“晚熟”的小紅書，到了破圈時(shí)刻
(資料圖)
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 表外表里，作者：陳成 胡汀瑯，編輯：曹賓玲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
2013年，扎克伯格親自帶著30億美元的“誠意”，前去收購Snapchat，結(jié)果吃了閉門羹。
“Snapchat不能在Facebook的文化中茁壯成長?！泵鎸Ψ鋼矶恋馁|(zhì)疑，其創(chuàng)始人斯皮格爾如此解釋。這也被翻譯為，“不想花時(shí)間教扎克伯格理解什么是年輕人的酷?！?/p>
彼時(shí)的斯皮格爾或許沒想到，這份“傲慢”已經(jīng)被命運(yùn)標(biāo)好了價(jià)格。
2017年，面對Facebook的圍剿，Snapchat不得不改版以吸引更多用戶，包括34歲以上的中老年人。
“我們的酷勁完蛋了！”產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏離年輕人需求，Snapchat一時(shí)惡評如潮，很快被用戶無情拋棄，股價(jià)也一路走低。
可見，社區(qū)破圈就猶如走鋼絲，自信如斯皮格爾，也被“啪啪”打臉。
而如今，國內(nèi)的社區(qū)“明星”小紅書，同樣走到了關(guān)鍵時(shí)刻。
“大家對小紅書的認(rèn)知，經(jīng)常還是一個(gè)女性社區(qū)。但今天到了2億月活，它（已）不是一個(gè)小眾需求。”小紅書COO柯南，在媒體訪談中釋放了相關(guān)信號(hào)。
一、“晚熟”的小紅書，到了破圈時(shí)刻在一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，“小而美”的小紅書一直備受關(guān)注，2021年，其估值已經(jīng)漲到200億美元。
如果這一數(shù)字目前都沒有變動(dòng)，相當(dāng)于B站市值的2倍，微博市值的4倍，知乎市值的20倍。
與市場的熱情相比，小紅書的業(yè)務(wù)卻有些“不溫不火”：
成立8年之后，月活才緩慢爬升至2億，而抖音3年就突破了日活2億大關(guān)；商業(yè)化方面更是飽受詬病，直到今年5月，小紅書才正式上線《社區(qū)商業(yè)公約》，規(guī)范創(chuàng)作者和廣告主的商業(yè)化行為。
“小紅書社區(qū)不算增長得特別快的原因，是它需要慢慢地去融進(jìn)更廣大的用戶?！?/p>
COO柯南的話，道出了其中原因：囿于社區(qū)平臺(tái)的屬性，小紅書不可能像抖快一樣迅猛增長。
可以看到，小紅書內(nèi)容SKU的擴(kuò)張，直到今年才進(jìn)入爆發(fā)階段；用戶規(guī)模上，也還處于飛速增長時(shí)期。
也就是說，小紅書依然處于主動(dòng)拉新階段，核心矛盾是用戶數(shù)量增長。
那么，對于“晚熟”的小紅書而言，有哪些破圈的方向呢？
要回答這一問題，必須了解小紅書核心用戶特征，我們將其用戶按照城市級別、年齡、性別分為8個(gè)群體。
注：Z+世代年輕人指85后
測算后發(fā)現(xiàn)，小紅書在高線城市年輕女性中的滲透率處于較高水平，但對男性、下沉、高齡用戶滲透率較低。
注：1、測算方式與《我并非看空B站，只是覺得它做不到4億用戶》一文相同；2、假設(shè)不同層級的城市、不同年齡用戶、不同性別在其余兩個(gè)特征中均勻分布，由于小紅書沒有披露85后數(shù)據(jù)，我們根據(jù)90后占比70%，假設(shè)85后占比75%，該假設(shè)對最終結(jié)果影響較小
如此一來，小紅書想要“搶人”，可以瞄準(zhǔn)的群體有4個(gè)，即其他年輕女性、男性、下沉和高齡用戶。
那么，其各自的確定性如何呢？我們先從畫像最接近核心用戶的其他年輕女性用戶看起。
測算結(jié)果顯示，小紅書在高線城市的年輕女性的滲透率已接近50%，越往上爬升，難度越大。這類似學(xué)生考試時(shí)，從90分提升到95分，會(huì)比從60分進(jìn)步到75更吃力，是一個(gè)道理。
而即便她們接受了小紅書，也存在一些明顯瑕疵。
我們假設(shè)小紅書在一二線、下沉市場年輕女性中滲透率能分別達(dá)到70%和60%，則總共能帶來5580萬新用戶，即使全部獲得，小紅書MAU也只能達(dá)到2.5億，與其他主流APP相去甚遠(yuǎn)。
年輕女性增長后勁不足，那高齡女性如何呢？實(shí)際上，高齡用戶破圈本身就不容易。
上文說過，Snapchat期望通過擴(kuò)展高齡用戶，來緩解用戶增長壓力，但適得其反。
之所以會(huì)如此，除了改版的因素，更深層的原因是，許多年輕人加入Snapchat的目的是想逃離家長的視線，拉入高齡用戶后，社區(qū)的獨(dú)特性就被稀釋了，不跑才怪。
同樣擁有年輕平臺(tái)調(diào)性的小紅書，難道有填補(bǔ)代溝的能力？答案當(dāng)然是否定的。
此外，小紅書、Snapchat等平臺(tái)高度依賴廣告收入，吸引的又是針對年輕人的品牌廣告，高齡用戶并不能讓廣告主“感冒”，對平臺(tái)收入的貢獻(xiàn)也有限。
既然高齡用戶破圈性價(jià)比不高，那轉(zhuǎn)向下沉市場呢？
這里早已經(jīng)有耕耘者的身影：通過簡單粗暴的現(xiàn)金補(bǔ)貼，抖音、快手極速版相迅速打開了下沉市場，數(shù)據(jù)顯示，2021年底，二者M(jìn)AU分別較上年同比增長76%和36%。
對于攻占下沉市場，雖然發(fā)紅包的效果不錯(cuò)，但代價(jià)卻十分沉重，我們在《短視頻零和博弈：肥了用戶，瘦了抖快》一文中論述過，抖快都陷入了無法停止補(bǔ)貼的囚徒困境中，成本急劇上升。
小紅書既是后來者，又沒有主站的流量扶持，想要分一杯羹，勢必要耗費(fèi)更大的成本。
比如，小紅書今年年初也針對下沉市場推出了紅包拉新活動(dòng)，很快被指出“玩不起”：其“悄咪咪”將拉新一人賺取16元的活動(dòng)（快手極速版拉新一人12元），單方面改為10元，還鬧出了新用戶認(rèn)證不成功的笑話。
此外，下沉市場單用戶價(jià)值并不高。根據(jù)Talkingdata的《下沉市場人群洞察報(bào)告》，占據(jù)全國66%人口的下沉用戶群體僅提供了社會(huì)消費(fèi)品零售總額的45%，而小紅書廣告品類多集中在美妝時(shí)尚等，下沉用戶在上面的消費(fèi)能力就要再打一個(gè)折扣了。
如此一來，無論是從其他年輕女性、下沉市場還是高齡圈層增長用戶，對小紅書而言，都不夠經(jīng)濟(jì)。那么，剩下的一條路——性別破圈，會(huì)不會(huì)是坦途呢？
二、迎“男”而上吃紅利，能長久嗎？“男人喜歡和男人在一起?！边@是虎撲CEO程杭，對虎撲為什么沒有衰落的答案之一。
但據(jù)2022年小紅書商業(yè)生態(tài)大會(huì)消息，其男性用戶占比已達(dá)到30%。
難道，這部分男人背叛了自己的本性？
為了找到他們選擇小紅書的原因，我們采訪了使用小紅書長達(dá)5年時(shí)間的盛宇，他坦言，自己入坑，是因?yàn)榕笥岩恢痹谟谩?/p>
而這背后，是一個(gè)容易被忽略的話題——核心用戶在社區(qū)破圈過程中，是具有選擇權(quán)的。
在上文的測算中，這一點(diǎn)也有驗(yàn)證：最接近高收入、高線城市年輕女性的年輕男性，滲透率最高（20%），并且正處于奇點(diǎn)時(shí)刻，接下來滲透率將會(huì)快速提升。
備注：奇點(diǎn)時(shí)刻，是指產(chǎn)品介于導(dǎo)入期和爆發(fā)期之間滲透率速度快速增加的階段。根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)的不同，奇點(diǎn)時(shí)刻對應(yīng)的滲透率也不相同，范圍大概為10%-20%。
這是因?yàn)?，隨著產(chǎn)品的成熟以及核心用戶的認(rèn)可，新產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入一個(gè)以口碑、人傳人的方式來加速滲透的階段，并且伴隨著邊際成本的不斷降低。
舉例來說，2010年之前，智能手機(jī)經(jīng)歷了漫長的導(dǎo)入期，隨著行業(yè)臨近奇點(diǎn)時(shí)刻以及iPhone4標(biāo)志性產(chǎn)品發(fā)布，行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，滲透率快速提升，最終走入尋常百姓家。
小紅書同樣如此，年輕女性從用戶變身“造水者”，將身邊的伴侶、朋友源源不斷地拉入社區(qū)之中，讓小紅書里年輕高線男性的密度越來越高。
同理，她們的拉動(dòng)，也作用在了下沉用戶和高齡用戶身上，但相對不明顯，因?yàn)檫@部分用戶的轉(zhuǎn)換成本更高。
根據(jù)AISAS用戶決策模型，用戶對于一個(gè)新產(chǎn)品的認(rèn)知分為注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享5個(gè)階段，認(rèn)知越往后，轉(zhuǎn)換路徑越短，轉(zhuǎn)換成本越低。
而年輕高線城市的女性能讓下沉用戶、高齡用戶注意到小紅書已經(jīng)十分不易，若要對方產(chǎn)生興趣，或許還需要平臺(tái)通過品牌廣告等方式建立品牌認(rèn)知，才能促成進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。
相比之下，一二線的年輕男性群體處在小紅書核心用戶的包圍之下，產(chǎn)生興趣的可能性更大，轉(zhuǎn)化成本也就越低。
盛宇的經(jīng)歷驗(yàn)證了這點(diǎn)，很長一段時(shí)間，小紅書對他來說，僅是消遣的地方，想起來才會(huì)打開看看。
但今年初，為了買車，他在小紅書泡了許久，上面不同博主的分享，讓他獲取了更多車主視角的參考信息。
這也表明，對于講究實(shí)用的男性用戶來說，社區(qū)能否滿足他們的消費(fèi)需求，十分重要。
不難發(fā)現(xiàn)，大到買房買車，小到日常穿搭和游戲娛樂等男性關(guān)注的內(nèi)容，在小紅書上都能“種草”。
盛宇最常使用小紅書的搜索功能，“比如，要出去吃粵菜，我會(huì)先在小紅書上搜索，選中幾家看起來好吃的，然后再去大眾點(diǎn)評上看價(jià)格，最終決定去哪吃?！?/p>
慢慢地，他養(yǎng)成了每天都打開小紅書的習(xí)慣，并且還會(huì)向身邊的男性朋友推薦小紅書。
如此好用，難道小紅書真的這么“良心”？答案自然是否定的，一切不過是利益的算計(jì)。
例如，近年來，男性用戶對美妝愈發(fā)感興趣，根據(jù)CBNData消費(fèi)站發(fā)布《2021男士彩妝線上消費(fèi)報(bào)告》，只有16%的男性不認(rèn)可男性化妝，且電商平臺(tái)中男性彩妝的備貨量和銷售額也逐年上升。
如此風(fēng)口，正好又是小紅書核心品類，當(dāng)然要“收割”一波：在小紅書上，關(guān)于男性化妝的筆記已經(jīng)突破4萬篇。
除此之外，這些男性用戶不僅展現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，其潛在消費(fèi)能力也相當(dāng)可觀。
根據(jù)BOSS直聘發(fā)布的《2021中國職場性別薪酬差異報(bào)告》，2020年男性年均薪為9024元，同比上漲5.3%，平均薪酬較女性高31.8%。
斬獲相對“高質(zhì)量”的男性用戶群體，不僅能增大小紅書對品牌廣告主的吸引力，對其電商版圖來說，想象空間也十分巨大。
難怪，小紅書要迎“男”而上：過去一年，其不斷擴(kuò)充男性用戶感興趣的品類，其中，科技數(shù)碼內(nèi)容同比增長500%，體育賽事筆記發(fā)布量同比增長1140%，運(yùn)動(dòng)健身同比增長300%。
不過，硬幣也有另一面，小紅書可能笑不長久。
當(dāng)大量男性涌入小紅書時(shí)，難免出現(xiàn)“不和諧”的時(shí)刻。如下圖，部分分享照片的女性，遭到了男性用戶的質(zhì)疑。
其實(shí)，小紅書本身就是一個(gè)內(nèi)容分享社區(qū)，沖突產(chǎn)生的原因，是部分男性的需求，與小紅書核心用戶的需求是相悖的。
簡單理解就是，小紅書更適合“精致的豬豬男孩”們，直男加入小紅書，如果不能認(rèn)可社區(qū)價(jià)值觀，就是一種折磨。
對平臺(tái)而言，稍微處理不善，也相當(dāng)于埋下了一個(gè)“雷”：這部分男性用戶不僅會(huì)給社區(qū)的氛圍帶來極大考驗(yàn)，也無法生產(chǎn)核心用戶喜歡的內(nèi)容。
這樣看來，盡管小紅書向一二線年輕男性用戶拓展用戶盤的ROI更高，但可能滲透率不會(huì)完全爆發(fā)，還會(huì)面臨社區(qū)生態(tài)被破壞的棘手問題。
小結(jié)在市場的期待中，小紅書終于“成熟”，走到了破圈時(shí)刻。
在眾多增長路徑中，一二線年輕男性用戶因?yàn)榫嚯x小紅書核心用戶群體更近，并且消費(fèi)能力更高，疊加小紅書在內(nèi)容端的有意引導(dǎo)，成為了匯入小紅書用戶盤的最大“支流”。
只不過，這部分的流量并非取之不盡，增長天花板被壓低，小紅書若想繼續(xù)擴(kuò)大用戶盤，就需要進(jìn)一步開源。但在下沉用戶和高齡用戶都難以攻略的情況下，小紅書能否找到新的水源，只能交給時(shí)間來檢驗(yàn)。
（應(yīng)被采訪者要求，文中盛宇為化名。）