正值各大電商的購(gòu)物狂歡節(jié)，花椒直播母公司花房集團(tuán)也來(lái)湊熱鬧。
近日，花房集團(tuán)公布配發(fā)結(jié)果，擬發(fā)行4600萬(wàn)股，其中香港公開(kāi)發(fā)售占30%，國(guó)際發(fā)售占70%，超額配股權(quán)未獲行使；每股發(fā)售股份2.80港元，為招股價(jià)范圍2.8-3.6港元的下限定價(jià)，預(yù)計(jì)將于2022年12月12日在港交所上市。
據(jù)此計(jì)算，花房集團(tuán)全球發(fā)售凈籌約7240萬(wàn)港元。其中：約25%將用于進(jìn)一步多元化及豐富集團(tuán)的產(chǎn)品、內(nèi)容及服務(wù)；約35%將用于實(shí)施集團(tuán)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，以擴(kuò)大集團(tuán)的用戶群及推廣集團(tuán)的品牌；約20%將用于選擇性收購(gòu)或投資產(chǎn)品、服務(wù)及業(yè)務(wù)；約10%將用于增強(qiáng)集團(tuán)的研發(fā)及技術(shù)能力；剩余10%將用作營(yíng)運(yùn)資金及一般企業(yè)用途。
(資料圖片僅供參考)
股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎為花房集團(tuán)實(shí)控人，其通過(guò)奇虎360、花椒壹號(hào)及花椒貳號(hào)控制38.21%股權(quán)。同時(shí)，宋城演藝（SZ:300144）通過(guò)全資附屬公司Global Bacchus Limited持股37.06%，為花房集團(tuán)第二大股東。
資料來(lái)源：花房集團(tuán)招股說(shuō)明書。
在豪華股東陣容加持下，花房集團(tuán)早期便完成多輪融資，融資金額近30億元。
雖然背靠大山，但花房集團(tuán)IPO之路卻頗為坎坷，至今已三次叩響港交所大門了。早在2021年10月，花房集團(tuán)起了個(gè)大早，向港交所遞交招股書，但未通過(guò)上市聆訊便“夭折”；后于今年4月再次向港交所遞交招股書，同樣未通過(guò)上市聆訊。
資料來(lái)源：花房集團(tuán)招股說(shuō)明書。
雖然花房集團(tuán)歷經(jīng)坎坷成功上岸，但背后營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一、月活用戶下滑、內(nèi)容違規(guī)多次被罰等問(wèn)題也不容忽視。在筆者看來(lái)，焦急上市的花房集團(tuán)，股價(jià)破發(fā)大概率不可避免，就像它的業(yè)務(wù)模式一樣脆弱。
一、中國(guó)在線娛樂(lè)直播平臺(tái)“老二”過(guò)得并不好
據(jù)公開(kāi)資料顯示，花房集團(tuán)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，由六間房和花椒直播合并而來(lái)，為用戶提供音視頻直播娛樂(lè)及社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
花房集團(tuán)原主要做直播，旗下六間房為中國(guó)最早的PC端音視頻直播社區(qū)之一，而花椒直播則是國(guó)內(nèi)最早探索移動(dòng)端社交直播的平臺(tái)之一，由此構(gòu)建了雙直播平臺(tái)全場(chǎng)景生態(tài)。但在近年來(lái)，花房集團(tuán)還積極在社交領(lǐng)域布局。2019年推出國(guó)內(nèi)語(yǔ)音社交產(chǎn)品奶糖（音頻直播平臺(tái),現(xiàn)已改名花吱），次年完成對(duì)HOLLA集團(tuán)的收購(gòu)，開(kāi)始擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)。目前花房集團(tuán)走“直播+社交”之路，旗下包括花椒直播、六間房、奶糖、HOLLA等二十余款海內(nèi)外產(chǎn)品。
目前，中國(guó)的在線音視頻社交娛樂(lè)市場(chǎng)由提供視頻及音頻社交娛樂(lè)服務(wù)的平臺(tái)組成。其中，直播平臺(tái)主要分為電商直播、電競(jìng)直播、體育直播以及娛樂(lè)直播幾大類。
直播是一種經(jīng)久不衰的在線娛樂(lè)形式，具有多方實(shí)時(shí)互動(dòng)及內(nèi)容多元化的特點(diǎn)。主播及觀眾可通過(guò)即時(shí)聊天及禮物打賞的方式實(shí)時(shí)互動(dòng)。按收益計(jì)，中國(guó)在線視頻社交娛樂(lè)直播市場(chǎng)由2017年的423億元增長(zhǎng)至2021年的2462億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為55.3%，并預(yù)期將于2027年達(dá)到6450億元，2021年至2027年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.4%。
資料來(lái)源：艾瑞咨詢。
提供直播服務(wù)的平臺(tái)主要通過(guò)虛擬禮物打賞及其他變現(xiàn)方式（如廣告及電商）產(chǎn)生收益。自中國(guó)直播市場(chǎng)開(kāi)始以來(lái)，虛擬禮物打賞一直是直播平臺(tái)的主要收益來(lái)源。虛擬禮物打賞產(chǎn)生的收益為1729億元，占2021年中國(guó)視頻直播平臺(tái)直播服務(wù)產(chǎn)生的收益總額約70.2%。隨著虛擬禮物打賞作為一種商業(yè)模式多年來(lái)逐漸成熟，且平臺(tái)不斷投資創(chuàng)新虛擬物品的視覺(jué)效果及玩法，按收益計(jì)，中國(guó)視頻社交娛樂(lè)直播市場(chǎng)預(yù)期將于2027年達(dá)到6450億元，2021年至2027年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.4%。
資料來(lái)源：艾瑞咨詢。
據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，按2021年所有渠道的月活躍用戶、月付費(fèi)用戶、月使用時(shí)間計(jì)，花房集團(tuán)在中國(guó)在線娛樂(lè)直播平臺(tái)中排名前二；同期，花房集團(tuán)來(lái)自所有渠道的收入在中國(guó)所有在線娛樂(lè)直播平臺(tái)中排名第三，占2021年中國(guó)娛樂(lè)直播平臺(tái)收益總額的約13.1%以及中國(guó)音視頻社交娛樂(lè)市場(chǎng)收益總額約0.9%。
資料來(lái)源：艾瑞咨詢。
但今年以來(lái)，花房集團(tuán)月活躍用戶開(kāi)始出現(xiàn)下滑。
據(jù)招股書顯示，截至2022年5月底花房集團(tuán)累計(jì)注冊(cè)用戶達(dá)4.15億，其中花椒注冊(cè)用戶2.21億、六間房注冊(cè)用戶0.81億，海外社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品注冊(cè)用戶1.12億。2019年至2021年以及2022年前五個(gè)月，花房集團(tuán)的平均月活躍用戶分別為4550萬(wàn)名、5010萬(wàn)名、5940萬(wàn)名以及5860萬(wàn)名。
不難看出，花房集團(tuán)2022年月活用戶較2021年已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)下滑。
不僅如此，花房集團(tuán)用戶增量也從2019年的8850萬(wàn)下滑至2020年的2490萬(wàn)，2021年雖然有所增加，但2022年前5月增量?jī)H為2370萬(wàn)。
數(shù)據(jù)是最直白、最客觀的，花房集團(tuán)近半年增長(zhǎng)量不足2021年的三成。
此外，主播也在快速“放棄”花房集團(tuán)，增量從2019年的90萬(wàn)減少至2021年的44萬(wàn)，再進(jìn)一步減少至2022年前5個(gè)月的16萬(wàn)。背后的原因也是很直接的，花房集團(tuán)平臺(tái)無(wú)法提供給主播可觀的收入。
二、過(guò)分依賴直播打賞，社交能否撐起半邊天仍有待觀察
隨著花椒與六間房合并，花房集團(tuán)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，三年累計(jì)創(chuàng)收超百億。
據(jù)招股說(shuō)明書顯示，花房集團(tuán)2019年至2021年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.31億元、36.83億元、46億元，2020年和2021年同比分別增長(zhǎng)30.13%和24.86%。此外，2022年前5月，花房集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.82%至20.87億元。
資料來(lái)源：花房集團(tuán)招股說(shuō)明書。
但值得一提的是，同期花房集團(tuán)音視頻直播業(yè)務(wù)收入分別占收益總額的99.6%、99.6%、97.3%及96.8%，占比持續(xù)處于高位。從該業(yè)務(wù)模式上來(lái)看，花房集團(tuán)通過(guò)向用戶銷售虛擬代幣產(chǎn)生收益，用戶使用虛擬代幣購(gòu)買虛擬物品后將其作為禮物贈(zèng)送給主播表示支持及贊賞。
從用戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，Z世代用戶數(shù)占花房集團(tuán)旗下產(chǎn)品用戶總數(shù)超過(guò)一半，貢獻(xiàn)收益百分比達(dá)43.8%。根悉，花椒集團(tuán)平均月活躍用戶和付費(fèi)用戶中分別有61.3%和59.3%為Z世代用戶，年齡基本在35歲及以下，普遍聚集在一、二線城市，具有良好的消費(fèi)能力和消費(fèi)黏性。
相比“直播第一股”映宇宙，業(yè)務(wù)覆蓋社交、直播、相親三大板塊。2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收91.76億元，其中社交產(chǎn)品營(yíng)收57.44億元，占比62.6%，業(yè)務(wù)較為多元化，風(fēng)險(xiǎn)抵抗力強(qiáng)。
雖然花房集團(tuán)深知“獨(dú)木難成舟，一人不成眾”的道理，也在積極嘗試探索海外社交新業(yè)務(wù)，但從結(jié)果來(lái)看并不理想。截至2022年5月底，花房集團(tuán)海外社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品注冊(cè)用戶約為1.13億名，平均月活躍用戶及平均月付費(fèi)用戶分別僅為460萬(wàn)名及35萬(wàn)名，目前尚未帶來(lái)較大的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。
再?gòu)挠芰?lái)看，花房集團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)從2019年的2.11億元增長(zhǎng)至2021年的4.09億元；2022年前五個(gè)月為1.94億元；毛利率分別為24.9%、27.5%、26.6%。雖然2020年因受花椒、六間房合并產(chǎn)生的商譽(yù)確認(rèn)減值虧損人民幣17.78億元的影響，當(dāng)期利潤(rùn)有所波動(dòng)，但并非經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，不具備可持續(xù)性。
三、合規(guī)性問(wèn)題是一把時(shí)刻懸在頭上的利刃
對(duì)花房集團(tuán)而言，最可怕的莫過(guò)于嚴(yán)重依賴的音視頻直播業(yè)務(wù)迎來(lái)行業(yè)重錘。
針對(duì)近年來(lái)音視頻直播行業(yè)亂象叢生，監(jiān)管多次出手整頓。
2022年4月，國(guó)家廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目平臺(tái)游戲直播管理的通知》，要求直播平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)主播的管理，建立防沉迷機(jī)制以保護(hù)未成年人，并禁止未成年人充值打賞；6月，國(guó)家廣電總局及文旅部發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，對(duì)直播平臺(tái)及主播進(jìn)一步提出嚴(yán)格要求。
花房集團(tuán)也在招股書中坦言，“旗下花椒直播和六間房均在報(bào)告期內(nèi)受到過(guò)行政處罰。在過(guò)往記錄期間，有33名主播因在平臺(tái)展示不當(dāng)內(nèi)容而被列入中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)主播警示名單，公司涉及9起因在平臺(tái)展示不當(dāng)內(nèi)容而被監(jiān)管部門處以罰款的事件，總金額約為10萬(wàn)元。”
不僅如此，此前2020年9月，花椒直播還因“以主播偷漏稅等為由拒付收益”，北京市第三中級(jí)人民法院判決其向上海諾鴛文化傳播工作室支付174萬(wàn)余元。
而在黑貓投訴[投訴入口]平臺(tái)，花椒直播也因存在直播涉賭、虛擬貨幣騙錢等問(wèn)題被投訴。
其中一位匿名人士于11月23日發(fā)起投訴稱，“花椒直播中猜猜就是變相開(kāi)賭局殺豬盤，坑玩家血汗錢，人為后臺(tái)遙控操作，充值進(jìn)去都是一種套路：剛開(kāi)始會(huì)給你點(diǎn)甜頭，慢慢使其上癮，商家通過(guò)后臺(tái)電子遙控使其上套路怎么壓都不會(huì)中然后賠個(gè)精光，我被騙進(jìn)去十多萬(wàn)才后知后覺(jué)，現(xiàn)在被他害得破產(chǎn)負(fù)債累累，整個(gè)人都快被逼瘋了，非要害得人抑郁跳樓嘛，現(xiàn)在希望大家能夠拆穿花椒直播的套路，別再讓他欺騙大家的錢財(cái)，要求退款賠償，希望有關(guān)部門核實(shí)”，直指花椒直播平臺(tái)涉騙、涉賭。
資料來(lái)源：黑貓投訴平臺(tái)。
有一點(diǎn)必須要清楚的是，上市只是新的起點(diǎn)，并非終點(diǎn)，花房集團(tuán)如何解決合規(guī)性問(wèn)題成為當(dāng)下必經(jīng)之路。