巨頭發(fā)力雪糕市場(chǎng)，背后邏輯沒那么簡(jiǎn)單
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編者按：本文來自微信公眾號(hào) 深眸財(cái)經(jīng)（ID：chutou0325），作者：葉蓁，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來源攝圖網(wǎng)
夏日將近，做夏天生意的雪糕品牌們也開始謀篇布局，為這一年的產(chǎn)品策略定調(diào)，開啟新一個(gè)消費(fèi)季的競(jìng)逐。
自從鐘薛高成為市場(chǎng)“鯰魚”，攪動(dòng)幾乎沒什么關(guān)注度的雪糕市場(chǎng)后，過去兩年，整個(gè)雪糕市場(chǎng)的熱度直線上升。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年新注冊(cè)企業(yè)2288家，同比增長(zhǎng)24%，2021年新增企業(yè)5119家。我國(guó)現(xiàn)存雪糕冰淇淋相關(guān)產(chǎn)業(yè)已超過4萬家。
2023年的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。只因夏天還未真正開始，巨頭已紛紛下場(chǎng)：瑪氏、蒙牛宣布增加產(chǎn)線，伊利、和路雪、鐘薛高紛紛推出新品，茅臺(tái)則計(jì)劃開出縣級(jí)“茅臺(tái)冰淇淋驛站”，全面進(jìn)入下沉市場(chǎng)。
市場(chǎng)的較量從此前一窩蜂占領(lǐng)高端市場(chǎng)，到今年“各顯神通”，在不同維度上展開競(jìng)爭(zhēng)。
雪糕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了“下半場(chǎng)”，未來這場(chǎng)新戰(zhàn)爭(zhēng)的走向又該如何呢？
01 賽道擁擠，各顯神通2022年，伊利雪糕收入達(dá)90億，蒙牛為56億元。兩大頭部企業(yè)的收入不到200億，足可以說明雪糕業(yè)務(wù)本身的市場(chǎng)體量并不是很大，蒙牛的雪糕業(yè)務(wù)僅占總收入的6.1%。
千億雪糕市場(chǎng)是否真實(shí)存在，實(shí)在要打上個(gè)問號(hào)。
但冰淇淋話題量巨大，市場(chǎng)及其活躍，以鐘薛高發(fā)起的“流量圍剿”，再到茅臺(tái)接續(xù)的“天價(jià)冰淇淋”，再到如中街1946、故宮聯(lián)名款等各種文創(chuàng)周邊吸引話題。
雪糕的小體量，帶來了大流量。
一切生意都是流量生意。
眼看著高端市場(chǎng)另有天地，巨頭們紛紛跟進(jìn)，貴價(jià)雪糕不再獨(dú)鐘薛高一家。
不過到了2023年，巨頭們除了跟進(jìn)推出貴價(jià)雪糕，還有了更大的投資。梳理起來主要分為三類：
常規(guī)操作是推出新款雪糕。
瑪氏旗下德芙已推出一系列冰淇淋產(chǎn)品。和路雪發(fā)布和路雪、可愛多、夢(mèng)龍等品牌20余款新品。伊利旗下須盡歡、甄稀推出多款新品。鐘薛高也推出了兩款新品。
加碼渠道成為必選項(xiàng)。
雀巢計(jì)劃進(jìn)一步增加對(duì)線下渠道的冰柜投入量。茅臺(tái)宣布向三四線城市下沉，計(jì)劃建立省級(jí)、地級(jí)二級(jí)分銷渠道，在所有省份布局，在省級(jí)開設(shè)旗艦店，地級(jí)開設(shè)體驗(yàn)店，縣級(jí)開設(shè)“茅臺(tái)冰淇淋驛站”。
手筆最大的是產(chǎn)線投資。
去年年底，糖果巨頭瑪氏首次在中國(guó)市場(chǎng)引入的冰淇淋產(chǎn)線竣工投產(chǎn)。
今年2月，蒙牛集團(tuán)在四川眉山舉行高端冰淇淋生產(chǎn)及冷鏈物流倉(cāng)儲(chǔ)基地項(xiàng)目簽約儀式。該項(xiàng)目總投資15億元，將新建8條先進(jìn)冰淇淋生產(chǎn)線。
今年3月，和路雪在江蘇太倉(cāng)“燈塔工廠”召開新品發(fā)布會(huì)，向大眾展示了冰淇淋智能制造發(fā)展的前端進(jìn)展與成果。
競(jìng)爭(zhēng)層層推進(jìn)，尤其是向本就處于集團(tuán)業(yè)務(wù)中相對(duì)邊緣的雪糕業(yè)務(wù)增加投資，建立產(chǎn)線，未來雪糕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。
02 逆向而行，回歸本質(zhì)層層加碼的原因正在于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
鐘薛高等新消費(fèi)品牌通過推爆品引流的方式，為冰淇淋這種單純的消費(fèi)品，添加了更多附加意義。
對(duì)于消費(fèi)者來說，冰淇淋擁有了社交屬性：我吃了，你吃不吃？一起吃才是真朋友。
對(duì)于品牌來說，冰淇淋成為了流量之王：黑也好，紅也好，黑紅也是紅。
但是，當(dāng)一種商品、一個(gè)品牌，反復(fù)挑動(dòng)消費(fèi)者的情緒，引發(fā)網(wǎng)上鋪天蓋地的討論，那么，消費(fèi)者的逆反情緒來的也很快，購(gòu)買產(chǎn)品的欲望退潮得更快。
這就是為什么人們不斷回憶“小布丁”“綠色心情”等兒時(shí)長(zhǎng)青產(chǎn)品。
曾經(jīng)以流量取勝的花式新品在短暫滿足消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)之后，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的消費(fèi)逐漸回歸理性。
新消費(fèi)品牌敏銳地抓住了這一情緒的轉(zhuǎn)變。它們本就更擅長(zhǎng)感知消費(fèi)者的情緒，應(yīng)變快，轉(zhuǎn)身更快。
所以回頭再看一眾雪糕企業(yè)的投資，就能看出其中的細(xì)微差別。
鐘薛高今年推出的新品其實(shí)有兩款，一款是定價(jià)僅3.5元的AI冰棍“Sa’Saa”，另一款是從雪糕向外延展的甜品系列——“鐘薛高的糕·旦生”。
其中3.5元的平價(jià)雪糕再次引發(fā)了極大的討論熱度，不得不說，鐘薛高是懂流量的。
但是，人們?cè)谡{(diào)侃“鐘薛不高”時(shí)，卻忽略了鐘薛高此舉的底層邏輯：既然用極高的價(jià)格能吸引到流量，那么用極低的價(jià)格同樣能吸引到流量，而且是更大的流量。
單純從雪糕市場(chǎng)來說，3.5元同價(jià)位的雪糕非常多，這曾經(jīng)是伊利、蒙牛等巨頭的常規(guī)價(jià)格帶。但鐘薛高用了“錨定效應(yīng)”——消費(fèi)者默認(rèn)“鐘薛高=貴價(jià)雪糕”，那么，此時(shí)的3.5元就顯得極低了，鐘薛高就達(dá)到了一種效果：現(xiàn)在買鐘薛高3.5元雪糕，就類似于只花1000元買到了香奈兒的包。
那鐘薛高為什么要推3.5元雪糕呢？這同樣也是有邏輯的。
在電影圈有一個(gè)現(xiàn)象，盡管流量明星紅如“炸子雞”，但一拍電影就顯原形，他（她）不抗劇。為什么？因?yàn)榉劢z經(jīng)濟(jì)是撐不起票房的，要成就幾億、十幾億，甚至是幾十億的票房，一定要有大量的路人進(jìn)入影院觀影，要這些進(jìn)去觀影的人表示“電影還不錯(cuò)”，“電影值得看”。
這個(gè)道理對(duì)鐘薛高來說是一樣的，流量可以冒頭，但流量無法做大。從2022年收入來看，據(jù)估算鐘薛高的收入在10億左右，和蒙牛的56億、伊利的90億，顯然不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。要想達(dá)到伊利蒙牛的體量，那勢(shì)必要回歸線下，擁抱傳統(tǒng)渠道。
這個(gè)道理，飲料新銳品牌元?dú)馍衷缫呀?jīng)意識(shí)到了。
同樣走紅于線上，同樣用爆品吸引眼球，同樣撬動(dòng)“鐵板一塊”的傳統(tǒng)飲品市場(chǎng)，“屠龍少年終成龍”。在去年底的經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森表示要“浪子回頭”，要積極布局線下，成為一家傳統(tǒng)企業(yè)。元?dú)馍值木€下工廠也已經(jīng)建成，近日元?dú)馍纸M織的工廠開放活動(dòng)展示了一期投產(chǎn)后的3條高速生產(chǎn)線。
還是那句話，從1到10億，這個(gè)品牌成長(zhǎng)的過程是百花齊放的，如果想從10走到100億，進(jìn)入線下是必經(jīng)之路。
再回到雪糕市場(chǎng)，對(duì)巨頭們?cè)黾赢a(chǎn)線、加強(qiáng)線下渠道就更好理解了。
這不是一種簡(jiǎn)單的跟風(fēng)，而是一種來自傳統(tǒng)巨頭的防御之戰(zhàn)。
深耕線下數(shù)十年，巨頭們的渠道建設(shè)幾乎牢不可破。增加產(chǎn)線是為了用更豐富的品牌矩陣占滿冰柜，加強(qiáng)渠道是為了讓每一個(gè)小賣部、零食店門口都能賣上自家產(chǎn)品。
雪糕市場(chǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，回歸線下。
03 誰還能找到新的“必?fù)糁c(diǎn)”？毫無疑問，市場(chǎng)只會(huì)越來越卷。
“深眸財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，卷的方向大概有以下幾種：
第一，推出更新奇、更有故事、更迎合年輕人的概念。
年輕人是消費(fèi)的中堅(jiān)力量，爭(zhēng)取到了年輕人，就爭(zhēng)取到了消費(fèi)的主流市場(chǎng)。
說來說去，年輕人的心理需求還是那幾條：社交、沉浸式社交；想吃、想更健康地吃。
如何打動(dòng)年輕人，品牌也想了很多點(diǎn)子：
比如伊利推出了更迎合年輕人“想吃不胖”心理的單品，旗下高端品牌須盡歡推出了低GI輕浮云芝芝系列冰淇淋，主打低GI和0蔗糖。
圖片來源：須盡歡
再比如鐘薛高，繼續(xù)在社交上做文章。此次流量巨大的平價(jià)雪糕遮掩住了另一款新品——“旦生”。這個(gè)“旦生”實(shí)際上已經(jīng)不屬于雪糕范疇，蛋形甜品售價(jià)15至18元，主打分享型的甜品場(chǎng)景，包括生日聚會(huì)及下午茶等，主要銷售渠道在線上。
第二，重視下沉市場(chǎng)。就像茅臺(tái)那樣，做出下沉到縣級(jí)的規(guī)劃布局，可能會(huì)引發(fā)更多品牌跟進(jìn)。
圖源: 貴州茅臺(tái)微信公眾號(hào)
在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的這幾年，很多年輕人或許早已發(fā)現(xiàn)，老家的同學(xué)更時(shí)髦?；ヂ?lián)網(wǎng)縮短了“潮流”風(fēng)行的時(shí)間和速度，縣域一級(jí)的發(fā)展也被論證，很有可能成為品牌創(chuàng)造新增長(zhǎng)點(diǎn)的一支“奇兵”。
第三，進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)人群，從年輕人到家庭裝到兒童專屬，形成階梯式矩陣。
在國(guó)外市場(chǎng)，這種方式已經(jīng)得到了驗(yàn)證。
比如在日本，曾經(jīng)的雪糕市場(chǎng)主體是兒童群體，隨后向成人群體過度，各大品牌絞盡腦汁迎合成年人喜好。像2015年，赤城乳業(yè)開發(fā)出“大人的GariGarikun”系列，冰棒中含有較大冰塊顆粒，吃起來會(huì)發(fā)出嘎吱嘎吱的聲音。這款冰棒在口感上更加細(xì)膩，質(zhì)地更為緊實(shí)，食用體驗(yàn)更迎合成年人的喜好。
圖片來源：赤城乳業(yè)
美國(guó)市場(chǎng)也同樣如此。在2005年前后，成人冰品成為重點(diǎn)目標(biāo)，主打奢華享受的芝士、葡萄酒口味的雪糕相繼出現(xiàn)。
即便是針對(duì)兒童群體，品牌也在嘗試不斷切分市場(chǎng)。聯(lián)合利華旗下品牌Wall’s的產(chǎn)品矩陣有：為兒童提供童趣可愛的Paddle Pop（冰棒）、滿足青少年群體追求新奇體驗(yàn)的Cornetto（椎體形式）以及Magnum（巧克力冰淇淋），還推出家庭裝的產(chǎn)品組合。
圖片來源：Wall"s
消費(fèi)市場(chǎng)最不缺的就是競(jìng)爭(zhēng)者。
新銳品牌掉頭轉(zhuǎn)身、打入傳統(tǒng)巨頭的腹地，傳統(tǒng)巨頭嚴(yán)防死守、加大投入的態(tài)勢(shì)下，雪糕市場(chǎng)的精彩該如何演繹？讓我們拭目以待。