董大姐，能等來下一個春天嗎？
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(資料圖片)
格力怎么了？
一層迷霧正籠罩在格力電器頭頂。
2023年1月6日，根據(jù)東方財富的消息，格力電器融資余額55.31億元，創(chuàng)下近一年來的新低。
拉長時間看，作為A股知名的大白馬，格力這兩年在資本市場的表現(xiàn)堪稱慘淡。股價從60多塊一路跌到了30來塊，幾近腰斬。市值更是從最高點4200億跌到現(xiàn)在2000億以下——
足足跌去54%。
哪怕是不斷的回購，也沒能挽回頹勢。看看格力的老對手美的，依然還有3700億市值，是格力的近2倍。
如今這個局面，從財報中能找到答案。
格力電器2022年第三季度報告顯示，前九月其實現(xiàn)營收1474.89億元，同比增長6.77%；凈利183.04億元，同比增長17%。粗看這個數(shù)據(jù)，表現(xiàn)似乎還不錯。
但沒有對比就沒有差距。從家電行業(yè)三巨頭來看，美的集團前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入2704億元，海爾智家前三季度營收1847.5億元。也就是說，在三巨頭中格力營收規(guī)模墊底。
拉長時間看，2012年，美的、格力營收分別為1030億、993億，格力是美的的96.4%，兩者不相上下。但時至今日，格力的營收只有美的的55%左右。
▲圖源妙投APP
這背后有核心收入疲軟的原因。作為格力基本盤的空調(diào)業(yè)務(wù)，其市場占有率從2015年的43.58%下降至2020年的36.9%?？照{(diào)產(chǎn)品的毛利率也從38.5%下降至30%左右。
格力這些年，經(jīng)歷了什么？
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經(jīng)銷商“叛變”
格力要面對的，遠不止業(yè)績壓力。
就在幾個月前，格力和經(jīng)銷商的矛盾被擺到了臺面上。根據(jù)澎湃新聞等媒體的報道，2022年8月20日，河北新興格力電器銷售有限公司董事長徐自發(fā)，在石家莊五星級酒店宴請全省主流經(jīng)銷商。網(wǎng)絡(luò)上流傳的消息透露了當晚的場面——
喝15年的茅臺，每桌10人分發(fā)10萬現(xiàn)金。
作為格力河北總經(jīng)銷，徐自發(fā)通過實際行動表達了對本省經(jīng)銷商們的感謝。但他在宴會上說的話，著實令所有人嚇了一跳——
自今天起退出格力的經(jīng)營，不干格力了！
不僅如此，徐自發(fā)還要求參會經(jīng)銷商，“如果有貨（格力空調(diào)）就盡快賣掉清掉。
這番言論令外界感到驚訝。要知道，徐自發(fā)可是格力經(jīng)銷商體系里的重量級人物。公開資料顯示，徐自發(fā)在1999年7月至2011年6月期間任河北新興格力電器銷售有限公司總經(jīng)理，2015年6月之后更是一度任格力電器董事，目前手握北京、天津、河北等銷售市場。更有業(yè)內(nèi)人士稱，徐自發(fā)是董明珠一手提拔起來的“嫡系”。
一方諸侯，為何公然“叛變”？這個問題，格力自己或許能夠回答。
就在那場宴會的4天前，有媒體報道稱，格力電器突然對河北格力停止發(fā)貨，要求已投款的經(jīng)銷商盡快做計劃并提貨。與此同時，根據(jù)澎湃新聞的調(diào)查，格力珠海總部還派出50人的營銷團隊來河北，繞開原格力河北總經(jīng)銷，直接與當?shù)卮砩探佑|。
其實，經(jīng)銷商們和格力的博弈早就開始了。
這兩年，格力電器第三大持股股東京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司（下稱京?；ヂ?lián)）曾多次減持格力。而京?；ヂ?lián)，正是由河北、河南、浙江、山東等10家格力核心經(jīng)銷商組建。其中河北格力電器營銷有限公司為最大股東，持股比例28%。
而這兩次減持的時間點，剛好是格力變革渠道的關(guān)鍵點。格力的經(jīng)銷商體系由董明珠一手搭建，至今先后經(jīng)歷了四次大的變革——
1、大客戶經(jīng)銷商+淡季讓利模式
2、區(qū)域性銷售公司+聯(lián)合代理模式
3、自建專賣店渠道+股權(quán)捆綁模式
4、第四次渠道變革：渠道扁平化+新零售模式
這背后對應(yīng)的，是先款后貨——返利制度——經(jīng)銷商區(qū)域自治——渠道緊縮的過程。
2020年開始，董明珠發(fā)力直播帶貨，由線下經(jīng)銷商協(xié)助引流，在線上實現(xiàn)統(tǒng)一轉(zhuǎn)化。
但問題是，線下門店幫助董明珠引流，最終出貨卻完全不經(jīng)過經(jīng)銷商。經(jīng)銷商賺不到錢，出現(xiàn)河北總經(jīng)銷商那樣的“叛變”，也就不足為奇了。
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直播帶貨，能救格力嗎？
也許是提前感知到了主業(yè)的寒風(fēng)，格力早在2014年就把目光瞄向了多元化。
2015年，格力造出了第一代手機。遺憾的是，處理器、攝像、外觀等均不如行業(yè)平均水平，銷量十分慘淡。
2016年，格力二代手機發(fā)布，為了提振銷量，董明珠親自代言。資料顯示，這款手機生產(chǎn)了30萬臺，實際銷售不到1萬臺，絕大多數(shù)還是“自產(chǎn)自銷”。經(jīng)過這兩次之后，格力的手機基本上消失在大眾的視野之中。
后來，格力又開始進軍新能源。2016年8月，格力宣布130億收購珠海銀隆新能源有限公司100%股權(quán)，在股東大會沒通過的情況下，董明珠私人投資銀隆卻慘遭踩雷。到了2022年，格力甚至斥資5000萬，跨界“預(yù)制菜”生意。
▲資料來源天眼查
幾番跨界嘗試碰壁之后，格力把多元化的重心放回了家電。例如，2018年收購晶弘電器，發(fā)力冰箱、電飯煲等生活家電。
但時至今日，幾經(jīng)折騰下，格力的多元化業(yè)務(wù)依舊難當大任。
財報數(shù)據(jù)顯示，2017年H1-2021年H1，格力電器包括小家電、智能裝備在內(nèi)的非核心業(yè)務(wù)總收入在200億元左右徘徊，占公司總收入的20%左右；毛利潤則在20億元左右，占公司總毛利潤的10%左右。
牢牢占據(jù)營收大頭的，依然是空調(diào)。多元化數(shù)年之后，格力的“第二增長曲線”，依然沒有出現(xiàn)。
主業(yè)面臨天花板，多元化暫時撐不起臺柱子，突破點在哪里？這時候，董明珠看到了爆火的直播帶貨。
董明珠一直都想強化格力的線上渠道，2020年全年，董明珠13場直播帶貨的總銷售額達到476億元，占了格力全年營收的四分之一。
2021年，董明珠乘勢而上，選了個叫孟羽童的年輕秘書，號稱要——
把她培養(yǎng)成第二個董明珠。
收獲大把流量的背后，這不禁讓人感到好奇，一個剛畢業(yè)的小姑娘，怎么突然就成為了千億上市公司老總的貼身秘書，還被當眾宣稱要培養(yǎng)成“第二個老總”？
在我看來，接班人是假，帶貨主播才是真。孟羽童，身材好顏值高，能說會跳，天然是個直播帶貨的好苗子。更重要的是，董明珠再猛，終究是68歲的人了，年輕人有審美疲勞不說，光是長時間站著直播，董明珠身體就不一定受得了，難免力不從心。
而董明珠將孟羽童和自己綁定，大概率就是代替自己，把格力的線上短板補起來。
這招很絕，但遺憾的是，從如今的情況來看，在熱度散去后，所謂的“接班人”孟羽童似乎正在淡出董明珠的直播間，羽童明珠直播間的頭像也由兩人合照變?yōu)槎髦橐蝗恕?/p>
格力的直播帶貨之路，依舊充滿變數(shù)。
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尾聲
格力的焦慮，還在更深處。
如果說線上渠道的落后還可以追趕，那整個空調(diào)行業(yè)的下行似乎不可避免。從過往的歷史中，我們發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象——
空調(diào)的行業(yè)周期與房地產(chǎn)的行業(yè)周期，出奇一致。
2005年、2009年、2016年這幾個大的地產(chǎn)火爆期到來的時候，空調(diào)的銷量也跟著上漲；而在2008年、2014年這些地產(chǎn)低谷，空調(diào)銷量也隨之暗淡。
更巧妙的是，格力業(yè)績擴張最快的時候，也正是中國地產(chǎn)最熱的時候。這也可以理解，房地產(chǎn)行情好的時候，買房子的人多，裝修房子買空調(diào)的人自然也多。
這兩年，又一輪地產(chǎn)下行周期到來，房企暴雷潮接踵而至，空調(diào)行業(yè)，同樣無法躲過歷史的周期。
客觀來說，從基本面看，格力依舊是一家非常優(yōu)秀的企業(yè)，如果能走過陣痛，也許能走出一條新路。
但在當下，主業(yè)疲軟、多元化不暢的時刻，又疊加經(jīng)銷商的反水，68歲的董明珠，壓力著實不小。歸根結(jié)底，還是那句話——
時來天地皆同力，運去英雄不自由。