扎堆長三角
編者按：本文來自微信公眾號(hào)讀城記工作室，作者：阿力米熱，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
曾幾何時(shí)，購物中心的一樓大抵都是高檔化妝品和名牌香水的天下，二樓三樓往上，大概從黃金名表、女士服裝，到男士衣服，然后再是運(yùn)動(dòng)輔食和家電。
(資料圖)
至于臨街的旺鋪，大多是星巴克、麥當(dāng)勞一類快時(shí)尚的天下。
現(xiàn)在呢？
站在購物中心中間旋轉(zhuǎn)360度，眼下至少會(huì)出現(xiàn)特斯拉、小鵬、極氪、零跑、哪吒、高合這些造車新勢力。
△ 新能源汽車開進(jìn)購物中心 圖源：圖蟲創(chuàng)意
它們無一例外，不是雄踞商場入口，就是霸占視野和位置俱佳的邊廳，中庭過道也不容錯(cuò)過，加上各種見縫插針的快閃店，只要你走進(jìn)高級(jí)商場，就會(huì)和它們撞個(gè)滿懷。
這些被“占領(lǐng)”的黃金角落，曾是火爆一時(shí)的快時(shí)尚品牌和高端茶飲等新消費(fèi)品牌，當(dāng)它們陸續(xù)關(guān)閉歇業(yè)后，電力十足的新能源汽車加速入場。
一般認(rèn)為，6%是購物中心空置率的警戒線，根據(jù)招銀國際證券的調(diào)研報(bào)告，2021 年第三季度，一二線城市重點(diǎn)城市的空置率高達(dá) 10.4%。
購物中心因?yàn)槭ト肆餍枰D(zhuǎn)型，新能源汽車品牌需要大量曝光，購物中心特性正在這一失一得之間，重塑自己的形象和社會(huì)地位。
01進(jìn)場：“逛”新能源車汽車從郊區(qū)4S店開進(jìn)一流的購物中心，用了9年。率先入場的是從美國出發(fā)的特斯拉。
2013 年，特斯拉把中國市場的第一家體驗(yàn)店開在北京僑福芳草地。這是一個(gè)以藝術(shù)氛圍出名的五星級(jí)購物中心，位于北京東二環(huán)和東三環(huán)之間，緊鄰CBD和三里屯的核心區(qū)域。
與以往開在城郊的傳統(tǒng)4S店不同，芳草地緊挨著商業(yè)和生活中心，寸土寸金、人流密集，不管有沒有買車的需求，特斯拉就在那里，每個(gè)人都可以進(jìn)去參觀、預(yù)約試駕。
△ 特斯拉，第一家開進(jìn)購物中心的車企 圖源：圖蟲創(chuàng)意
進(jìn)入購物中心一方面節(jié)省了潛在用戶的看車成本；另一方面，或許也是因?yàn)轳R斯克不相信經(jīng)銷商的性格，讓進(jìn)入購物中心的商品全國一口價(jià)，這就解決了經(jīng)銷商體系中“同車不同價(jià)”的爭奪戰(zhàn)，為特斯拉獲得了大量曝光和客流。
在2013年特斯拉打響入駐商圈的“第一炮”之后，進(jìn)入購物中心的甜頭，讓蔚來、小鵬、理想等新能源車品牌車企先后效仿，購物中心+直營的模式在汽車行業(yè)全面開花。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021-2022中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2021年，國內(nèi)新能源汽車購物中心門店已達(dá)2200余家。
在這些購物中心店中，近7成集中在全國20個(gè)主要城市。其中，上海、深圳和北京的購物中心店均已超過100家。
然而，隨著汽車品牌的扎堆，曾經(jīng)一度因?yàn)槭タ土鞫鵁赖馁徫镏行?，租賃價(jià)格開始水漲船高。
△ 越來越多消費(fèi)者感受到車企開進(jìn)購物中心 圖源：微博截圖
根據(jù)中指研究院《2021中國商業(yè)地產(chǎn)租金指數(shù)研究報(bào)告》顯示，根據(jù)全國15個(gè)重點(diǎn)城市典型商業(yè)中心商鋪樣本調(diào)查數(shù)據(jù)（由重點(diǎn)城市100個(gè)典型購物中心商鋪為樣本標(biāo)的），2021年下半年，100大購物中心平均租金為26.93元/平方米/天，環(huán)比上漲0.32%。
若以500平方米的商鋪計(jì)算，一天租金高達(dá)約1.35萬元，年租金最少約491.47萬元。然而，這也只是所有商鋪的平均水平。
根據(jù)招銀國際的調(diào)研報(bào)告顯示，新能源汽車的門店租金基本是平均租金的兩倍。另外，由于新能源車無法爬樓的實(shí)際問題，99%的門店都位于購物中心首層，所以租金幾乎是平均租金的三倍有余。
這意味著，車企要支付每年上千萬的租金，為了賣出享受黃金地段頂尖購物中心，被鎂光燈閃耀的新能源汽車。
相比開在郊區(qū)的傳統(tǒng)4S店，購物中心門店面積小、租金貴，品牌運(yùn)營成本也會(huì)高出不少。
那么，新能源車企為何還選擇不斷涌入在購物中心？
乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，新能源汽車品牌入駐購物中心，不是追求利潤最大化，也不是追求單門店效率高，而是在于車企現(xiàn)階段的核心目標(biāo)：快速提升銷量、曝光率、以實(shí)現(xiàn)品牌市場份額最大化。
例如，理想汽車明確提出，要在2025年做到20%的市場占有率，這樣才能搶占未來的主動(dòng)權(quán)。
為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)占比，新能源車企開怎樣的門店、開在哪里，都是圍繞提升市場占有率這個(gè)核心目標(biāo)來展開的。
“傳統(tǒng)的4S店模式是顧客想買車，就去4S店逛逛，而購物中心的模式是車找人，哪里有潛在客流，就把店開到哪里去，最大范圍觸達(dá)潛在客群?！贝迻|樹說道。
02扎堆：首選經(jīng)濟(jì)強(qiáng)、百姓富的城市人流變少的購物中心大多完成了向高端餐飲和親子活動(dòng)的轉(zhuǎn)型，高凈值人口出沒，正是對新能源車企的誘惑：借以擴(kuò)大品牌影響力吸引潛在需要更換車型和高凈值消費(fèi)群體。
而對于每座城市來說，繁榮的底色不盡相同，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、new money，還是中產(chǎn)符號(hào)或者金融大亨，都是影響新能源汽車品牌布局、融合城市的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。
時(shí)代周報(bào)記者抓取了蔚來、理想、問界、小鵬、特斯拉5個(gè)典型新能源汽車品牌的門店數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)2022年新能源汽車門店數(shù)量前10的城市分別為上海、深圳、北京、廣州、杭州、成都、蘇州、重慶、武漢和西安。
以城市群來看，長三角城市群是新勢力車企都愛扎堆去的區(qū)域，共占據(jù)3席；而整體來看，東部沿海省份領(lǐng)先優(yōu)勢更為突出，南方優(yōu)于北方。
原因在于，這些地區(qū)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，民營經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，并與汽車產(chǎn)業(yè)的分布，氣候因素等都有關(guān)系。
除此之外，時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，與2022年前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額前十的城市相比，新能源車企聚集的城市與之高度重疊。
具體來看，在這兩組數(shù)據(jù)當(dāng)中，除南京、西安兩個(gè)城市以外，其余城市同屬于社會(huì)消費(fèi)品零售總額、新能源汽車門店數(shù)量十強(qiáng)中。
一般而言，消費(fèi)能力與經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人口規(guī)模、收入水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及房價(jià)等因素息息相關(guān)。
凡是人口眾多、經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)、居民收入水平相對較高之城，消費(fèi)水平相應(yīng)靠前。由此可以看出，新能源車企選擇門店的背后邏輯，與城市中的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)能力和氛圍密不可分。
也就是說，新能源汽車跳出了作為剛需消費(fèi)品類，而是重新界定用戶消費(fèi)圈層，尋找潛在用戶。
在這些城市里，來購物中心逛街的客流群體與新能源車的消費(fèi)者畫像更為吻合。
今年9月，羅蘭貝格和天貓?jiān)诼?lián)合發(fā)布的《新能源汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，相比較燃油車消費(fèi)者，新能源汽車的消費(fèi)者平均年齡在35歲以下，消費(fèi)力較高、女性比例更高。
這促使新能源門店更看重服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)。
就像購買一件奢侈品一樣，更積極地進(jìn)行社群運(yùn)營，并把自己包裝成生活方式的品牌，這些都與當(dāng)下各城市商業(yè)活動(dòng)的追求不謀而合。
但作為大宗消費(fèi)商品，新能源汽車的本質(zhì)，仍是一輛汽車。
03岔路口：一邊撤場，一邊進(jìn)場新能源汽車進(jìn)駐購物中心，或離不開其逆勢增長的勁頭。
據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，汽車整體銷量1232萬輛，同比下降12.4%。
在中國車市增長量持續(xù)走低的大環(huán)境下，新能源汽車卻迎來近50%的增長，上半年銷量達(dá)到61.7萬輛。
然而，正當(dāng)更多造車新勢力和新能源品牌仍在不計(jì)成本的涌入一線城市核心商業(yè)圈時(shí)，2022年10月下旬，北京僑福芳草地商場送走了它的首位新能源車企——特斯拉，這家公司宣布關(guān)閉了其在華的首個(gè)門店。
△ 特斯拉不止在城市核心商圈選址門店 圖源：圖蟲創(chuàng)意
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，特斯拉在中國累計(jì)銷量31.82萬輛，占國內(nèi)新能源車市場份額的8.2%。其中，銷量同比增長55.4%，雖在增長，但與去年同期增長相比，增幅明顯放緩，并且與特斯拉中國最大對手比亞迪相比，更是差距甚大。
雖然無法回避的客觀情況是：特斯拉在中國僅有一個(gè)工廠，產(chǎn)能無法與已經(jīng)布局了十個(gè)工廠比亞迪抗衡。
但特斯拉正式關(guān)閉在華門店首店，意味著其銷售戰(zhàn)略已經(jīng)發(fā)生改變：只在城市核心地段、核心商圈、高端購物中心選址門店的模式，已經(jīng)不是品牌發(fā)展的最優(yōu)解。
在這樣的背景下，新能源車企能一直保持在購物中心高昂的發(fā)展態(tài)勢嗎？
江西新能源科技職業(yè)學(xué)院、新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔向時(shí)代周報(bào)記者表示，對于目標(biāo)不僅限于“活著”的車企品牌來說，將門店開進(jìn)與人們生活最貼近的商場，省去中間商的直營店能讓品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者，提供更好的服務(wù)，購物中心仍然是新能源車企在接下來一段時(shí)間內(nèi)的重要陣地。
然而，在崔東樹看來車企還有其他的更待解決的問題。
因?yàn)橹睜I模式存在巨大的成本價(jià)格、租金等剛性問題，勢必會(huì)對汽車營銷成本造成影響，而處在不同發(fā)展階段的車企品牌，對于購物中心的依賴的程度會(huì)出現(xiàn)分化。因此，車企需要有效地進(jìn)行營銷渠道多樣化的補(bǔ)充與完善。
當(dāng)初，特斯拉進(jìn)入芳草地拉開新能源入汽車駐購物中心的序幕，如今隨著特斯拉的離開，已經(jīng)在購物住在購物中心的性能汽車，將如何看待這一變化，還不得而知。
但作為消費(fèi)者，對汽車的核心要求或許不是你出現(xiàn)在何處，而是你能帶我走向何處。
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