3月底，美國(guó)梅西百貨公司(Macy's)對(duì)外宣布，其位于美國(guó)北卡羅來(lái)納州夏洛特的占地約13萬(wàn)平方米的China Grove履行中心(訂單履行領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化公司)預(yù)計(jì)將于2024年開(kāi)業(yè)，“以滿(mǎn)足其線(xiàn)上交易不斷增長(zhǎng)的需求” 。據(jù)梅西百貨稱(chēng)，該履行中心將雇用約2800名工人。
據(jù)美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，這個(gè)耗資5.84億美元的履行中心項(xiàng)目是梅西百貨更廣泛地推動(dòng)其電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)的一部分。據(jù)稱(chēng)，該履行中心的業(yè)務(wù)將占梅西百貨數(shù)字供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的30%份額，并為全美客戶(hù)提供服務(wù)。梅西百貨說(shuō)，該履行中心將包括一個(gè)現(xiàn)代化的自動(dòng)化技術(shù)分揀系統(tǒng)，以提高商品的分揀速度和準(zhǔn)確性。2月，梅西百貨曾宣布計(jì)劃將其休斯敦配送中心遷至得克薩斯州的一個(gè)9萬(wàn)平方米的建筑內(nèi)，以擴(kuò)充分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，為該地區(qū)的商家提供支持，并為家具、床上用品和玩具的售賣(mài)提供在線(xiàn)配送服務(wù)。
梅西百貨稱(chēng)，它還在為其位于美國(guó)俄勒岡州波特蘭和西弗吉尼亞州馬丁斯堡的配送中心訂購(gòu)新型自動(dòng)化設(shè)備，以更好地支持其數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展。
梅西百貨首席供應(yīng)鏈官丹尼斯穆拉希在一份聲明中說(shuō)：“這個(gè)最先進(jìn)設(shè)備的訂購(gòu)成功將是梅西百貨發(fā)展史上的一個(gè)重要里程碑，它將加強(qiáng)我們的全渠道生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，支持我們作為領(lǐng)先的全渠道零售商的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。”
近年來(lái)，在電子商務(wù)大潮和新冠肺炎疫情的雙重影響之下，梅西百貨不斷陷入困境。“在疫情和不斷變化的零售業(yè)大環(huán)境中遭受沉重財(cái)務(wù)損失的梅西百貨，正在快速轉(zhuǎn)向全渠道發(fā)展之路以保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)(CNN)的分析認(rèn)為。
從2020年2月起，為了扭轉(zhuǎn)陷入困境的銷(xiāo)售局面，梅西百貨啟動(dòng)了一項(xiàng)名為“北極星”(Polaris)的成本削減戰(zhàn)略。梅西百貨表示，“北極星”戰(zhàn)略旨在對(duì)梅西百貨進(jìn)行重新定位以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中包括加速數(shù)字化進(jìn)程和改造其供應(yīng)鏈，以更好地服務(wù)于全渠道銷(xiāo)售。
轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效
現(xiàn)在看來(lái)，梅西百貨的轉(zhuǎn)型取得了相當(dāng)大的成效。
梅西百貨今年2月公布的2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收與利潤(rùn)均超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示，梅西百貨2021年第四季度營(yíng)收為86.65億美元，同比增長(zhǎng)27.8%;凈利潤(rùn)為7.42億美元，同比增長(zhǎng)363.8%。
財(cái)報(bào)顯示，在自有加授權(quán)的基礎(chǔ)上，梅西百貨的同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)27.8%，電子商務(wù)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)12%。根據(jù)全球最大的金融市場(chǎng)數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)設(shè)施提供商路孚特(Refinitiv)的數(shù)據(jù)，梅西百貨同店銷(xiāo)售額指標(biāo)2020年—2021年兩年間增長(zhǎng)了6.1%，電子商務(wù)銷(xiāo)售額指標(biāo)2020年—2021年兩年間增長(zhǎng)了36%。目前，梅西百貨電子商務(wù)的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到其總銷(xiāo)售額的39%。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，梅西百貨有關(guān)人士在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，梅西百貨的家居、香水、珠寶、手表和睡衣等板塊表現(xiàn)強(qiáng)勁。梅西百貨還對(duì)2022財(cái)年的前景表示樂(lè)觀(guān)，預(yù)計(jì)2022財(cái)年的銷(xiāo)售額將在244.6億美元至247億美元之間，與2021財(cái)年持平。市場(chǎng)分析人士此前預(yù)計(jì)的營(yíng)收為242.3億美元，較上年略有下降。
梅西百貨預(yù)計(jì)，經(jīng)調(diào)整后的2022財(cái)年，每股收益將在4.13美元至4.52美元之間，這高于市場(chǎng)分析人士預(yù)計(jì)的4.04美元。
梅西百貨在一份聲明中表示，預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月將出現(xiàn)積極增長(zhǎng)勢(shì)頭和強(qiáng)勁的消費(fèi)需求。在去年的美國(guó)圣誕假期期間，大約有720萬(wàn)名顧客光顧了梅西百貨的門(mén)店。梅西百貨首席執(zhí)行官杰夫·根內(nèi)特認(rèn)為，盡管新冠肺炎疫情造成了諸如供應(yīng)鏈緊張、勞動(dòng)力短缺和通脹上升等問(wèn)題，但他們?nèi)匀荒軌蛉〉每捎^(guān)的業(yè)績(jī)。“隨著人們準(zhǔn)備再次出外旅行，行李箱的銷(xiāo)量有所增加。舞會(huì)和婚禮又能舉辦了，服裝的銷(xiāo)量每周都在增加。與此同時(shí)，男士對(duì)定制服裝的需求也在激增。”杰夫·根內(nèi)特表示。不過(guò)，他也承認(rèn)，通脹、供應(yīng)鏈壓力和勞動(dòng)力短缺等挑戰(zhàn)將持續(xù)存在。
“北極星”旨在削減成本
2019年，梅西百貨的凈營(yíng)收為245.6億美元，比2018年的249.71億美元下降1.6%;歸屬公司股東的凈利潤(rùn)為5.64億美元，同比下降49%。這一年，美國(guó)有將近1萬(wàn)家百貨店倒閉，零售百貨因此成為當(dāng)年美國(guó)標(biāo)普500指數(shù)中表現(xiàn)最差的板塊，而梅西百貨跌幅最大，股價(jià)累計(jì)下跌45.6%，是美國(guó)標(biāo)普500指數(shù)中表現(xiàn)最差的零售股。這一不斷下滑的業(yè)績(jī)，其實(shí)也是梅西百貨這些年來(lái)在外界沖擊之下的真實(shí)寫(xiě)照。
2020年，新冠肺炎疫情的暴發(fā)令整個(gè)美國(guó)的百貨業(yè)幾乎陷入絕境。彭尼百貨(J.C. Penney)、尼曼百貨集團(tuán)(Neiman Marcus)、羅德與泰勒百貨(Lord & Taylor)和斯特茲百貨(Stage Stores)相繼申請(qǐng)破產(chǎn)。后來(lái)，彭尼百貨和尼曼百貨集團(tuán)在新東家的支持下走出困境，羅德與泰勒百貨如今只在網(wǎng)上銷(xiāo)售，而斯特茲百貨已徹底退出市場(chǎng)。
梅西百貨的日子也并不好過(guò)。從2020年2月起，為了扭轉(zhuǎn)陷入困境的銷(xiāo)售局面，梅西百貨啟動(dòng)了一項(xiàng)名為“北極星”(Polaris)的成本削減戰(zhàn)略。
在描述這一戰(zhàn)略時(shí)，英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志引用了梅西百貨副總裁兼穆迪首席分析師克里斯蒂娜·博尼的一番話(huà)：“梅西百貨正在采取重大措施，大幅度降低成本并加快變革。”梅西百貨表示，“北極星”戰(zhàn)略旨在對(duì)梅西百貨進(jìn)行重新定位以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中包括加速數(shù)字化進(jìn)程和改造其供應(yīng)鏈，以更好地服務(wù)于全渠道銷(xiāo)售。杰夫·根內(nèi)特在談到該戰(zhàn)略時(shí)說(shuō)：“我們對(duì)‘北極星’戰(zhàn)略充滿(mǎn)信心，我們擁有使梅西百貨恢復(fù)可持續(xù)、盈利增長(zhǎng)所需的資源。”
由此，梅西百貨采取了裁員等等一系列舉措，甚至還包括在2022年年底以前關(guān)閉大約125家“生產(chǎn)效率低”的門(mén)店。
隨后，梅西百貨將總公司和售后部門(mén)員工總數(shù)削減了9%，即約2000個(gè)崗位。
除此之外，梅西百貨在電子商務(wù)領(lǐng)域所下的功夫也非同小可。它新增了一個(gè)數(shù)字化平臺(tái)，允許第三方商家在梅西百貨的網(wǎng)站上銷(xiāo)售他們的商品。
梅西百貨首席數(shù)字和客戶(hù)官馬特·貝爾表示，該平臺(tái)將幫助梅西百貨以較低的成本擴(kuò)大其商品種類(lèi)。馬特·貝爾說(shuō)，梅西百貨的目標(biāo)是到2023年能實(shí)現(xiàn)100億美元的在線(xiàn)收入。
在去年9月舉行的世界零售大會(huì)倫敦峰會(huì)上，杰夫·根內(nèi)特表示：“數(shù)字時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，線(xiàn)上和線(xiàn)下的關(guān)系也發(fā)生了巨大變化。”
到2021年8月，梅西百貨的“北極星”戰(zhàn)略開(kāi)始奏效。在其2021年8月公布的收益統(tǒng)計(jì)中，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)28.3%，而數(shù)字銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)12%。2021年全年，梅西百貨的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)43%。其中電子商務(wù)的銷(xiāo)售額比2020年增長(zhǎng)了12%，數(shù)字滲透率為35%。
忠誠(chéng)度戰(zhàn)略貢獻(xiàn)非凡
除了“北極星”戰(zhàn)略之外，梅西百貨拯救自己于水火之中的另一個(gè)有力武器就是它的忠誠(chéng)度戰(zhàn)略。根據(jù)其財(cái)報(bào)，僅在2021年最后一個(gè)季度，就有超過(guò)350萬(wàn)新會(huì)員注冊(cè)了其“星空獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃(StarRewards)”中的最低級(jí)別——“青銅級(jí)(Bronze)”會(huì)員。2021年，梅西百貨超過(guò)70%的交易都與忠誠(chéng)度戰(zhàn)略有關(guān)——客戶(hù)要么已經(jīng)是忠誠(chéng)度會(huì)員，要么在進(jìn)行交易時(shí)成為會(huì)員。這一年，有近2000萬(wàn)新客戶(hù)首次在梅西百貨購(gòu)物，由此可見(jiàn)這個(gè)一共分為四級(jí)的“星空獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”具有多么大的誘惑力。英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的文章認(rèn)為，在電商和疫情的雙重夾擊之下，陷入困境的梅西百貨之所以能夠扭轉(zhuǎn)敗局，關(guān)鍵在于它讓那些在過(guò)去10年中陸續(xù)離開(kāi)的顧客又重新走了進(jìn)來(lái)。這些離開(kāi)的顧客，之前要么選擇了諾德斯特龍和塔吉特等大型連鎖巨頭，要么選擇了從亞馬遜等電商企業(yè)那里直接購(gòu)買(mǎi)商品。
梅西百貨首席財(cái)務(wù)官阿德里安·米切爾表示，“‘星空獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃’的忠誠(chéng)度會(huì)員每天都在增長(zhǎng)，通過(guò)不斷完善的個(gè)性化功能，可以提高會(huì)員的參與度和互動(dòng)性，從而推動(dòng)積極而正向的品牌認(rèn)知，增加額外的訪(fǎng)問(wèn)量和購(gòu)買(mǎi)量。”
為此，梅西百貨計(jì)劃投資約30億美元用于提升數(shù)字技術(shù)水平以及增強(qiáng)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)體驗(yàn)，以更好地為忠誠(chéng)度會(huì)員服務(wù)。
除了忠誠(chéng)度戰(zhàn)略外，梅西百貨在自有品牌的建設(shè)上也在不斷發(fā)力，并計(jì)劃在2025年前將自有品牌的銷(xiāo)售額在總銷(xiāo)售額中的占比提升到25%。
目前，梅西百貨擁有國(guó)際理念(International Concepts)、阿爾法尼(Alfani)、風(fēng)尚(Style&Co.)與憲章俱樂(lè)部(Charter Club)四大自有品牌，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)單一品牌銷(xiāo)售額達(dá)1億美元的目標(biāo)。
為了給顧客提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，梅西百貨還升級(jí)了網(wǎng)站，并開(kāi)設(shè)了規(guī)模較小、外觀(guān)更現(xiàn)代的非購(gòu)物中心商店。它推出了一個(gè)名為Market by Macy's的概念店，而且還在測(cè)試一家規(guī)模較小的百貨店。
從一家受人尊敬的美國(guó)百貨公司，到成為眾多疲憊不堪、承受經(jīng)營(yíng)壓力的百貨業(yè)中的一員，再到今天逐步走出泥潭，梅西百貨的故事還將繼續(xù)。作為入職梅西百貨已近40年的元老，自2017年3月起擔(dān)任首席執(zhí)行官的杰夫·根內(nèi)特似乎可以稍微松一口氣了：“梅西百貨已經(jīng)成為一家更有活力的企業(yè)，我們的任務(wù)是重塑我們的商業(yè)元素，以不斷滿(mǎn)足人們的購(gòu)物需求。”
鏈接：
梅西百貨是積極投身美國(guó)新供應(yīng)鏈計(jì)劃以支持其全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展的美國(guó)百貨公司，其走的是與美國(guó)高檔連鎖百貨巨頭諾德斯特龍(Nordstrom)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類(lèi)似的道路，后者于2019年開(kāi)始實(shí)施其履行中心戰(zhàn)略，以管理其全渠道和門(mén)店銷(xiāo)售板塊。
梅西百貨旗下一共有超700家門(mén)店，主要經(jīng)營(yíng)服裝、鞋帽和家庭裝飾品，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)贏(yíng)得了美國(guó)消費(fèi)者的青睞。不過(guò)，和其他百貨商一樣，梅西百貨一直在努力應(yīng)對(duì)曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的美國(guó)購(gòu)物中心的衰落局面，以及來(lái)自網(wǎng)絡(luò)巨頭亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)和新冠肺炎疫情的嚴(yán)重沖擊。(編譯 年雙渡)