文 | 蕭田
1987年，在白宮舉行的一次宴會上，沃倫·巴菲特第一次接觸到了可口可樂，從此一發(fā)不可收拾。直到今天，90多歲高齡的巴菲特仍然是可口可樂最忠實的粉絲，自稱每天都要喝5罐。
不過，可口可樂刺激到“股神”的不僅僅是味蕾，還有聰明的投資神經(jīng)。
就在一年后，巴菲特通過伯克希爾公司低調(diào)地買入了可口可樂逾10億美元的股票，并堅定持有。如今，可口可樂已經(jīng)是世界上最大的飲料公司，巴菲特的投資回報率翻了近20倍，這筆交易也成為了他最具代表性的投資案例之一。
作為消費股的擁躉，巴菲特十分鐘愛投資消費行業(yè)，在他的前十大持倉股中就有6家消費品公司。在他看來，消費品是一門好生意，顧客往往愿意為更信任的品牌支付更高的價格。是好是壞，一吃便知。這種與生俱來的屬性，即使在經(jīng)濟衰退期間，人們也避免不了購買消費品。
事實上，從1963年至今，美股市場上收益率最高，波動性也幾乎最低的往往不是能源，不是金融，也不是藥品，而是消費品。某種程度上來說，正是消費品公司成就了巴菲特。
回到國內(nèi)消費品賽道，以巴菲特的視角來看，中國休閑零食行業(yè)無疑是最具成長性的賽道之一。據(jù)統(tǒng)計，2021年我國休閑食品市場規(guī)模達到11562億元，比2010年的4100億元增長了近兩倍，預計2022年市場規(guī)?？蛇_15204億元。
“增速快，規(guī)模大”由此也造成了整體行業(yè)分散、品種眾多、進入門檻低，呈現(xiàn)出一個"百家爭鳴"競爭格局。
近日，A股上市公司休閑零食龍頭們接連發(fā)布2021年財報數(shù)據(jù)，良品鋪子去年營收93.24億元，試圖沖擊百億門檻；鹽津鋪子掉隊，利潤大幅下滑......多相對比引發(fā)市場無數(shù)猜想。
綜合當下市場環(huán)境，疫情的散點復發(fā)和部分行業(yè)強監(jiān)管，休閑零食行業(yè)的分化時代有望加速到來。強者愈強，弱者愈弱，品牌集中化是必然的趨勢。
逆境之中，誰能保持靜水深流，迷霧過后，誰就能率先激流勇進。
歸根到底，這仍舊是一場關于內(nèi)功的修煉。
百年巨頭“卡夫”未曾老去的秘密
“股神”巴菲特最為外界熟知的，就是他的耐心和對企業(yè)長期投資。在那次對可口可樂的巨額投資中，巴菲特曾向伯克希爾股東提到：“當我們持有擁有優(yōu)秀企業(yè)的股份時，我們最喜歡的持有期限是永遠?！?/strong>
在2012年股東大會上，巴菲特更直言不諱，“即使你給我100億、200億甚至300億美元，讓我擊垮可口可樂，我也做不到”。
“只有可口可樂能打敗可口可樂”，正是巴菲特看中了這家企業(yè)穿越商業(yè)周期的“確定性”。
從當下的休閑零食行業(yè)來看，隨著國內(nèi)疫情得到有效控制和消費環(huán)境不斷優(yōu)化，總有企業(yè)會穿越周期并領跑同行，那它最有可能會是誰？
尋找這種“確定性”，我們不妨將視角跳脫出時空和地域，聚焦到世界零食巨頭卡夫身上，去探究它發(fā)展百年至今屹立不倒的原因，能給中國休閑零食企業(yè)帶來哪些啟示。
相信不少人一定不會陌生，奧利奧、趣多多、王子這些陪伴許多人從小到大的零食品牌，其實都是卡夫旗下的。時至今日，卡夫已在休閑食品領域打造出了超過11個年收入超過10億美元以及88個年收入超過1億美元的品牌，在食品工業(yè)史上留下了濃墨淡彩的一筆。
回顧卡夫的發(fā)展史，從一個單純賣奶酪的小攤販成為一個綜合性的世界連鎖企業(yè)，從區(qū)居一隅到龐大的零食王國，從并購到被并購的百年歷程中，一條主線始終貫穿著卡夫。
首先，堅持豐富優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)品矩陣、打造立體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這是卡夫一直以來的底層邏輯。
從卡夫拆分后上市的億滋國際數(shù)據(jù)來看，截止目前，旗下共擁有餅干、糖果與口香糖、巧克力、飲料和奶酪雜貨五大品類，30余個主要產(chǎn)品。各品類定位清晰又互相獨立，實現(xiàn)了對不同消費人群和消費場景的覆蓋。
其次是，重視打造長生命周期的超級大單品，保證公司營收增長的主要動力。
以奧利奧為例，這一百年歷史的全球知名品牌，是卡夫旗下超30億美元的全球超級大單品。不僅如此，億滋還坐擁十余個年收入在十億美元以上的大單品，這些都是公司營收的重要源泉。
最后是，時刻保持對渠道優(yōu)化的思考，敏銳捕捉消費習慣的變遷。
一直以來，億滋在全球一直通過傳統(tǒng)的線下分銷渠道，但隨著中國電商崛起，消費習慣發(fā)生了變化。億滋意識到突破新渠道的重要性，開始重點布局電商渠道。如今，實現(xiàn)線上線下兩條腿走路的億滋，保持了穩(wěn)健正增長。
值得一提的是，除了卡夫以外，雀巢等食品巨頭也都是相似的成長路徑和內(nèi)生邏輯。
在過去一百多年里，卡夫們憑借布局多品類，持續(xù)打造爆品，洞悉消費趨勢多次穿越時間和空間，成為穿越牛熊的消費品巨頭。沒有“老去”的它們之所以還生機勃勃，就在于抓住了這一份“確定性”。
對標卡夫，休閑零食企業(yè)“不躺輸”
回到國內(nèi)，在全球的零食的工業(yè)化歷程中，中國未能第一時間參與其中，從而只能被動接受和模仿國外的模式和產(chǎn)品。
再加上，國內(nèi)一眾零食品牌平均發(fā)展歷程只有15年。雖然他們分別在不同品類和渠道具備較強的競爭優(yōu)勢，但想要成為卡夫、雀巢這樣大市值的龍頭企業(yè)，行業(yè)沉淀還遠遠不夠。
不過，這不意味著中國企業(yè)只能“躺輸”。
在當下的新消費浪潮中，食品消費觀念和人群都發(fā)生了極大的變化。休閑食品市場規(guī)?？焖贁U容，過去十年間復合增速12%，歐睿口徑下為全球增速最快的市場。未來，中國休閑零食企業(yè)中一定會誕生一家大規(guī)模、大市值的公司。
圖源：艾媒咨詢
在這一過程中，卡夫的成功或能給當下休閑零食行業(yè)提供了一個重要的參考系：
一方面，從根源上來說，中國休閑食品行業(yè)存在長期的產(chǎn)能過剩的問題，而產(chǎn)能過剩又會面臨供給過剩。這意味著，消費者面臨更豐富的選擇，很難鐘情于一款產(chǎn)品和一個品牌。
打造全品類就成為必然。其優(yōu)勢在于，以更多的品類進入細分市場，滿足不同的消費場景并吸引不同的消費人群，避免產(chǎn)品的內(nèi)部競爭、互相擠壓市場份額。
全品類、豐富的產(chǎn)品組合恰恰是龍頭企業(yè)快速提高市占率，成為業(yè)內(nèi)領先者的關鍵。
然而打造全品類的休閑零食企業(yè)只走出了第一步，國內(nèi)的零食企業(yè)努力做全品類拓展的不在少數(shù)，卻常常陷入了同質(zhì)化和內(nèi)卷化的“怪圈”，問題往往在于沒有“好的產(chǎn)品”，即超級大單品。
打造長生命周期爆款，實際上就是創(chuàng)造一個“品類殺手”。比如夾心餅干，提到奧利奧，很多人第一個想到的就是它。如何持續(xù)發(fā)現(xiàn)頗有前景的長生命周期品類，讓“好產(chǎn)品”為品牌引流，這又給國內(nèi)企業(yè)出了一個新難題。
另一方面，至于渠道，伴隨著消費人群和需求的不斷變化，單一的渠道已經(jīng)很難滿足企業(yè)的發(fā)展需要，把握新渠道的紅利并重點布局，也變成了重中之重。
優(yōu)秀的公司千篇一律，平凡的公司各有不同。
換而言之，誰能全部抓住這三點，誰也就具備了成為“中國卡夫”的趨勢。而種種跡象都指向了一家公司——良品鋪子。
做時間的朋友，良品鋪子為何被看好
“走出去引進來，向優(yōu)秀的企業(yè)學習?！?月22日，在良品鋪子內(nèi)部會上，創(chuàng)始人楊銀芬喊出了這樣一句意味深長的口號。作為連續(xù)七年國內(nèi)高端零食銷售領先的休閑零食龍頭，良品鋪子其實早已經(jīng)走在了前面。
在剛發(fā)布的財報中，?良品鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入93.24 億元，同比增長18.11%。這是自2016年以來良品鋪子連續(xù)5年保持營收增長，且5年內(nèi)營收增長實現(xiàn)倍增。在國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境變化、原材料價格上漲、多點散發(fā)疫情等不利因素之下，這一業(yè)績凸顯了企業(yè)的成長性。
對于良品鋪子而言，抓住零食的本質(zhì)，將產(chǎn)品與消費者更深層次聯(lián)結(jié)，這是企業(yè)在外部環(huán)境變化下穩(wěn)健增長的關鍵所在。
過去幾年間，良品鋪子堅持高性價比之路，通過建立起一套強有力的產(chǎn)品體系，“攻擊”消費需求的各個方面，不斷滲透至有前景的長生命周期品類，并建立起渠道的強勢地位，為公司未來的有質(zhì)量發(fā)展打下了堅實的基礎。
從全品類拓展的角度看，這一直都是良品鋪子的首要任務。
早在2019年起，良品鋪子就致力于打造獨特立體的全品類產(chǎn)品矩陣。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，良品鋪子已經(jīng)先后推出兒童零食子品牌“小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品飛揚”、茶歇品牌“T-break”、中老年人（糖尿?。┝闶诚盗械榷鄠€品牌序列。
截止報告期末，公司包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅果炒貨、面包糕點、禮品禮盒等15大品類，全渠道SKU 1555個，穩(wěn)居行業(yè)前列。
針對細分品類做深、做專還遠遠不夠。良品鋪子又建立起了高水平的研發(fā)團隊，從打通大宗原輔料源頭，到生產(chǎn)端生產(chǎn)效率和產(chǎn)能柔性打造，已經(jīng)形成一套大單品產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同打造的模式。
2021年，良品鋪子研發(fā)投入3967萬元，同比增長17.64%，連續(xù)4年加大研發(fā)投入，年復合增速達18.46%，旗下?lián)碛?個專業(yè)研發(fā)實驗室。
這些硬件的加持讓良品鋪子在過去的一年里推出多款首創(chuàng)熱銷新品。無論是兒童零食賽道的小兔山楂棒（零添加蔗糖版）、牛初乳高鈣棒，還是升級豬肉脯系列，每款一經(jīng)推出都成為引爆業(yè)內(nèi)的超級大單品。
以豬肉脯為例，該系列產(chǎn)品全年終端銷售額突破5億元，同比增幅超41%，成為首個5億級大單品。
與此同時，為了滿足不同年齡、不同層級的消費購物習慣和需求，良品鋪子還聚焦于“人、貨、場”，打通了全渠道的鏈條。
截止報告期內(nèi)，良品鋪子共擁有線下門店2974家；第三方電商平臺上總共設立了2B和2C的平臺電商子渠道70個；布局美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團購平臺，實現(xiàn)對社區(qū)用戶的滲透覆蓋。
更為關鍵的是，2021年，良品鋪子經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額4.12億元，同比增長24.82%。甚至超過了疫情之前（2019年）的3.42億。?一家實體經(jīng)濟企業(yè)釋放出強烈的自由現(xiàn)金流信號，這是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的基點。
從打造全品類，到建立起爆品輸出機制，再到全渠道布局感知消費變化，與卡夫的成長路徑不謀而合的良品鋪子，自然也具備了抵御休閑零食行業(yè)寒冬的底氣。
國泰君安的一份研報認為，2022年經(jīng)濟工作穩(wěn)字當頭、穩(wěn)中求進。拉動內(nèi)需、提振消費，仍是政策主基調(diào)。
對于整個休閑零食賽道而言，健康的商業(yè)狀態(tài)應該是趨于理性和專業(yè)主義，長期主義的。目前，國內(nèi)零食行業(yè)正處于一個品牌集中化不斷提升的關鍵節(jié)點，不斷修煉內(nèi)功的良品鋪子已經(jīng)具備了穿越周期的“確定性”。
可以預見，在渠道和產(chǎn)品的不斷打磨之下，良品鋪子也將在激烈的市場競爭中走的更遠、更穩(wěn)。