對于金徽酒而言，如何守住甘肅大本營不被侵食，未來面對更多的存量競爭，如何提升“五力”以加速全國化，并尋找新的增長點，亟待破解。
作者 | 南豈珵
(相關資料圖)
來源 | 經(jīng)理人融媒體中心
頭圖 | 金徽酒官網(wǎng)
復星系旗下的豫園股份再次減持金徽酒的股份。
2023年7月25日，金徽酒發(fā)布公告稱：
公司持股5%以上股東上海豫園旅游商城（集團）股份有限公司（簡稱“豫園股份”）與濟南鐵晟叁號投資合伙企業(yè)（有限合伙）（簡稱“鐵晟叁號”）簽署《股份轉讓協(xié)議》，豫園股份向鐵晟叁號轉讓其持有的金徽酒2536.30萬股，占金徽酒總股本的 5%。
此次轉讓，意料之中。
早在2022年9月的股份公告中，豫園股份就表示“未來會繼續(xù)降低對金徽酒的持股比例?！北藭r，豫園股份及全資子公司海南豫珠企業(yè)管理有限公司（簡稱“海南豫珠”）以29.38元/股出售金徽酒13%股份，交易總價為19.37億元。
本次股份轉讓完成后，豫園股份及海南豫珠持有金徽酒股份將降至20%。金徽酒在公告中表示，“股份轉讓不會影響公司的正常生產(chǎn)經(jīng)營。”
二級市場上，金徽酒也并未受到減持影響，股價在公告發(fā)布后五個交易日連續(xù)上漲，漲幅為10.71%。截至7月31日收盤，金徽酒報26.66元。
相比豫園股份減持，市場更加關心在白酒上市公司兩極分化，和行業(yè)存量競爭時代，明顯掉隊的金徽酒，下一步業(yè)績增長該靠什么？
2023年6月1日，金徽酒董事長周志剛在2022年度暨2023一季度業(yè)績說明會上提到，按照“布局全國、深耕西北、重點突破”的戰(zhàn)略路徑，擴大銷售區(qū)域，力爭在2023年實現(xiàn)營業(yè)收入25.00億元、凈利潤4.00億元的目標。
復星系“松手”
豫園股份與金徽酒的淵源始于2020年。彼時，豫園股份和旗下海南豫珠通過受讓、要約收購的方式獲取金徽酒38%股份，并成為控股股東——
2020年5月通過協(xié)議轉讓從金徽酒控股股東甘肅亞特手上，以每股12.07元收購了29.99998%的股份，交易對價為18.37億元；2020年9月，海南豫珠以要約收購的方式，按照17.62元/股的價格，以7.15億元收購金徽酒8%的股權。
但僅時隔兩年，豫園股份就不再“愛飲”金徽酒，接連出售其股份。緣何如此？
2020年12月，豫園股份以45.3億元的成交價成功競得舍得集團70%股權，間接成為舍得酒業(yè)的控股股東。意味著，豫園股份同時控股金徽酒和舍得酒業(yè)兩家酒企。
不過問題也隨之出現(xiàn)，金徽酒與舍得酒業(yè)從事同類業(yè)務且銷售區(qū)域有一定交叉，存在一定同業(yè)競爭。要解決同業(yè)競爭問題，需要在金徽酒和舍得酒業(yè)之間選其一，顯然豫園股份選擇了后者。
如此選擇豫園股份有其自身考量，不過這也讓市場再次聚焦金徽酒的業(yè)績和發(fā)展前景。
看一下，金徽酒的業(yè)績表現(xiàn)。
以2020年-2022年為時間維度，金徽酒營收分別為17.31億元、17.88億元、20.12億元，同比增長5.89%、3.34%、12.49%；歸母凈利潤3.31億元、3.25億元、2.80億元，同比增長22.44%、-1.95%、-13.73%。
營收雖同比增長，但歸母凈利潤卻同比下滑。
之于原因，截取金徽酒在2022年年報中的解釋：“凈利潤較上年同期減少的原因：一是公司新市場開拓、品牌宣傳以及消費者培育互動等銷售費用增加；二是生產(chǎn)及業(yè)務拓展導致人員增加、薪資及激勵機制調整等因素導致人工成本上升；三是包裝材料及糧食等原材料成本上升。”
如果參照金徽酒所列影響因素，其中銷售費用增加、原材料成本上升某種程度上為白酒上市公司共性因素。那么，與同行上市酒企對比來看，金徽酒表現(xiàn)如何呢？
選取舍得酒業(yè)、山西汾酒對比——
舍得酒業(yè)2020年至2022年，營收分別為27.03億元、49.69億元、60.56%，同比增長2.02%、83.80%、21.86%；歸母凈利潤分別為5.81億元、12.46億元、16.85億元，同比增長14.42%、114.35%、35.31%。
山西汾酒2020年至2022年，營收分別為139.90億元、199.71億元、262.14億元，同比增長17.63%、42.75%、31.26%；歸母凈利潤分別為30.79億元、53.14億元、80.96億元，同比增長56.39%、72.56%、52.36%。
金徽酒無論營收、凈利潤規(guī)模還是增長率均明顯滯后。
當然對比樣本選題可能存在片面，但毋庸置疑的是，自2016年起白酒開始新一輪復蘇，多家地方白酒公司紛紛發(fā)力省外市場的同時，推出中高端產(chǎn)品實現(xiàn)結構及時升級，業(yè)績紛紛大漲。
而金徽酒“整體來看偏于一隅，在西北地區(qū)的大本營市場受到名優(yōu)酒渠道下沉等影響；產(chǎn)品矩陣來看，產(chǎn)品戰(zhàn)略不清晰，在高端產(chǎn)品打造方面是比較滯后的，且高端產(chǎn)品缺乏品牌力支撐。”廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在媒體采訪中表示。
聚焦全國化、高端化
2023年6月1日，金徽酒董事長周志剛在2022年度暨2023一季度業(yè)績說明會上提到，按照“布局全國、深耕西北、重點突破”的戰(zhàn)略路徑，擴大銷售區(qū)域，力爭在2023年實現(xiàn)營業(yè)收入25.00億元、凈利潤4.00億元的目標。
根據(jù)2023年一季報，金徽酒一季度實現(xiàn)營收8.93億元，同比增長26.61%，歸母凈利潤1.82億元，同比增長10.41%。單就一季度而言，金徽酒業(yè)績表現(xiàn)尚可，而能否實現(xiàn)上述業(yè)績指引，目前猶未可判斷，在此也暫不做討論。
那么我們將視線聚焦到金徽酒的戰(zhàn)略路徑，即全國化、高端化。
全國化。與全國知名度較高的茅臺、五糧液相比，金徽酒的品牌價值認可范圍受限，金徽酒在甘肅地區(qū)市場合計占比超75%。但根據(jù)上海證券研報，甘肅省內白酒市場容量約70-80億元，增長空間有限，故而區(qū)域擴張補其全國化不足短板是金徽酒破待解決的。
對于全國化，金徽酒在財報中這樣表述：“依托甘肅坐中連六的區(qū)位優(yōu)勢，滾動發(fā)展環(huán)甘肅西北市場，樹立并鞏固樣板市場，陜西、寧夏、青海、新疆市場銷售額穩(wěn)步提升；組建華東銷售公司、北方品牌公司、互聯(lián)網(wǎng)公司，通過品牌引領、差異化產(chǎn)品體驗、消費者圈層培育、團購模式開拓新市場，實現(xiàn)重點突破?！?/p>
實際效果如何？
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2019年-2022年金徽酒其他地區(qū)（金徽酒財報中將甘肅省之外營收都歸結于其他地區(qū)）營收占比分別為12.9%、16.94%、22.24%、23.44%。
可以看到，金徽酒其他地區(qū)營收占比在不斷提升。但如果以白酒行業(yè)的全國化五力（即文化力、市場力、品牌力、產(chǎn)品力及創(chuàng)新力）角度，金徽酒的全國化并不具備明顯優(yōu)勢。
高端化。白酒行業(yè)正在向高端化擴容，據(jù)Euro monitor預測分析，2029年我國高端白酒市場規(guī)模將達到1600億元，頭部品牌或將持續(xù)享受高端白酒擴容紅利。
金徽酒的主要產(chǎn)品分類為出廠價在100元以上的高檔產(chǎn)品，出廠價30元至100元的中檔產(chǎn)品，出廠價30元以下的抵擋產(chǎn)品。
2022年年報顯示，金徽酒高檔產(chǎn)品實現(xiàn)收入12.67億元，同比增長15.66%；中檔產(chǎn)品實現(xiàn)收入6.81億元，同比增長4.47%；低檔產(chǎn)品實現(xiàn)收入0.34億元，同比增長106.95%。
以營收增速、營收占比維度，金徽酒產(chǎn)品結構確實出現(xiàn)變化。2022年在疫情反復爆發(fā)，線下餐飲、商務等白酒消費場景受損、消費者消費疲軟的背景下，金徽酒營收仍體現(xiàn)出較強韌性，這與其聚焦中高端市場密不可分。
高端化的目的：一是提升毛利率；二是以產(chǎn)品高端化實現(xiàn)品牌高端化。就金徽酒而言，前者未見提升，后者亦表現(xiàn)不明顯。
年報顯示，2022年金徽酒酒制造整體毛利率為63.01%，較去年同期減少 0.99 個百分點。再拉長時間維度，2017-2021年，金徽酒毛利率分別為63.01%、62.3%、60.72%、62.51%、63.74%。意味著，金徽酒產(chǎn)品結構變化并沒有體現(xiàn)為更高的毛利率，遑論進一步實現(xiàn)品牌高端化。
盡管金徽酒全國化、高端化戰(zhàn)略在財務數(shù)據(jù)上有所表面，但就經(jīng)營效果而言卻差強人意。那么對于金徽酒而言，如何守住甘肅大本營不被侵食，未來面對更多的存量競爭，如何提升“五力”以加速全國化，并尋找新的增長點，亟待破解。
參考資料：
1.《白酒全國化進程加速，誰的機會？誰將被淘汰？》，華夏酒報。
2.《金徽酒：區(qū)域化和高端化挑戰(zhàn)依舊》，證券市場周刊。