5月4日，五一長(zhǎng)假后的首個(gè)交易日，格力電器開(kāi)盤即大跌，以9.96%的跌幅收盤，市值蒸發(fā)了約220億元。
市值規(guī)模上千億元的格力電器，上一次如此程度的大跌還是2020年2月3日，A股在春節(jié)后第一個(gè)交易日迎來(lái)超3000只個(gè)股的跌停，相比之下格力當(dāng)時(shí)只以8.08%跌幅收盤，還算是克制。
三年過(guò)去，A股陸續(xù)“回血”，格力電器卻在這個(gè)假期后迎來(lái)罕見(jiàn)大跌，除去本次由錄入失誤造成的“質(zhì)押”烏龍事件外，另一點(diǎn)最重要的原因出在了格力電器剛剛公布的財(cái)報(bào)上。
【資料圖】
4月29日凌晨，五一假期第一天，格力悄悄發(fā)了一份財(cái)報(bào)：2022年?duì)I收1901.5億，同比微增0.26%；今年一季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收356.9億，增幅為0.44%。
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頗為尷尬的成績(jī)單
從發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)格力最沉重的打擊來(lái)自最近兩個(gè)季度的慘淡業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)顯示，去年四季度格力電器收入418.07億元，同比減少16.56%，凈利潤(rùn)下跌超22%至55.68億元；今年一季度同樣不夠給力，收入同比微漲0.44%至356.92億元，凈利潤(rùn)雖有所上漲，但扣非歸母凈利潤(rùn)同比減少了1.36%至37.23億。
值得注意的是，自2022年第二季度收入達(dá)到602.72億元的高點(diǎn)后，格力電器已連續(xù)三個(gè)季度業(yè)績(jī)明顯下滑，這在近十年都是未曾出現(xiàn)過(guò)的。
沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。
格力的老對(duì)手美的和海爾從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，依舊四平八穩(wěn)，美的集團(tuán)2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3439億元、同比增長(zhǎng)0.78%，歸母凈利潤(rùn)295.54億元、同比增長(zhǎng)3.42%；海爾智家2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2435億元、同比增長(zhǎng)7.22%，歸母凈利潤(rùn)147.11億元、同比增長(zhǎng)12.47%。
具體看主營(yíng)業(yè)務(wù)，格力第一大收入來(lái)源為空調(diào)，去年收入1348.6億元，同比增長(zhǎng)2.39%。同期同一業(yè)務(wù)，海爾營(yíng)業(yè)收入400.6億元，美的收入962.6億元，同比均增長(zhǎng)超6%，高于格力電器。
而單就一季度表現(xiàn)來(lái)看，格力電器與美的集團(tuán)、海爾智家的營(yíng)收規(guī)模差距也在進(jìn)一步拉大，格力營(yíng)收約占美的集團(tuán)營(yíng)收的38.26%、海爾智家的54.50%。
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集體逃離的經(jīng)銷商
對(duì)外，曾經(jīng)的“格力大哥”市場(chǎng)份額已經(jīng)被美的超越，海爾空調(diào)的線下市場(chǎng)份額也從去年的23.3%漲到了今年同期的27.5%，還有越來(lái)越多的中小空調(diào)品牌正蠶食著國(guó)內(nèi)整體的空調(diào)市場(chǎng)。
上個(gè)月，格力電器和奧克斯的5起專利侵權(quán)糾紛案開(kāi)庭，庭審過(guò)程長(zhǎng)達(dá)9個(gè)小時(shí)，被6萬(wàn)多人在線圍觀。而更早之前格力電器和美的、飛利浦這些同行之間的專利訴訟糾紛頻發(fā)，截至目前，格力電器有關(guān)專利案件數(shù)量超過(guò)200件。
對(duì)內(nèi)，董明珠曾承認(rèn)格力的線上渠道確實(shí)晚了，并痛斥有些人“養(yǎng)尊處優(yōu)、自以為是”，為了抓銷售，董明珠親自搞了十幾次風(fēng)風(fēng)火火的直播帶貨，也確實(shí)提升了一定的線上市場(chǎng)份額，但高管和一些核心經(jīng)銷商們不干了。
2020年，曾經(jīng)揚(yáng)言不做帶貨、堅(jiān)持線下的董明珠，轉(zhuǎn)身就成了直播間的常客。一年下來(lái)，董明珠直播帶貨13場(chǎng)，累計(jì)GMV476億元，以一己之力干出了格力近一個(gè)季度的業(yè)績(jī)。
圖源 | 格力
明著是在做直播，實(shí)際上卻是在醞釀渠道改革，以直播為噱頭，格力繞開(kāi)大商，由終端經(jīng)銷商直接賣貨給消費(fèi)者。
這種做法必然會(huì)招致大商的不滿。2020年618大促，董明珠創(chuàng)下單場(chǎng)直播銷售額破百億的新紀(jì)錄。僅僅過(guò)了兩天，格力就公布了省級(jí)經(jīng)銷商京?；ヂ?lián)（原京海擔(dān)保）的減持公告。7月，京海再次減持格力股份。
隨后，格力又開(kāi)始了進(jìn)一步“削藩”，一邊精簡(jiǎn)層級(jí)，一邊收回省級(jí)銷售公司定價(jià)權(quán)，只負(fù)責(zé)提供安裝售后等服務(wù)，從賺差價(jià)改收服務(wù)費(fèi)。
面對(duì)廠家的步步緊逼，經(jīng)銷商自不愿坐以待斃。
此番操作下，河北格力總經(jīng)銷商徐自發(fā)宣布轉(zhuǎn)投飛利浦空調(diào)，河南經(jīng)銷商郭書(shū)戰(zhàn)加入了美的，山東經(jīng)銷商段秀峰倒戈奧克斯，格力電器曾經(jīng)的執(zhí)行總裁和總裁助理投入到飛利浦的懷抱。
此番折騰之后，格力元?dú)獯髠?/p>
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打不開(kāi)局面的多元化
當(dāng)然，格力不是沒(méi)有意識(shí)到自身的窘境，近兩年，格力一直在期待靠“多元化”實(shí)現(xiàn)突圍。
早在2012年，格力電器就已經(jīng)開(kāi)始圍繞消費(fèi)品業(yè)務(wù)、智能裝備業(yè)務(wù)以及新能源業(yè)務(wù)三大板塊探索多元化轉(zhuǎn)型：?jiǎn)⒂谩按笏伞逼放粕孀阈〖译?、自主研發(fā)工業(yè)機(jī)器人、布局新能源汽車......不過(guò)，這三個(gè)方向的多元化轉(zhuǎn)型都不算順利。
以新能源方向?yàn)槔?016年董明珠想要通過(guò)收購(gòu)珠海銀隆切入新能源領(lǐng)域，但因股東反對(duì)，這起收購(gòu)以失敗告終，最終董明珠不得不以個(gè)人名義投資了銀隆。而在后來(lái)的發(fā)展中，珠海銀隆與董明珠又爆發(fā)了股權(quán)紛爭(zhēng)，雖然最終格力電器成功將珠海銀隆收歸旗下，但珠海銀隆的發(fā)展卻逐漸掉隊(duì)。
在2021年的業(yè)績(jī)會(huì)上，董明珠曾表示，希望以后的投資者要少講“格力空調(diào)”，多講“格力電器”。而后，她又單方面宣布格力轉(zhuǎn)型成功，實(shí)現(xiàn)“好電器，格力造”。但格力財(cái)報(bào)顯示，2022年，格力電器的第一大營(yíng)收業(yè)務(wù)依舊來(lái)自空調(diào)業(yè)務(wù)?？照{(diào)業(yè)務(wù)的營(yíng)收高達(dá)1348.59億元，占總營(yíng)收的比例高達(dá)71.36%。
而被寄予厚望的綠色能源、生活電器和智能裝備業(yè)務(wù)，2022年?duì)I收分別為47.01億元、45.68億元和4.32億元，占總營(yíng)收的比例分別為2.49%、2.42%和0.23%，營(yíng)收占比依舊不高。
高度依賴空調(diào)業(yè)務(wù)，對(duì)于格力來(lái)說(shuō)潛藏危機(jī)。
《中央空調(diào)市場(chǎng)》統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)下滑2.96%，整個(gè)空調(diào)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了非常明顯的“觸頂”跡象，而且在樓市探底、民間投資觀望、工程進(jìn)度放緩、缺貨嚴(yán)重等諸多不利因素的影響下，未來(lái)空調(diào)行業(yè)復(fù)蘇的前景并不樂(lè)觀，對(duì)于高度依賴空調(diào)業(yè)務(wù)的格力電器而言，行業(yè)邁入下行周期顯然不是一個(gè)好消息。
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展遇阻，多元化局面難以打開(kāi)，內(nèi)外交困，開(kāi)局不利，格力的2023年似乎并不好過(guò)。