3.9元一杯，咖啡價(jià)格戰(zhàn)打響，盯上小鎮(zhèn)“平價(jià)咖啡”。
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 電商在線（ID：dianshangmj），作者：王亞琪，編輯：斯問，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
“成本優(yōu)勢(shì)是瑞幸咖啡最核心的商業(yè)基礎(chǔ)，它通過占領(lǐng)咖啡領(lǐng)域‘20元’價(jià)格帶空白降低成本，從而能夠更好地‘掙效率的錢’。”早在2019年瑞幸首次上市時(shí)，早期投資方大鉦資本，就曾對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行過總結(jié)：將咖啡擊穿到新價(jià)格帶，用規(guī)模效應(yīng)攤平成本。
(資料圖片)
如今，這套熟悉的玩法正在被茶飲品牌迅速掌握——3.9元一杯美式，更平價(jià)的咖啡正悄無聲息地出現(xiàn)在小紅書、抖音、快手等平臺(tái)，趁著“新年第一杯”的熱度，咖啡的價(jià)格被“新年第一卷”，直接卷到了5元以內(nèi)，甚至比蜜雪冰城旗下的咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”更便宜。
價(jià)格，無論對(duì)于茶飲品牌還是咖啡品牌而言，都是能直接觸及消費(fèi)者敏感神經(jīng)的元素。
奶茶品牌CoCo推出3.9元美式咖啡
截圖源自：小紅書
去年開年，兩大新茶飲頭部品牌相繼降價(jià)，喜茶純茶類降價(jià)3元—5元、水果茶降價(jià)2元—3元；緊跟著，奈雪的茶宣布推出9元—19元的“輕松系列”，全面告別30元時(shí)代。這場(chǎng)降價(jià)風(fēng)波，最終被喜大普奔的消費(fèi)者拱上熱搜，也將“茶飲市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)”擺上臺(tái)面。
存量競(jìng)爭(zhēng)下，不管是為了找尋增量，還是為了抵抗對(duì)手，奶茶店賣咖啡，都已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)心照不宣的新方向。投資、入股或者干脆做一個(gè)咖啡子品牌，全看如何切入這個(gè)賽道。
“茶飲或是咖啡飲，實(shí)際上解決的都是消費(fèi)者‘一杯飲品’的需求。這兩年通過瑞幸的教育，消費(fèi)者對(duì)咖啡這種飲品的接受程度越來越高。所以未來，茶飲品牌切入到咖啡賽道一定是大勢(shì)所趨。”天貓咖啡沖調(diào)行業(yè)負(fù)責(zé)人昆成告訴記者，蜜雪冰城的“幸運(yùn)咖”讓眾多茶飲品牌看到了機(jī)會(huì)，通過供應(yīng)鏈布局，用低價(jià)切入下沉市場(chǎng)和咖啡賽道，是破局的思路。
突破10元甚至5元地板價(jià)，能復(fù)制瑞幸的成功嗎？卷到3.9元一杯的美式，利潤(rùn)又還剩下多少？咖啡行業(yè)，誰是最終贏家尚未可知，但近在眼前的，是一觸即發(fā)的價(jià)格大戰(zhàn)。
美式3.9元、生椰8.9元“發(fā)現(xiàn)一個(gè)大羊毛，CoCo美式3元一杯，姐妹們趕緊沖！”
小紅書上，打響這場(chǎng)開年價(jià)格戰(zhàn)的，是茶飲品牌CoCo都可。2月1日起，CoCo宣布全國(guó)范圍內(nèi)的降價(jià)：現(xiàn)磨美式3.9元，生椰拿鐵8.9元，活動(dòng)將一直持續(xù)到3月31日。
過往，奶茶品牌為了推動(dòng)自己的咖啡業(yè)務(wù)，并非沒有過降價(jià)措施。去年年初，伴隨整體降價(jià)，消費(fèi)者也曾愛過8元一杯的喜茶美式；在抖音上，奈雪的“9.9元四選一”咖啡團(tuán)購(gòu)，顯示銷量超過100萬杯。但是，無論在優(yōu)惠力度還是優(yōu)惠周期上，都不及此次CoCo推出的促銷活動(dòng)。即使在以性價(jià)比出圈的蜜雪冰城“幸運(yùn)咖”，最便宜的美式咖啡，也需要4元一杯。
不過，記者走訪杭州地區(qū)的CoCo門店，實(shí)際想要買到3.9元的美式咖啡，并不容易。
在余杭區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng)的CoCo門店可以看到，美式咖啡原價(jià)11元、生椰拿鐵原價(jià)16元，小程序下單界面確實(shí)降價(jià)到3.9元、8.9元，但均顯示售罄。記者詢問后，門店店員表示是“因?yàn)闄C(jī)器壞了”；包括湖濱銀泰CoCo在內(nèi)的多家門店則回復(fù)，“小程序上顯示售罄，是因?yàn)槲覀儾皇圪u咖啡”；而能買到3.9元美式咖啡的門店，設(shè)備配置標(biāo)準(zhǔn)也有所不同。比如，工聯(lián)大廈店員工就透露，咖啡是手磨，承接能力有限，大訂單建議找有咖啡機(jī)的延安門店。
也就是說，雖然是全國(guó)范圍內(nèi)的“降價(jià)”，但隱形門檻是只針對(duì)有咖啡產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的門店CoCo café。此前，CoCo café主理人張仲侖在接受《咖門》采訪時(shí)透露，此次參與活動(dòng)的門店規(guī)模大約在2200家。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》最新數(shù)據(jù)，截至2022年10月，CoCo以4687家門店的數(shù)量排在第7。如果按照這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，CoCo售賣咖啡的門店數(shù)量，應(yīng)該已經(jīng)接近總門店數(shù)的一半，但顯然不同地區(qū)的滲透率較為明顯。
張仲侖表示，咖啡產(chǎn)品在CoCo都可門店的銷售占比，一直保持在10%上下。但是自1月以來，CoCo café相繼在廣州、北京、上海等地測(cè)試。經(jīng)過兩周多的測(cè)試，降價(jià)試點(diǎn)的門店咖啡銷售占比達(dá)到20%，但記者通過走訪發(fā)現(xiàn)，該數(shù)據(jù)指標(biāo)不算低，在全國(guó)推廣后得到延續(xù)的難度較高——奶茶店賣咖啡不僅要考慮地理位置，還要受到競(jìng)品的影響。
以記者走訪的蜜雪冰城為例，同樣有賣咖啡業(yè)務(wù)，門店之間銷售情況受地理位置及周邊競(jìng)品影響差異較大。一個(gè)反差是：開設(shè)在辦公樓附近的一家蜜雪冰城，咖啡銷售的情況，反而不及一家開設(shè)在居民區(qū)附近的蜜雪冰城，而就在該產(chǎn)業(yè)園區(qū)附近，就布局了一家瑞幸。
如果從這個(gè)角度來看，3.8元的美式、8.9元的拿鐵，對(duì)于CoCo而言，更像是一種“呼喚消費(fèi)者”的策略，犧牲利潤(rùn)用以換取消費(fèi)者心智的養(yǎng)成。但是，當(dāng)這項(xiàng)活動(dòng)從區(qū)域化試點(diǎn)走向全國(guó)范圍，勢(shì)必要面對(duì)更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者或許會(huì)選擇嘗新，但復(fù)購(gòu)如何，則很難預(yù)估。
打“燒錢”的價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)虧嗎雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，很難說兩個(gè)月的“降價(jià)”活動(dòng)能在消費(fèi)者心中留下多少痕跡，但對(duì)于CoCo而言，這仍然不算一門賠本的買賣。過去兩年，茶飲品牌直接或間接入局咖啡賽道的案例屢見不鮮，開設(shè)子品牌、投資潛力品牌，甚至直接收購(gòu)新品牌，都是業(yè)內(nèi)常見的方式。
喜茶、奈雪、蜜雪冰城、CoCo都有自營(yíng)的咖啡業(yè)務(wù)，除此之外，喜茶除了自己下場(chǎng)賣咖啡以外，還投資了精品咖啡品牌Seesaw；蜜雪冰城也是雙線布局，不僅在主品牌門店售賣咖啡，還推出專賣咖啡的子品牌“幸運(yùn)咖”；其他品牌中，樂樂茶推出了專業(yè)咖啡品牌“豆豆樂”，茶顏悅色則推出了“鴛央咖啡”，去年4月，書亦燒仙草也官宣入股“DOC咖啡”。
相較而言，自營(yíng)和投資各有優(yōu)劣。但一個(gè)共識(shí)是，自己賣咖啡，相比找原本就不錯(cuò)的品牌入股，困難程度顯然更高。如前文所言，奶茶店賣咖啡的優(yōu)勢(shì)在于積累多年的規(guī)?；T店。
在現(xiàn)成的門店加入咖啡產(chǎn)品線，員工、門店、品牌都是現(xiàn)有的，難點(diǎn)在于產(chǎn)品和客源，價(jià)格反而不是最大的挑戰(zhàn)。以一杯大杯美式為例，其原料成本消耗大約在20克咖啡豆，即使按照星巴克零售的咖啡豆價(jià)格算，1130g售價(jià)165元，折合每杯的成本也在3元左右，需要牛奶、糖漿加入的拿鐵等產(chǎn)品則另算。這也是為什么茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌沒有大規(guī)模復(fù)用門店，反而是CoCo率先“卷”了起來的原因——CoCo入局咖啡行業(yè)的時(shí)間較早，2015年，CoCo就開設(shè)了第一家上線咖啡的門店，此后四年時(shí)間CoCo café迅速突破1500家。
這意味著，對(duì)于本就有咖啡產(chǎn)品線的CoCo而言，不需要額外為門店購(gòu)置機(jī)器，消費(fèi)者認(rèn)知也不會(huì)局限于奶茶。得益于前期硬件投入，打價(jià)格戰(zhàn)的底氣更足，主要讓利的部分是在原料成本環(huán)節(jié)。但不虧本不代表賺錢，實(shí)際銷量如何，則又要回歸到具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和門店客源情況上。歸根結(jié)底，消費(fèi)者喝一杯咖啡，除了價(jià)格，也會(huì)衡量口味等多方面的因素。
一個(gè)直觀的問題在于，復(fù)用門店，受益同時(shí)，反過來也會(huì)受限于現(xiàn)有的區(qū)域分布。
比如，在選址策略上，瑞幸的門店多以自取店為主，場(chǎng)地面積較小，迥異于星巴克主打的“第三空間”社交，而是推崇效率至上，將門店擠進(jìn)一二線城市高密度的寫字樓辦公區(qū)域，順勢(shì)抓住了對(duì)咖啡消耗量更高的白領(lǐng)人群。然而，奶茶店的選址策略則不同，而是更為廣泛地選擇了商場(chǎng)、學(xué)校、車站、居民區(qū)等人口密度高的地方。這就導(dǎo)致，當(dāng)咖啡尚未普及到更為廣泛的人群圈層時(shí)，奶茶店的周邊客源，和喝咖啡的人群，很容易出現(xiàn)不匹配的情況。
下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪和新渠道的挖掘CoCo率先開啟咖啡“降價(jià)”，或許只是一個(gè)開始。
首先因?yàn)榭Х刃袠I(yè)的發(fā)展階段和發(fā)展特性：1.咖啡行業(yè)還有較大的增長(zhǎng)空間。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，2022年將達(dá)4856億元，并預(yù)計(jì)2025年將達(dá)10000億元；2.隨著城鎮(zhèn)化率的不斷提升，以及咖啡在更廣泛人群中的普及，咖啡的消費(fèi)人群從白領(lǐng)擴(kuò)散到更大的消費(fèi)群體，茶飲品牌的“門店復(fù)用”可行性將增長(zhǎng)。
今年剛開年，有關(guān)“瑞幸在縣城殺瘋了”的言論在行業(yè)內(nèi)蔓延。
緊接著1月30日，瑞幸發(fā)布了新一輪的新零售合作伙伴招募計(jì)劃，涉及全國(guó)15省80個(gè)城市。此時(shí)距離上一次12月5日合作伙伴的招募，僅過去了不到兩個(gè)月。當(dāng)時(shí)的招募計(jì)劃面向安徽、河南、黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古、山東、山西、陜西9個(gè)省，共對(duì)41個(gè)城市開放。而相較上一輪，瑞幸的最新招募范圍更為“下沉”，縣級(jí)城市出現(xiàn)頻率更高，新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、普洱、三門峽等33個(gè)城市。
隨著頭部品牌的市場(chǎng)教育動(dòng)作不斷深入，那些尚未被觸及的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，就是茶飲品牌入局咖啡賽道的機(jī)會(huì)。而另一方面，要爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)是很好的敲門磚。
《虎嗅》此前的相關(guān)報(bào)道中就曾提及一個(gè)細(xì)節(jié)，在瑞幸內(nèi)部開會(huì)等場(chǎng)合，他們經(jīng)常會(huì)提起星巴克，但并不把星巴克視為瑞幸眼下最關(guān)鍵的對(duì)手，“瑞幸內(nèi)部提蜜雪冰城的次數(shù)很多，甚至有時(shí)候我們聊到幸運(yùn)咖比星巴克還多”——核心原因在于，雙方的商業(yè)模式均以“效率”為關(guān)鍵詞，通過深耕供應(yīng)鏈、做大規(guī)模效應(yīng)，以此來降低價(jià)格、占領(lǐng)更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。
而在各大品牌混戰(zhàn)一團(tuán)的這個(gè)階段，渠道的變革又為此添加了一分不確定性。
長(zhǎng)年被美團(tuán)、餓了么瓜分的本地生活領(lǐng)域，迎來了攪動(dòng)池水的“鯰魚”抖音。不難理解，降低價(jià)格一般有兩種方式，一是通過供應(yīng)鏈布局壓縮成本；二是匯聚足夠多的訂單分?jǐn)偝杀?。前者依靠品牌自身的發(fā)展策略，后者則同時(shí)仰仗于聚合式平臺(tái)，抖音正好很擅長(zhǎng)匯聚流量。
去年11月，一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、古茗、CoCo都可等一眾茶飲品牌均取消了外賣滿減優(yōu)惠，蜜雪冰城、書亦燒仙草、滬上阿姨等品牌則將以往的滿減優(yōu)惠更改為“滿50元減1元”，奈雪的茶則為“滿70元減1元”，以此來表達(dá)對(duì)外賣平臺(tái)抽成過高的不滿。
一個(gè)很容易被人忽略的事件是，就在此后不久，抖音召開了首屆新茶飲大會(huì)，會(huì)上公布了一組數(shù)據(jù)：2022年，平臺(tái)茶飲業(yè)務(wù)交易金額同比增長(zhǎng)了30多倍—記者留意到，在到店業(yè)務(wù)方面，渠道帶來的變化實(shí)際上也一定程度，帶動(dòng)了茶飲品牌的咖啡業(yè)務(wù)。比如，奈雪的茶在去年11月上線一款“9.9元四選一”的咖啡團(tuán)購(gòu)券，目前顯示已經(jīng)銷售超過177.5萬件，甚至遠(yuǎn)高于其銷量排名第二的“16.8元五選一”的果茶團(tuán)購(gòu)券，后者顯示銷量17.5萬件。
降價(jià)、下沉、開辟新渠道，對(duì)于仍處于增量市場(chǎng)的咖啡行業(yè)而言，茶飲品牌的加入，讓這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，也更為混亂，但同時(shí)，這同樣也意味著，競(jìng)爭(zhēng)格局尚未穩(wěn)定。在中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和行業(yè)發(fā)展不斷匹配的過程中，彎道超車的機(jī)會(huì)，或許就藏在某一場(chǎng)“降價(jià)”里。