基建尚未完善
【資料圖】
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 市值榜（ID：shizhibang2021），作者：市值榜團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
在中文互聯(lián)網(wǎng)世界里，很少有一家公司像小紅書這樣割裂：
它手握令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手垂涎無比的高質(zhì)量流量，并且有著理想中最短的變現(xiàn)路徑。但是過去這么多年了，就是沒學(xué)會(huì)怎么賺錢。
如果說2014年上線跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”、但后來受困于稅收政策調(diào)整果斷轉(zhuǎn)向做社區(qū)，是時(shí)運(yùn)不濟(jì)的話，那么接下來，至少有兩波可以走通商業(yè)化路徑的機(jī)會(huì)，都被小紅書錯(cuò)過了。
第一波機(jī)會(huì)出現(xiàn)在2017年至2020年，小紅書基本已經(jīng)放棄了做電商的思路，開始大搞社區(qū)建設(shè)。
從增長(zhǎng)的邏輯看，這次轉(zhuǎn)型是成功的，小紅書在這期間成功破圈，替自己找到了種草的核心優(yōu)勢(shì)，并穩(wěn)固至今。但從商業(yè)化的角度來看，這次轉(zhuǎn)型又是不成功的，因?yàn)樾〖t書當(dāng)時(shí)明確有著營(yíng)銷這條最短的變現(xiàn)路徑優(yōu)勢(shì)，團(tuán)隊(duì)卻直到2019年才開始在營(yíng)銷領(lǐng)域啟動(dòng)商業(yè)化。
第二波機(jī)會(huì)出現(xiàn)在2020年至今，直播電商已經(jīng)爆發(fā)出了巨大的增長(zhǎng)潛力，小紅書也后知后覺在2020年開始做直播電商，但看起來依然還陷在做社區(qū)還是電商的搖擺中，缺乏實(shí)質(zhì)進(jìn)展。
結(jié)果是，當(dāng)下直播電商領(lǐng)域已經(jīng)形成了抖音、淘寶、快手三分天下的穩(wěn)固格局，視頻號(hào)也增速搶眼。
當(dāng)我們回過頭看小紅書，會(huì)發(fā)現(xiàn)圍繞它所有的爭(zhēng)議都落在商業(yè)化上，甚至爭(zhēng)議的焦點(diǎn)并非它的商業(yè)化能力。
小紅書的商業(yè)化迷途，在很大程度上與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在商業(yè)化與社區(qū)氛圍之間的博弈密不可分，甚至可以說，歷次轉(zhuǎn)型至今，小紅書都沒有狠下心來認(rèn)真去做商業(yè)化，所以它變成了現(xiàn)在的樣子——一家有點(diǎn)佛系的、猶豫不決的、你說不出來它是電商平臺(tái)還是內(nèi)容社區(qū)的公司。
小紅書希望改變這種局面。它在今年重申了直播電商的戰(zhàn)略地位，一系列組織架構(gòu)的調(diào)整也在為此鋪路。
至此，關(guān)于小紅書的討論也應(yīng)該變一變了，重要的不再是路徑，而是商業(yè)化能力了——它到底能不能做好直播電商？
分發(fā)：產(chǎn)品形態(tài)的新選擇題主流的幾家直播電商平臺(tái)淘寶、抖音、快手、視頻號(hào)，除了淘寶之外，幾乎都采用了單列信息流的呈現(xiàn)方式。
當(dāng)然，快手、抖音和視頻號(hào)目前依然存在著雙列的信息流呈現(xiàn)方式：抖音的“商城“頁和“探索”頁；視頻號(hào)的“關(guān)注”頁；快手的“首頁”以及對(duì)應(yīng)下的四個(gè)二級(jí)入口。
單、雙列不同的設(shè)計(jì)背后，體現(xiàn)的不僅僅是產(chǎn)品理念的差異，還取決于內(nèi)容生態(tài)，會(huì)直接影響到內(nèi)容的分發(fā)機(jī)制，進(jìn)而影響變現(xiàn)端的表現(xiàn)。
比如圖文、長(zhǎng)視頻的觀看邏輯和短視頻是相悖的。圖文、長(zhǎng)視頻內(nèi)容，更適合將主動(dòng)權(quán)交給用戶，短視頻內(nèi)容用戶則更容易接受“被動(dòng)投喂”——前者是內(nèi)容特性決定的，后者則有賴于算法能力的提升。
這也能很好地說明，為什么短視頻最先做出來的是抖音，快手為什么要切換成單列，以及小紅書為什么一直都堅(jiān)持雙列。
事實(shí)上當(dāng)年快手從雙列切換到單列時(shí)，小紅書也觀望和反復(fù)討論過，但最后還是覺得商業(yè)化效率不應(yīng)該動(dòng)搖做社區(qū)的執(zhí)著。
因?yàn)殡p列在廣告觀看轉(zhuǎn)化率上天然處在劣勢(shì)，即使用戶分層足夠精細(xì)，用戶不點(diǎn)擊也無效，單列的廣告分發(fā)省去了點(diǎn)擊這步，廣告分發(fā)的坪效是提升的。也因此抖音吃到了短視頻時(shí)代最大的廣告紅利。
直播電商熱潮來臨之后，單純的單列形態(tài)其實(shí)也不存在了?；剡^頭將這幾家產(chǎn)品梳理一遍，不難發(fā)現(xiàn)，在目前的單雙列設(shè)計(jì)中，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)規(guī)律：
1、除了淘寶外，用戶觸達(dá)的第一個(gè)頁面，信息都是單列；2、幾乎所有跟私域流量相關(guān)的頁面，都是雙列；幾乎所有的商城頁，也都是雙列；3、除淘寶外，幾乎所有跟公域流量相關(guān)的、視頻流內(nèi)容強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，都是單列；4、最開始做雙列的后來改成了單列，最開始做單列的后來會(huì)增加雙列。
這樣來看，大家已經(jīng)達(dá)成了某種共識(shí)——單雙列可以互相補(bǔ)充，公域更適合單列分發(fā)，私域更適合雙列分發(fā)；“貨找人”邏輯的視頻流內(nèi)容適合單列分發(fā)，“人找貨”邏輯的圖文+視頻流內(nèi)容適合雙列分發(fā)。
這是平臺(tái)側(cè)打造電商生態(tài)閉環(huán)的必然之路，做私域是能提升客單價(jià)的、做商城是可以擴(kuò)充用戶的消費(fèi)場(chǎng)景的、諸如“探索”頁此類的設(shè)計(jì)，是可以提升平臺(tái)的種草能力的。
我們看到，無論是依托中心化的流量分發(fā)機(jī)制起來的抖音、本來的底色就是電商并且做直播電商最早的淘寶、依托強(qiáng)私域家族式打法崛起的快手、還是長(zhǎng)在微信生態(tài)里的視頻號(hào)，他們的閉環(huán)路徑不一致，但如今都比之前更加重視種草能力的建設(shè)了，這對(duì)他們來說是錦上添花。
小紅書最大的優(yōu)勢(shì)是種草，從種草到交易的鏈條，是比簡(jiǎn)單粗暴的短視頻、直播帶貨要長(zhǎng)的，這決定了，小紅書要靠電商走通商業(yè)化，目前直播帶貨幾乎是唯一選。
小紅書的難題在于，它一直以來的內(nèi)容生態(tài)是以圖文為核心的，再加上管理層此前在商業(yè)化上的顧慮，始終維持著雙列的產(chǎn)品形態(tài)，恰恰雙列是不容易打爆款的，因?yàn)榱髁渴侨ブ行幕摹?/p>
結(jié)果就是，小紅書要想在維持社區(qū)氛圍的前提下做直播帶貨——
要么在默認(rèn)的首頁，也即圖文內(nèi)容中嵌入直播間，但那更依賴于私域建設(shè)，用戶跳轉(zhuǎn)直播的鏈條更長(zhǎng)，效率更低；要么單獨(dú)放開直播一級(jí)入口，小紅書現(xiàn)在是這么嘗試的，但那產(chǎn)品會(huì)變重，平臺(tái)需要做入口上的選擇題，用戶的交互體驗(yàn)會(huì)變復(fù)雜，這以前幾乎是小紅書的產(chǎn)品紅線。
破圈：直播起量的現(xiàn)實(shí)難題小紅書下場(chǎng)做直播電商，跟抖音快手、淘寶、視頻號(hào)最初下場(chǎng)做，都不一樣，因?yàn)楫a(chǎn)品的底色不一樣，抖快是短視頻、淘寶是貨架電商、視頻號(hào)是熟人社交。
我們上文中討論的，表面上是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問題，實(shí)質(zhì)上是思路和路徑選擇的問題，從這個(gè)角度來看，小紅書到目前還沒有徹底想好。
但是小紅書又不能一直困在這一步，它現(xiàn)在最需要快速解決的問題，是如何快速完成直播帶貨的破圈，吸引到更多的品牌、商家來小紅書做直播帶貨。
扶持明星主播是一條路。
在《辛巴撕快手，超頭主播話語權(quán)繼續(xù)旁落》一文中，我們指出，對(duì)早期還在跑馬圈地、爭(zhēng)奪時(shí)長(zhǎng)和流量的平臺(tái)來說，頭部主播無疑增強(qiáng)了平臺(tái)留住用戶的能力；內(nèi)容電商發(fā)展起來之后，頭部主播帶貨更是符合多方的利益：平臺(tái)依靠頭部主播破圈，商家需要讓產(chǎn)品破圈，消費(fèi)者則能以最低價(jià)達(dá)成購買需求。
這決定了在直播電商發(fā)展初期，超頭部主播是一家平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如當(dāng)時(shí)快手有辛巴、抖音有羅永浩、淘寶有李佳琦和薇婭。
小紅書最近看起來有意往這方面發(fā)力。
2月24日，演員董潔在小紅書上進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的直播帶貨，官方數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播觀看人次超過220萬，單場(chǎng)直播GMV突破了3000萬。此前1月份的另一場(chǎng)直播中，她的成績(jī)是5000萬GMV。
董潔的帶貨成績(jī)并不算差，3000萬的GMV水平，也接近抖音上東方甄選的日常帶貨水平。
但一個(gè)董潔遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠、一兩場(chǎng)蓄力已久的現(xiàn)象級(jí)直播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠：
第一，只有持續(xù)性的“現(xiàn)象級(jí)直播”表現(xiàn)，才能建立起小紅書在直播帶貨上的商家心智、用戶心智。
小紅書首先需要扶持更多的“董潔”出來，通過爆款直播間的打法，告訴那些還在觀望的商家和用戶，你來我這里是可以賣出去更多貨的、是能買到合心意的產(chǎn)品的。
這要看小紅書接下來怎么做，好消息是從紙面實(shí)力上看，小紅書是具備打造爆款直播間的能力的，畢竟小紅書上的明星儲(chǔ)備足夠多。
第二，直播內(nèi)容生態(tài)的豐富度，是需要提上來的。
理想情況下，小紅書可以通過現(xiàn)成的明星資源打造出爆款直播間，只是這些也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
一來抖快淘過去的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)說明，隨著時(shí)間的推移，頭部主播與平臺(tái)關(guān)系的平衡是不好把握的，因?yàn)橛兄y以調(diào)和的利益矛盾；二來直播帶貨的趨勢(shì)是去中心化的，早期可以通過明星主播帶貨打天下，但中后期是需要更多的商家自播守天下。
所以小紅書真正的癥結(jié)在于，如何吸引更多的商家來平臺(tái)帶貨。
生態(tài)：如何承接好商家訴求？直播電商發(fā)展到現(xiàn)在，抖快淘比拼的早已不是底層的基礎(chǔ)能力，而是更上層的平臺(tái)和生態(tài)的能力。
能力的完善與商家的訴求互為因果，我們可以說，這幾年商家對(duì)于直播帶貨的期待值，被平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)和能力補(bǔ)充抬高了。
比如最開始商家可能只是想找個(gè)頭部主播帶帶貨，后來發(fā)現(xiàn)應(yīng)該自己開設(shè)直播間，再后來發(fā)現(xiàn)直播帶貨這件事是要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的，需要拆分環(huán)節(jié)做科學(xué)的布局、需要做私域、需要想辦法提升客單價(jià)。
這是商家群體一次大規(guī)模的思路切換：直播帶貨不只是賣貨的渠道，它是一門生意。
這會(huì)在無形中抬高小紅書的直播帶貨難度，因?yàn)槠渌麕准沂歉碳乙徊揭徊焦餐砷L(zhǎng)起來的，但小紅書不是，它默認(rèn)從一開始，就需要承接商家更復(fù)雜、更精細(xì)化的需求。
第一層需求是最基礎(chǔ)的，能不能滿足商家?guī)ж浀男枨蟆?/p>
小紅書在這一層面遇到的挑戰(zhàn)，在之前就已經(jīng)頻繁暴露出來——
流量足夠垂直，但不夠充沛和多元、2億的月活數(shù)據(jù)還是低了點(diǎn)、用戶大多數(shù)是90后，且有著明顯的內(nèi)容消費(fèi)偏好（美妝、旅游、時(shí)尚類為主）；
“種草”優(yōu)勢(shì)在做電商時(shí)甚至變成了一項(xiàng)劣勢(shì)，因?yàn)楹芏嗌碳視?huì)認(rèn)為，小紅書的引流價(jià)值是高于賣貨價(jià)值的，流量分發(fā)機(jī)制也導(dǎo)致電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化鏈條相對(duì)低效；后端供應(yīng)鏈、履約、支付等多環(huán)節(jié)，不及已經(jīng)做出成績(jī)的抖音、快手、淘寶、視頻號(hào)，何況還有能力上的欠缺。
第二層需求是更上一層的，能不能滿足商家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需求。
近兩年，小紅書已經(jīng)搭建起了一系列相關(guān)的商業(yè)平臺(tái)。比如做內(nèi)容合作管理的平臺(tái)蒲公英、投放平臺(tái)聚光、筆記付費(fèi)的加熱工具薯?xiàng)l等，基本配齊了基礎(chǔ)的商業(yè)產(chǎn)品。
前不久，小紅書還推出了商業(yè)數(shù)據(jù)洞察系統(tǒng)“靈犀”——一個(gè)幫助商家做營(yíng)銷洞察的平臺(tái)。在官方表述中，靈犀會(huì)基于小紅書社區(qū)海量用戶對(duì)SPU-產(chǎn)品顆粒度的需求和痛點(diǎn)表達(dá)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從賽道切入，需求分析、受眾分析、產(chǎn)品好感度等角度，為品牌提供營(yíng)銷洞察，幫助企業(yè)更高效地聚焦增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
一個(gè)月前的“will商業(yè)大會(huì)”上，小紅書COO還在演講中正式公布了「種草值」的概念，稱將通過量化小紅書用戶的深度和主動(dòng)行為，提供貼近真實(shí)種草場(chǎng)景的數(shù)據(jù)，形成更科學(xué)、更高效的種草體系，解決種草營(yíng)銷中可衡量、可優(yōu)化兩大難題。
參考淘寶、快手、抖音的平臺(tái)化建設(shè)，小紅書的布局雖然慢了一些，好在該有的幾乎都有了。
但一個(gè)潛在的問題在于，小紅書的這一套能力，最后究竟會(huì)不會(huì)落在直播電商上？
這取決于小紅書直播電商的進(jìn)展到底如何、也取決于小紅書做直播的決心能不能維持下去。