作者 | 金諾 博雅 編輯 | 鶴翔出品 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
今年以來，老鄉(xiāng)雞、老娘舅、鄉(xiāng)村基、撈王、綠茶餐廳、楊國福等餐飲企業(yè)相繼沖刺上市，這也讓“中式快餐第一股”的名號之爭更趨白熱化。
(資料圖片)
連續(xù)三次沖擊IPO的安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司（以下簡稱“老鄉(xiāng)雞”）卻突然撤回了上市申請。
8月28日，老鄉(xiāng)雞滬主板IPO審核為“終止”狀態(tài)，終止審核的原因是，公司及其保薦人國元證券撤回發(fā)行上市申請。
圖源：上交所官網(wǎng)截圖
從以往主動撤回IPO申請的情況來看，原因是多方面的：比如公司基本面發(fā)生了變化，不再符合注冊制下的相關(guān)上市要求；比如出于自身發(fā)展考慮，擬換“板”申報(bào)。當(dāng)然，也不排除有的公司本身就存在“帶病申報(bào)”的情況。
8月27日證監(jiān)會推出政策組合拳，包括規(guī)范股東減持、收緊IPO節(jié)奏、調(diào)降融資保證金比例等。其中，階段性收緊IPO節(jié)奏，旨在促進(jìn)投融資兩端的動態(tài)平衡。
這也意味著，證監(jiān)會對公司IPO的全過程監(jiān)管更為嚴(yán)格，對擬上市企業(yè)的質(zhì)量有著更高的要求。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，打鐵還需自身硬，老鄉(xiāng)雞本次撤單的原因主要是其自身缺乏上市所必要的硬實(shí)力和真功夫。
不難發(fā)現(xiàn)，除了業(yè)績數(shù)據(jù)不理想、營收主要來源于安徽地區(qū)的市場集中風(fēng)險(xiǎn)外，老鄉(xiāng)雞還存在諸多經(jīng)營疑點(diǎn)，包括員工欠繳社保、食品安全、增資瑕疵、盈利能力偏低、實(shí)控人被疑行賄等問題。
伴隨著老鄉(xiāng)雞的上市進(jìn)程出現(xiàn)變數(shù)，一個明顯的行業(yè)信號是：若公司不再符合上市要求，發(fā)行人和保薦人撤回首發(fā)上市申請，是理所當(dāng)然的。同時，主動撤單并不意味著可以“一撤了之”，監(jiān)管部門仍將對“帶病申報(bào)”“僥幸闖關(guān)”等現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)肅處理。
01 走不出華南，困于“低毛利”陷阱
老鄉(xiāng)雞，這家誕生于2003年的中式快餐品牌至今已有20年的發(fā)展歷史。向前追溯，從1982年老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒部隊(duì)退伍后回老家肥西縣養(yǎng)雞，再到?jīng)_擊IPO，這中間整整過去了41年，也著實(shí)對應(yīng)了老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)上所宣稱的“養(yǎng)了40年的雞，熬了20年的湯”。
圖源：老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)
2013年，品牌從“肥西老母雞”更名為“老鄉(xiāng)雞”，一定程度上淡化了品牌名中過強(qiáng)的地域?qū)傩?，為之后老鄉(xiāng)雞走出區(qū)域打下基礎(chǔ)。
圖源：老鄉(xiāng)雞招股書（申報(bào)稿）
老鄉(xiāng)雞招股書顯示，從2019年到2022年上半年，老鄉(xiāng)雞實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為28.59億元，34.54億元、43.93億元和20.11億元。其中2020、2021年的年?duì)I收增速分別為20.8%和27.18%。
在連鎖餐飲企業(yè)普遍受外部不確定性因素影響的幾年間，老鄉(xiāng)雞的營收增速并不算慢，但營收規(guī)模大幅增長的同時，凈利潤的表現(xiàn)卻不盡如人意。
從2019年到2022年上半年，老鄉(xiāng)雞的凈利潤分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元和0.76億元。
圖源：老鄉(xiāng)雞招股書（申報(bào)稿）
號稱“全國1000多家門店”的老鄉(xiāng)雞規(guī)模不小，但整年的凈利潤卻始終保持在1億元左右浮動，這意味著每個門店每年只賺10萬元左右。眾所周知，餐飲算得上是高毛利的行業(yè)之一。但老鄉(xiāng)雞的盈利水平堪憂，比起廣州酒家、全聚德這些在2019年度超50%的毛利率水平，老鄉(xiāng)雞明顯達(dá)不到業(yè)內(nèi)平均水平線。
圖源：老鄉(xiāng)雞招股書（申報(bào)稿）
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，餐飲企業(yè)綜合毛利率的平均值接近20%，而老鄉(xiāng)雞的綜合毛利率在16-17%，并且呈逐年下降趨勢。對于毛利率的下滑，老鄉(xiāng)雞將其原因歸咎為原材料的成本上升、人工成本上升和疫情影響。事實(shí)上，當(dāng)我們聚焦毛利率等細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)時，便可窺見老鄉(xiāng)雞綜合毛利率低的真實(shí)原因所在。
圖源：老鄉(xiāng)雞招股書（申報(bào)稿）
在老鄉(xiāng)雞的主要銷售區(qū)域——華東地區(qū)，報(bào)告期內(nèi)的毛利率分別為20.61%、19.04%、19.10%和18.91%，基本能夠接近行業(yè)平均值?？衫相l(xiāng)雞其他銷售地區(qū)的毛利率卻低的可怕，除了個位數(shù)的毛利率之外，其余均呈負(fù)利率，甚至在2020年的華南地區(qū)，毛利率達(dá)到-274.97%。這無疑拖了老鄉(xiāng)雞整體毛利率的后腿，也成為老鄉(xiāng)雞經(jīng)營路上一直沒能繞過去的瓶頸之一。
圖源：老鄉(xiāng)雞招股書（申報(bào)稿）
在招股書中，老鄉(xiāng)雞也披露了區(qū)域市場集中的風(fēng)險(xiǎn)，報(bào)告期內(nèi)的安徽市場收入占比分別為82.01%、79.97%、70.65%和67.78%。對于未來的開店計(jì)劃，老鄉(xiāng)雞的規(guī)劃是預(yù)計(jì)在3年內(nèi)全國新開設(shè)700家直營店鋪。雖然老鄉(xiāng)雞的改名在一定程度上幫助其走出安徽，但治標(biāo)不治本。若不改變高度依賴安徽以及華南市場的現(xiàn)狀，那么老鄉(xiāng)雞的全國化之路將面臨當(dāng)?shù)仄放频募ち腋偁?，而老鄉(xiāng)雞的品牌認(rèn)知優(yōu)勢和飲食風(fēng)味能否兼容也將受到挑戰(zhàn)。
02 賣的貴、賺的少，創(chuàng)始人卷入行賄風(fēng)波
靠著“肥西老母雞”的雞湯，老鄉(xiāng)雞前三十多年的發(fā)展其實(shí)一直處于不溫不火的狀態(tài)，僅在安徽省內(nèi)有一定的知名度。
困于不佳的盈利能力，近些年，老鄉(xiāng)雞面臨的資金需求成為制約其長期發(fā)展的瓶頸之一，奈何融資渠道單一，且主要依靠企業(yè)自身盈利積累和銀行借款。
圖源：老鄉(xiāng)雞招股書（申報(bào)稿）
為了繼續(xù)向前走，老鄉(xiāng)雞開始將目光轉(zhuǎn)向“上市”，還在2021年接受上市輔導(dǎo)的前一年，頻頻借助營銷活動造勢“出圈”。
前有老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒手撕員工的降薪聯(lián)名信視頻爆紅，后有老鄉(xiāng)雞“土味發(fā)布會”再登熱搜，上演了一場教科書級別的品牌營銷，企業(yè)熱度隨之飆升。
圖源：老鄉(xiāng)雞
老鄉(xiāng)雞看似“接地氣”“樸實(shí)不做作”的視頻，束從軒每一個說出來的爆梗和不經(jīng)意的“失誤”，背后都充滿了營銷的巧思和設(shè)計(jì)。而這一切都在為品牌知名度造勢，為上市做鋪墊。只不過，與老鄉(xiāng)雞“接地氣”人設(shè)風(fēng)格背道而馳的是它不斷攀升的菜品價格。
在合肥市這樣的城市，老鄉(xiāng)雞的人均消費(fèi)基本接近30元左右。網(wǎng)友對此犀利點(diǎn)評：“老鄉(xiāng)雞專宰‘老鄉(xiāng)’，不宰‘雞’?！?/p>
圖源：老鄉(xiāng)雞招股書（申報(bào)稿）
除機(jī)場、高鐵站等特殊渠道店單獨(dú)定價外，老鄉(xiāng)雞其他門店均按照市場統(tǒng)一零售定價執(zhí)行。殘酷的現(xiàn)實(shí)是，老鄉(xiāng)雞賣的貴卻依然不賺錢，甚至過高的定價也在變相加大老鄉(xiāng)雞進(jìn)軍其他城市的難度。此外，去年10月底，證監(jiān)會發(fā)布了關(guān)于老鄉(xiāng)雞招股書的文件反饋意見，提出了整整四十五問。針對其創(chuàng)始人束從軒，證監(jiān)會提出了兩大靈魂拷問：一是對于束從軒的持股質(zhì)疑，作為公司創(chuàng)始人兼董事長，束從軒未持有任何股份，但是在公司各大決策中仍擁有絕對話語權(quán)。
招股書顯示，束從軒、張瓊、束小龍、董雪、束文5名家族成員為老鄉(xiāng)雞實(shí)際控制人。公司董事長束從軒系束小龍、束文的父親，公司副總經(jīng)理張瓊系束小龍、束文的母親。其中，束小龍、董雪系夫妻關(guān)系，束小龍與束文系兄妹關(guān)系，該三人合計(jì)持有91.32%的股份。束從軒、張瓊雖未持有公司股權(quán)，但束從軒對公司事務(wù)擁有“一票否決權(quán)”。
圖源：老鄉(xiāng)雞招股書（申報(bào)稿）
顯然，老鄉(xiāng)雞擁有極強(qiáng)的“家族”底色。對此，證監(jiān)會質(zhì)疑，束從軒未持有發(fā)行人股份是否存在規(guī)避法律規(guī)定的情形。
二是證監(jiān)會還提到了實(shí)控人的行賄問題。
圖源：老鄉(xiāng)雞首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見
“金樹芳案”是繼2015年宣判的安徽省農(nóng)委農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化指導(dǎo)處原處長受賄及巨額財(cái)產(chǎn)來源不明案件。2014年中國新聞網(wǎng)信息顯示，老鄉(xiāng)雞董事長“束從軒”的名字赫然在列。文章披露，束從軒與金樹芳有過多次行賄行為，累積金額共計(jì)7萬元。
圖源：中國新聞網(wǎng)
老鄉(xiāng)雞雖然在招股書中極力規(guī)避此事，稱發(fā)行人控股股東及實(shí)際控制人不存在貪污、賄賂、侵占資產(chǎn)等形式犯罪，但其回應(yīng)中巧妙地設(shè)定了關(guān)鍵時間段，即報(bào)告期內(nèi)。
然而，證監(jiān)會關(guān)于“金樹芳案”的質(zhì)問并沒有指明“報(bào)告期內(nèi)”的前提，畢竟此案宣判時間是2015年，已經(jīng)相距甚遠(yuǎn)了。
03 雞湯變預(yù)制菜，一門供應(yīng)鏈的生意
老鄉(xiāng)雞雖以“肥西老母雞”在安徽地區(qū)大獲成功，但以全國連鎖形式鋪開后，老鄉(xiāng)雞并未能解決水土不服問題，盈利能力持續(xù)走弱，問題仍出在產(chǎn)品上。
招股書顯示，老鄉(xiāng)雞真正暢銷的TOP3產(chǎn)品分別是米飯、蒸蛋類和雞湯類。雖然宣稱“月月上新”，但老鄉(xiāng)雞在研發(fā)上的投入實(shí)在過低。
老鄉(xiāng)雞對新口味、新品種的研發(fā)力度不高導(dǎo)致賣得好的還是“老三樣”，那么，光靠米飯、蒸蛋和雞湯，老鄉(xiāng)雞就能撐起一個IPO嗎？
圖源：老鄉(xiāng)雞招股書（申報(bào)稿）
從老鄉(xiāng)雞產(chǎn)業(yè)鏈來看，其第一產(chǎn)業(yè)即養(yǎng)雞，第二產(chǎn)業(yè)建立中央廚房生產(chǎn)“預(yù)制菜”，第三產(chǎn)業(yè)則是老鄉(xiāng)雞連鎖餐飲服務(wù)。
與“新鮮”相悖的預(yù)制菜，并非消費(fèi)者首選。說到底，消費(fèi)者選擇老鄉(xiāng)雞看重的還是“便捷”二字，這也符合其“快餐”定位，因此“上餐慢”成了不少消費(fèi)者難以忍受之處。
再者，預(yù)制菜難逃口味之爭、地域之分。老鄉(xiāng)雞目前的菜品仍然以老母雞湯、香辣雞雜、梅菜扣肉等為主。這些菜品極具安徽特色，對于大眾消費(fèi)者而言，除非是很特別的一些菜系，當(dāng)?shù)刭I不到，亦或是某個地方特色產(chǎn)品，才會選擇嘗試預(yù)制菜。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
老鄉(xiāng)雞在安徽大本營吃得開，說明其產(chǎn)品本身更符合本地消費(fèi)者口味偏好，至于想要憑借安徽菜順利攻占全國市場，難度依舊不小。
事實(shí)上，老鄉(xiāng)雞表面上做的是“雞湯”餐飲，實(shí)際上卻是通過建立“母雞養(yǎng)殖+食品加工+冷鏈配送+連鎖經(jīng)營”一體化全產(chǎn)業(yè)鏈，靠母雞養(yǎng)殖和食品加工賺了錢。
圖源：老鄉(xiāng)雞招股書（申報(bào)稿）
這門供應(yīng)鏈生意，是老鄉(xiāng)雞能扎根安徽、形成競爭優(yōu)勢的根本。可一旦離開安徽，無論是供應(yīng)鏈還是知名度，它都無法與其他品牌匹敵。
束從軒曾坦言，在北上深杭的市場調(diào)研結(jié)果顯示，老鄉(xiāng)雞在全國的知名度不足0.01%。老鄉(xiāng)雞在招股書上也表示，如無法有效拓展省外市場，公司仍將面臨業(yè)務(wù)收入主要來源于安徽地區(qū)的市場集中風(fēng)險(xiǎn)。
“一旦放開加盟，產(chǎn)品質(zhì)量和管理勢必會走樣。”束從軒深知“加盟”之弊，但最終，老鄉(xiāng)雞還是選擇了做加盟，畢竟此舉能夠幫助老鄉(xiāng)雞在全國實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張、進(jìn)而提升品牌知名度。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
老鄉(xiāng)雞自2020年開展加盟業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)2020和2021年收入分別為1142萬元和8365萬元，只占到總營收的0.33%和1.90%。目前老鄉(xiāng)雞加盟店仍集中在安徽和江蘇，其湖北、江蘇、上海、浙江、廣東等區(qū)域子公司，在2021年都是虧損的。不僅如此，老鄉(xiāng)雞也頻頻因食品安全等問題被罰。
此次“老鄉(xiāng)雞IPO終止”的消息一出，不少網(wǎng)友留言叫好，“老鄉(xiāng)雞，讓老鄉(xiāng)吃不起雞”“拼命擴(kuò)張，美化財(cái)報(bào)，準(zhǔn)備來套現(xiàn)。一看歇菜，還不如去賺加盟錢”“又不是高科技產(chǎn)業(yè)，一個簡單快餐連鎖企業(yè)，這類公司上市有啥意義？能給投資人什么回報(bào)？”
上市或許能給老鄉(xiāng)雞帶來資金等方面的支持，也能令束從軒家族“解鎖”財(cái)務(wù)自由，但老鄉(xiāng)雞上市的初心究竟是什么？
一個董事長曾涉嫌行賄落馬官員又帶頭玩營銷的企業(yè)，無法用好餐品真正挑起大梁，即便成功上市，于行業(yè)、社會而言的意義又是什么？
更何況，老鄉(xiāng)雞仍面臨著門店租金與人員成本上漲、區(qū)域市場較集中、跨區(qū)域經(jīng)營、產(chǎn)品未能適應(yīng)消費(fèi)需求變化、實(shí)際控制人不當(dāng)控制、加盟商管理、食品安全、原材料價格波動、餐飲行業(yè)競爭等多重風(fēng)險(xiǎn)。