guān)系，在舒緩的節(jié)奏中獲得更加輕松愉悅的體驗(yàn)。
與此同時(shí)，圍爐冰茶與年輕人各類社交場(chǎng)景的適配度較高，活動(dòng)環(huán)境相對(duì)靈活，也就增加了可操作性，這也是受到年輕人喜愛的重要原因之一。
圖源小紅書用戶@Kong
夏季炎熱的戶外，圍爐冰茶可以搭配涼席、涼傘，配合干冰揮發(fā)的“仙氣”，打造更加舒適涼爽的環(huán)境。圍爐冰茶可以結(jié)合場(chǎng)景定制主題，通過不同材質(zhì)和色調(diào)的物品搭配，圍爐的風(fēng)格也不止一種。有紗簾、漢服、油紙傘的新中式風(fēng)，也有落花、紙扇、棉麻制品的文藝清冷風(fēng)；有柴堆、草垛、繽紛瓜果的田園農(nóng)家風(fēng)，還有高樓、月夜、霓虹燈的現(xiàn)代商務(wù)風(fēng)。公園、茶館、營(yíng)地、樓頂——沒有當(dāng)代年輕人想不到的場(chǎng)景，只要一方天地、幾位“閑人”足矣。
圍爐煮茶，與茶基本無關(guān)從圍爐煮茶到圍爐冰茶，熱度不斷攀升的同時(shí)，質(zhì)疑聲也從未間斷過。對(duì)于消費(fèi)者來說，圍爐茶飲是否能成為一種生活方式被固定下來，對(duì)于商家來說，圍爐經(jīng)濟(jì)是否能形成復(fù)利，尚且沒有定論，圍爐之火還能燒多久，也有待時(shí)間檢驗(yàn)。
小紅書用戶@杏仁露 是一名喝茶愛好者，她經(jīng)常分享關(guān)于茶的知識(shí)筆記，例如“鐵壺如何保養(yǎng)” “懶人泡茶法”等。四月初，她后知后覺地去嘗試了一次圍爐煮茶，回家后，杏仁露立馬發(fā)布了一篇小紅書揭露圍爐煮茶的“騙局”。關(guān)于這次體驗(yàn)，她用了“災(zāi)難”二字來形容。
首先，大部分茶葉不適合煮，越煮越澀，只需用熱水浸泡即可。杏仁露列舉出煮茶中容易踩雷的茶葉：烏龍、鳳凰單樅、滇紅、巖茶、龍井、茉莉、六安瓜片......都是圍爐煮茶套餐中最常見的類目。她補(bǔ)充道：“如果一定要煮，最好選擇有年頭的茶，像是黑茶、老白茶，但很多商家沒那么懂茶，會(huì)忽視這一點(diǎn)?！?/p>
不只是茶，搭配茶飲的小食，口感也很糟糕。她表示：“紅薯是半生不熟的，水果是軟趴趴的，點(diǎn)心齁甜齁膩。”一開始，杏仁露與朋友抱著在茶文化中享受“松弛感”的想法而來，結(jié)果，在煙熏味與烤糊食物的挫敗感中，她們逐漸開始焦躁。
杏仁露告訴刺猬公社（ID:ciweigongshe）：“跟想象中差距甚遠(yuǎn)，本想拍完照就走，但我們畢竟花了三四百塊，套餐時(shí)長(zhǎng)為兩個(gè)小時(shí)，所以只能坐在那里認(rèn)真修圖、寫著違心的文案、發(fā)朋友圈，然后生悶氣?！?/p>
圖源小紅書用戶@杏仁露
這兩個(gè)小時(shí)，對(duì)于杏仁露這類消費(fèi)者來說是折磨，對(duì)商家而言亦是如此。作為“慢生活” “松弛感”的代名詞，圍爐煮茶多以小時(shí)為單位，和奶茶、咖啡不同，消費(fèi)者既不會(huì)用完即走，也不會(huì)在外賣軟件上下單，相反，圍爐煮茶對(duì)飲茶、用餐環(huán)境的要求更高。
小炭爐上架著鐵絲網(wǎng)盤，粗陶茶罐周圍配上精致的茶具，中式的毛筆字，精心的擺盤設(shè)計(jì)，主打的就是一個(gè)“出片感”。因此，為了提高翻臺(tái)率，賺回場(chǎng)地租金成本，大部分商家對(duì)圍爐產(chǎn)品有時(shí)長(zhǎng)上的限制，同時(shí)定價(jià)不低。畢竟，幾十元可以待一天，在飲品賽道，也只有星巴克能做到了。
小紅書上有用戶調(diào)侃，圍爐398，老板含淚賺390，這樣的誤解同時(shí)也讓商家叫苦不迭。尤其對(duì)于圍爐冰茶而言，干冰的成本很高，但消耗速度極快，因此消費(fèi)體驗(yàn)可能只有前幾分鐘是符合預(yù)期的。
一旦體驗(yàn)感達(dá)不到，再加上新鮮感消散，這類產(chǎn)品被拋棄也只是時(shí)間問題。有商家對(duì)媒體表示：“圍爐產(chǎn)品幾乎都是‘邊賺邊賠’，因?yàn)檫@類產(chǎn)品對(duì)茶空間的要求太高了，季節(jié)性也很強(qiáng)，熱度起來時(shí)能賺點(diǎn)錢，一旦過季了就是在賠錢?！?/p>流量生意還是場(chǎng)景生意
據(jù)浙江溫州一家連鎖茶館的創(chuàng)始人表示，“圍爐冰茶”的玩法是她自創(chuàng)的，當(dāng)初取名為“泉煮冰茶”，在她的小紅書筆記下，評(píng)論區(qū)被滿屏的“求教程” “求加盟”淹沒。
圖源小紅書截圖
4月3日，這家茶館在小紅書發(fā)表公開聲明，組織了專業(yè)的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)范圍內(nèi)邀請(qǐng)加盟或?qū)W習(xí)，不到20天后，第一家加盟店落戶在浙江紹興。
也正是在這短短20天之內(nèi)，“圍爐冰茶”全網(wǎng)開花，每座城市相繼有首店開設(shè)，在抖音，搜索#圍爐冰茶相關(guān)話題，皆以地域?yàn)橹鳌Ｆ渲?，二三線城市的學(xué)習(xí)與上新速度更為驚人。
不同于工夫茶、茶百戲這類具有專業(yè)性、文化屬性的茶道與茶藝的表現(xiàn)形式，圍爐冰茶并不具備所謂的專業(yè)門檻，也不需要茶文化的熏陶，正在以極低的復(fù)刻成本迅速擴(kuò)散。與此同時(shí)，干冰對(duì)于呼吸道的危害、冷泡茶對(duì)于胃的傷害也正在經(jīng)歷中醫(yī)與營(yíng)養(yǎng)學(xué)廣泛質(zhì)疑與討論。
圖源抖音截圖
但刺猬公社發(fā)現(xiàn)，在北京等一線城市，在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、抖音等平臺(tái)上，卻找不到圍爐冰茶的體驗(yàn)服務(wù)。一位長(zhǎng)期關(guān)注新茶飲市場(chǎng)的投資人士認(rèn)為，之所以下沉市場(chǎng)率先流行開來，而一線城市進(jìn)展緩慢，原因在于，圍爐冰茶來到一線城市，可能會(huì)引起水土不服。
比起真正能成為生活方式的咖啡、精釀、戶外運(yùn)動(dòng)來說，圍爐冰茶更像是一種噱頭，既不需要長(zhǎng)期投入時(shí)間、金錢、精力，也不能解鎖一個(gè)人的新技能點(diǎn)。對(duì)于真正愛好品茶的人來說，早已作為一種生活習(xí)慣，喝茶不分時(shí)間地點(diǎn)，也不會(huì)注重外在形式。
他還強(qiáng)調(diào)：“沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，沒有文化基底，沒有產(chǎn)品力來支撐，從煮茶到冰茶也只不過是暫時(shí)拉長(zhǎng)生命周期而已，注定曇花一現(xiàn)。”
當(dāng)前，不少民宿、茶室面臨迭代與轉(zhuǎn)型的危機(jī)，圍爐煮茶以及圍爐冰茶作為一種引流手段，的確能夠吸引消費(fèi)者，帶動(dòng)客流，暫緩危機(jī)。但后續(xù)的產(chǎn)品、服務(wù)跟不上，也難以進(jìn)行復(fù)購(gòu)。說到底，圍爐煮茶只能作為一種流量生意在短期內(nèi)制造需求、激發(fā)需求，但這并不是一種真正的需求。
最近一段時(shí)間，越來越多的年輕人開始明白，詩(shī)與遠(yuǎn)方不是訴諸消費(fèi)、旅游等外界手段就能獲得的，向往的生活不是靠“氛圍感” “松弛感”就真的能營(yíng)造出來，因此賺快錢、割韭菜的生意越來越難以維繼，只有堅(jiān)守長(zhǎng)期主義打磨產(chǎn)品，塑造品牌文化與影響力才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
這也正如戰(zhàn)略營(yíng)銷專家小馬宋的所言“營(yíng)銷的營(yíng)，首先是經(jīng)營(yíng)的營(yíng)”，不論圍爐冰茶是延伸“圍爐”玩法的壽命，還是試圖開創(chuàng)新的精致消費(fèi)場(chǎng)景，一切還是要服務(wù)于商家在當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)目的。
比如湖南長(zhǎng)沙本土品牌曼與蔓的創(chuàng)始人圈圈，敏銳地捕捉到圍爐煮茶等消費(fèi)現(xiàn)象背后的痛點(diǎn)，她意識(shí)到，這可能是消費(fèi)者對(duì)于用餐環(huán)境的追求已經(jīng)來到了新的層級(jí)，承接情緒價(jià)值與審美需求比以往更為重要，未來這將衍生出一個(gè)新的“戰(zhàn)場(chǎng)”。于是，她將自己的花園餐廳升級(jí)為自然美學(xué)莊園，不僅提供茶飲、西餐簡(jiǎn)餐，還承辦主題派對(duì)、晚宴、婚禮等活動(dòng)。
注意到這一點(diǎn)的不只是圈圈，在社交媒體與影視劇的渲染下，“小院經(jīng)濟(jì)”正當(dāng)時(shí)。多名餐飲行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“小院+餐飲”的商業(yè)模式在今年露營(yíng)、戶外等新生活方式的推動(dòng)下很可能迎來爆發(fā)期。
“小院經(jīng)濟(jì)”是典型的場(chǎng)景生意，菜品、服務(wù)與之前無異，只是將原本的用餐環(huán)境變?yōu)閼敉饪沙两襟w驗(yàn)的小院空間，用小橋流水、漁船紗幔等形式呈現(xiàn)。
庭院設(shè)計(jì)工作室VAGRANCY DESUGN的創(chuàng)始人也深有感觸，她表示，最近一段時(shí)間，工作室接到來自餐飲行業(yè)的庭院規(guī)劃設(shè)計(jì)需求比以往多了不少。
從圍爐煮茶到圍爐冰茶，對(duì)于一切爆品而言，紅利來的時(shí)候，跑馬圈地是最優(yōu)解。紅利結(jié)束后，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、提升轉(zhuǎn)化率，將是創(chuàng)新者需要更多考慮的事情。