廣泛的認(rèn)知度是連鎖化的根基，也是桎梏。
編者按：本文來自微信公眾號 新零售商業(yè)評論（ID：xinlingshou1001），作者：王明雅，編輯：葛偉煒，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖片僅供參考)
幾乎沒人能說得清自家樓下的沙縣小吃店是否正宗，甚至大多數(shù)人都沒意識到，沙縣小吃還有正宗不正宗之說。
目前，全球共有多少家沙縣小吃也是一個謎題，不同渠道的說法不一，粗略估計，在8萬家左右。不過，沙縣小吃集團(tuán)聽了可能不太高興，這個成立于2008年的官方企業(yè)，認(rèn)證下的標(biāo)準(zhǔn)連鎖店是3000余家。
過去幾十年間，依靠一間小店造富數(shù)萬沙縣人的神話，成為不少縣域?qū)W習(xí)的典范，但從數(shù)年前開始，它就有了不同的味道。
其一是，沙縣小吃夫妻店與連鎖店間的糾葛，其二是，連鎖店有了更迫切的轉(zhuǎn)型需求。具體的故事，本文將大致梳理。重點是，競爭激烈的餐飲市場，經(jīng)營邏輯變化無常，如今看起來，連鎖店更擅長應(yīng)對。
二月，一家名為“北京沙縣小吃旗艦店”的新店正式開業(yè)，這家占地近1000平米的店面，位于北京市西城區(qū)，除卻拌面、扁肉等常見的沙縣特色，還有預(yù)制菜、文創(chuàng)等產(chǎn)品，是沙縣小吃轉(zhuǎn)型的一個樣品。
新零售商業(yè)評論攝
從近些年的動作來看，連鎖的沙縣小吃走出國門、和上市公司合作、更改門頭設(shè)計，以及新媒體“整活兒”，都是升級的一部分。背面是，夫妻店打下的沙縣小吃基建，正面臨來自快餐業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、高端化的沖擊——這也是沙縣小吃連鎖店謀求的方向。
不得不說，這很難。
眼下，沙縣小吃的“旗艦店”不是一個新鮮概念，早在2017年就有探索，如今來看，顯然已經(jīng)以失敗告終。今天，受眾究竟喜歡什么樣的沙縣小吃，對于夫妻店和連鎖店來說，同樣是個探索的難題。
新伙伴決定把目光放在沙縣小吃上，源于一間新的沙縣小吃旗艦店。
2月18日，沙縣人民政府與山東惠發(fā)食品股份有限公司共同打造的北京沙縣小吃旗艦店開業(yè)，官方通稿里，這家店是沙縣小吃轉(zhuǎn)型升級的又一嘗試。
占地1000平米，顯然不是單純的面積增大，旗艦店內(nèi)，除卻供應(yīng)常規(guī)沙縣小吃，主要呈現(xiàn)了新零售、數(shù)字化探索方向。如后廚采用智能炒菜機器人烹飪，上線智能管理系統(tǒng)，以及沙縣特色農(nóng)副產(chǎn)品、預(yù)制菜包裝零售區(qū)。
新零售商業(yè)評論攝
作為普通消費者，直觀的感觸是，沙縣小吃變“高級”了。
窗明幾凈的出餐口內(nèi)，有著裝整齊的制餐阿姨，前臺一側(cè)擺放一排冷柜，有經(jīng)典拌面的花生醬、特產(chǎn)紅菇，以及零售包裝食品在售。除卻公共就餐區(qū)，還有包廂，掃碼點餐的話，能看到均價百元一道的特色菜。
比起上述這些，更引人注目的是墻上的“智慧廚房”顯示屏，其中的廚聯(lián)網(wǎng)Alot平臺中，能清楚地看到炒菜機、洗碗機、蒸烤箱等產(chǎn)品的使用動態(tài)。
慶祝開業(yè)的紅色宣傳海報上，“惠發(fā)”二字矚目。
惠發(fā)是誰？
這家成立于2005年的山東企業(yè)，主要生產(chǎn)速凍食品，同時有研發(fā)、銷售、孵化自有線下餐飲品牌等其他業(yè)務(wù)，于2017年登陸A股上市。2022年前三季度，該公司主營業(yè)務(wù)總收入約11億元。市場上同類型的企業(yè)則有三全、灣仔碼頭等。
2021年年初，惠發(fā)與沙縣小吃集團(tuán)達(dá)成獨家戰(zhàn)略合作，開始全面負(fù)責(zé)沙縣小吃商標(biāo)品牌運營，以及為沙縣小吃搭建涵蓋產(chǎn)品定向研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)加工、倉儲、分揀、冷鏈運輸、品牌餐飲為一體的全程可追溯生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。簡單翻譯成大白話就是，要進(jìn)一步幫沙縣小吃向標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化升級。
在位于西城區(qū)的北京沙縣小吃旗艦店開業(yè)之前，2022年9月，惠發(fā)已經(jīng)給出了一種答案。即在惠發(fā)大本營山東的諸城市與濟(jì)南市兩地，推出“愛沙一品”新店型，特色如旗艦店所示，引入炒菜機器人、智能后廚系統(tǒng)等。
圖源惠發(fā)官網(wǎng)
不過，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，愛沙一品更多地承擔(dān)了惠發(fā)在預(yù)制菜上的銷售渠道，店內(nèi)菜單里，除卻傳統(tǒng)沙縣小吃，還有不少快餐套餐，均由惠發(fā)提供，而在愛沙一品小紅書官方賬號上，也大多是分享企業(yè)自研預(yù)制菜新品。
沙縣小吃向外擴張有三十年的歷史了，數(shù)萬家店面，根基深厚，看起來是塊甜美誘人的蛋糕，惠發(fā)不是第一家搶蛋糕的企業(yè)。
2017年，位于北京東三環(huán)現(xiàn)代城SOHO的沙縣小吃北京旗艦店高調(diào)開業(yè)，盡管沒有新旗艦店的大手筆，但明亮的就餐環(huán)境、所處的黃金地段，還是顛覆了大眾眼中的沙縣小吃形象。它是舊合作伙伴雛鷹農(nóng)牧的運營成果。
二者達(dá)成合作前一年，雛鷹農(nóng)牧共計拿出1.35億元分別入股沙縣小吃餐飲公司和傳媒公司，輔助沙縣小吃品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化運營。對應(yīng)利益是，雛鷹農(nóng)牧旗下肉類產(chǎn)品進(jìn)入沙縣小吃線下店，擴大市場份額。
在互聯(lián)網(wǎng)上搜索“雛鷹農(nóng)牧”，近兩年，相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)是“200萬頭豬被餓死”“被追債7億”，曾經(jīng)的“中國養(yǎng)豬第一股”伴隨著退市、受到行政處罰等一系列事件，幾乎已經(jīng)銷聲匿跡。
現(xiàn)代城SOHO的沙縣小吃如今已經(jīng)歸于街邊一家普通小店，就像一個隱喻，在走向現(xiàn)代連鎖企業(yè)的征途中，沙縣小吃始終是坎坷的。
回過頭來看，開張半個月的新旗艦店好評并不多。點評平臺上，食客大多因“量少、價格貴”打了低分，一份拌面10元，但對于成年人來說，三兩口就能扒拉完，想要吃飽，人均單價需超30元。這顯然與大眾對沙縣小吃一貫的認(rèn)知不同。
大一統(tǒng)公認(rèn)將沙縣小吃帶出去的人叫鄧世奇。
上世紀(jì)80年代末，因為參與一種名為“標(biāo)會”的融資組織，在組織暴雷后，不少沙縣人背上巨額欠債，被迫背井離鄉(xiāng)，其中就有鄧世奇夫婦。
夫妻兩人在廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)謀生，做了沙縣小吃，本著“一元進(jìn)店、兩元吃飽、五元吃好”的理念，生意越做越好，并帶動了不少本地人外出模仿經(jīng)營。
沙縣小吃猶如野草生長的十多年間，沙縣人迅速走向了全國，甚至海外，過程中，不少外地人開始山寨沙縣小吃，最終因不少小店操作不規(guī)范、不衛(wèi)生等事件，逐漸敗壞了沙縣小吃的口碑。
上世紀(jì)90年代后期，當(dāng)?shù)卣_始介入，諸如成立本地同業(yè)工會、申請商標(biāo)保護(hù)等。直到2008年，政府主導(dǎo)創(chuàng)立沙縣小吃集團(tuán)，試圖向連鎖化、規(guī)范化方向經(jīng)營。
無奈的是，長期的野蠻生長讓“大一統(tǒng)”太過復(fù)雜，而小富即安的夫妻店們，很難被置入標(biāo)準(zhǔn)化的品牌管理之下。這個過程中，甚至出現(xiàn)了內(nèi)部“擠店”風(fēng)波。（見下圖）
圖源沙縣小吃集團(tuán)官方微信公眾號
觀研天下發(fā)布的《中國中式快餐行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展趨勢分析報告（2022~2029）》中提到，中式快餐行業(yè)有明顯的發(fā)展歷程，經(jīng)歷過萌芽期（1987~1998年）、調(diào)整期（1998~2001年），2001年后，快餐業(yè)進(jìn)入快速成長期，連鎖化、集團(tuán)化趨勢明顯，此后便是迅猛發(fā)展時期，向成熟期涌進(jìn)。
沙縣當(dāng)?shù)卣哪抗獠豢芍^不深遠(yuǎn)，回看其為品牌標(biāo)準(zhǔn)化的努力，行動的時間及決心，同樣都是迅速而有力的。
翻閱沙縣小吃集團(tuán)官方微信公眾號的推文介紹，一方面，從底層的組織架構(gòu)著手，以集團(tuán)為總公司，在各地采取參股的方式組建子公司，用現(xiàn)代化連鎖經(jīng)營的管理方式發(fā)展；另一方面，細(xì)微處調(diào)整，形象上統(tǒng)一店面包裝，產(chǎn)品上委托第三方標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及物運，人力上統(tǒng)一培訓(xùn)。
圖源沙縣小吃集團(tuán)官方微信公眾號
其中，尋求的三方合作伙伴除卻雛鷹農(nóng)牧，還有正大、中糧，以及今時的惠發(fā)等。
除此之外，集團(tuán)主導(dǎo)制作了《小吃父子》微電影反映沙縣小吃發(fā)展歷程，并舉辦本地文化美食節(jié)，走出國門到日本、葡萄牙、美國等。遺憾的是，均收效甚微。
2021年，在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》專訪時，沙縣小吃同業(yè)工會原常務(wù)副會長表示：“上市沒那么快，也不是我們近期追求的目標(biāo)?！倍诖酥暗慕曛?，沙縣小吃的形象一直是“謀求上市”。
形成鮮明反差的是，近兩年，國內(nèi)正迎來一股轟轟烈烈的餐飲融資上市潮，其中不乏老鄉(xiāng)雞、楊國福、和府撈面等中式快餐品牌。
沙縣小吃，似乎被甩下了——這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是新開一家“北京沙縣小吃旗艦店”能解決的。
連鎖化率低是懸在頭頂?shù)牡谝话牙麆Α?/p>
依靠認(rèn)證加盟，盡管已經(jīng)在全國擁有3000余家標(biāo)準(zhǔn)連鎖店（作為對比，老鄉(xiāng)雞約1000家，楊國福約6000家，和府撈面約400家），是名副其實的連鎖品牌，但連鎖率僅3%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于15%的平均水平。
廣泛的大眾認(rèn)知度是沙縣小吃走向連鎖化的根基，也是桎梏。換言之，沙發(fā)卡座的新式店鋪從來不是消費者心中的沙縣小吃，價格實惠，油污掛墻的夫妻店才是。
沙縣小吃走進(jìn)了一個進(jìn)退兩難的境地。
疫情重塑了線下業(yè)態(tài)，夫妻店抵御風(fēng)險能力差紛紛倒下，連鎖品牌們逆勢擴張，成為線下快餐之王，消費者用腳投票，也更加青睞“大品牌”，如馬記永蘭州牛肉面、和府撈面等，將快餐帶入高端時代，薄利又個體的沙縣小吃，走在了被遺忘的路上。
一個更殘酷的現(xiàn)實是，快餐品類日益豐盈，食客口味日漸“重口”，沙縣小吃，不那么受歡迎了。
中國烹飪協(xié)會聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布《2022快餐品類分析報告》中提到，數(shù)據(jù)趨勢表明，消費者推薦菜品中，前三名分別是廣西螺螄粉、云南過橋米線、川西酸辣粉。其中，尤以螺螄粉為代表，在疫情期間成為地方小吃出圈的優(yōu)質(zhì)樣板。
在社交平臺上瀏覽沙縣小吃相關(guān)點評時，零售君發(fā)現(xiàn)一個有意思的地方，不少消費者對于家附近的沙縣小吃店，寄予了一種情懷。
最感慨的場景是，有店主夫婦常和食客吃同樣的食物，剛出鍋的蒸餃順手留下一屜作為自己的早餐，炒粉分出一盤遞給家人，對于食客們來說，這是最安心的一幕。
食品安全擔(dān)憂之外，是感受到的千萬夫妻店撐起的人間煙火氣。從這個層面來說，沙縣小吃自有其頑強而野性的生長邏輯。
過往，沙縣小吃集團(tuán)謀求上市的插曲中，有過獨立的沙縣傳媒、供應(yīng)鏈等板塊單獨上市的想法，其中也可以窺見其靈活應(yīng)變的能力。因此，其實不應(yīng)該一錘定音它的落寞。
以上，是關(guān)于沙縣小吃的多面性探討。
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