作為一家有著30多年歷史的老牌奶企，在一眾奶粉品牌的博弈下，雖處于劣勢(shì)，卻依舊有著穿越周期的潛力。
來(lái)源 | 經(jīng)理人傳媒旗下《經(jīng)理人》雜志
文|本刊記者 景川
(資料圖片僅供參考)
來(lái)源|貝因美官網(wǎng)
貝因美近五年內(nèi)三度虧損，不但主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)低迷，還深陷債務(wù)旋渦。創(chuàng)立于1992年的貝因美，作為一家有著30多年歷史的國(guó)產(chǎn)老牌奶企，在一眾奶粉品牌的博弈下，雖處于劣勢(shì)，卻依舊有著穿越周期的潛力。
“奶粉第一股”浮沉
在1月30日貝因美（002570.SZ）發(fā)布的2022年業(yè)績(jī)預(yù)告中，繼2021年扭虧后，貝因美再度陷入虧損，公告顯示歸屬上市公司股東凈利預(yù)虧1.2-1.8億元。
細(xì)數(shù)起來(lái)，這已經(jīng)是從2016年起，七年間的五度虧損。
在創(chuàng)始人謝宏隱退后的兩年，也就是2013年，貝因美的營(yíng)收和業(yè)績(jī)達(dá)到歷史峰值，但從2014年開(kāi)始下滑。2016年奶粉注冊(cè)制推行帶來(lái)的行業(yè)變動(dòng)，再加上政府補(bǔ)助等非經(jīng)營(yíng)性損益減少，使得貝因美的業(yè)績(jī)頹勢(shì)愈發(fā)明顯。盡管外資品牌依舊占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但在同年，飛鶴的營(yíng)收為37.2億元，貝因美首次被飛鶴反超。2017年貝因美的歸母凈利潤(rùn)更是大虧10.57億元，已經(jīng)走到退市的邊緣。
在生死存亡之際，2018年3月，創(chuàng)始人謝宏回到闊別7年的貝因美。謝宏重新執(zhí)掌大權(quán)后，貝因美似乎短暫回春。2018年貝因美扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.411億元，逃過(guò)退市危機(jī)。
對(duì)于扭虧為盈的原因，貝因美在2018年年報(bào)中表示：“公司通過(guò)加強(qiáng)主營(yíng)業(yè)務(wù)及關(guān)鍵要素的投入，將有限的資源投入到品牌資產(chǎn)發(fā)展中，調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，調(diào)整區(qū)域渠道發(fā)展策略，大力發(fā)展新零售，加強(qiáng)市場(chǎng)秩序維護(hù)，從而優(yōu)化了整體營(yíng)收結(jié)構(gòu)，提高了利潤(rùn)貢獻(xiàn)。同時(shí)，公司減少低效成本支出，優(yōu)化產(chǎn)能，盤活資產(chǎn)，加強(qiáng)應(yīng)收賬款及存貨的管理，最終實(shí)現(xiàn)扭虧為盈?！?/p>
整體來(lái)說(shuō)，“降本提效”是謝宏一系列措施的主題。但是這些措施的成效并不持久。2019-2021年貝因美的營(yíng)收持續(xù)下滑，分別為27.85億元、26.65億元、25.40億元，同比增速11.83%，-4.32%、-4.71%。并且，2018年貝因美實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的背后，也有2017下半年起貝因美共出售旗下多處房產(chǎn)，獲益近1.03億元的原因。也就是說(shuō)，謝宏的回歸并沒(méi)有讓貝因美的核心盈利能力得以改善。
貝因美希冀謝宏能夠力挽狂瀾，但是在回歸貝因美的5年內(nèi)，財(cái)務(wù)狀況卻沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)。
2月9日晚間，貝因美發(fā)布公告稱收到控股股東方函告，控股股東貝因美集團(tuán)、實(shí)控人謝宏及關(guān)聯(lián)方近日收到執(zhí)行通知，需向長(zhǎng)城國(guó)融投資管理有限公司支付3.16億元?？毓晒蓶|陷入債務(wù)漩渦，這給業(yè)績(jī)不佳的貝因美又蒙上了一片陰影。
起因還要追溯到2018年12月，當(dāng)時(shí)貝因美集團(tuán)與中航信托簽署《特定股票收益權(quán)轉(zhuǎn)讓與回購(gòu)合同》，質(zhì)押所持貝因美4800萬(wàn)股，融資2.33億元，質(zhì)押到期日為2022年1月10日。然而，貝因美集團(tuán)未按協(xié)議約定支付相關(guān)本息，造成違約。
除了上述的2.33億元融資違約，集團(tuán)層面，截至2022年6月底，貝因美集團(tuán)總資產(chǎn)22.78億元，總負(fù)債15.92億元。其中，公司借款總余額11.99億元，未來(lái)一年內(nèi)需要償付的債務(wù)金額5.25億元。
雪上加霜的是，截至1月30日貝因美集團(tuán)持有貝因美股份中，96.68%的股份處于質(zhì)押或凍結(jié)狀態(tài)。為周轉(zhuǎn)資金，貝因美集團(tuán)拍賣了持有的分眾傳媒股權(quán)，并在2021年初將5500萬(wàn)股貝因美股份一次性轉(zhuǎn)讓給信達(dá)華建，以套現(xiàn)3.02億元。
“國(guó)產(chǎn)奶粉第一股”的輝煌時(shí)光已成往事，如今的貝因美，不但主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)低迷，還深陷債務(wù)旋渦。然而，不管貝因美有沒(méi)有做好準(zhǔn)備，新一輪淘汰賽已經(jīng)開(kāi)始了。
新一輪淘汰賽開(kāi)啟
2008年三聚氰胺事件引發(fā)行業(yè)巨震，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額曾一落千丈。在消費(fèi)者“外資奶粉更安全”的認(rèn)知下，海外品牌趁虛而入迅速擠占了國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額。
直到2016年，中國(guó)將奶粉配方改為注冊(cè)制，規(guī)定每個(gè)工廠不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。嚴(yán)苛的新規(guī)之下，淘汰掉了大量不合規(guī)的配方，許多中小品牌在這一輪洗牌中也不幸出局。同時(shí)，經(jīng)歷行業(yè)陣痛的國(guó)產(chǎn)奶粉大品牌則抓住機(jī)遇，迎頭趕上，逐步奪回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成功實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的反超。
根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2020年國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到53%，市占率首次超過(guò)外資品牌。在2022年4月公布的尼爾森數(shù)據(jù)中，中國(guó)奶粉市占率5強(qiáng)中有3家為國(guó)產(chǎn)品牌。其中，增長(zhǎng)勢(shì)頭最快就是飛鶴。從2015-2021年，就在貝因美起起伏伏的7年間，飛鶴的營(yíng)收從36.2億元增長(zhǎng)至227.8億元，翻了6番，穩(wěn)居市占率第一。
如今，新一輪的淘汰賽再次開(kāi)始。2023年2月22日，奶粉新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，它已經(jīng)成為近兩年國(guó)內(nèi)一眾奶粉企業(yè)最為關(guān)心的事情。
首先，由于新國(guó)標(biāo)門檻更高、審批更為嚴(yán)格，能否通過(guò)新國(guó)標(biāo)，是一場(chǎng)攸關(guān)海內(nèi)外奶企從資源儲(chǔ)備、配方研發(fā)、生產(chǎn)工藝到質(zhì)量管控等各個(gè)環(huán)節(jié)的大考。有多少奶粉品牌通過(guò)新國(guó)標(biāo)，將直接體現(xiàn)各大奶企的“軍備競(jìng)賽”的多寡。
截至2月16日，已有19家乳企旗下78個(gè)品牌的230個(gè)配方符合新國(guó)標(biāo)配方。其中符合新國(guó)標(biāo)的產(chǎn)品數(shù)最多的企業(yè)是飛鶴，一共有15個(gè)品牌、45個(gè)配方通過(guò)了新國(guó)標(biāo)。君樂(lè)寶、惠氏、伊利金領(lǐng)冠、貝因美則分別有27個(gè)、21個(gè)、18個(gè)、12個(gè)配方符合新國(guó)標(biāo)。
能夠看出，頭部企業(yè)尤其是國(guó)產(chǎn)企業(yè)在奶粉新國(guó)標(biāo)進(jìn)度上明顯走在前列。貝因美擁有12個(gè)符合新國(guó)標(biāo)的配方，盡管沒(méi)有掉隊(duì)，但是和行業(yè)龍頭飛鶴相比，數(shù)量明顯較少。
目前國(guó)產(chǎn)企業(yè)在配方數(shù)量上領(lǐng)先海外品牌。能夠獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，一方面是國(guó)產(chǎn)奶企在逐步壯大崛起后累積的自身優(yōu)勢(shì)，另一方面是新國(guó)標(biāo)高于歐美標(biāo)準(zhǔn)，并且三年疫情一定程度上影響了海外品牌的注冊(cè)速度。
但是，需要注意的是，海外品牌長(zhǎng)期發(fā)力高端市場(chǎng)，達(dá)到新國(guó)標(biāo)并非難事，并且今年疫情放開(kāi)后，海外品牌原本滯后的注冊(cè)進(jìn)度也能夠有所提升。除此之外，有些外資奶粉品牌為了不錯(cuò)失良機(jī)，選擇彎道超車，收購(gòu)國(guó)內(nèi)中小奶粉企業(yè)。2022年3月2日，法國(guó)乳業(yè)巨頭達(dá)能方面認(rèn)繳2.86億元持有歐比佳95%的股份，成為新實(shí)控人。在這樣的趨勢(shì)下，外資奶粉品牌諸如達(dá)能、雀巢、雅培等旗下的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)。
其次，新國(guó)標(biāo)政策變化將會(huì)引發(fā)奶粉行業(yè)的連鎖反應(yīng)。不僅品牌將會(huì)加速淘汰更迭，中小品牌逐漸消亡，嬰幼兒奶粉行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，馬太效應(yīng)凸顯。而且，品類變遷、新品誕生將會(huì)在營(yíng)銷和渠道上，引發(fā)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而這，對(duì)于尚在低谷的貝因美來(lái)說(shuō)，未來(lái)的外部環(huán)境將會(huì)更加嚴(yán)峻。
搶奪存量，還是尋找新增量？
2022年是一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年出生人口956萬(wàn)人，死亡人口1041萬(wàn)人，2022年末人口比2021年末減少85萬(wàn)人。這是我國(guó)最近60多年來(lái)人口規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2016年的出生人口為1883.2萬(wàn)人，隨后連續(xù)7年下降至956萬(wàn)人，從2016年到2022年，我國(guó)出生人口數(shù)量幾乎腰斬。
人口出生率下降的現(xiàn)狀下，又疊加人口負(fù)增長(zhǎng)的預(yù)期，對(duì)于以嬰幼兒奶粉產(chǎn)品為主的奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑要面對(duì)愈發(fā)狹窄的存量市場(chǎng)。除了債務(wù)壓力，貝因美要實(shí)現(xiàn)二次崛起，還要在奶源、研發(fā)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等領(lǐng)域做出持續(xù)努力。
得益于貝因美早期優(yōu)勢(shì)地位的累積，其擁有6家乳品加工廠，以自主生產(chǎn)為主。但是奶源建設(shè)只是打地基，奶企要實(shí)現(xiàn)由大到強(qiáng)，創(chuàng)新研發(fā)能力才是關(guān)?鍵。
2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，伊利的研發(fā)費(fèi)用最高，為6.01億元。飛鶴、澳優(yōu)分別為4.25億元、1.93億元。而貝因美的研發(fā)費(fèi)用最低，僅為0.26億元。在配方升級(jí)、基礎(chǔ)研究厚度、新技術(shù)的應(yīng)用等創(chuàng)新領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中，貝因美仍需迎頭趕上。
除了人口因素導(dǎo)致市場(chǎng)容量萎縮，新國(guó)標(biāo)實(shí)施也將會(huì)引發(fā)奶粉行業(yè)的品類變遷、新品更迭，從而帶給消化前期囤貨的壓力。而貝因美意圖在價(jià)格戰(zhàn)、強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷、渠道競(jìng)爭(zhēng)的“困局”中，穩(wěn)住嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)基礎(chǔ)盤的同時(shí)，開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年貝因美國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的市占率僅1.7%左右，還不到行業(yè)第一——飛鶴（17.5%）的十分之一。對(duì)比中國(guó)頭部奶粉企業(yè)的盈利后不難看出，均離不開(kāi)高額的營(yíng)銷投入。
事實(shí)上，貝因美在營(yíng)銷上的花銷十分大方，2018-2021年，銷售費(fèi)用分別為9.95億、11.03億、10.89億、7.45億，但是銷售毛利率卻低于飛鶴。2021年貝因美和飛鶴的銷售毛利率分別為46.92%、70.28%，差距明顯。歸其原因，還是在已經(jīng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的奶粉行業(yè)，貝因美缺乏產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。一句“飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，讓飛鶴成功走進(jìn)消費(fèi)者心里，對(duì)貝因美卻印象平平。
至于渠道能力，的確是貝因美的短板之一。2013年貝因美曾經(jīng)爆發(fā)渠道危機(jī)，產(chǎn)品全線降價(jià)，讓經(jīng)銷商苦不堪言，這導(dǎo)致貝因美和渠道商的關(guān)系惡化。近幾年貝因美著力梳理優(yōu)化渠道，加強(qiáng)新零售布局。從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年，貝因美存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為138.1天，存貨周轉(zhuǎn)率為2.607次，和前幾年相比有了改善，但在渠道建設(shè)方面仍需要努力。
關(guān)于細(xì)分市場(chǎng)，貝因美在年報(bào)中表示：“抓住羊奶粉、有機(jī)奶粉、營(yíng)養(yǎng)品等高速增長(zhǎng)的契機(jī)，加快落地超高端產(chǎn)品。完善嬰幼兒特醫(yī)品類布局，關(guān)注成人特醫(yī)群體需要，繼續(xù)加快特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的研究與產(chǎn)業(yè)化。擴(kuò)大兒童食品推廣人群范圍，打造貝因美親子健康零食概念。圍繞孕嬰童做數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)、服務(wù)，在做強(qiáng)主業(yè)的基礎(chǔ)上整合產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)資源，打造品牌和資本共同加持的母嬰生態(tài)圈?！?/p>
那么，國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)份額已基本穩(wěn)固的前提下，貝因美能否打開(kāi)新增量空間？以近幾年奶粉行業(yè)的熱門——羊奶粉為例，羊奶粉被視為嬰配粉領(lǐng)域的高端產(chǎn)品，被諸多奶粉企業(yè)視為新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，但擁有符合新國(guó)標(biāo)的羊奶粉配方是打開(kāi)市場(chǎng)的前提。
目前通過(guò)新國(guó)標(biāo)的78個(gè)品牌中，羊奶粉有10個(gè)品牌，占比約12.8%。這是個(gè)品牌分屬6家乳企——飛鶴、伊利、達(dá)能、宜品、陜西雅泰、君樂(lè)寶，并沒(méi)有貝因美的身影。不過(guò)，這并非意味著貝因美無(wú)法進(jìn)入羊奶粉市場(chǎng)。以正在積極開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線的飛鶴為例，2021年飛鶴通過(guò)收購(gòu)陜西羊奶粉企業(yè)小羊妙可正式入局羊奶粉市場(chǎng)。
盡管近幾年增長(zhǎng)迅速，但澳優(yōu)羊奶粉的龍頭地位依舊難以撼動(dòng)，飛鶴在羊奶粉上花了力氣，也只是小有成效。開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)需要資金、技術(shù)和渠道的支持，但貝因美在主營(yíng)業(yè)務(wù)依舊虧損的前提下，還面臨不小的債務(wù)壓力，自身精力有限，需要將重心仍放在嬰配奶粉上，繼續(xù)專注提升主業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
貝因美創(chuàng)立于1992年，作為一家有著30多年歷史的老牌奶企，在一眾奶粉品牌的博弈下，雖處于劣勢(shì)，卻依舊有著穿越周期的潛力。能夠嚴(yán)守質(zhì)量是貝因美堅(jiān)守口碑的重要原因，在奶粉產(chǎn)品更加多元、細(xì)分、專業(yè)的趨勢(shì)下，如果貝因美能夠補(bǔ)足研發(fā)短板、實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)容、發(fā)力新型營(yíng)銷、扎實(shí)渠道建設(shè)，也許能夠早日走出低谷。