當特斯拉用降價壓制「中原」市場，國產(chǎn)品牌比亞迪和造車新勢力如何「圍攻光明頂」。
編者按：本文來自微信公眾號藍洞商業(yè)，作者：賈紫璇，編輯：杜川，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。
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一漲一降之間，特斯拉在2023一開年就挑起了戰(zhàn)火。
2月8日晚間，特斯拉股價拉升至200美元，較今年年初最低點幾近翻倍。
而在一個多月之前的1月6日，特斯拉中國對旗下的Model 3以及Model Y進行調(diào)價。Model 3最高降幅3.6萬元、Model Y最高降幅4.8萬元，兩款車已經(jīng)降到歷史最低價格：分別為22.99萬元和25.99萬元。
據(jù)金融界消息稱，特斯拉中國宣布降價只有三天，就增加了三萬個新訂單。據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2023年1月銷量預估6.6萬輛，同比增長10.3%。
馬斯克對外稱：「1月份，我們已經(jīng)看到了比歷史上更強勁的訂單情況，訂單速度幾乎是生產(chǎn)速度的兩倍。很難說這一訂單增速能否繼續(xù)保持，但我們現(xiàn)在的訂單量很高?！?/p>
「在增長型市場中進行產(chǎn)能擴張的辦法，是先發(fā)制人的戰(zhàn)略?！怪芾韺W家邁克爾·波特在其《競爭戰(zhàn)略》中寫到，「其中，企業(yè)努力占據(jù)市場地位、率先擴張產(chǎn)能，阻止競爭對手增產(chǎn)或者進入行業(yè)。如果企業(yè)對未來的需求很明確，企業(yè)可以建立足夠的產(chǎn)能來滿足所有需求，其他企業(yè)可能會打消增加產(chǎn)能的念頭?！?/p>
新能源行業(yè)的發(fā)展，正如波特所寫，特斯拉成功阻止了對手的增產(chǎn)。
雖然小鵬汽車1月降價幅度最高3.6萬元，AITO（問界）降價幅度最高3萬元，卻遭遇了銷量慘淡。其中，2023年1月，小鵬汽車和AITO問界銷量只有5218輛和4490輛；而理想汽車銷量15141輛，廣汽埃安以10206輛的成績緊跟其后，蔚來汽車銷量8506輛。
特斯拉的瘋狂還剛剛開始，嘗到甜頭的馬斯克并沒有停止價格戰(zhàn)的意思，即將問世的新車型Model Q，據(jù)行業(yè)估計，價格將下探到16萬元左右，這將侵占到另一巨頭比亞迪的核心市場。
「車海戰(zhàn)術」讓比亞迪在2022年贏得國內(nèi)電動汽車銷量冠軍，但如何應對來勢洶洶的特斯拉，成為橫亙在比亞迪和所有新能源汽車品牌面前的問題。
「圍攻」特斯拉，2023年這場仗怎么打？
1、「價格屠夫」特斯拉一個月時間，特斯拉的股價坐上了急速過山車。
2022年年底，特斯拉交出全年銷量答卷：全年產(chǎn)量超137萬輛，同比增長約47%；交付量超131萬輛，同比增長40%。雖然特斯拉超過比亞迪91萬純電車交付量，再次成為全球純電車銷量冠軍，但依然沒有達到馬斯克定下的年銷150萬輛的目標。
埃隆·馬斯克，特斯拉創(chuàng)始人兼CEO
市場聞訊，特斯拉的股價開始新一輪的暴跌。2023年首個交易日，特斯拉股價盤中跌幅達15%，延續(xù)了下跌的趨勢。2022年年底，特斯拉股價相較于年初跌幅達65%，馬斯克的身價也減少了1250億美元。
在絕境中，特斯拉拿出了降價的「殺手锏」。
1月6日，特斯拉中國宣布降價，隨后又在日韓、北美、歐洲等地宣布降價。大幅降價，刺激了消費者的購買。馬斯克說，1月份以來，特斯拉「收到史上最強勁訂單」，訂單數(shù)接近同期產(chǎn)量的兩倍。特斯拉降價后提振了需求，2023年全球銷量有望達到200萬輛。
好消息接踵而來。1月26日，特斯拉發(fā)布2022年第四季度及2022全年業(yè)績。2022財年全年，特斯拉營業(yè)收入為814.62億美元，同比增長51.35%；歸屬于普通股東凈利潤為125.56億美元，同比增長127.5%。
降價刺激銷量提高，疊加財報利好，特斯拉股價持續(xù)上漲。截至2月8日，特斯拉今年股價迄今累計上漲超過80%，市值超過6000億美金。
從特斯拉財報的高額利潤，能看到特斯拉降價背后的自信來源。
據(jù)妙投APP估算，特斯拉2021年單車售價、成本分別為5.2萬美元和3.7萬美元，單車毛利潤達1.5萬美元、毛利潤率28.9%。2022年，均價、成本分別上升1350美元、2140美元，毛利潤率降至26.7%。最高峰的2021年Q3，特斯拉單車的毛利潤超過10萬元。
如此高額的利潤，受益于特斯拉的三板斧：技術創(chuàng)新、品牌溢價和規(guī)模效應。
特斯拉在技術上有諸多創(chuàng)新，為其極大的節(jié)省了成本。比如，特斯拉通過一體壓鑄方式，省去了焊接過程；通過汽車電子電器架構，減少了 ECU（電子控制單元）的數(shù)量；通過改變制造工藝，讓特斯拉Model 3的零部件減少到約1萬個。
更值得關注的是，被稱為「終極電池」的4680電池要來了。
該電池直徑為46毫米，高度為80毫米，因此得名。2020年9月23日該產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，震驚整個行業(yè)。
據(jù)特斯拉介紹，該種電池采用高鎳正極+硅碳負極材料，以及無極耳技術，能量密度達300Wh/kg，電池容量較目前方案提升5倍、輸出功率提升6倍，搭載該電池的電動汽車續(xù)航里程可提高16%，電池每千瓦時的成本可降低14%。
2022年Q3財報電話會上，馬斯克提到，4680電池結合材料與車輛設計的改進，生產(chǎn)成本可降低54％。
市場期待的是，4680何時量產(chǎn)？根據(jù)特斯拉最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，在美國德州的奧斯汀超級工廠，4680電池周產(chǎn)量已足夠滿足1000多個電池組的制造。新電池工廠規(guī)劃年產(chǎn)能達100GWh（吉瓦時），將適配150萬輛輕型車。4680電池的量產(chǎn)之路越來越近。
與「終極電池」相配的，還有全新一代車型Model Q。據(jù)悉，馬斯克將在3月1日舉行的特斯拉投資者日上公布這款新車，媒體預計市場售價為2.5萬美元（約17萬人民幣）。
在特斯拉的種種動作之后，一眾新能源汽車品牌想要追趕，難上加難。行業(yè)先行者的優(yōu)勢+持續(xù)的技術創(chuàng)新，讓特斯拉有了品牌溢價，降價后的低價策略也能使其實現(xiàn)更大的規(guī)模效應。
一個企業(yè)家曾如此解釋特斯拉的先發(fā)優(yōu)勢，「因為你先做了，獲得「創(chuàng)新者」的標簽，吸引了領先的人才，提前知道了有什么樣的坑，也可能積累了不平等的戰(zhàn)略資源，所以先發(fā)優(yōu)勢是很重要的?！?/p>2、挑戰(zhàn)者比亞迪
能讓狂人馬斯克畏懼的對手會是誰？王傳福算是一個。
過去十年間，特斯拉對比亞迪的態(tài)度從「他們沒什么技術」的不屑，變成了「比亞迪是目前特斯拉唯一一個真正的挑戰(zhàn)者」的畏懼。
從財報看，特斯拉2022年在中國的營收占比低、增速低。2022年特斯拉總營收為814.62億美元，中國市場實現(xiàn)營收181.45億美元，占比22.27%；從增速來看，中國市場落后于整體。美國市場不僅營收占比最高，同比增幅也最大，2022年營收相較于2021年增加69.09%；其他市場2022年營收較2021年的160.06億元增加42.22%；中國市場營收則較2021年的138.44億美元同比增加31.07%。
「我們非常尊重中國的汽車公司。根據(jù)我們的經(jīng)驗，他們是世界上最具競爭力的公司，」馬斯克說，「如果讓我猜的話，可能某些中國公司是僅次于特斯拉的第二大新能源汽車公司?！?/p>
王傳福，比亞迪股份有限公司董事長兼總裁
馬斯克口中的「第二大新能源汽車公司」，正是比亞迪。
2022年，比亞迪交付了近190萬輛電動汽車，其中約91萬輛是新能源汽車，而特斯拉在中國交付了42萬輛。
1月30日，比亞迪公告稱，預計2022年度營業(yè)收入突破4200億元，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤160億元-170億元，同比增長425.42%-458.26%。
公告還提到，公司業(yè)績大幅增長的主要原因為新能源汽車行業(yè)持續(xù)爆發(fā)式增長，公司新能源汽車銷量同比實現(xiàn)強勁增長，推動盈利大幅改善，并有效緩解上游原材料價格上漲帶來的成本壓力。
特斯拉將在2023年上市的Model Q，劍指比亞迪汽車的核心價格區(qū)間。2022年中國新能源車銷量前十名，有六款車來自比亞迪，分別是比亞迪宋、秦、漢、海豚、元plus以及唐車型，僅比亞迪宋就銷售了33.3萬輛，宋的價格區(qū)間，正是14-17萬元。
在中國的正面戰(zhàn)場，比亞迪的盾是什么？
和一眾中國汽車品牌一樣，比亞迪過去一直依靠「車海戰(zhàn)術」，比亞迪有近20種新能源車型，涵蓋轎車、SUV、MPV，價格從10萬覆蓋到30萬，幾乎每款車都是所在細分市場的冠軍車型。高性價比，是比亞迪高銷量的密碼。
低價優(yōu)勢之外，就是技術實力。刀片電池、DMi超級混動和e平臺3.0等核心技術，也是推動比亞迪汽車銷量飆升的關鍵。在比亞迪熱銷的幾款車型中，首款搭載刀片電池的比亞迪漢上市后便一炮而紅。搭載了DMi超級混動的宋、秦、唐也位居熱銷榜。e平臺3.0的代表作海豚和元plus，也實現(xiàn)了月銷量兩萬以上。
而「高端化」則是比亞迪需要補足的「盾」。比亞迪2023年開啟了多品牌戰(zhàn)略，發(fā)布高端品牌「仰望」。對于高端的理解，接近比亞迪的人士說，高端指的不是價格，是其它車企難以企及的技術，技術為用戶提供顛覆性的產(chǎn)品和體驗。
2023年1月5日，比亞迪的仰望品牌發(fā)布了U8和U9兩款車型，價格區(qū)間預計為80萬元至150萬元，主打越野車型。該車搭載了「易四方技術」，獨創(chuàng)的四輪獨立矢量控制，讓汽車能實現(xiàn)原地掉頭、應急浮水脫困、高速爆胎安全?？康葎?chuàng)新性的技術，動力上沙漠干拔沖坡挑戰(zhàn)可以輕松完成。
王傳福對「仰望」寄予了厚望，「仰望品牌會引領比亞迪技術的創(chuàng)新，進一步推動比亞迪汽車向上發(fā)展，鞏固在豪華市場以及高端市場的話語權，從而改變?nèi)蚋叨似嚠a(chǎn)業(yè)的格局?！?/p>
發(fā)布高端品牌的背后，也是比亞迪的低利潤焦慮。比亞迪2022年的利潤率僅為4%，而特斯拉2022年的利潤率約為15% 。
在這個集技術、產(chǎn)品、利潤、智能化等多維度的殘酷戰(zhàn)場，任何公司的短板都會致命。
3、蔚小理難破局前有怪獸特斯拉以及國產(chǎn)巨頭比亞迪，市場留給蔚小理的夾縫愈發(fā)擁擠。
蔚小理在2023年的共同目標就是活下來：年交付20萬輛，實現(xiàn)盈利，大力投入技術研發(fā)。
小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬、蔚來汽車創(chuàng)始人李斌和理想汽車創(chuàng)始人李想
截至2022年年末，小鵬汽車累計交付了258710輛車，其中2022年交付了12.08萬輛。小鵬汽車CEO何小鵬稱2023年的目標是累計交付45萬輛車，即2023年交付近20萬輛車。
蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪給出的新目標也是20萬輛，「2023年將是蔚來二代平臺切換和銷量釋放的一年，目標是超越雷克薩斯，全年銷量達到20萬輛?！?/p>
理想汽車在2022年底公布了2023年千億營收的目標，在銷量目標上則更激進——35萬輛。理想銷售總監(jiān)劉杰去年底曾在廣州車展上給出預測：2023年，L9平均穩(wěn)態(tài)的月銷量應該在8000輛到1萬輛左右，L7和L8的穩(wěn)態(tài)月銷量應該在1萬到1. 5萬輛左右。
但是特斯拉降價，成為他們完成目標的第一個攔路虎。
從2023年首月的交付量看，小鵬銷量「腰斬」，交付量僅5218輛。環(huán)比2022年12月11292臺交付量下降過半，同比2022年1月12922臺交付量，跌幅更加明顯。小鵬旗艦SUV車型G9在1月份只交付了2249臺。
蔚來、理想在1月的銷量中分別完成了8506輛和15141輛的成績，比小鵬略好，但是離20萬的目標，差距不小。
更高的銷量，需要更多的車型，更好的智能技術。
2023年，小鵬計劃有兩款新車上市，并對現(xiàn)有3款老車型換代。
據(jù)《晚點 Auto》獲悉，小鵬的兩款新車都基于800V高壓平臺，一款車是F平臺的五座溜背式SUV小鵬G7，20萬-25萬元起售。預計將在2023年的上海車展亮相；另一款新車是MPV，計劃將于2023年9月開始量產(chǎn)。
小鵬的3款老車P7、G3i、P5已上市多年，其中最暢銷的P7改款預計將于3月亮相。
蔚來則有更多車型，涵蓋了B、C級轎車到中大型SUV的8款產(chǎn)品，除了現(xiàn)有的ES8、ES7、ES6、ET7、ET5、EC7、EC6 外，還將推出ET5獵裝版。
理想奉行的是爆款策略，目前以三款增程式車 L9、L8、L7為主，基于800V高壓平臺打造的純電動車也將于2023年上市。
蔚小理深知自己在銷量上難以與特斯拉、比亞迪同步，所以寄希望于智能駕駛，為自己拿到新能源汽車下半場的門票。
三家中，小鵬以技術見長。何小鵬曾談到，要篤定地把自動駕駛作為小鵬汽車的核心標簽。要把「智能化」作為差異化優(yōu)勢，讓小鵬在行業(yè)中立足?！?023年到2027年，這是新能源快速發(fā)展到全自動駕駛快速發(fā)展的時代，我相信這是小鵬的巨大機遇?！?/p>
小鵬的智能駕駛一直在行業(yè)領先。2022年小鵬的高級輔助駕駛系統(tǒng)XPILOT升級到4.0版本，并在小鵬G9上推出了全場景輔助駕駛功能（XNGP），預計可實現(xiàn)從起點停車位到終點停車位的全場景輔助駕駛，包括停車位泊出，到城市道路、高速/快速路，再到城市、最終泊入車位的全場景打通。
按照何小鵬的規(guī)劃，2023 年，小鵬XNGP將覆蓋中國50-100個城市。2024年，小鵬會將點對點的全場景打通（即從家到公司、從家到任何地方），將城市范圍提高到超過100個城市，將XNGP智能化成本降低到當前小鵬的1/3左右。
1月28日，理想汽車CEO李想發(fā)布全員信，其中提到不依賴高精地圖的城市NOA導航輔助駕駛將會在2023年年底開始落地。目前，理想L9、L8、L7均標配理想AD智能駕駛。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，理想NOA導航輔助駕駛系統(tǒng)日均使用率突破50%。
研發(fā)投入上，蔚來是三家中最高的。2022年前三個季度，蔚來研發(fā)投入達68.5億元，第三季度研發(fā)費用更是達29億元，創(chuàng)單季新高。
早在2020年10月，蔚來向用戶推送了支持高速、城市高架路段和環(huán)路的NOP（自動領航輔助駕駛），可實現(xiàn)點對點輔助駕駛。輸入目的地后，車輛可自動跟車、變道、上下高速等，司機需在極端情況下接管。但在更高級的城區(qū)導航輔助功能上，蔚來的進度已經(jīng)落后于小鵬。
被特斯拉卷入這場「極為嚴酷的淘汰賽」，蔚小理目標明確：理想在2023年奔著千億營收沖刺；蔚來則要不斷擴張，為2024年實現(xiàn)盈虧平衡打好基礎；小鵬直接把目標定在了2025年，實現(xiàn)經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正。
新能源汽車，注定是一個永無寧日的戰(zhàn)場。
即便是頭部玩家特斯拉，也不敢懈怠?！钢袊撕芸膳?，我們總是這么說」，特斯拉汽車工程副總裁拉斯·莫瑞文近期公開稱，「很多人總是關注新能源汽車的市場份額，但我們總是更看重我們所擁有的整個汽車市場的市場份額」。
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