除了要面對(duì)來(lái)自一線和準(zhǔn)一線酒企的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)來(lái)自省內(nèi)其他酒企的追趕。對(duì)于把百億營(yíng)收作為目標(biāo)的老白干酒來(lái)說(shuō)，圓夢(mèng)的路依然遙遠(yuǎn)
作者|肖堯
編輯|高山
(資料圖)
2023年央視春晚上，酒企儼然成了主角之一，包括洋河股份（002304.sz）、五糧液（000858.sz）、古井貢酒（000596.sz）、舍得酒業(yè)（600702.sh）在內(nèi)的多家酒企通過(guò)不同方式亮相。
這一方面顯露出白酒消費(fèi)復(fù)蘇的跡象，另一方面也反映了酒企競(jìng)爭(zhēng)加劇的格局。
亮相央視春晚當(dāng)然價(jià)格不菲，有的酒企選擇了地方春晚，比如老白干酒（600559.SH）登上2023河北新春晚會(huì)。
就在節(jié)前，老白干酒剛剛發(fā)布了《2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告公告》，預(yù)計(jì)2022年度歸母凈利潤(rùn)在6.9億元左右，與上年同期相比增加77%左右。
看上去，這是個(gè)不錯(cuò)的增長(zhǎng)速度。
老白干酒認(rèn)為，利潤(rùn)增長(zhǎng)主要是公司不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深化市場(chǎng)建設(shè)，2022年度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)所致。
有市場(chǎng)評(píng)價(jià)認(rèn)為，近年來(lái)，老白干酒一直在努力擺脫“低端”形象。在2022年6月的品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，老白干酒首次推出“甲等金獎(jiǎng)，大國(guó)品質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略。而公司此前的品牌戰(zhàn)略則是“喝老白干不上頭”。
不過(guò)這一努力尚在途中，老白干酒目前所呈現(xiàn)出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在國(guó)內(nèi)二三線酒企中具有相當(dāng)?shù)拇硇浴?/p>
1-百億營(yíng)收之夢(mèng)
初看之下，老白干酒取得的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可謂相當(dāng)亮眼，預(yù)告發(fā)布當(dāng)天老白干酒股價(jià)也以漲停報(bào)收。但是其后幾日，又陷入連續(xù)調(diào)整。
細(xì)看之下，原來(lái)在6.9億元的凈利潤(rùn)里還包括了大約1.8億元的土地收儲(chǔ)補(bǔ)償款。因此，老白干酒的扣非凈利潤(rùn)同比增幅大約是35%。
老白干酒是較早披露業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)的幾家酒企之一，自然引起投資者較大關(guān)注。可能業(yè)績(jī)表現(xiàn)與投資者的預(yù)期還有差距，在股吧中吐槽的聲音也不少，有些說(shuō)法從某種角度反映了老白干酒目前面臨的經(jīng)營(yíng)壓力。
老白干酒如今的名氣顯然和茅五瀘無(wú)法相提并論，甚至比不過(guò)某些二線酒企。但是，它的歷史相當(dāng)久遠(yuǎn)。
根據(jù)老白干酒官網(wǎng)介紹，據(jù)明確的文字記載，（衡水老白干酒）已有1900多年的釀造歷史，它興于漢，盛于唐，名于宋，正式定名于明代；1915年榮獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)物品博覽會(huì)最高獎(jiǎng)——“甲等大獎(jiǎng)?wù)隆薄?/p>
1946年，當(dāng)時(shí)的衡水18家傳統(tǒng)私營(yíng)釀酒作坊被收歸國(guó)有，組建了“冀南行署地方國(guó)營(yíng)衡水制酒廠”，成為老白干酒的前身。
2002年10月29日，老白干酒正式在上交所掛牌，當(dāng)時(shí)公司簡(jiǎn)稱還是裕豐股份。
2010年，老白干酒營(yíng)收首次突破了10億元大關(guān)。
至遲在2015年，老白干酒董事長(zhǎng)劉彥龍?zhí)岢隽斯緺I(yíng)收100億的業(yè)績(jī)目標(biāo)。然而，直到2021年，公司營(yíng)收也僅有40億元。
根據(jù)老白干酒發(fā)布的歷年財(cái)報(bào)，2018年至2021年?duì)I業(yè)收入分別為35.83億元、40.30億元、35.98億元和40.27億元；歸母凈利潤(rùn)分別為3.5億元、4.04億元、3.13億元和3.89億元。
另?yè)?jù)東方財(cái)富網(wǎng)顯示的數(shù)據(jù)，老白干酒的營(yíng)業(yè)收入3年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.97%，而行業(yè)中值為4.32%；凈利潤(rùn)3年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.5%，而行業(yè)中值為18.28%。
為了盡快提升規(guī)模，老白干酒在近幾年還收購(gòu)了承德板城酒業(yè)、豐聯(lián)酒業(yè)、曲阜孔府家酒、湖南武陵酒等酒企，進(jìn)行全國(guó)化布局。
但是，目前這些收購(gòu)的酒企提供的銷售額占比仍較為有限。2021年財(cái)報(bào)顯示，衡水老白干系列、板城燒鍋系列酒、文王貢系列酒、孔府家系列酒、武陵系列酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.07億元，5.95億元、3.38億元、1.77億元以及5.37億元。
2-推廣效果之惑
早在一年多前，就有投資者在易互動(dòng)平臺(tái)向老白干酒發(fā)問：“通過(guò)財(cái)報(bào)可以看到，截至2021年三季度公司銷售收入約28億元，扣非凈利潤(rùn)僅約2.22億元。這意味著公司的凈利潤(rùn)率只有8%，這在所有上市的白酒企業(yè)中是最少的。這是為什么？”
老白干酒則籠統(tǒng)回復(fù)稱，公司定期對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行分析，近年來(lái)公司也在不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持走高質(zhì)量發(fā)展之路，持續(xù)加大對(duì)市場(chǎng)開拓的投入，公司中高檔酒的占比穩(wěn)步提升。
銷售凈利率反映的是在營(yíng)收相同的情況下，公司盈利能力的高低。一般來(lái)說(shuō)，一線酒企每賣出100元的產(chǎn)品，大概能獲得凈利40元左右，甚至更高；而多數(shù)二三線酒企，每賣出100元的產(chǎn)品，大概只能獲得凈利20~30元左右；老白干酒每賣出100元的產(chǎn)品，大概只能獲得10元左右的凈利。
財(cái)報(bào)顯示，2019年至2021年，老白干酒的銷售凈利率分別為10.03%、8.7%和9.65%。
作為與老白干酒定位相似的其他酒企，在同一時(shí)期，迎駕貢酒的銷售凈利率為24.66%、27.72%和30.3%；金徽酒的銷售凈利率為16.56%、19.14%、18.15%；伊力特為19.9%、18.9%、16.58%。
對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，提高凈利率最直接的方式之一就是加重高端產(chǎn)品的銷售比重。
老白干酒似乎也看到了這一點(diǎn)，近年來(lái)開始加速高端產(chǎn)品布局，在千元價(jià)格帶推出了衡水老白干1915系列3款產(chǎn)品，分別為39度、53.9度、67度，在官方旗艦店的零售價(jià)分別高達(dá)1788元、2588元、3388元。
但是，根據(jù)網(wǎng)上搜索到的銷售數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)此類高端產(chǎn)品的付款情況并不理想（見天貓平臺(tái)截圖）。
凈利率還同銷售費(fèi)用的占比相關(guān)，這一點(diǎn)也集中反映在老白干酒身上。
財(cái)報(bào)顯示，2017年以來(lái)，老白干酒年銷售費(fèi)用大多集中在9億至12億元之間，銷售費(fèi)用率大約在28%至31%之間，在同業(yè)中占比居前。
僅以2021年為例，老白干酒的銷售費(fèi)用占比約為30.73%，而行業(yè)平均僅有17.51%。
當(dāng)然，老白干酒的銷售費(fèi)用占比偏高與其著力提升品牌影響力的努力也是直接相關(guān)的。
1月16日晚，由衡水老白干1915冠名的2023河北新春晚會(huì)搬上銀幕。這已經(jīng)是公司第二次冠名河北春晚。
根據(jù)老白干酒發(fā)布的2022年度品牌大事記，公司還攜手各大品牌舉辦了包括高爾夫聯(lián)誼賽、嘉年華音樂節(jié)、品鑒會(huì)、中秋晚會(huì)、結(jié)婚季在內(nèi)的各項(xiàng)品牌推廣活動(dòng)。
3-上下夾擊之困
一般來(lái)說(shuō)，本地酒企除了要面對(duì)來(lái)自一線和準(zhǔn)一線酒企的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)來(lái)自省內(nèi)其他小酒企的追趕。
老白干酒顯然面對(duì)的也是這種競(jìng)爭(zhēng)格局。
一直以來(lái)，老白干酒都是河北省內(nèi)名酒，省內(nèi)銷售收入曾占到公司總營(yíng)收的近九成，被業(yè)界稱為“河北王”。
但這些年，公司也面臨著省內(nèi)其他酒企的激烈競(jìng)爭(zhēng)。此前不久，叢臺(tái)酒業(yè)營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理郭國(guó)相就提出：一定要堅(jiān)定不移爭(zhēng)取到河北第一名酒的位置，這個(gè)位置之爭(zhēng)是個(gè)非常重要的戰(zhàn)略，會(huì)從“到邯鄲喝叢臺(tái)，變成到河北喝叢臺(tái)”。
2023年1月4日，有投資者在易互動(dòng)平臺(tái)提到了老白干酒全國(guó)化戰(zhàn)略問題。公司稱目前主要聚焦省內(nèi)區(qū)域。
老白干酒的公開表述說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)，河北仍然是公司經(jīng)營(yíng)的重中之重，同時(shí)也準(zhǔn)備“走出去”。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年至2021年，老白干酒在河北地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入分別為25.44億元、22.48億元及24.94億元——不但沒有明顯的增長(zhǎng)，甚至還略有下滑。
東方證券2022年12月發(fā)布的研報(bào)顯示，河北省是國(guó)內(nèi)重要的白酒消費(fèi)省份之一。2021年，河北省GDP排名全國(guó)第12，但白酒產(chǎn)量排名第8。
2021年河北省內(nèi)白酒終端市場(chǎng)規(guī)模約300億元，較2017年年化增長(zhǎng)約11%；河北盒裝酒的大眾消費(fèi)從幾十元的價(jià)格帶發(fā)展至100-200元左右，商務(wù)消費(fèi)從100元發(fā)展至 300~500元左右，價(jià)格帶上移明顯。
為了順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，從2017 年開始，老白干酒開始主動(dòng)調(diào)整和削減中低檔產(chǎn)品，將增長(zhǎng)重心逐漸提升至次高端產(chǎn)品。
2021年，這種主動(dòng)調(diào)整的效果開始顯現(xiàn)，衡水老白干（包含十八酒坊）收入同比增長(zhǎng)5%至21.1億元。噸價(jià)的提升尤為明顯，2016年至2021年從2.9萬(wàn)元/噸提升至7.1 萬(wàn)元/噸，年化增長(zhǎng)達(dá)到20%。
東方證券認(rèn)為，老白干酒相較于國(guó)內(nèi)其他白酒公司的噸價(jià)仍有很大提升空間。以2021年主要白酒公司產(chǎn)品（除高端酒）噸價(jià)來(lái)看，板城燒鍋酒的噸價(jià)低于汾酒配制酒，衡水老白干酒的噸價(jià)更低于酒鬼酒中低端酒，整體而言，公司省內(nèi)白酒業(yè)務(wù)噸價(jià)處于中低位置。
東方證券發(fā)布的研報(bào)還顯示，在河北省內(nèi)，省外名酒市場(chǎng)占比明顯居前，而河北本地品牌叢臺(tái)酒和山莊老酒的市場(chǎng)份額，與老白干酒相差的并不十分明顯。
資料來(lái)源：東方證券研報(bào)
由此，東方證券認(rèn)為，老白干酒河北省內(nèi)收入占比較高，如果省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司可能會(huì)增加市場(chǎng)推廣費(fèi)和促銷費(fèi)以面對(duì)競(jìng)品挑戰(zhàn)，對(duì)盈利能力將有負(fù)面影響。此外，由于武陵酒的盈利貢獻(xiàn)是目前公司盈利增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力之一，若武陵醬酒因?yàn)楫a(chǎn)能不足、市場(chǎng)銷售不利、醬酒需求下降等因素而增長(zhǎng)不及預(yù)期，將會(huì)對(duì)老白干酒的盈利增長(zhǎng)造成不利影響。
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