“野生”體驗(yàn)、“原生”品質(zhì)..."生食" 的走紅并非偶然。
編者按：本文來自微信公眾號 Foodaily每日食品（ID：foodaily），作者：Carol He，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
【資料圖】
中國有著全世界最為豐富的烹飪技藝。人們對煙火氣的偏愛，使得熟制食物成為世代傳承的飲食習(xí)慣。熟制的食物不僅有著更高的安全性，也因受熱后的色澤和香氣而容易激發(fā)更愉悅的感官體驗(yàn)。
但近年來，F(xiàn)oodaily卻發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)越來越多品牌開始“反其道而行之”，接連推出主打“生”概念的食品——先是瑞幸相繼推出“生椰拿鐵”、“生酪拿鐵”并迅速成為爆品系列；進(jìn)入2023年，“生”字頭食品繼續(xù)一路高歌：星巴克推出主打濃縮果汁混合生豆萃取液的“生咖系列”，百事可樂推出無糖汽水“生可樂”，Manner咖啡推出生啤拿鐵，統(tǒng)一上新茶裏王高山生榨綠茶......
圖片來源：星巴克、瑞幸咖啡、MANNER、統(tǒng)一茶裏王
“生”概念逐漸蔓延到更多品類中，不同品類所主打的“生”是同樣的概念嗎？在熟食理念根深蒂固的國內(nèi)，這些品牌為何要推出“生”概念的食品？“生”概念的流行又體現(xiàn)出怎樣的市場趨勢呢？
01天然、新鮮，“生”原料帶來“原生”品質(zhì)生椰升級疊buff，生榨跨界茶品類
早在2年前，“生椰”的概念就憑借瑞幸生椰拿鐵的爆款系列一炮而紅。使用冷榨生椰漿為基底，采用生萃工藝，產(chǎn)品保留了椰肉本真的滋味和濃郁的椰香。
“生椰”一般指代的是椰奶，由研磨加工的成熟椰肉加入椰汁或水混合而成。用“生”來形容果蔬品類，大眾總會聯(lián)想到新鮮、天然的產(chǎn)品狀態(tài)，加上椰奶更清甜、順滑的口感特性，“生椰”在大眾的感官認(rèn)知里就更容易受到認(rèn)可與喜愛。
如今，生椰概念依舊是飲品創(chuàng)新的流行元素。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在6、7月份，主打生椰賣點(diǎn)的新品就有十余款。
不同于生椰拿鐵的經(jīng)典搭配，眾多咖啡品牌開始將“生椰”與冷萃、美式甚至乳元素進(jìn)行融合。比如Tims推出西瓜生椰冷萃，用鮮甜西瓜汁搭配濃郁生椰乳；喜茶將當(dāng)季網(wǎng)紋甜瓜與生椰乳融合；味全則將印尼椰漿與限定緯度燕麥組合...
圖片來源：Tims、喜茶、味全
近年來，瑞幸也基于生椰經(jīng)典系列進(jìn)行多次革新，相繼在今年推出冰吸生椰拿鐵、摸魚生椰拿鐵等新品。冰吸生椰拿鐵在2.0植物基配方中增強(qiáng)椰香體驗(yàn)，注入瑞幸原創(chuàng)的清涼因子；摸魚生椰拿鐵則在此基礎(chǔ)上，又加入魔芋元素。
圖片來源：瑞幸咖啡
此外，“生榨”的概念也開始從果蔬原料的應(yīng)用延展到茶飲加工中。
統(tǒng)一在6月4日推出統(tǒng)一茶裏王高山生榨綠茶，主打“一口生榨，雙倍鮮爽”。產(chǎn)品將鮮茶與水等量搭配，破壁打漿，得到生榨鮮茶濃縮液，同時(shí)采用氮封鎖鮮技術(shù)和70-90℃高溫萃茶工藝、UHT生產(chǎn)工藝，力求還原現(xiàn)泡茶的本味。
圖片來源：統(tǒng)一茶裏王
生酪：拿捏未成熟奶酪的濃郁醇厚感，呈現(xiàn)“液體芝士”體驗(yàn)
去年10月，瑞幸推出重磅新品生酪拿鐵，成為既“生椰”后又一爆款系列。產(chǎn)品以經(jīng)典新西蘭生干酪（指未成熟干酪）與醇香牛奶、濃縮咖啡組合，保留芝士醇香與微咸風(fēng)味，絲滑口感和濃郁奶香呈現(xiàn)出芝士蛋糕般的體驗(yàn)。在打爆“生酪”系列后，瑞幸又在今年相繼推出橙味生酪拿鐵、提拉米蘇愛生酪等。
圖片來源：瑞幸咖啡
如今的“生酪”一般是用不同發(fā)酵程度的奶油芝士、車達(dá)奶酪等芝士原料與牛奶、椰奶復(fù)配而成。與單一的咸香芝士風(fēng)味相比，生酪提供的芝士香氣更濃郁，與飲品的混合更順滑，香氣辨識度也更高。
除了在咖啡中應(yīng)用，“液體芝士”般的生酪概念也逐漸被應(yīng)用到奶茶、果茶中。去年12月，茶百道上新首款牛乳生酪系列。首次將生酪加入奶茶，精選新西蘭進(jìn)口干酪、丹麥輕車達(dá)芝士兩種經(jīng)典生酪風(fēng)味，酪香更有層次。
今年3月，奈雪的茶推出多果肉“霸氣生酪”新品系列，在“鮮果”和“奶基”上發(fā)力，以新鮮清爽的果肉與生酪乳、生酪凍組合，呈現(xiàn)出更具咀嚼感、風(fēng)味更復(fù)合的奶茶體驗(yàn)。
圖片來源：奈雪的茶、茶百道
02新奇，有趣，“生”工藝提供“野生”體驗(yàn)通過高溫加熱進(jìn)行充分的化學(xué)反應(yīng)，加工后的食品往往會失去原料本身的生澀口感，或在反應(yīng)過程中生成新的物質(zhì)，得到新的風(fēng)味和營養(yǎng)。
隨著食品的消費(fèi)場景和情緒體驗(yàn)更加個(gè)性化，人們開始追求不同層次的更獵奇的口感體驗(yàn)，對產(chǎn)品的功能營養(yǎng)訴求也更加細(xì)分。
生可樂、生啤咖啡：生啤工藝的嫁接與生啤風(fēng)味特性的延伸
生啤概念在國內(nèi)并不少見。相比經(jīng)過巴氏殺菌或高溫瞬時(shí)殺菌制作而成的熟啤，生啤不經(jīng)過高溫滅菌，一般是以硅藻土過濾的物理方式去除啤酒中殘存的酵母菌及雜質(zhì)。
生啤的口感風(fēng)味、新鮮程度都要高于熟啤，氣泡更充足，在開罐飲用時(shí)常常會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的口腔刺激感，即殺口感。
百事可樂推出的生可樂，就是基于生啤的處理方式，采用不同于傳統(tǒng)可樂滅菌的非加熱物理滅菌法，盡可能保留可樂中香料的香氣，并減少可樂里二氧化碳的分解。
圖片來源：百事可樂
因此，相比于普通的可樂，百事生可樂的氣泡體驗(yàn)更強(qiáng)勁、更刺激，飲用口感也更暢爽。在冰鎮(zhèn)后，生可樂對口腔產(chǎn)生的生爽干澀的刺激感更強(qiáng)烈。
對于碳酸飲料等想要增強(qiáng)氣泡感體驗(yàn)的品類來說，基于生啤的加工方式打造“殺口感”不失為理想的創(chuàng)新方向。此外，將已具備廣泛大眾認(rèn)知的生啤概念，跨界應(yīng)用在咖啡、茶飲等品類上，也成為一種既新奇有趣又容易被消費(fèi)者接受的創(chuàng)新方式。
在今年6月，Manner就推出阿那亞戲劇節(jié)限定的生啤拿鐵，將麥芽啤酒的香氣與濃郁堅(jiān)果咖啡碰撞，借用“生啤”的概念為消費(fèi)者帶來新奇的咖啡體驗(yàn)。
圖片來源：微博_@MANNER官微
生咖：未經(jīng)烘焙的生豆，制造低咖啡因體驗(yàn)
在現(xiàn)磨咖啡及包裝咖啡中，咖啡豆經(jīng)過烘焙和研磨，具備較濃郁的咖啡風(fēng)味和較高的咖啡因含量。但隨著咖啡品類的發(fā)展和消費(fèi)人群需求的變化，消費(fèi)者對咖啡的需求已不局限于通過咖啡因補(bǔ)充能量，比如咖啡因不耐受人群就希望能獲得低咖啡因的飲用體驗(yàn)。
今年5月，星巴克在中國推出新一代“星巴克生咖”系列，共有粉粉生咖、粉莓檸力生咖、幻紫生咖、芒紫檸力生咖四款。該系列所有產(chǎn)品均為輕咖啡因飲品，從未經(jīng)烘焙的阿拉比卡生豆中提取生豆原萃液，并融合了真實(shí)果汁和果干，單杯咖啡因含量約為同杯型美式的1/3。
圖片來源：星巴克
6月13日，星巴克中國又上新四款生咖系列再出冰霜系列新品。在原先的生咖系列基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品與冰塊攪打成綿綿冰霜，帶來夏日霜降體驗(yàn)。
03漂洋過海的"生"概念，怎么突然火了？從食材到體驗(yàn)，“生食”的含義不斷外延
除了飲品市場上接連火爆的生椰、生酪、生啤、生咖等產(chǎn)品外，近年來陸續(xù)涌現(xiàn)出的生食雞蛋、生巧、生吐司等產(chǎn)品，讓整個(gè)行業(yè)都感受到“生食”的無窮魅力。
追溯生概念在這些品類中應(yīng)用的起源，我們能發(fā)現(xiàn)，他們大多源自以“生食”為重要飲食部分的日本食品市場。
相對匱乏的原料供應(yīng)和順應(yīng)自然的生活理念，潛移默化地培養(yǎng)出日本消費(fèi)者對“生食”的飲食偏好和飲食文化。日本人希望最大限度地保留食材本身天然新鮮的風(fēng)味和營養(yǎng)價(jià)值，從日本傳統(tǒng)飲食代表生魚片、生醬油就可見一斑。
此后，“生”的概念逐漸從日常餐飲輻射到食品飲料行業(yè)中，并不再局限于原生態(tài)、未加工的定義，而是延伸到“新鮮”、“天然”、“簡單”等更多層次?！吧备拍钜仓饾u在大眾心中建立起越來越深入的消費(fèi)心智，獲得了更高的接受度。
以從日本流傳到國內(nèi)的生巧為例。生巧是在融化的巧克力液中加入鮮奶油及其他附加原料制作而成，最終得到絲滑細(xì)膩、質(zhì)地綿軟的產(chǎn)品。生巧克力的英文表達(dá)為“NamaChocolate”，而非“Raw Chocolate”，產(chǎn)品中的“生”也并非“熟”的對立面。
圖片來源：BOBBI LIN
“Nama”對應(yīng)日文中“新鮮”、“純粹”的含義，本意為“新鮮的巧克力”。因?yàn)樵谠撉煽肆Φ闹谱鬟^程中需要加入鮮奶油（日文中對應(yīng)生奶油），故而翻譯為生巧克力。
而近期在國內(nèi)備受熱議的“網(wǎng)紅”面包——日本生吐司，也是在日本市場快速發(fā)展起來的烘焙新品類。
最早的生吐司產(chǎn)品的研發(fā)思路主要是為老年人提供柔軟易咀嚼的吐司質(zhì)地，并能為對雞蛋過敏的兒童群體提供更多選擇。因此原先的生吐司配方不添加雞蛋但添加蜂蜜，最終形成了生吐司柔軟綿密、易咬斷易化口的產(chǎn)品特點(diǎn)。這種生吐司的保質(zhì)期僅有短短的1-2天，與“生”概念中新鮮、簡單、純粹的理念相契合。
圖片來源：foodnext
“生”概念的流行，折射出更多元的消費(fèi)訴求
剖析“生”概念在國內(nèi)的應(yīng)用趨勢，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，主打“生”的食品主要切中了以下兩方面的消費(fèi)痛點(diǎn)，而食品品牌從中也能尋找到更多創(chuàng)新機(jī)會：
（1）用“生”強(qiáng)化產(chǎn)品天然新鮮、清潔標(biāo)簽的屬性
據(jù) Market Research Future研究報(bào)告顯示，清潔標(biāo)簽成分市場規(guī)模在2030年預(yù)計(jì)將超過415.324億美元，2022-2030年的復(fù)合年增長率將超過17.56%；其中，亞太地區(qū)有望實(shí)現(xiàn)最快增長，中國或成為該地區(qū)最大的市場。
食材的天然新鮮和產(chǎn)品配方的透明簡潔越來越成為人們在飲食消費(fèi)決策中的關(guān)鍵影響因素。
拆解生椰、生酪系列的走紅原因，除了原料自身優(yōu)勢的加持，將“生”與原料組合主打“生”概念，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品食材新鮮、天然、純粹的原生品質(zhì)的消費(fèi)認(rèn)知。
同理，將“生”概念賦予柚子、牛油果等營養(yǎng)、風(fēng)味價(jià)值較高但未被廣泛挖掘的寶藏原料，也是“生”概念創(chuàng)新應(yīng)用的方向之一。
（2）用“生”打造新奇的產(chǎn)品概念、獨(dú)特體驗(yàn)，重塑傳統(tǒng)的品類認(rèn)知
巨量算數(shù)在《2022抖音電商國貨食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》中調(diào)研發(fā)現(xiàn)：“個(gè)人興趣愛好”、“好吃，體驗(yàn)美食”、“休閑、減壓，愉悅身心”是國民選擇產(chǎn)品的最主要的食品飲料消費(fèi)需求及心理之一。
隨著新一代消費(fèi)者開始追求更個(gè)性化更注重情緒的消費(fèi)方式，他們也希望在食品飲料中獲得更新奇、更趣味的產(chǎn)品體驗(yàn)，滿足悅己、解壓的情緒價(jià)值。
以生巧、生可樂、生吐司為代表的產(chǎn)品，通過原料配方或加工工藝的增減調(diào)整，呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)品類相比更豐富或截然不同的產(chǎn)品形態(tài)、口感體驗(yàn)。對產(chǎn)品形態(tài)陳舊或缺乏創(chuàng)新力度的“老”品類來說，這種“生”概念的創(chuàng)新顛覆了品類原先的傳統(tǒng)認(rèn)知，也增強(qiáng)了品類本身的差異化競爭。
04總結(jié)“新鮮”、“天然”、“生澀”......“生”概念流行的背后，反映出當(dāng)下消費(fèi)者在飲食消費(fèi)中對原料干凈簡潔配方、對產(chǎn)品多元體驗(yàn)的潛在需求亟待滿足。對國內(nèi)食品品牌而言，對于“生”字從不同角度的理解，也就對應(yīng)著不同的開發(fā)方向。各類茶飲、咖啡品牌無疑成為推動國內(nèi)“生”系食品的先鋒，F(xiàn)oodaily也期待更多品類玩家能用產(chǎn)品不斷演繹、豐富“生”概念。
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