預(yù)制菜鮮食化、自有品牌化趨勢(shì)明顯
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)（ID：Retail-Finance），作者：博雅，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖)
“藍(lán)海待掘金，群雄競(jìng)逐鹿”的預(yù)制菜市場(chǎng)在2023年進(jìn)一步活躍，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，上海地區(qū)全家便利店、羅森便利店開(kāi)始增設(shè)預(yù)制菜冷柜區(qū)，以“鮮食+預(yù)制菜”雙管齊下，滿(mǎn)足消費(fèi)者“到店+到家”多元場(chǎng)景需求。
增設(shè)預(yù)制菜冷柜鮮食供應(yīng)不變事實(shí)上，全家便利店早在2021年底便開(kāi)始選取客流量較大的住宅型商圈門(mén)店進(jìn)行預(yù)制菜測(cè)試。
一年多的時(shí)間，全家預(yù)制菜品類(lèi)SKU數(shù)量從5、6個(gè)擴(kuò)展至50個(gè)左右，具體包括清凈園芝士炒年糕、咖喱雞肉飯、黑椒牛肉面、廣式臘味飯、泰森十翅一桶吮指鹵辣風(fēng)味雞翅、德克士手槍腿造型雞塊等。
筆者登陸“全家線(xiàn)上外賣(mài)”微信小程序發(fā)現(xiàn)，全家將預(yù)制菜品類(lèi)劃分為冷凍食品的二級(jí)菜單的冷凍速食及快手菜，共計(jì)32個(gè)商品中有14個(gè)商品處于“補(bǔ)貨中”狀態(tài)，廣式臘味飯則被重點(diǎn)貼上了“爆款”標(biāo)簽。
圖源： 全家Fa米外賣(mài)
詳情頁(yè)顯示，廣式臘味飯、咖喱雞肉飯均由正大食品供應(yīng)。此外，全家還引入了來(lái)自泰森等知名食品供應(yīng)商，以及上海本土餐飲品牌如Green&Safe和上海城隍廟旗下的預(yù)制菜品。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
據(jù)界面新聞此前報(bào)道，全家便利店預(yù)制菜冷柜仍處于測(cè)試階段，目前并未披露預(yù)制菜門(mén)店的比例，以及預(yù)制菜在其系統(tǒng)銷(xiāo)售的情況，但增設(shè)預(yù)制菜門(mén)店的鮮食銷(xiāo)售并未因預(yù)制菜而產(chǎn)生變化。
羅森便利店同樣在預(yù)制菜方面有所動(dòng)作。
筆者在上海羅森便利店中創(chuàng)路店看到，進(jìn)店左手邊一組雙開(kāi)門(mén)的6層冷凍柜中陳列著等預(yù)制菜產(chǎn)品，預(yù)制菜立式凍柜與鮮食風(fēng)幕柜相鄰，形成冷凍+冷藏多溫層商品組合。
羅森預(yù)制菜凍柜 圖源： 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
在“羅森點(diǎn)點(diǎn)”微信小程序上，冷凍食品共計(jì)38個(gè)SKU，包含冷凍菜肴、冷凍主食兩個(gè)子分類(lèi)，具體有鋒味派黑胡椒豬肉爆汁烤腸、泰森勁脆鹽酥雞、理象國(guó)老上海風(fēng)味蔥油餅、圣農(nóng)香辣雞塊、灣仔玉米蔬菜豬肉水餃、鶴豐樓珍珠小圓子等產(chǎn)品，還包括羅森自有商品香菇蔬菜包、鮮肉大包等。
圖源： 羅森點(diǎn)點(diǎn)
產(chǎn)品方面，全家預(yù)制菜商品集中在3.5元-65元價(jià)格區(qū)間，羅森處于6.9元-71元區(qū)間。品類(lèi)上，兩者均瞄準(zhǔn)了即食、即熱、即烹三大類(lèi)，同時(shí)引入了區(qū)域特色商品及知名食品供應(yīng)商。只不過(guò)羅森所涵蓋的數(shù)量相對(duì)多于全家，且前者已經(jīng)在預(yù)制菜自有品牌方面發(fā)力。
某種程度上，既有實(shí)體店又有線(xiàn)上渠道的便利店，不論是業(yè)態(tài)形式，還是受眾群體，都與預(yù)制菜相互匹配，是其最佳的銷(xiāo)售平臺(tái)。
通過(guò)增設(shè)預(yù)制菜冷柜，全家、羅森便利店將更多飲食需求納入其服務(wù)范疇，由此精準(zhǔn)切中新一代消費(fèi)者“到家”吃飯場(chǎng)景，與“到店”鮮食消費(fèi)形成場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步彰顯其便利屬性。
便利店為何發(fā)力預(yù)制菜？得益于日漸成熟的冷鏈、速凍鎖鮮技術(shù)，加上各地政策推動(dòng)、資本以及社會(huì)多方的積極參與，預(yù)制菜在2022年全面起勢(shì)，來(lái)到2023年，預(yù)制菜無(wú)論是在產(chǎn)業(yè)端還是消費(fèi)端，發(fā)展勢(shì)頭依然不減。
眼下全家、羅森便利店發(fā)力預(yù)制菜，筆者認(rèn)為主要源于兩方面變化：
一是消費(fèi)端，預(yù)制菜在便利店業(yè)態(tài)存在較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
“宅經(jīng)濟(jì)”刺激下，預(yù)制菜迎來(lái)供需雙旺，而家庭“掌勺人”的代際變更，推動(dòng)年輕群體成為預(yù)制菜消費(fèi)主力。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，做一桌色香味俱全的年夜飯既考驗(yàn)廚藝又費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而預(yù)制菜改變了“做飯一小時(shí)，吃飯10分鐘”的現(xiàn)實(shí)困境。相較于生鮮電商30分鐘達(dá)，便利店是15分鐘便民生活圈內(nèi)重要一環(huán)，提供預(yù)制菜商品是大勢(shì)所趨。
圖源：德勤2022年預(yù)制菜市場(chǎng)展望
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)便利店的消費(fèi)主力是30歲以下的客群。這些年輕人已經(jīng)熟悉了便利店的一日三餐，他們的眾多消費(fèi)習(xí)慣也是在便利店培養(yǎng)起來(lái)的，包括對(duì)預(yù)制菜的青睞。
另?yè)?jù)全家數(shù)據(jù)顯示，疫情期間其生鮮蔬菜的業(yè)績(jī)翻倍、冷凍調(diào)理食品的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)30%。
年輕消費(fèi)群體，尤其是生活節(jié)奏較快的上學(xué)、上班族，他們對(duì)預(yù)制菜的需求不亞于鮮食，同時(shí)對(duì)價(jià)格敏感度不高，對(duì)商品和健康的需求更高。
圍繞以上需求，便利店預(yù)制菜有效解決居家“一人食”問(wèn)題，以及小型都市家庭美味、營(yíng)養(yǎng)、快速的就餐需求。
二是產(chǎn)業(yè)端，各地利好政策的加速落地，為預(yù)制菜行業(yè)帶來(lái)了廣闊的發(fā)展空間，多品牌、多業(yè)態(tài)跨界入局，便利店會(huì)成為預(yù)制菜銷(xiāo)售主渠道之一。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)2025年規(guī)模將會(huì)突破8300億元，其中C端市場(chǎng)規(guī)模占比將近30％。與此同時(shí)，今年2月，“預(yù)制菜”首次被寫(xiě)入中央一號(hào)文件。在過(guò)去一段時(shí)間里，不少地方出臺(tái)政策和標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
圖源： 德勤2022年預(yù)制菜市場(chǎng)展望
伴隨著盒馬、錢(qián)大媽、叮咚買(mǎi)菜、沃爾瑪?shù)裙?yīng)短保預(yù)制菜的企業(yè)快速入局，預(yù)制菜行業(yè)也逐漸脫離“野蠻生長(zhǎng)”階段，更趨規(guī)范化，資本投資的方向也從專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)預(yù)制菜的企業(yè)向上游供應(yīng)鏈企業(yè)、下游零售平臺(tái)擴(kuò)張。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，根據(jù)日本、歐洲的經(jīng)驗(yàn)，便利店會(huì)成為預(yù)制菜銷(xiāo)售主渠道之一，熟食一直是便利店重要盈利點(diǎn)，在日本，即食預(yù)制菜借助便利店渠道銷(xiāo)售占比達(dá)到20%。
事實(shí)上，預(yù)制菜在便利店并不是什么新鮮事物，預(yù)包裝的便當(dāng)、面食都是常見(jiàn)的預(yù)制菜。
圖源：德勤2022年預(yù)制菜市場(chǎng)展望
在消費(fèi)者已經(jīng)建立起預(yù)制菜心智的基礎(chǔ)上，全家與羅森切入預(yù)制菜，使消費(fèi)者在便利店在享受便捷、高效的服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，能夠同時(shí)擁有冷藏鮮食、冷凍預(yù)制菜等不同溫差商品選擇，主打渠道便利性，形成近場(chǎng)點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)。
預(yù)制菜未來(lái)趨勢(shì)鮮食化、自有品牌化快速增長(zhǎng)的預(yù)制菜市場(chǎng)及巨大的市場(chǎng)需求，盒馬、叮咚買(mǎi)菜、錢(qián)大媽、鍋圈食匯等零售企業(yè)紛紛加入預(yù)制菜大戰(zhàn)，搶灘布局市場(chǎng)。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，預(yù)制菜從To B到To C，渠道依舊重要。C端消費(fèi)路徑與B端略有不同，但根據(jù)日歐經(jīng)驗(yàn)，商超、便利店依舊是預(yù)制菜發(fā)展的重要渠道之一，鮮食化、自有品牌化也將成為預(yù)制菜未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
第一，由“到店”鮮食消費(fèi)轉(zhuǎn)化而成的“到家”預(yù)制菜消費(fèi)，在不少門(mén)店已經(jīng)形成相對(duì)順暢的購(gòu)買(mǎi)鏈路。而專(zhuān)注于社區(qū)便利店的預(yù)制菜品牌，圍繞居住社區(qū)布局智能零售終端，進(jìn)行預(yù)煮餐食的售賣(mài)，也能獲得“最后一公里”的優(yōu)勢(shì)。
圖：便利店鮮食
第二，囿于同質(zhì)化困境，主打特色、新鮮的“鮮食預(yù)制菜”開(kāi)始成為各大品牌爭(zhēng)先布局的發(fā)力點(diǎn)，能否嫁接到便利店渠道取決于產(chǎn)品硬實(shí)力。
冷凍長(zhǎng)保預(yù)制菜很長(zhǎng)一段時(shí)間占據(jù)著市場(chǎng)主流。品牌商家大多瞄準(zhǔn)食材難以處理、烹飪流程復(fù)雜的“硬菜”進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，諸如酸菜魚(yú)、梅菜扣肉、佛跳墻等大單品在市面上多有雷同，久而久之造成了消費(fèi)者“口感疲勞”。
行業(yè)內(nèi)對(duì)“鮮食預(yù)制菜”的定義，一般指儲(chǔ)存溫度在0-4℃、保質(zhì)期在4天左右的冷藏短保預(yù)制菜。
推動(dòng)“鮮食預(yù)制菜”深入發(fā)展的，不僅是消費(fèi)端對(duì)新鮮成菜的需求，更是市場(chǎng)端在預(yù)制菜同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重和加速發(fā)展的情況下，出現(xiàn)細(xì)分產(chǎn)物的必然結(jié)果。
0-10℃溫度帶的產(chǎn)品雖然是傳統(tǒng)電商物流配送的短板，但也恰恰是便利店的競(jìng)爭(zhēng)王牌。而預(yù)制菜從“能吃”到“好吃”，再到“好吃+性?xún)r(jià)比+更好的體驗(yàn)感”，在便利店業(yè)態(tài)中很大的想象空間。
第三，預(yù)制菜C端的損耗相對(duì)更大，需求也更講求靈活和個(gè)性，要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)需要更柔性化的供應(yīng)鏈，發(fā)力預(yù)制菜自有品牌是不錯(cuò)的選擇。
預(yù)制菜涉及從原材料采購(gòu)到加工再到銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈鏈條冗長(zhǎng)。而受限于冷凍保存技術(shù)的影響，生鮮這類(lèi)食材在長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸、加工過(guò)程中容易出現(xiàn)變質(zhì)、腐敗等問(wèn)題，導(dǎo)致行業(yè)其實(shí)也傾向于重資產(chǎn)的模式。
圖： 2021年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告
迎合主流消費(fèi)者的需求，精簡(jiǎn)SKU、重點(diǎn)售賣(mài)口味大眾化的幾個(gè)熱門(mén)品類(lèi)能最大化減少便利店企業(yè)虧損，但消費(fèi)者眾口難調(diào)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也更為嚴(yán)苛，豐富的SKU種類(lèi)又能給消費(fèi)者提供個(gè)性化、多元化的產(chǎn)品選擇。追求精專(zhuān)還是廣泛，還看品牌自身定位。
毫無(wú)疑問(wèn)，預(yù)制菜已然成為消費(fèi)市場(chǎng)的新風(fēng)口，五大玩家們（專(zhuān)業(yè)預(yù)制菜企業(yè)、上游農(nóng)牧水產(chǎn)類(lèi)企業(yè)、傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)、餐飲企業(yè)、零售企業(yè)）在預(yù)制菜行業(yè)內(nèi)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，歸根結(jié)底，還得看企業(yè)產(chǎn)能、產(chǎn)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、物流配送能力。