通過創(chuàng)新的方式率先實現(xiàn)將“好內(nèi)容”化為“好價值”，將會是整個2023年好劇扎堆比拼下，B面的關鍵賽點。
編者按：本文來自微信公眾號 松果財經(jīng)（ID：songguocaijing1），作者：松果財經(jīng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。
2023年2月22日的時候，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在公司第四季度和全年財報發(fā)布時，提交了《致投資人的一封信》。僅在信的開頭，他就篤定地做出了一個結論：
(相關資料圖)
“我們判斷行業(yè)競爭即將進入理性發(fā)展的新階段，長視頻的競爭重點將由內(nèi)容數(shù)量轉變?yōu)閮?nèi)容質量，提高運營效率和追逐盈利能力將成為越來越多行業(yè)玩家的共同訴求。”
愛奇藝不難得出這個結論。
內(nèi)容的價值在愛奇藝2022年轉型中得到了極大的體現(xiàn)。多部爆款劇的推動下，愛奇藝業(yè)績實現(xiàn)標志性逆轉，如創(chuàng)始人龔宇所說“已成功轉型為一家能產(chǎn)出正向現(xiàn)金流入的企業(yè)”。
在發(fā)布這封信的同時，財報外的《狂飆》爆火燃盡了一整個春節(jié)期，從“高開飆走”到完美收官，在打破單集收視率、日均播放量等多項數(shù)據(jù)后，被愛奇藝自己譽為是平臺自創(chuàng)立以來“最賺錢”的劇。
但也就在兩個月后，騰訊的自制新劇《漫長的季節(jié)》，在創(chuàng)下近8年來國產(chǎn)劇最高評分紀錄——豆瓣開分9.0的同時，它的有效播放在市占率中不到2％。直到最后結局收官，口碑發(fā)酵，它的市占率也僅排第二，不敵在優(yōu)酷熱播的《長月燼明》。
2023年開始，多部口碑佳作接連上映，內(nèi)容價值回歸已成為視頻平臺間的共識。但在具體案例下，在商業(yè)上做出了更多讓步的口碑作品，如在《漫長的季節(jié)》中，騰訊視頻允許單集時長達到1小時47分鐘，要如何將內(nèi)容品質與盈利進行更多掛鉤，依然處在探索中。
一、內(nèi)容價值回歸，源于用戶的“渣”屬性
視頻平臺的用戶都太渣了，這里的“渣”，指的是“渣男渣女”的渣。
從視頻平臺創(chuàng)立至今，所有平臺共同面對并立志于要解決的，一直有兩個問題。一個是采購版權成本的居高不下；另一個是用戶對平臺并不具備忠誠度，基本是哪個平臺有想看的內(nèi)容，就充哪個平臺的會員。
兩者在成本與營收兩端，共同造就了視頻平臺的持續(xù)虧損。
因此，近些年在視頻平臺占據(jù)行業(yè)主動權后，網(wǎng)劇上游呈現(xiàn)出的變化是：版權劇的權重與采購數(shù)量被大幅度下降，平臺把自制劇作為未來發(fā)展的重點方向。
這一過程造就了一明一暗兩個變化。體現(xiàn)在財報上肉眼可見的變化是，平臺的內(nèi)容制作成本有了顯著下降，但還有另外一個不太明顯的趨勢——視頻平臺的自制內(nèi)容開始呈現(xiàn)往“廠牌化”經(jīng)營。
這成為了內(nèi)容價值必須要回歸的強理由。
此前，視頻平臺同電視臺一樣推出過很多“劇場”，如青春劇場、親情倫理劇場、海外獨播劇場。但這些劇場大多只是對平臺影視資源進行的一個整合，是為了便于觀眾能更快找到自己想看內(nèi)容所進行的一種“分類”。
但從2020年，愛奇藝連推《十日游戲》、《隱秘的角落》，把“迷霧劇場”塑造成高質量懸疑劇場后，視頻平臺的劇場開始像“品牌”一樣具備了可供經(jīng)營的價值與參考的案例。
由于劇集是平臺自制，因此平臺可以從項目立項起就根據(jù)劇場的調性進行定制化的內(nèi)容生產(chǎn)。以此不斷鞏固劇場特性，從而在廣而泛的網(wǎng)劇賽道中，通過一個小而精的分類圈死一批“平臺真正的粉絲”。
通過打造劇場，來實現(xiàn)對這部分付費用戶的長久吸引。而連續(xù)的高質量口碑佳作，成為攻占用戶心智，塑造劇場品牌所必不可少的基石。如這次《漫長的季節(jié)》看似播放與評分沒有成正比，但作為騰訊華語精品短劇集群劇場的開篇之作，也為騰訊的“X劇場”打響了口碑。
而最終在播放與熱度上不及優(yōu)酷的《長月燼明》，從劇場的角度，也可以理解為《漫長的季節(jié)》輸給的不是某部劇，而是優(yōu)酷在“仙俠劇”領域的十年磨一劍。從創(chuàng)立寵愛劇場開始，優(yōu)酷瞄準“仙俠劇”賽道，每年穩(wěn)定輸出兩到三部，并在劇與劇之間做好了內(nèi)容運營與銜接。如在《長月燼明》打破各種紀錄觀眾意猶未盡時，立刻由新劇《護心》進行接檔，做到“期盼有回應，流量有承接”。
劇場的建立打破了視頻平臺以往“平臺流量依靠爆款流量供血”的現(xiàn)狀，反過來能夠依靠劇場品牌匯聚的私域來打造爆款。
劇場的戰(zhàn)略為內(nèi)容價值提供了除了營收外，平臺另一個為此買單的強理由。但今年多部佳作的涌現(xiàn)，除了理由外，還需要有資源的支持，這要得益于到平臺重點發(fā)展自制劇后的另一個現(xiàn)象——平臺的內(nèi)容制作成本有了顯著下降上。
成本的下降分為兩部分。
一是對劇集制作成本的優(yōu)化，從2021優(yōu)酷反復在公開場合強調“不要鋪張要效率；不要偶像要演員；不要流量要價值”，到2022年4月，騰訊視頻組織“降本增效”的早春會，對行業(yè)內(nèi)多個工種給出價格指導。換而言之，現(xiàn)在的影視成本端的錢，更值錢。
二是對內(nèi)容生產(chǎn)策略的調整。以成本優(yōu)化最為顯著的愛奇藝為例，整個2022年愛奇藝上新劇集數(shù)為39部，較去年同期減少11部。這種調整的變化用CEO龔宇的話來說就是“增加頭部內(nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部內(nèi)容不刻意去做?！边@意味著，雖然整體成本在下降，但投入在單個作品上的資源反而更多了。
劇場打造的需求與單個作品資源投入的上調，二者共同成就了2023年佳作不斷溢出的盛景。
二、內(nèi)容回歸下，商業(yè)變現(xiàn)成為賽點
近些年圍繞長視頻在環(huán)境上最大的變化是，短視頻的沖擊。
從頭騰大戰(zhàn)到多家長視頻平臺宣布“將圍繞長短視頻聯(lián)動推廣、短視頻二次創(chuàng)作等方面展開探索”，短視頻業(yè)務從各方各面對長視頻造成了沖擊，體現(xiàn)在營收上，就是長視頻平臺的廣告業(yè)務被大幅度掠走。
根據(jù)《2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模近七年首次出現(xiàn)負增長。其中長視頻廣告增長放緩，短視頻形式占據(jù)主流，并且在媒體平臺與廣告形式上短視頻都呈現(xiàn)明顯漲勢，預示未來互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告結構將向短視頻傾斜。
作為視頻平臺的兩大營收支柱，廣告收入的銳減等同于打斷了視頻平臺營收的一條腿，單靠會員收入獨木難支。加之“減少項目，瞄準頭部”的策略與互聯(lián)網(wǎng)整體“降本增效，不會繼續(xù)給持續(xù)虧損的視頻平臺輸血”的大環(huán)境，如何將單一作品的商業(yè)價值最大程度變現(xiàn)，成為了視頻平臺競爭后半場最大的課題。
在長視頻減少產(chǎn)量，瞄準精品化發(fā)展的模式下，早前推出的“超前點映”模式，在商業(yè)性上本是最適合長視頻內(nèi)容的商業(yè)模式。但多家平臺競爭的環(huán)境下，始終難以共同經(jīng)營好“超前點映”這一共有模式，使其備受爭議。因此，長視頻平臺在未來的商業(yè)化道路上勢必將走向多元化，在不再被背后集團輸血的情況下，商業(yè)化的發(fā)展將影響平臺的未來。
一個新穎的概念是，“影視+文旅”。
五一期間，隨著《長月燼明》火爆，優(yōu)酷順勢與蚌埠展開聯(lián)動，將蚌埠的蛟龍和珍珠女雕塑打造成網(wǎng)紅景點，實現(xiàn)五一假日蚌埠當?shù)芈糜问杖胼^以往最高的2019年上漲319.66%的奇跡。
同樣的案例在春節(jié)期間，受《去有風的地方》劇集的影響，大理白族自治州接待游客人次同比增長了219%。
只是這種案例不具備長久發(fā)展的價值。如同《狂飆》一同大火的廣東江門市，在網(wǎng)劇大火后，菜市場當時迅速被周邊居民掛上了拍照收費的牌子。在劇情最火爆的1月14日至30日，廣東江門旅游訂單量僅環(huán)比增長了121％。并且在《狂飆》熱潮散去后，迅速失去了旅游熱度。
影視與文旅的合作最大的困難在于，文旅建設需要提前規(guī)劃、提前開發(fā)，用完善的配套服務和設施來承接影視所帶來的流量；但影視所帶火的景區(qū)卻往往存在不確定性，不能確保一定實現(xiàn)目的地的爆火。這就給雙方的合作形成了無法逾越的困難，因此“影視+文旅”的火爆往往難以長久。
此外，舊的廣告枝干上要如何開出新花，也是各家平臺積極探索的一個重點。核心難度在于如何即在廣告創(chuàng)意上跟上短視頻的步伐，吸引到消費者的注意力，又能夠務實實現(xiàn)品牌需要的營銷效果。
5月份的優(yōu)酷啟動的2023酷營銷云發(fā)布上，推出“劇+X”企劃，提出劇集IP圍繞生態(tài)、流量產(chǎn)品，優(yōu)酷構建新營銷模式的計劃。如在劇中種草的產(chǎn)品，能在劇外迅速通過天貓、餓了么、盒馬等覆蓋用戶衣食住行的全場景下實現(xiàn)消費；或劇中出現(xiàn)的名場面，能打造相關衍生綜藝，對IP的商業(yè)化場景實現(xiàn)擴容。但這一模式更多依靠于其背后阿里所打造的生態(tài)體系，屬于優(yōu)酷的獨有優(yōu)勢，其他平臺不具有復制性。
在2023網(wǎng)劇內(nèi)容品質的全面復興下，如何找到內(nèi)容營銷領域新的增長點，在不確定的市場，通過創(chuàng)新的方式率先實現(xiàn)將“好內(nèi)容”化為“好價值”，將會是整個2023年好劇扎堆比拼下，B面的關鍵賽點。