快消市場(chǎng)，線下“磕糖”
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo），作者：白露，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來(lái)源攝圖網(wǎng)
近日，關(guān)于阿斯巴甜可能致癌的討論，讓代糖供應(yīng)商和下游企業(yè)們成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
(相關(guān)資料圖)
經(jīng)營(yíng)代糖的金禾實(shí)業(yè)、萊茵生物等A股上市公司，先后回應(yīng)稱其產(chǎn)品均為天然代糖；元?dú)馍?、奈雪的茶也快速發(fā)出聲明，表示產(chǎn)品不含阿斯巴甜；連鎖品牌today便利店則宣布，對(duì)可口可樂(lè)以及百事可樂(lè)旗下含有阿斯巴甜的9款商品，在全國(guó)6省52城670家門店進(jìn)行全線暫時(shí)性下架處理。
盡管當(dāng)下關(guān)于“阿斯巴甜是否致癌”的結(jié)論還未塵埃落定，但因?yàn)榘⑺拱吞鹨l(fā)的行業(yè)震蕩，卻也反映出經(jīng)歷了“無(wú)糖”熱潮沖擊后的飲料市場(chǎng)，正在遭遇一場(chǎng)新變局。
元?dú)獠蛔愦灯啤熬W(wǎng)紅泡沫”？元?dú)馍肿鳛閷ⅰ盁o(wú)糖氣泡水”成功推向市場(chǎng)的頭號(hào)功臣，一直是消耗代糖的下游大戶。因此在阿斯巴甜掀起的代糖風(fēng)波中，元?dú)馍植豢杀苊獾貢?huì)成為最受關(guān)注的企業(yè)之一。不過(guò)由于產(chǎn)品配料表中并沒(méi)有阿斯巴甜，因此元?dú)馍址炊诳煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)等傳統(tǒng)巨頭遭遇配料表危機(jī)時(shí)，意外收獲“印象分”。這也讓當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的飲料行業(yè)格局，多了一層變數(shù)。
事實(shí)上，元?dú)馍衷趹{借“無(wú)糖氣泡水”實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)后，已經(jīng)低調(diào)了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，而這種現(xiàn)象背后是元?dú)馍肿鳛椤靶峦婕摇痹庥龅囊幌盗性鲩L(zhǎng)挑戰(zhàn)。公開(kāi)報(bào)道顯示，元?dú)馍衷?019年到2021年的回款金額分別為10億元、27億元和73億元。以此計(jì)算，其2020年和2021年的回款增速均達(dá)到為170%。
2022年4月，元?dú)馍质状谓档突乜钤鏊兕A(yù)期，將回款目標(biāo)定為100億元，同比2021年增速僅為37%。而“晚點(diǎn)LatePost”在2022年11月援引接近元?dú)馍秩耸肯⒌膱?bào)道中又提到，元?dú)馍值哪甓蠕N售回款預(yù)計(jì)約80億-90億元，相較2021年73億元的銷售回款，同比增長(zhǎng)在10%-23%之間。
不斷增長(zhǎng)的回款數(shù)據(jù)，印證了元?dú)馍值目焖籴绕?，但增速的顯著放緩令元?dú)馍珠_(kāi)始面臨一系列質(zhì)疑。作為估值超過(guò)150億美元的快消企業(yè)，元?dú)馍忠绾伪３挚捎^的增長(zhǎng)？好不容易踩中“無(wú)糖”風(fēng)口，在被傳統(tǒng)巨頭把持的快消市場(chǎng)闖出一條新品類賽道的元?dú)馍?，是否?huì)像其他新消費(fèi)品牌一樣，在資本退潮之后“泯然眾人”？但是如果復(fù)盤(pán)元?dú)馍值某擅凡浑y發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)快消企業(yè)早就為這些問(wèn)題提供了參考答案。
從一開(kāi)始，元?dú)馍志陀兄黠@的互聯(lián)網(wǎng)基因，互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)出身的創(chuàng)始人唐彬森，也不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合下強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品為王”。因此，元?dú)馍值某晒w根結(jié)底就是抓住了市場(chǎng)新趨勢(shì)，用新消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的思維突破傳統(tǒng)品類，又以極致的產(chǎn)品占據(jù)了新興市場(chǎng)。
這種快速制造差異化的爆款模式在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屢見(jiàn)不鮮，也的確涌現(xiàn)出一批具有行業(yè)顛覆性的科技公司。但以實(shí)體場(chǎng)景為核心的快消市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)思維和產(chǎn)品模式并不代表絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵問(wèn)題在于，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邏輯是觸達(dá)用戶、吸引用戶再引導(dǎo)付費(fèi)購(gòu)買，整個(gè)流程全部可以在線上完成，且觸達(dá)用戶的流量資源是公開(kāi)的，友商之間可以通過(guò)競(jìng)價(jià)獲得資源。但在線下，憑借多年經(jīng)營(yíng)構(gòu)建的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，并不是完全公開(kāi)且可以平等競(jìng)爭(zhēng)的。這就導(dǎo)致“無(wú)糖氣泡水”的差異化產(chǎn)品屬性非常脆弱，隨著巨頭們紛紛跟進(jìn)產(chǎn)品策略，元?dú)馍衷凇盁o(wú)糖氣泡水”品類上的先期優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。而關(guān)于渠道的正面交鋒，才是快消飲料的正面戰(zhàn)場(chǎng)。
新貴和巨頭的瘋狂拉扯
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買軟飲料渠道中，86.5%消費(fèi)者通過(guò)線下渠道購(gòu)買軟飲料。在快消行業(yè)，線下渠道就等同于給企業(yè)持續(xù)輸血的“大動(dòng)脈”。由于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的多樣性，線下渠道又可以分為連鎖超市、便利店為代表的現(xiàn)代渠道、夫妻老婆店為主的傳統(tǒng)流通渠道，以及餐飲渠道、自動(dòng)售貨機(jī)和機(jī)場(chǎng)、車站、加油站、醫(yī)院在內(nèi)的特通渠道。
上述渠道中，元?dú)馍诌^(guò)去更多的是依靠更貼近年輕消費(fèi)者的現(xiàn)代渠道、餐飲渠道和自動(dòng)售貨機(jī)。驚蟄研究所在往期文章《追殺元?dú)馍帧分幸苍岬?，元?dú)馍衷?021年夏天為了加大渠道建設(shè)開(kāi)始投放智能網(wǎng)聯(lián)冰柜。這種智能冰柜不只是占據(jù)線下渠道的一種方式，還能準(zhǔn)確識(shí)別SKU陳列、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)動(dòng)銷數(shù)據(jù)，為線下零售的庫(kù)存管理、物流運(yùn)輸乃至上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)的高效運(yùn)營(yíng)提供了依據(jù)。
在元?dú)馍种?，可口可?lè)已在線下布局了超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)冰柜，其中有2萬(wàn)臺(tái)能夠采集并反饋終端數(shù)據(jù)。而按照元?dú)馍值挠?jì)劃，截至2022年底將投放10萬(wàn)臺(tái)智能冰柜。如果元?dú)馍滞ㄟ^(guò)投放智能冰柜，建立起了自有的線下零售數(shù)字化生態(tài)，那么也將擁有挑戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭雄厚終端渠道資源的能力。
然而元?dú)馍值囊鈭D，沒(méi)能逃過(guò)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)以及農(nóng)夫山泉的敏銳嗅覺(jué)。為了守住自己的線下零售大盤(pán)，巨頭們略帶默契地對(duì)剛剛晉升快消新貴的元?dú)馍职l(fā)動(dòng)聯(lián)合圍剿，不但開(kāi)打“冰柜大戰(zhàn)”，同時(shí)還給經(jīng)銷商施壓。
據(jù)媒體報(bào)道，早在2021年4月時(shí)，農(nóng)夫山泉多個(gè)大區(qū)經(jīng)銷商就收到了總部下達(dá)的通知，要求其“不得代理元?dú)馍值漠a(chǎn)品，尤其是氣泡水”。2個(gè)月后，農(nóng)夫山泉又啟動(dòng)傳統(tǒng)夏季促銷項(xiàng)目“天降財(cái)神”，對(duì)元?dú)馍职l(fā)動(dòng)阻擊戰(zhàn)。
在渠道戰(zhàn)場(chǎng)鎩羽而歸的元?dú)馍郑J(rèn)清了互聯(lián)網(wǎng)思維無(wú)法顛覆線下零售的現(xiàn)實(shí)，也開(kāi)始謀求渠道轉(zhuǎn)型。2022年4月份，元?dú)馍质状蜗蛲饨缗恫糠謽I(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。其中在渠道方面，元?dú)馍值慕?jīng)銷商數(shù)量從2021年初的500余家增加到1000家以上。包括門店、冷柜、貨架在內(nèi)的線下終端數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市。這意味著，元?dú)馍殖醪綋碛辛烁采w全國(guó)的線下渠道體系。
去年底舉行的經(jīng)銷商大會(huì)上，“渠道及經(jīng)銷商”被元?dú)馍忠暈?022年最需反思與復(fù)盤(pán)的環(huán)節(jié)，創(chuàng)始人唐彬森更是在大會(huì)上表示：“長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道?！斌@蟄研究所還從元?dú)馍肢@悉，目前其渠道質(zhì)量和健康度達(dá)到歷史最佳水平，全國(guó)經(jīng)銷商實(shí)盤(pán)周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到二十一天左右，實(shí)現(xiàn)了全渠道去庫(kù)存化。
渠道體系的建成，讓亡羊補(bǔ)牢的元?dú)馍謸碛辛苏鎸?duì)抗傳統(tǒng)巨頭的機(jī)會(huì)，但其過(guò)去主打的“無(wú)糖”概念和以年輕消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)定位，或許不再適用于全國(guó)市場(chǎng)。于是在2022年的最后一天，元?dú)馍钟谩?防腐劑”取代“0糖”成為全新的品牌理念，這一品牌戰(zhàn)略的變化也開(kāi)啟了元?dú)馍窒蛘麄€(gè)快消軟飲市場(chǎng)的反攻。
快消軟飲市場(chǎng)進(jìn)入全面戰(zhàn)爭(zhēng)驚蟄研究所觀察到，在阿斯巴甜引發(fā)配料表危機(jī)時(shí)，普通消費(fèi)者對(duì)于代糖的認(rèn)知程度并不高。在驚蟄研究所對(duì)身邊8位20歲-30歲年輕消費(fèi)者發(fā)起的在線詢問(wèn)中，聽(tīng)說(shuō)了“阿斯巴甜可能致癌”的有2人，8位被詢問(wèn)對(duì)象中有7人表示“在知道阿斯巴甜可能致癌后，不會(huì)再購(gòu)買代糖飲料”，而明確清楚元?dú)馍质褂玫拇菫槌嗵\糖醇而非阿斯巴甜的僅有1人。
實(shí)際上，自從2021年“無(wú)糖”概念走紅以后，快消軟飲市場(chǎng)上的產(chǎn)品就迎來(lái)了全面的“無(wú)糖化”和“少糖化”改造。驚蟄研究所從上海某大型連鎖超市渠道相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，近年來(lái)元?dú)馍值臍馀菟a(chǎn)品銷量下降嚴(yán)重，而“無(wú)糖氣泡水”在走紅之后，似乎也面臨被消費(fèi)者拋棄的潛在危機(jī)。
00后大學(xué)生彤彤告訴驚蟄研究所，一開(kāi)始被元?dú)馍治且驗(yàn)榻?jīng)常能夠在學(xué)校便利店里買到，并且感覺(jué)身邊的同學(xué)和朋友都在喝，像是一種潮流。“但是喝多了就會(huì)發(fā)現(xiàn)，嗓子很膩，不夠清爽。”95后廣告公司白領(lǐng)俊彥表示，“0糖概念被解讀成智商稅之后，我對(duì)元?dú)馍值慕】禈?biāo)簽就已經(jīng)不感冒了。而且代糖不容易吸收，感覺(jué)還不如喝有糖的，一個(gè)禮拜也喝不了幾瓶，完全沒(méi)有攝入糖分過(guò)量的負(fù)擔(dān)?！?/p>
“其實(shí)相比無(wú)糖氣泡水，我更喜歡喝茶?！?0后路垚表示，許多年輕人在工作之后開(kāi)始慢慢戒掉飲料，開(kāi)始喝茶和咖啡，過(guò)去不太受年輕人歡迎的東方樹(shù)葉和三得利烏龍茶，反倒成為了新的熱門“無(wú)糖飲料”。這意味著，在“無(wú)糖氣泡水”之后，快消軟飲市場(chǎng)的消費(fèi)需求或許正在從“代糖”向“無(wú)糖化”“低糖化”過(guò)渡。對(duì)于這一趨勢(shì)，元?dú)馍址路鹪缬胁煊X(jué)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去兩年元?dú)馍忠焉鲜邪ㄈ疾琛⑷椴琛⑼庑侨穗娊赓|(zhì)水、“纖茶”、“有礦”礦泉水在內(nèi)的多款不同定位的新品。而今年，元?dú)馍窒群笸瞥鰺o(wú)糖普洱茶“發(fā)茶”、“MAXX”超碳酸、“浪”檸檬汽水以及“元?dú)馍直琛焙汀霸獨(dú)饪蓸?lè)2.0版”兩款針對(duì)傳統(tǒng)品類的新品，看上去不只是自救行為，也更像是針對(duì)傳統(tǒng)巨頭的主動(dòng)出擊。
特別是“元?dú)馍直琛鄙鲜袝r(shí)，直接邀請(qǐng)康師傅冰紅茶的經(jīng)典代言人任賢齊拍攝了一條復(fù)古風(fēng)格的廣告片，“黑幫反水”的劇情加上臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)的“少糖”特點(diǎn)，很難不讓人理解成是擺明要挖“康師傅”的墻腳。元?dú)馍种愿以谶@個(gè)時(shí)候直面挑戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭，也是在賭“無(wú)糖化”“少糖化”的市場(chǎng)趨勢(shì)。
2021年，在元?dú)馍直３謹(jǐn)U張的同時(shí)，全國(guó)市場(chǎng)推出了200余款新品，數(shù)量較往年的100余款增加了一倍。這其中不止有“無(wú)糖氣泡水”，也有其他無(wú)糖產(chǎn)品，但至今能夠像元?dú)馍之?dāng)初一樣風(fēng)靡市場(chǎng)的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有。這一定程度上反映了“無(wú)糖化”“少糖化”的市場(chǎng)趨勢(shì)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及消費(fèi)者熱情退潮的現(xiàn)象。
值得一提的是，新產(chǎn)品從來(lái)都是快消企業(yè)搶奪市場(chǎng)份額的“戰(zhàn)備消耗品”，在巨頭環(huán)伺的傳統(tǒng)市場(chǎng)上，任何新品爆款的窗口期都不超過(guò)3個(gè)月。因此，如何用新品爆款持續(xù)創(chuàng)造增長(zhǎng)，更考驗(yàn)企業(yè)在市場(chǎng)洞察、供應(yīng)鏈整合以及渠道優(yōu)化方面的整體實(shí)力。目前僅從產(chǎn)品和渠道兩點(diǎn)來(lái)看，元?dú)馍炙坪跻呀?jīng)具備開(kāi)打全面戰(zhàn)爭(zhēng)的能力，但新品的研發(fā)和渠道維護(hù)無(wú)疑又給營(yíng)收增速下降的元?dú)馍?，帶?lái)了新的現(xiàn)金流壓力。
唐彬森在2022年底發(fā)出的內(nèi)部信中提到：2023年面對(duì)仍然寒氣十足的外部環(huán)境，“保生存，謀發(fā)展”將是元?dú)馍秩旯ぷ鞯闹黝}，元?dú)馍忠矊⒅攸c(diǎn)推進(jìn)以組織進(jìn)化和科學(xué)管理實(shí)現(xiàn)降本增效的效果，穿越寒冬。
在經(jīng)歷高速增長(zhǎng)和擴(kuò)張降速后，“無(wú)糖氣泡水”不再是年輕人首選的人氣飲料，元?dú)馍置鎸?duì)的也是另一片新戰(zhàn)場(chǎng)。年輕消費(fèi)者的選擇下何時(shí)會(huì)催生新的爆款尚未可知，但可以肯定的是，飲料新貴與巨頭之間的全面戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)打。
*文中彤彤、俊彥、路垚，均為化名