文/零度
出品/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
上市不足一年的愛(ài)慕股份如今已跌破發(fā)行價(jià)，從最高點(diǎn)回撤60%左右。
上市初期，資本市場(chǎng)似乎還對(duì)愛(ài)慕股份充滿期待。而今不足百億的市值、“一步三回首”的股價(jià)、增收不增利的業(yè)績(jī)，不禁要問(wèn)，愛(ài)慕股份的資本底氣還在否？
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愛(ài)慕股份為何跌跌不休？
愛(ài)慕股份的持續(xù)下跌，有一半原因恐怕要?dú)w咎于上市時(shí)點(diǎn)。2021年5月31日登上上交所，屆時(shí)大盤處于動(dòng)蕩局勢(shì)中，在橫盤整理、潮起潮落間反復(fù)試探，隨后的故事大家都知曉：在外部環(huán)境的壓迫下大盤經(jīng)歷了磨難。
除了大盤走勢(shì)羸弱，消費(fèi)行業(yè)更是“凄凄慘慘戚戚”。去年春節(jié)后，許多知名消費(fèi)白馬股都向市場(chǎng)貢獻(xiàn)出“恐怖故事”。愛(ài)慕股份所處的可選消費(fèi)走勢(shì)比大盤指數(shù)走勢(shì)更弱，原因之一便是消費(fèi)股已經(jīng)“牛市”許久，估值虛高。
而愛(ài)慕股份在此時(shí)登上上交所，沒(méi)有分享到前期消費(fèi)股的估值泡沫，反而趕上了行業(yè)的估值回歸，并且疊加內(nèi)外部環(huán)境影響，情緒化因素又將估值過(guò)度回歸。
同樣的愛(ài)慕股份，如果提前一年上市，可能命運(yùn)大不同。
那么，沒(méi)有天時(shí)地利，愛(ài)慕股份自身的基本面如何？
縱向來(lái)看，雖然愛(ài)慕股份的營(yíng)收維持著緩慢增長(zhǎng)，但增收不增利的情況顯著，尚未出現(xiàn)改善趨勢(shì)。2021Q3營(yíng)業(yè)收入約24.67億元，同比增長(zhǎng)5.6%；扣非歸母凈利潤(rùn)2.23億元，同比下滑27.51%。其中第三季度，營(yíng)收約7.34億元，同比下降7.25%；歸母扣非凈利潤(rùn)約466萬(wàn)元，同比下降96.55%。
并且，服裝企業(yè)不得不提的是存貨管理能力，愛(ài)慕股份2021Q30.73比之2020年1.07的存貨周轉(zhuǎn)率下降不少。
放置行業(yè)來(lái)看，增收不增利似是其他公司也在經(jīng)歷的事。比之愛(ài)慕股份，都市麗人的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更差，近幾年?duì)I收不穩(wěn)定，扣非歸母凈利潤(rùn)少長(zhǎng)多跌；浪莎股份情況稍好一些，2021Q3營(yíng)收及扣非歸母凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，但其主營(yíng)業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)和愛(ài)慕股份及都市麗人有所不同，其進(jìn)入了傳統(tǒng)的銷售旺季。
這么看來(lái)，第三季度愛(ài)慕股份歸母凈利潤(rùn)之所以出現(xiàn)大面積下滑，一來(lái)與服裝消費(fèi)行業(yè)整體情況有關(guān)，2020年下半年疫情放緩后迎來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，基數(shù)較高；同時(shí)2021年國(guó)內(nèi)部分地區(qū)再次受到疫情、以及自然災(zāi)害影響拉低了終端消費(fèi)。再者傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)正面臨較大挑戰(zhàn)。
二來(lái)是愛(ài)慕股份自身改革的陣痛。一則影響可能是中短期的，加強(qiáng)品牌建設(shè)方面的支出增加疊加銷售下降，導(dǎo)致利潤(rùn)下降；另一則影響更偏中長(zhǎng)期，撤掉部分不符合品牌持續(xù)發(fā)展的終端，實(shí)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略改革。
從現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，愛(ài)慕股份還沒(méi)走出陣痛期，那么是短痛還是長(zhǎng)痛？
疫情的影響恐怕要給整個(gè)行業(yè)做個(gè)減號(hào)，但逐漸常態(tài)化的疫情，影響也不會(huì)似早先那么大。而真正影響愛(ài)慕股份的還是其企業(yè)本身，怎么更好的適應(yīng)時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)、適應(yīng)渠道升級(jí)趨勢(shì)而做出最有益的改革才是關(guān)鍵。對(duì)于有利于長(zhǎng)期的改革引發(fā)的業(yè)績(jī)陣痛，短期或是可以被忽略的，對(duì)于愛(ài)慕股份，最直接安全的方式便是等待業(yè)績(jī)拐點(diǎn)。
/02/
撥開(kāi)迷霧
愛(ài)慕股份的資本底氣靠何撐起？
資本的底氣，本質(zhì)上還是企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，縱觀愛(ài)慕的發(fā)展史，其核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在戰(zhàn)略迭代能力與品牌影響力。
“男人比女人更懂女人”，內(nèi)衣龍頭愛(ài)慕股份的創(chuàng)始人張榮明不僅是名男性，還是位從首鋼大學(xué)走出來(lái)的教師。正是這位理工科，頗具科技頭腦的年輕人，帶領(lǐng)愛(ài)慕股份經(jīng)歷了幾次戰(zhàn)略變革。
起先，張榮明最開(kāi)始接觸的并不是內(nèi)衣成品，而是研制出了一款超彈性記憶合金文胸底托，而由于沒(méi)有內(nèi)衣廠接收，張榮明便把這批裸鋼圈自制了內(nèi)衣，“彈性記憶合金胸罩”就此誕生。
有著超彈性記憶合金胸罩技術(shù)傍身，1993年張榮明創(chuàng)建了自己的品牌“愛(ài)慕”。屆時(shí)的國(guó)內(nèi)內(nèi)衣普遍還沒(méi)有鋼圈結(jié)構(gòu)，而愛(ài)慕內(nèi)衣的誕生，恰到好處的填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)的空白，到1996年，愛(ài)慕已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)占領(lǐng)了一定份額。
雖然如此，但國(guó)際品牌以及更多國(guó)內(nèi)企業(yè)的介入，使得內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。張榮明在參展首屆國(guó)際內(nèi)衣沙灘裝博覽會(huì)時(shí)感受到了愛(ài)慕與國(guó)際大牌的差距，危機(jī)意識(shí)瞬起。后即打出了“愛(ài)慕——中國(guó)自己的內(nèi)衣品牌”的戰(zhàn)略定位，開(kāi)啟了民族內(nèi)衣品牌的突圍之路，走名牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，重質(zhì)量管理，股權(quán)改革等。
2002年，愛(ài)慕將品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了又一次升級(jí)，在“愛(ài)慕—敦煌”主題內(nèi)衣發(fā)布會(huì)將中華文化融入現(xiàn)代內(nèi)衣，將文化理念融入品牌時(shí)尚。
可以說(shuō)張榮明一直存在危機(jī)意識(shí)，不斷推進(jìn)著愛(ài)慕公司的品牌及營(yíng)銷升級(jí)。從2003年開(kāi)始，愛(ài)慕提出多品牌營(yíng)銷的“三大戰(zhàn)役”。
不斷進(jìn)行單品牌向多元品牌的探索，如今已經(jīng)擁有“愛(ài)慕”、“愛(ài)慕先生”、“愛(ài)美麗”等多個(gè)差異化定位內(nèi)衣品牌，并由內(nèi)衣逐漸拓展至保暖衣、家居服、家紡、家居飾品、防護(hù)口罩等多品類，試圖挖掘其間交叉銷售的機(jī)會(huì)。
可以說(shuō)在過(guò)去的許多年，愛(ài)慕的危機(jī)意識(shí)使得愛(ài)慕具有較強(qiáng)的自我戰(zhàn)略迭代能力。
品牌影響力而言，作為中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)領(lǐng)軍品牌，常年駐扎在各大商場(chǎng)核心地帶，愛(ài)慕在廣大女性消費(fèi)者心中想必不陌生。雖然近些年大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入內(nèi)衣市場(chǎng)，或使得愛(ài)慕的消費(fèi)者印象不如以前飽滿，在新一代年輕人中的知名度或有減損，但近30年的市場(chǎng)和文化底蘊(yùn)積累，愛(ài)慕在品牌知名度上仍有很大優(yōu)勢(shì)。
雖然內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘較低，但愛(ài)慕股份仍具有一定的品牌護(hù)城河。拿結(jié)果來(lái)看，旗下愛(ài)慕、蘭卡文、愛(ài)慕先生持續(xù)多年為線下同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率行業(yè)第一。
從代表一定市場(chǎng)地位的市場(chǎng)議價(jià)能力上看，愛(ài)慕股份在2020年到達(dá)低谷后，2021Q3出現(xiàn)較大程度的好轉(zhuǎn)，主要來(lái)源于對(duì)上游議價(jià)能力的提升。
放置行業(yè)來(lái)說(shuō)，其當(dāng)下的議價(jià)能力也較為優(yōu)秀，不同于縱向比較，在行業(yè)中具有比較優(yōu)勢(shì)的是下游議價(jià)能力。
戰(zhàn)略迭代能力以及品牌護(hù)城河使得愛(ài)慕股份的根基仍在。
/ 03/
底氣之上
愛(ài)慕股份未來(lái)拐點(diǎn)怎么看？
首先，內(nèi)衣賽道的愛(ài)慕股份的生意模式如何？從表中可以看到愛(ài)慕股份的銷售毛利率高出都市麗人與浪莎股份不少，常年徘徊在70%左右，較為優(yōu)秀。這跟愛(ài)慕長(zhǎng)期高端定位分不開(kāi)，恰好適應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
但同時(shí)，我們也注意到一個(gè)問(wèn)題，毛利率水平高出同行一大截的愛(ài)慕股份，雖然凈利率在業(yè)內(nèi)仍然較為可觀，卻沒(méi)能保持毛利率的大幅差距。究其原因，是愛(ài)慕股份高企的銷售費(fèi)用率的影響。不僅如此，可以看到愛(ài)慕股份的毛利率也出現(xiàn)了下降趨勢(shì)。
而這也體現(xiàn)了愛(ài)慕股份問(wèn)題導(dǎo)向的兩個(gè)機(jī)遇：走出產(chǎn)品老化以及拓寬線上渠道。
當(dāng)年維密悄然登陸，維密T臺(tái)大秀的選拔、風(fēng)波，使得維密在國(guó)內(nèi)大放異彩，掀起了一陣性感高端內(nèi)衣的風(fēng)潮。借此風(fēng)尚，愛(ài)慕也加緊了擴(kuò)張。
而隨著2020年維密英國(guó)公司宣告破產(chǎn)，似乎也徹底帶走了性感內(nèi)衣的風(fēng)尚。這幾年，內(nèi)衣消費(fèi)趨勢(shì)便逐步變化，受到“取悅別人”不如“取悅自己”的時(shí)代觀念影響，女性自我意識(shí)正在覺(jué)醒，平底鞋代替高跟鞋、休閑服代替職業(yè)裝、無(wú)感內(nèi)衣代替性感內(nèi)衣成為潮流。
尤其醫(yī)學(xué)研究表明，鋼圈內(nèi)衣可能不利于女性健康，增加女性患乳腺疾病的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)鋼圈內(nèi)衣受到追捧。愛(ài)慕股份曾經(jīng)賴以“成家立業(yè)”的鋼圈內(nèi)衣，以及精致的花紋設(shè)計(jì)均受到了時(shí)代審美的挑戰(zhàn)。
新銳品牌“Ubras”的崛起可見(jiàn)一斑。Ubras將自己的賣點(diǎn)定位在“無(wú)痕無(wú)鋼圈”，抓住Z時(shí)代女性零約束、追求極限自由的精神內(nèi)涵，推出了“無(wú)尺碼內(nèi)衣”，切合了Z時(shí)代張揚(yáng)的個(gè)性。
并且其營(yíng)銷手段也值得借鑒。在推出大單品“肌底衣”時(shí)，響亮的打出了“可以穿在身上的肌底液”的口號(hào)。合作了與產(chǎn)品形象高度切合的超模劉雯成為品牌代言人，并且大力投入宣傳推廣，線上與天貓、頭部主播直播間、KOL合作，線下對(duì)地鐵、電梯、商圈等消費(fèi)者必經(jīng)之路進(jìn)行反復(fù)“洗腦”，將其大單品形象根植于消費(fèi)者心智。
與Ubras相比，愛(ài)慕內(nèi)衣在營(yíng)銷、渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面都面臨著老化。如何年輕化，追隨時(shí)代潮流將是未來(lái)愛(ài)慕的看點(diǎn)所在。由于愛(ài)慕股份具有較強(qiáng)的自我戰(zhàn)略迭代能力，愛(ài)慕股份董事長(zhǎng)張榮明在幾年前便表示，未來(lái)要進(jìn)行第二次轉(zhuǎn)型，要重新定義愛(ài)慕品牌，既國(guó)際時(shí)尚，又要迎合時(shí)代。
從愛(ài)慕對(duì)隱形、裸感的探索我們看到了愛(ài)慕內(nèi)衣正在進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型。21春夏愛(ài)慕品牌雙專利產(chǎn)品極光系列3/4無(wú)托中厚模杯隱孔文胸的推出、愛(ài)慕品牌設(shè)計(jì)師產(chǎn)品線“AIMER·CHUANG”“去繁存真、內(nèi)在本真”的產(chǎn)品定位等均可彰顯。
除此以外，愛(ài)慕還存在線上發(fā)力不足的問(wèn)題。雖然電商已經(jīng)逐步成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流渠道，但一直以來(lái)，線下直營(yíng)渠道仍然是愛(ài)慕的核心銷售渠道，但線下消費(fèi)渠道具有銷售成本高、受眾群體逐漸小的問(wèn)題，想要更好的開(kāi)源節(jié)流，恐怕線上是愛(ài)慕繞不過(guò)去的路。
對(duì)此，愛(ài)慕也進(jìn)行了線上渠道的豐富，天貓、唯品會(huì)、抖音、小紅書(shū)等多種社交媒體愛(ài)慕也均有涉及，但成效仍有限。2021年中報(bào)顯示電商渠道營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)26.67%，占比仍較小，且同比-18.08%。未來(lái)愛(ài)慕股份能否提高線上消費(fèi)者認(rèn)知，進(jìn)而提升電商出貨比重也為看點(diǎn)之一。
自我戰(zhàn)略迭代能力使愛(ài)慕股份逐漸向著產(chǎn)品年輕化以及豐富線上渠道能力發(fā)展，而其多年積累的品牌力或可使其努力有事半功倍的效果?？梢云诖磥?lái)愛(ài)慕股份走出轉(zhuǎn)型期的業(yè)績(jī)陣痛，迎來(lái)戴維斯雙擊。
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