4月16日，北京、上海、武漢等多地馬拉松賽事開跑。而在上周末15日、16日兩天 ，就有近30場賽事舉辦。在多個城市紛紛宣布“重啟”馬拉松賽事的同時，馬拉松經(jīng)濟(jì)估值也水漲船高。從體育運(yùn)動用品到旅游文化消費(fèi)，多家企業(yè)也緊抓“馬拉松熱”，打響了品牌營銷“發(fā)令槍”。隨著賽事回歸，馬拉松經(jīng)濟(jì)也日漸回暖，各個城市正在借助馬拉松賽事“秀肌肉”。
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賽事活躍
“跑完今天的北京半馬，我今年已經(jīng)跑了三場馬拉松了，4月30日我還要去保定參賽，5、6月也都各安排了一場馬拉松?！辟Y深熱血跑者小衛(wèi)從2015年跑馬至今，八年來一共跑了5000公里。
按照尼爾森報告數(shù)據(jù)劃分，小衛(wèi)屬于核心跑者，平均每月跑量50-200公里，或平均每周跑步3-4天；而休閑跑者和癡狂跑者則分別平均月跑量為50公里以下、平均月跑量達(dá)200公里以上。
像小衛(wèi)這樣的馬拉松愛好者不在少數(shù)，馬拉松賽事也正在全國各地如火如荼地舉辦?！?023中國田徑協(xié)會路跑工作報告》顯示，今年上半年已備案的路跑賽事達(dá)133場。
僅4月16日這一天，2023北京國際長跑節(jié)——北京半程馬拉松、上海半程馬拉松、2023武漢馬拉松、2023鄭開馬拉松、2023南京江島半程馬拉松、2023揚(yáng)州鑒真半程馬拉松賽暨大運(yùn)河馬拉松系列賽(揚(yáng)州站)、2023悅達(dá)起亞·SK新能源鹽城馬拉松暨大運(yùn)河馬拉松系列賽(鹽城站)、重慶長嘉匯半程馬拉松鳴槍開跑。其中，北京、武漢、江蘇揚(yáng)州等地馬拉松賽事均有超過2萬名選手參賽。
從1981年至今，馬拉松已經(jīng)從專業(yè)運(yùn)動員比賽破圈，逐漸發(fā)展為“全民運(yùn)動”。短短40年，參賽人數(shù)也增長了232倍。2019年中國田徑協(xié)會發(fā)布的報告顯示，從2015年到2018年，全國馬拉松及相關(guān)賽事總參賽規(guī)模增長了433萬人，增長2.9倍。2018年全國馬拉松及相關(guān)賽事總參賽規(guī)模為583萬人，有285個地級城市舉辦了規(guī)模路跑賽事，路跑運(yùn)動在中國城市的覆蓋率達(dá)到85.33%。
縱觀全球，世界田聯(lián)公布得到其認(rèn)證的2023年馬拉松賽事，總場次達(dá)到了238場。其中，中國賽事多達(dá)67場，高居全球第一。
在北京大學(xué)國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地副秘書長郭彬看來，近期馬拉松賽事不斷增多，不僅活躍了當(dāng)前的競賽表演活動和體育消費(fèi)市場，更為城市帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，同時刺激了其他產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域的發(fā)展。
吸金力強(qiáng)
“全馬是42.195公里，半馬是21.0975公里，無論是參加半馬還是全馬，一年參加十幾場比賽，連上車票、裝備之類的費(fèi)用，差不多要花3萬-5萬元?！毙⌒l(wèi)回想到。
阿明有著超過十年的跑齡，他說：“周圍有些跑友喜歡去國外參加馬拉松比賽，花費(fèi)頗高，以剛剛結(jié)束的東京馬拉松為例，機(jī)票需要花費(fèi)1萬元，報名費(fèi)1000元，日程基本都是四天起，一趟下來怎么也得花個2萬-3萬元?！?/span>
去外地參賽，對于馬拉松選手已經(jīng)習(xí)以為常。在國內(nèi)各大馬拉松賽事中，本地選手和外地選手幾乎各占一半。據(jù)武漢馬拉松賽事總監(jiān)包波介紹，在武漢馬拉松中，本市參賽選手比例在35%-40%，外地約60%；湖北省參賽選手占45%左右，外省55%。這就意味著，選手除了要花費(fèi)報名費(fèi)，還會在舉辦馬拉松賽事的城市進(jìn)行消費(fèi)，從而間接帶動舉辦地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
有報告顯示，2020年中國跑者平均每人花費(fèi)超1.1萬元，其中包含日常訓(xùn)練的裝備、服飾、營養(yǎng)品等花銷。在衍生旅游方面，50%的跑者有外地參賽的經(jīng)歷，過去一年平均花費(fèi)為4598.84元。外地參賽的跑者，71%會品嘗當(dāng)?shù)孛朗?、特色小吃?4%會在當(dāng)?shù)芈糜斡^光。
Co-Found智庫秘書長張新原在接受北京商報記者采訪時表示，馬拉松經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇對體育用品行業(yè)、健身和休閑行業(yè)、旅游和住宿行業(yè)、餐飲和酒店行業(yè)直接帶來促進(jìn)效果，對廣告行業(yè)、文體表演、保健品食品和軟件服務(wù)行業(yè)等是間接帶動?？傊R拉松經(jīng)濟(jì)對于提振消費(fèi)有著積極的促進(jìn)作用。
由于舉辦馬拉松賽事對城市帶動的經(jīng)濟(jì)價值多達(dá)數(shù)億元，越來越多的地方政府將其看作一張“城市名片”。以廈門馬拉松為例，《2021年廈門市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報告》顯示，廈馬自開始舉辦以來，參賽人數(shù)已超72萬人次，帶來的綜合經(jīng)濟(jì)效益累積達(dá)44.9億元，品牌價值累積達(dá)22.93億元。
重慶也從近幾年的馬拉松賽事中獲益。2017年，重馬比賽帶動了12.5萬人次到南岸旅游，南岸區(qū)酒店入住率達(dá)95%，帶動消費(fèi)超2.5億元；2018年直接拉動重慶旅游消費(fèi)5.8億元；2023年，重馬吸引了來自全球347個城市3萬人參賽，其中外省市跑友占比高達(dá)81%。賽事期間，主辦方還推出2023重馬國際消費(fèi)節(jié)，聯(lián)動100余家火鍋品牌向跑友推出優(yōu)惠活動，在打造馬拉松賽事的同時，推動當(dāng)?shù)鼗疱伱朗车确矫姘l(fā)展。
北京博睿創(chuàng)維體育發(fā)展股份有限公司總經(jīng)理李宜澤在接受北京商報記者采訪時稱：“馬拉松的復(fù)蘇給很多城市帶來了活力，也讓體育帶動的消費(fèi)正在向疫情前復(fù)蘇。借助這些優(yōu)勢，我們在整合營銷服務(wù)業(yè)務(wù)中涉及的馬拉松項(xiàng)目也開始啟動。如今，博睿體育也正在規(guī)劃一些新的跑步賽事，在立意和創(chuàng)新上將融入文化、科技、娛樂等元素，吸納廣泛的人群參加跑步?！?/span>
關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶告訴北京商報記者：“馬拉松賽事回暖激活了其上下游產(chǎn)業(yè)鏈，包括體育用品、食品飲料、可穿戴設(shè)備、技術(shù)服務(wù)等方面，都起到了直接促進(jìn)作用?！?/span>
在張慶身邊就有做獎牌生意的朋友。“他們不僅為賽事提供獎牌，還做獎牌架、獎牌的藝術(shù)陳列等，這些看似很小的生意，伴隨賽事回暖，也迎來了新的生意機(jī)會?！睆垜c說道。
今年2月，博主@韓敘HanXu曾透露，“Keep僅靠賣獎牌就入賬5個億”。盡管這個數(shù)據(jù)最后被Keep否認(rèn)，但不可否認(rèn)的是，馬拉松經(jīng)濟(jì)回溫已是事實(shí)。
營銷“內(nèi)卷”
馬拉松賽事也是各大品牌體育營銷的重頭戲之一。
在2022年9月的柏林馬拉松上,李寧簽約運(yùn)動員德邁·塔杜·阿巴特(Deme Tadu Abate)腳踏李寧飛電3 ULTRA，最終以2小時06分28秒的成績獲得男子組第三名。在今年3月的2023無錫馬拉松中，李寧頂級競速跑鞋飛電3 ULTRA助力運(yùn)動員埃諾克(Enock ONCHARI)以2小時7分19秒打破賽會記錄并獲得男子組全程冠軍，李寧飛電3 CHALLENGER也助力簽約運(yùn)動員宗慶華勇奪男子半程比賽冠軍。
對此，李寧方面表示：“作為專業(yè)運(yùn)動品牌，李寧長期深耕專業(yè)跑步領(lǐng)域，已經(jīng)搭建起完整跑鞋矩陣。”
安踏也不甘示弱。據(jù)安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，Philimon Kipchumba腳踩安踏“前掌之王”C10 PRO，以2小時08分04秒的成績問鼎2023廈馬冠軍。
特步則在本次北京半馬中又一次攬下男女冠軍，冠軍跑鞋160X 3.0 PRO助力了男子前三。數(shù)據(jù)顯示，從2007年贊助第一場馬拉松到現(xiàn)在，特步累計贊助馬拉松賽事和活動超過1000場。受益馬拉松賽事，2022年特步主品牌收入達(dá)到111.28億元，同比大幅增長25.9%，其中跑鞋貢獻(xiàn)了主要銷量。
除了體育品牌“內(nèi)卷”，馬拉松賽事還吸引了不少食品、飲料企業(yè)的青睞。例如今年武漢馬拉松就得到了怡寶、中百羅森等超過20家企業(yè)贊助，其中還不乏半秋山、仟吉和精武路第一家鴨脖等武漢本土品牌。
金融機(jī)構(gòu)亦積極支持馬拉松相關(guān)賽事。據(jù)了解，華夏基金贊助了北京半程馬拉松，浦發(fā)銀行贊助了上海半程馬拉松，2023武漢馬拉松則是由中國銀行贊助支持。
賽事兩極化
“在接下來的兩年里，馬拉松賽事會出現(xiàn)兩極分化?！卑ㄕf，有的比賽缺乏補(bǔ)助資金、招商不利，導(dǎo)致辦賽水平下降，吸引力越來越低，會被逐漸淘汰。
這就不得不提到“馬拉松周期”。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，“馬拉松周期”一般被解釋為人均GDP突破5000美元后，以馬拉松為代表的路跑賽事會迎來體育消費(fèi)的黃金時期。
從2011年開始，中國的馬拉松賽事進(jìn)入快車道，全國各地舉辦的路跑以及越野賽事開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。也正是這一年，我國人均GDP突破了5000美元。
賽事蜂擁而至之時，部分項(xiàng)目盈利模式不清晰，需要依靠地方政府補(bǔ)貼進(jìn)行輸血等問題也暴露出來。按照國際公認(rèn)規(guī)律，一項(xiàng)馬拉松賽事，通常需要8-9年才具備完備的自我造血能力。
產(chǎn)業(yè)起步較晚，馬拉松賽事收入來源仍主要集中在政府補(bǔ)助、報名費(fèi)、贊助商贊助等方面。業(yè)內(nèi)人士稱，中國田協(xié)馬拉松賽事成本一般都在200萬元以上，而微型商業(yè)跑賽事則需幾萬元。如果賽事規(guī)模較大、長度較長，政府部門一般會補(bǔ)貼100萬-200萬元，也有一些小微賽事主要靠政府補(bǔ)貼。
小微賽事由于成本低，暴露出部分賽事運(yùn)營公司管理不夠規(guī)范。2021年白銀景泰“5·22”黃河石林百公里越野賽引發(fā)的安全事件，就為賽事服務(wù)敲響了警鐘。
不過，賽事兩極分化并非壞事?！皩τ隈R拉松的發(fā)展來說，這是一個正?，F(xiàn)象，通過良性循環(huán)，既可以保證安全又達(dá)到全民健身的效果?！卑ǚQ。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，關(guān)聯(lián)度高的大品牌可以對知名度高的城市馬拉松比賽進(jìn)行冠名，贊助或者其他事件營銷方式介入，以提高品牌知名度和美譽(yù)度。而預(yù)算不多的品牌，如果關(guān)聯(lián)度較高，也可以借助一些城市賽事，開展相應(yīng)的線上內(nèi)容營銷活動。
張新原建議，各地方承接承辦馬拉松賽事時，爭取實(shí)現(xiàn)地方特色和文化和馬拉松經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展，更好展示地方城市形象，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此外，馬拉松賽事還應(yīng)推廣和引入科技元素，大力發(fā)展智能體育和智能馬拉松。北京商報記者 白楊