戶外運動風未歇，蕉下已開始思考新方向。
編者按：本文來自微信公眾號 價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布。
后疫情時代，戶外運動熱度不減，還帶火了一個關聯(lián)產業(yè)：物理防曬。
(相關資料圖)
天貓數據顯示，過去兩年物理防曬產品銷量增長接近五倍，并陸續(xù)涌現了蕉下、OhSunny等新銳品牌。安踏、李寧、迪卡儂等大品牌也意識到防曬賽道的潛力，最近兩年紛紛入局，上線大量產品。
然而，在爆紅的另一面，發(fā)跡時間并不長的防曬新消費品牌并沒有得到資本市場的認可。被稱作“防曬用品界Lululemon”的蕉下在去年向港交所遞交了IPO招股書，至今未能闖關成功。超高單價背后，蕉下重營銷、缺乏技術壁壘的爭議也從未斷絕。
戶外運動風口之下，物理防曬自然是一門好生意。但撇開網紅經濟這層光鮮亮麗的外衣，蕉下們能拿出更硬核的武器嗎？
（圖片來自蕉下官方微博）
蕉下的AB面：銷量猛增、賺錢很難成立于2013年的蕉下，滿打滿算剛滿十歲，在防曬用品行業(yè)確實算是新人，不少網友都對這個名字感到陌生。但從業(yè)績、占有率等指標來看，蕉下過去幾年的發(fā)展速度相當驚人。
靠著一款防曬專用雙層小黑傘打響名堂后，蕉下陸續(xù)推出了膠囊防曬傘、防曬服、防曬口罩等爆款產品。截至目前，蕉下的產品線已經涵蓋傘具、防曬服飾、帽子、戶外運動鞋和戶外運動配飾等諸多類別。
根據灼識咨詢的數據，2021年蕉下在國內防曬服飾市場總零售額占比達到5%，線上零售額占比更是高達12.9%，均排名業(yè)內第一。剛剛落幕的618電商大促里，蕉下也拿出了一張出色的成績單。
天貓公布的數據顯示，在連續(xù)霸榜2022年618、雙11兩屆購物節(jié)戶外運動垂類銷量榜冠軍后，蕉下在今年618預售期間銷量排名第二，保持了一貫的強勢表現。作為主力產品的涼感防曬服銷量接近10萬，占據戶外服飾單品銷量榜榜首。
除此之外，蕉下超薄專業(yè)防曬服、蕉下男士防曬服、蕉下AL122兒童防曬衣分別占據女士、男士、兒童防曬衣子類目熱銷榜首位，可以說是多線開花。
不僅如此，進入6月銷售旺季后，蕉下在線下渠道的銷量也是直線上漲。根據銀泰百貨的官方數據，今年618期間蕉下專賣店銷售額同比增長67%，新推出的日常穿著類防曬衣銷量增幅尤為驚人。
然而，銷量猛增之際，蕉下身上的爭議也從未斷絕：性價比低、技術含量不足、過度依賴營銷，每一句吐槽都直戳新消費品牌的痛點。
對比其他傘具、防曬衣品牌的定價，蕉下的性價比確實沒有任何優(yōu)勢可言。在蕉下京東自營旗艦店上，最暢銷的防曬口罩單價69元，自帶修容功能的高端口罩售價達到99元。初代爆款膠囊傘售價在159元-179元不等，最貴的傘具折扣前售價達到299元。對比之下，老牌巨頭天堂的產品售價普遍在60元左右。
當然，比起防曬服和其他新品配件，膠囊傘和口罩的價格還不算嚇人。前文提到的天貓618銷量冠軍男/女士防曬服，官方售價達到299元，直追Lululemon、耐克；至于近期登上防曬用品榜首位的防紫外線、可折疊時尚太陽眼鏡，售價也高達269元。
在知乎、微博等社交平臺搜索蕉下相關詞條，價格一定是爭議最大的關鍵詞。但尷尬的是，憑一己之力推高防曬用品價格的蕉下并沒有想象中那么賺錢。
從營收來看，蕉下業(yè)績增速值得肯定：2019-2021年，蕉下總營收分別為3.8億、7.9億和24.1億，相當于三年內漲了6倍有余；去年上半年的總營收則錄得22.11億元，同比增長81%，全年業(yè)績想必又有大幅躍升。
不過在利潤端，情況就沒有那么理想了。
根據招股書數據，蕉下2019-2021年歸屬母公司股東期內虧損分別錄得2320.7萬、7.7萬和54.73億元，三年內直接飆升20倍。雖然去年上半年將期內利潤提升到4.91億元，且保持著高達60%的毛利率，但考慮到過往大起大落的盈利數字，外界對蕉下賺錢能力還是抱有一絲疑慮。
這種擔憂情緒，恐怕已經蔓延到資本市場上。公開資料顯示，蕉下成立至今只完成了三輪融資，在新消費賽道里算不上受寵。去年4月，蕉下首次向港交所遞交IPO申請，由中金公司、摩根士丹利擔任聯(lián)席保薦人，可惜未能在有效期內通過聆訊。10月底，蕉下更新招股書再戰(zhàn)港交所，但至今沒有等來好消息。
值得注意的是，過去幾年蕉下的經營成本一直維持在高位，負債規(guī)模也在上升。截至去年上半年，蕉下總負債規(guī)模達到72.67億元，較2019年漲了接近10倍?，F金流漸趨緊張，一級市場融資并不順利，蕉下唯有押寶上市這一條路，只可惜其報表也不能令投資者滿意。
一邊是猛增的銷量，一邊是飄忽不定的盈利，站在分岔路口的蕉下該何去何從？
褪去網紅外衣，蕉下的三板斧能否留住Z世代？反應靈敏的蕉下，自然也嗅到了危險的信號，嘗試加固競爭壁壘：升級品牌定位、開拓新業(yè)務、加大宣傳力度等常規(guī)手段都一一安排上了。
今年3月，蕉下發(fā)布了首條品牌宣傳片《驚蟄令》，并確立了“輕量化戶外”品牌的新定位，以及推出全新單品地形戶外鞋。不久后，蕉下又官宣簽約周杰倫為品牌代言人，并在6月推出了首條合作宣傳片《簡單愛》。
從3月官宣代言人至今，蕉下策劃了一系列營銷活動，將周杰倫的巨幅宣傳海報掛到各大城市的步行街、購物中心，充分挖掘后者的流量紅利。周杰倫的粉絲會不會因為偶像的代言而投向蕉下的懷抱不好判斷，但蕉下的流量肯定是賺夠了。
（圖片來自蕉下官方微博）
品牌升級、推新品、請代言人，是很多新消費品牌最熟悉的三板斧，蕉下也不例外。不過美妝護膚、服飾、潮玩等行業(yè)的新消費品牌已經給蕉下打了個樣：網紅經濟的熱度來得快去得也快，沒有核心競爭力光靠流量是留不住消費者的。
百度指數顯示，官宣周杰倫擔任代言人、推出宣傳片等時間節(jié)點上，蕉下的熱度值都創(chuàng)下一個階段性高峰，并且和平日拉開較大差距。不過這也側面表明，蕉下的自然流量并不高，想提高人氣，只能借助代言人周杰倫的熱度或者策略大型營銷活動。
（圖片來自百度指數）
翻看蕉下招股書可以發(fā)現，其2019-2021年銷售成本分別高達1.91、3.38和9.85億元，營收占比維持在四成以上；同期的分銷及銷售開支則高達1.24億、3.23億和11.04億元，2021年廣告開銷更是同比暴漲392%至5.86億元?？吹竭@，就不難理解為什么蕉下的銷量漲得那么猛，利潤還是那么低了。
成也流量、敗也流量，是新消費品牌的通病。除蕉下之外，蕉內、覓橘、Ohsunny等品牌也沒有逃過這個詛咒。這些品牌幾乎有幾個通病：以代工模式為主，對生產線、供應鏈缺乏把控，成本自然容易失控；沒有自建生產線，也意味著缺少創(chuàng)新試驗場所，這給產品研發(fā)帶來了不少挑戰(zhàn)。
以蕉下為例，其招股書披露的專利數量是123項，但2019-2021年的研發(fā)投入分別只有1990萬、3590萬和7160萬，2021年的研發(fā)投入還不及廣告及營銷支出的零頭。如此投入力度下，蕉下想建立競爭壁壘難度難如登天。
回到開頭提及的蕉下三板斧：請代言人、推出新產品和升級品牌定位，本質上其實都逃不過流量為王這個原則。網紅營銷固然為蕉下打下了半壁江山，但不是一個完美模式。從招股書來看，蕉下傘具SKU從2019年的40件增加到去年上半年的56件，銷量卻同比下滑了15.24%，可見消費者的熱情正在冷卻。
當流量法則失效，防曬品牌還能拼什么？
大牌爭相入局，千億防曬用品市場亟需提高技術含量蕉下們信奉的流量法則逐漸失效，有兩個主要因素：一是流量紅利消退，小紅書、微博乃至抖音等平臺的用戶增速都放緩了；二是賽道越來越擠，用戶的選擇更多了。
同樣來自灼識咨詢的數據顯示，2021-2026年中國防曬用品市場年均復合增長率預計將達到9.4%，市場規(guī)模到2026年底預計增長至958億元。2021年，這個數字只有約270億元，這就意味著未來幾年有超過600億的增量空間，這也難怪各大品牌紛紛搶灘了。
外國大牌中，耐克、阿迪達斯這對老冤家布局最完整，防曬衣、防曬帽等產品、戶外運動鞋一應俱全。進入今年夏季銷售旺季后，吉普、SUPIELD等品牌的防曬服在電商渠道的銷量同比增長也超過50%。蕉下對標的對象Lululemon同樣躍躍欲試，推出了Pack Light可收納皮膚衣/防曬衣等產品，并在小紅書進行大范圍投放。
國內品牌方面，安踏是最積極的一家，在去年推出了全新的防曬用品系列“絕絕紫”，顧名思義就是以防紫外線作為最大賣點。安踏在宣傳“絕絕紫”系列防曬服時重點強調紫外線反射、吸收效果，UPF（防曬指數）達到50+，有效隔絕率超過98%——巧合的是，在蕉下的宣傳里，UPF50+也是一個高頻詞。
在Maigoo買購網的防曬衣實時品牌榜上，蕉下品牌指數91.0，被成立于1999年的探路者擠下了榜首位置。而在前十榜單中，迪卡儂、Columbia、北面、諾詩蘭都是成立數十年的老品牌，新消費品牌全靠蕉下?lián)伍T面。
始于流量、陷于品質、忠于品牌，是消費行業(yè)的黃金成長法則。在初始階段，新消費品牌靠網紅營銷打響名堂，完成原始資本積累并沒有錯。防曬用品賽道的崛起速度很快，這些年涌現的新銳品牌很多，蕉下們也唯有靠營銷強化自身品牌形象。
但一個品牌的形象建立不能光靠營銷，產品品控、技術含量才是最重要的。和生物防曬不同，物理防曬行業(yè)的技術壁壘不來就不高，更需要品牌方投入大量資源提升技術含量。
目前來看，UPF仍是防曬用品品牌的競爭焦點。同為新消費品牌代表的波司登也已進軍防曬用品市場，并努力講好科技故事。波司登的驕陽系列防曬服打出原紗防曬的標簽，UPF達到100+；和中國航天聯(lián)名的系列UPF也達到80+，全面趕超安踏、蕉下。
除此之外，在衣服成分上進行創(chuàng)新，也被提上了日程。譬如玻尿酸抗UV防曬衣、木糖醇速效降溫防曬衣等產品都贏得了不少曝光量。蕉內新研發(fā)的涼感科技面料也加入了特殊礦物質，能在自然條件下產生涼感粒子，實現物流降溫。
想提高UPF并不容易，嘗試使用新材料也可能翻車，但總要勇敢嘗試才有希望突破瓶頸。
寫在最后蕉下們最值得慶幸的是，年輕人對戶外運動不只有三分鐘熱度。繼“特種兵式旅游”在五一假期期間爆紅后，剛剛過去的端午節(jié)里各種戶外活動仍占據C位，熱衷嘗試新事物的Z世代又搗鼓了許多新花樣。
在小紅書上，“Citywalk”相關筆記達到36萬+篇，背著相機、騎著自行車穿行于大街小巷、用腳步丈量城市人文溫度，成為近期最火活動；露營、徒步也沒有過氣，徒步圣地錫林郭勒盟接待游客數換個旅游收入同比分別增長309%和45%，增速均創(chuàng)下歷史新高，馬蜂窩數據顯示，露營、漂流、溯溪等活動綜合熱度同比漲幅均超100%。
戶外運動的風口一天沒熄火，蕉下的防曬用品生意就永遠有盼頭。畢竟隨著物理防曬的理念逐漸深入人心，防曬用品的剛需屬性會愈發(fā)突出。不過隨著入局的品牌越來越多，蕉下的流量焦慮也日漸突出，靠營銷驅動的經營策略終究無法持續(xù)。蕉下要長久發(fā)展，還得回到產品本身，努力提高技術含量。
風險提示：
本文不構成任何投資建議，市場有風險，投資需謹慎。