繼去年名品世家賣身失敗后，酒業(yè)流通新勢力的分化仍在加劇。
近期，新三板企業(yè)酒便利實控人變更；酒仙網(wǎng)則被爆出加盟商大量逃離，這無疑為其沖刺IPO的路上增加了一抹不確定的陰影。
在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的技術革新下，“一頭鏈接酒企，一頭對接消費者”的酒商，正通過創(chuàng)新的連鎖形式和商業(yè)模式，拉開酒業(yè)新零售的大幕。華致酒行、1919、酒仙網(wǎng)三家流通新勢力，被業(yè)內稱為“御三家”，他們線上線下的雙輪布局，也讓白酒經(jīng)銷進入4.0時代。
但在“新物種”層出不窮的當下，入局酒商者眾。京東旗下的酒世界、自建酒水團隊的抖音、創(chuàng)新銷售模式的寶醞集團等，都背靠巨頭、資本和流量，殺進了酒類消費的賽道。
新一輪洗牌中，代表酒商4.0時代的“酒仙網(wǎng)們”還吃香嗎？
酒仙網(wǎng)加盟商正在“逃離”？
正在沖刺IPO的酒仙網(wǎng)，近期被媒體曝出加盟商正在加速“逃離”。
根據(jù)新浪財經(jīng)報道，多名酒仙網(wǎng)加盟商透露，目前大量酒仙網(wǎng)加盟商已經(jīng)解約，其主要原因是酒仙網(wǎng)多款酒供貨價格超過市面零售價、多方存在合同糾紛、拖欠幾十萬至上百萬返點等。
“報道和實際出入還是比較大?！本葡删W(wǎng)方告訴酒周志，并未遭遇很多的關店，不過酒仙網(wǎng)也坦言，酒仙網(wǎng)以加盟為主，這種模式和直營模式相比，都是有利有弊。
在酒仙網(wǎng)方看來，直營模式容易讓門店經(jīng)營者產(chǎn)生打工者思維，不利于整體做大做強；但加盟模式也并非意味著一勞永逸，“平臺方提供了產(chǎn)品和流量賦能，加盟商也需要通過做團購活動、拓展資源，如果只是希望開店后就坐等收錢，這邏輯也太簡單了?！?/p>
“酒類流通最大的問題是什么，就是上游一定有相應的規(guī)模，產(chǎn)品開發(fā)和運營能力，形成議價能力；下游必須有相應的店面布局和規(guī)模效應，才能夠形成足夠的消費市場和體量?！卑拙茖＜也虒W飛認為，目前在國內流通領域，除了華致酒行外，其他幾家都屬于發(fā)展時期。
不過，留給酒仙網(wǎng)“廣筑墻、深積糧”的時間窗口已經(jīng)不多了，對于沖刺IPO關鍵期的酒仙網(wǎng)來說，時間和資金是當前最緊缺的。
一方面，酒仙網(wǎng)居高不下的負債率，亟需上市來緩解資金壓力。招股書顯示，2018年、2019年、2020年，酒仙網(wǎng)的資產(chǎn)總額分別為14.86億元、22.08億元、23.81億元，資產(chǎn)負債率分別為59.85%、68.24%、69.58%，高于同行，且呈逐年增加的態(tài)勢。
另一方面，酒仙網(wǎng)正面臨對賭協(xié)議無法完成的困境。2017年12月，酒仙網(wǎng)實控人和控股股東曾與45名投資方股東簽訂對賭協(xié)議，約定未按期上市，投資方有權要求公司及其實際控制人回購投資方投資而取得的公司全部或部分股權。盡管上述對賭延期至2021年12月31日，至今懸著的上市計劃，讓前景并不明朗。一旦真的要對賭回購，酒仙網(wǎng)還能否正常運轉，存在極大的不確定性。
“新物種”奔襲流通新勢力
作為流通新勢力的代表，酒仙網(wǎng)的遭遇并非個例。
今年3月份，新三板公司酒便利變更實控人，創(chuàng)始人王雪辭去董事長職務。盡管有業(yè)內猜測是為沖刺主板做準備，但亦有業(yè)內人指出，這或迫于資金鏈壓力。
此前，光大證券曾發(fā)布公告，對河南酒便利商業(yè)股份有限公司進行風險提示。截至2022年1月28日，酒便利控股股東、實際控制人王雪累計質押2326萬股，占酒便利總股本的30.97%，占王雪持股的89.90%。
而就在去年，酒類流通企業(yè)名品世家降價賣身，且和購買方簽訂了對賭協(xié)議，結果仍以終止收購草草收尾。盡管這是一家企業(yè)自身的戰(zhàn)略決策，但對整個行業(yè)來說則有著不小的消極影響。
“流通新勢力的利潤點不是通貨，而是和名酒廠合作的開發(fā)酒，但這些對資金要求比較高，需要大量囤貨?！焙幽习拙破放平?jīng)銷張先生告訴酒周志，相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷商，流通新勢力的“新”體現(xiàn)在兩個方面：一是新加入了互聯(lián)網(wǎng)元素，同頻了互聯(lián)網(wǎng)時代；二是加速連鎖化，在上下游都比單體的傳統(tǒng)經(jīng)銷商更有議價、品牌、開發(fā)優(yōu)勢。
不過，流通新勢力與酒企的磨合，也并非一帆風順。早年，1919和郎酒、瀘州老窖都打過“嘴仗”，直到這些流通新勢力與酒企找到了最大公約數(shù)，才開始和平共處。
在蔡學飛看來，酒類流通企業(yè)并不擁有品牌所有權，他們更多是對上游企業(yè)的產(chǎn)品進行分銷，其利潤本身就是偏薄的。面對下游運營成本增高和經(jīng)濟下行周期，也對企業(yè)成本管控提出了更高的要求。
從整個行業(yè)的進化來看，注重線上線下的酒業(yè)新零售，正在被“新物種”逼為“傳統(tǒng)經(jīng)銷商”。從上游來說，i茅臺的上線，對整個行業(yè)尤其是依賴名酒的流通新勢力來說，有著風向標式樣的意義，即未來的名酒企業(yè)或將加大平臺建設，逐步擺脫對酒商的依賴程度。
而從下游來說，此前流量新勢力比傳統(tǒng)經(jīng)銷商的最大優(yōu)勢，在于線上流量的把握，而近端時間，從天貓、京東對酒水的發(fā)力，以及抖音自建酒水團隊，羅永浩、李國慶等大V對白酒帶貨，都在瓦解流通新勢力的優(yōu)勢。
“酒仙網(wǎng)們”還有哪些機會？
盡管白酒行業(yè)是個慢賽道，但在市場端，追趕與被追趕、從風口到風險，都是隨時會發(fā)生的事。
比如，1919、酒便利此前19分鐘、20分鐘送貨上門，正在被互聯(lián)網(wǎng)本地生活平臺所“追趕”，在品質和價格不屬于1919的情況下，外賣騎手送貨的范圍和速度，已經(jīng)和1919、酒便利的優(yōu)勢齊平。
華致酒行此前打出“買真酒、買名酒到華致酒行”的口號，實際上擊中了整個行業(yè)的兩大痛點，讓其快速崛起。不過這些痛點在互聯(lián)網(wǎng)時代，也正在被技術所解決——五糧液等酒企，通過新興的數(shù)字酒證解決了保真、保存問題；更專業(yè)的物流運輸和倉儲，也能讓消費者更放心地網(wǎng)購心儀白酒。
那么，對于“酒仙網(wǎng)們”來說，他們還有哪些優(yōu)勢？酒仙網(wǎng)方認為，酒類銷售的基本邏輯還是供應鏈，酒仙網(wǎng)經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，有著不小的護城河，“盡管新的場景不斷出現(xiàn)，我們可以通過供應鏈快速介入，比如抖音平臺崛起，我們打造的拉菲哥，也成為白酒帶貨的頭部KOL?！?/p>
部分業(yè)內人士告訴酒周志，除了供應鏈外，酒類新零售更多應該基于技術改革提高效率，目前在酒水行業(yè)內沒有看到明顯的技術改革，會員制、全渠道、廣布點都是低門檻的營銷手段。按照現(xiàn)在的市場環(huán)境，“酒仙網(wǎng)們”至少要多關注幾項工作。
第一，尋找與加盟商的最優(yōu)公約數(shù)。平心而論，目前市面上已經(jīng)出現(xiàn)不少白酒產(chǎn)品價格倒掛，這固然與市面上的大環(huán)境有關系。但對于加盟商來說，他們加盟的最終目的就是尋求平臺賦能，如何加大對加盟商的營銷幫扶，通過細枝末節(jié)深入到當?shù)厥袌觯瞧脚_需要面對的考題。
第二，平衡與名酒企的供需關系。在“少喝酒，喝好酒”的環(huán)境下，名酒呈現(xiàn)強者恒強的馬太效應，一旦有風吹草動，自身就可能陷入被動。
正如酒仙網(wǎng)在招股說明書上自陳，“名酒品牌方可能對公司采取降低采購配額甚至取消合作協(xié)議等措施，對公司的采購、銷售及市場聲譽產(chǎn)生重大不利影響，因此公司存在與上游供應商合作關系變化的風險。”
對于酒商來說，依賴名酒引流或賺錢固然重要，但也要保持降低名酒依賴，依然可以經(jīng)營的底氣。
第三，警惕欲速則不達。目前，白酒企業(yè)話語權強大，多奉行先款后貨策略，對流通企業(yè)要求高，隨著銷售量增加，回籠資金儲備不足，酒仙網(wǎng)只能借款買酒，增加了現(xiàn)金壓力。酒仙網(wǎng)負債狂奔，所期待的只能通過擴大規(guī)模來尋求資本故事，但如果不能保證加盟商的利益，最后的結果只能是“逃離”。
在發(fā)展中解決問題，還是解決問題之后輕裝上路，對于酒仙網(wǎng)來說需要快速作出抉擇。
總而言之，在消費結構和和消費群體的整體變化下，酒仙網(wǎng)、酒便利等企業(yè)，仍處于向整體規(guī)模要效益的階段，如何完成通過組織調整和生態(tài)潛力要效益，是時候擺上明面上談一談了。