隨著近年來(lái)直播經(jīng)濟(jì)按下“快進(jìn)鍵”，不少自媒體主播站上了風(fēng)口，在云端帶領(lǐng)網(wǎng)友飽覽大千世界的同時(shí)，有些主播為了博眼球不惜違反相關(guān)規(guī)定。“當(dāng)主播要有從業(yè)門檻。”日前，國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》)，系統(tǒng)、全面地規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)主播行為。如今，《規(guī)范》已出臺(tái)一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)旅游直播生態(tài)是否有了新改變?中國(guó)旅游報(bào)記者進(jìn)行了深入采訪。
監(jiān)管：為行業(yè)良性發(fā)展賦能
“《規(guī)范》實(shí)施一個(gè)多月來(lái)，直播環(huán)境有了一定的改善。”文化和旅游部市場(chǎng)管理司網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管處相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)，“精準(zhǔn)施策”讓《規(guī)范》發(fā)揮了更大的效能。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，網(wǎng)絡(luò)主播賬號(hào)累計(jì)過(guò)億。旅游主播作為其中一員，近兩年來(lái)越來(lái)越受到關(guān)注，不僅看旅游直播的人在迅速增加，直播也成為提振行業(yè)士氣的重要力量。
只需一部手機(jī)就能進(jìn)行一場(chǎng)直播讓“人人都是主播、萬(wàn)物皆可直播”漸成常態(tài)。網(wǎng)絡(luò)直播的低門檻、低成本，在為大眾打開一扇新大門的同時(shí)，也讓博眼球、掙流量、誘騙消費(fèi)者現(xiàn)象也隨之出現(xiàn)，這些現(xiàn)象不僅嚴(yán)重?cái)_亂了行業(yè)秩序，也帶壞了社會(huì)風(fēng)氣。
直播越發(fā)展，規(guī)范越應(yīng)跟上。記者注意到，《規(guī)范》正是對(duì)存在問題的反擊，為專業(yè)領(lǐng)域設(shè)置了門檻。《規(guī)范》明確，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，積極踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀;應(yīng)堅(jiān)持健康的格調(diào)品味，自覺摒棄低俗庸俗媚俗，抵制破壞網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視聽生態(tài)的不良行為;從事如醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律、教育等需要較高專業(yè)水平直播的網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)。
文化和旅游部市場(chǎng)管理司網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管處相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，《規(guī)范》首次對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播行為提出了系統(tǒng)性、全面性要求，明確了網(wǎng)絡(luò)主播在直播時(shí)應(yīng)當(dāng)遵守的行為規(guī)范，列舉了在對(duì)旅游資源進(jìn)行推廣、介紹過(guò)程中應(yīng)避免的問題，明確了通過(guò)直播銷售旅游產(chǎn)品應(yīng)遵守的要求，對(duì)剛剛興起的旅游直播具有良好的指導(dǎo)作用，有助于幫助從事旅游直播的企業(yè)建立健全內(nèi)容安全管理制度。
記者發(fā)現(xiàn)，《規(guī)范》還為網(wǎng)絡(luò)主播劃清了從業(yè)底線和紅線，明確規(guī)定了其在提供網(wǎng)絡(luò)表演和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)時(shí)應(yīng)遵守的要求。比如，不得蓄意炒作社會(huì)熱點(diǎn)和敏感問題;不得炒作緋聞、丑聞、劣跡，傳播格調(diào)低下、違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀、違反公序良俗的內(nèi)容;不得介紹或者展示易引發(fā)未成年人模仿的危險(xiǎn)行為，不得表現(xiàn)誘導(dǎo)未成年人不良嗜好的內(nèi)容;不得引導(dǎo)用戶低俗互動(dòng)，組織煽動(dòng)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)暴力;不得通過(guò)有組織炒作、雇傭水軍刷禮物等手段，暗示、誘惑、鼓勵(lì)用戶大額“打賞”，引誘未成年用戶“打賞”;不得營(yíng)銷假冒偽劣商品，夸張宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者等。
直播業(yè)態(tài)如何才能在保持活力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)范、健康發(fā)展，有關(guān)部門也給出了答案。
“嚴(yán)守內(nèi)容安全底線是第一位的。”文化和旅游部市場(chǎng)管理司網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管處相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，旅游直播容易涉及歷史事件、傳統(tǒng)文化、民俗宗教、國(guó)別差異等內(nèi)容，各平臺(tái)要在既有內(nèi)容審核制度的基礎(chǔ)上，針對(duì)旅游直播、短視頻中可能存在的內(nèi)容安全風(fēng)險(xiǎn)，堵塞漏洞、完善規(guī)則，增加不得破壞文物古跡、侵害旅游資源、擾亂旅游秩序等方面的內(nèi)容，從嚴(yán)從細(xì)做好內(nèi)容安全工作。
加大監(jiān)管力度也對(duì)行業(yè)良性發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，文化和旅游部市場(chǎng)管理司網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管處相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“相關(guān)部門要發(fā)揮直播賦能作用，及時(shí)將旅游直播納入監(jiān)管范圍，堅(jiān)持包容發(fā)展、審慎監(jiān)管，引導(dǎo)在線旅游平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)通過(guò)旅游直播等業(yè)態(tài)推動(dòng)文旅融合，發(fā)揮不同類型平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，確保‘好內(nèi)容有好平臺(tái)’‘好平臺(tái)有好內(nèi)容’。”
對(duì)于行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，旅游直播入門容易做好難，有效“種草”“帶貨”更難。對(duì)此，文化和旅游部市場(chǎng)管理司網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管處相關(guān)負(fù)責(zé)人建議，平臺(tái)要加強(qiáng)內(nèi)容安全培訓(xùn)、合規(guī)培訓(xùn)，推動(dòng)資質(zhì)認(rèn)證，幫助從業(yè)者減少“無(wú)心之失”“無(wú)知之錯(cuò)”，強(qiáng)化從業(yè)人員在互動(dòng)技巧、產(chǎn)品選擇等方面的直播業(yè)務(wù)能力。
“下一步，我們將根據(jù)《“十四五”文化和旅游市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃》要求，在《規(guī)范》的基礎(chǔ)上，積極探索網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)化，開展職業(yè)培訓(xùn)，讓網(wǎng)絡(luò)主播通過(guò)培訓(xùn)加強(qiáng)法律法規(guī)學(xué)習(xí)、提高個(gè)人素質(zhì)素養(yǎng)、提升專業(yè)業(yè)務(wù)水平，持續(xù)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)主播專業(yè)化、職業(yè)化。”文化和旅游部市場(chǎng)管理司網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管處相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
主播：用專業(yè)贏得粉絲認(rèn)可
優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，主播是最關(guān)鍵的人物。隨著《規(guī)范》的出臺(tái)，活躍在平臺(tái)上的流量主播們也開始感到了不小的壓力，如何不踩紅線?如何解答專業(yè)問題?如何協(xié)助商家做好“品控”?不少主播反復(fù)翻看《規(guī)范》內(nèi)容。
在抖音上有1300多萬(wàn)粉絲的旅游主播普陀山小帥向記者坦言：“我必須時(shí)刻約束自己的行為，這不僅是對(duì)自己和公司的未來(lái)負(fù)責(zé)任，更是對(duì)支持我的粉絲負(fù)責(zé)任。”
《規(guī)范》出臺(tái)后，作為抖音平臺(tái)上旅游類的頭部主播之一，普陀山小帥在直播中更加注意自己的著裝、用詞、專業(yè)度等。“任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都離不開規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，《規(guī)范》的出臺(tái)不是限制主播的發(fā)展，而是給所有人營(yíng)造一個(gè)健康有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，讓活躍在網(wǎng)絡(luò)中的主播能更長(zhǎng)久地發(fā)展，本質(zhì)上這是對(duì)我們的一種保護(hù)。”普陀山小帥說(shuō)。
來(lái)自途牛的海南方向的主播劉晴晴介紹，主播是一個(gè)新興的職業(yè)，《規(guī)范》出臺(tái)后，公司組織他們進(jìn)行了學(xué)習(xí)。“我比較關(guān)注《規(guī)范》中關(guān)于正能量的要求，主播更多的是要讓進(jìn)直播間的粉絲可以獲得更好的體驗(yàn)，通過(guò)我們的一言一行，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地去弘揚(yáng)正確的價(jià)值觀。” 劉晴晴說(shuō)，“我們非常重視公司品牌形象，重視客戶感受，未來(lái)我們會(huì)繼續(xù)提高專業(yè)知識(shí)，把直播間做的更加專業(yè)。”
“公司對(duì)男女主播的妝容衣著都有要求，不能太隨意但也不能濃妝艷抹、奇裝異服。”途牛直播負(fù)責(zé)人郭杭寧說(shuō)，“做旅游主播，應(yīng)該用專業(yè)度取勝，為進(jìn)入直播間的粉絲提供更多有價(jià)值的內(nèi)容。”
“《規(guī)范》出臺(tái)后，平臺(tái)對(duì)主播進(jìn)行了及時(shí)培訓(xùn)，也制定了更嚴(yán)格的巡查機(jī)制。”在攜程官方主播橙子看來(lái)，自我提升是非常關(guān)鍵的，《規(guī)范》中也提到，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)自覺加強(qiáng)學(xué)習(xí)，掌握從事主播工作所必需的知識(shí)和技能。對(duì)于需要較高專業(yè)水平的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺(tái)進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備，直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。“網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的整體環(huán)境近年來(lái)已有明顯的改善，如今受眾觀看直播時(shí)，越來(lái)越注重主播個(gè)人的綜合素質(zhì)。”橙子說(shuō)。
如何通過(guò)正確的方式獲得關(guān)注和流量?來(lái)自飛豬平臺(tái)的旅游主播們表示，旅游本質(zhì)上不是一門流量生意，對(duì)旅游主播而言，專業(yè)度才是真正“吸睛”的法寶。
“我們?cè)诮ㄔO(shè)主播團(tuán)隊(duì)時(shí)，最看重的是旅游主播是否具備對(duì)旅游行業(yè)及相關(guān)商品的認(rèn)知深度和寬度，只有對(duì)相關(guān)的景點(diǎn)路線、人文背景、商品特色、服務(wù)內(nèi)容等了如指掌，才能為觀眾提供更加有效、全面、可信賴的信息，這樣的直播才有質(zhì)量、有效率。”飛豬官方直播間負(fù)責(zé)人程沉說(shuō)。
在旅游主播曹震看來(lái)，成為網(wǎng)紅要的不是博眼球，因?yàn)檫@只能取得一時(shí)的熱度。旅游主播要在自己的專業(yè)領(lǐng)域深耕內(nèi)容，分享生活中正能量的故事，這樣才能做得更長(zhǎng)久。“想要用正能量的內(nèi)容去給粉絲帶來(lái)更多的價(jià)值，方法只有一個(gè)，就是多學(xué)習(xí)、多了解、多實(shí)踐。”已經(jīng)在抖音平臺(tái)上擁有900萬(wàn)粉絲的阿波建議道。
在直播時(shí)，橙子能明顯感受到用戶對(duì)旅游景點(diǎn)背后的歷史文化、對(duì)酒店的藝術(shù)特色等內(nèi)容的興趣度明顯提升。她認(rèn)為，在符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的基礎(chǔ)上，主播還需要持續(xù)吸收新的知識(shí)，比如參加相關(guān)研修班。只有保持高頻的深度內(nèi)容的輸入，才能在直播時(shí)輸出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而吸引更多人對(duì)旅游產(chǎn)生興趣。
《規(guī)范》提出，對(duì)向上向善、模范遵守行為規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行正向激勵(lì)，引起了不少主播的關(guān)注。曹震告訴記者：“關(guān)于這方面怎么界定，希望能有細(xì)則盡快出臺(tái)。我相信榜樣的積極帶動(dòng)作用，加上相關(guān)部門的規(guī)范管理，直播環(huán)境會(huì)更加凈化。”
平臺(tái)：在嚴(yán)字上做出好文章
平臺(tái)是主播資格認(rèn)證和行為規(guī)范的直接監(jiān)督人，更是《規(guī)范》的主要落地執(zhí)行主體。在《規(guī)范》出臺(tái)后，涉及旅游類直播的平臺(tái)發(fā)生了哪些改變?
“這段時(shí)間想要入駐平臺(tái)開直播，資質(zhì)審查環(huán)節(jié)明顯嚴(yán)格了許多。”正打算帶新人入局直播行當(dāng)?shù)穆糜芜_(dá)人曉璐發(fā)現(xiàn)，多家平臺(tái)就主播資質(zhì)、直播業(yè)務(wù)等多個(gè)方面進(jìn)行了規(guī)范升級(jí)。
《規(guī)范》規(guī)定，直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。“無(wú)論是飛豬運(yùn)營(yíng)的官方直播間還是合作的外部主播生態(tài)，我們都會(huì)聯(lián)合淘寶直播方面和商家做好主播入駐、審核、培訓(xùn)、日常管理等工作，保障直播活動(dòng)有序進(jìn)行，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、商品和服務(wù)。”程沉告訴記者，《規(guī)范》對(duì)直播場(chǎng)景的要求更加具體和細(xì)化，尤其是在審美情趣、營(yíng)銷宣傳、評(píng)論互動(dòng)等方面，這也讓他們?cè)谌粘５闹辈セ顒?dòng)中有了更精準(zhǔn)的標(biāo)尺。
《規(guī)范》集中明確了網(wǎng)絡(luò)主播所要履行的義務(wù)和責(zé)任，在多位平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，這對(duì)平臺(tái)也起到正確引導(dǎo)作用。
“主播上播前，我們會(huì)要求其提前將直播腳本提交審查，以確保直播期間輸出的內(nèi)容專業(yè)、合規(guī)。”驢媽媽直播平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
“現(xiàn)在稍有不慎，‘車’就沒了。”直播帶貨3年的某平臺(tái)旅游主播文文告訴記者，現(xiàn)在平臺(tái)的監(jiān)管系統(tǒng)越來(lái)越靈敏，她在直播中，只要一不留神說(shuō)出“違禁詞”，直播就會(huì)被馬上拉停，承載商品的“購(gòu)物車”也會(huì)消失。“遇到這種情況，主播需要重新經(jīng)過(guò)考試審核，才能繼續(xù)開播。如果問題嚴(yán)重的話，有直接被平臺(tái)拉黑的風(fēng)險(xiǎn)。”文文說(shuō)。
《規(guī)范》中明確提到，對(duì)性質(zhì)嚴(yán)重、多次出現(xiàn)問題且屢教不改的網(wǎng)絡(luò)主播，應(yīng)當(dāng)封禁賬號(hào)，將相關(guān)網(wǎng)絡(luò)主播納入“黑名單”或“警示名單”，不允許以更換賬號(hào)或更換平臺(tái)等形式再度開播。
記者注意到，包括攜程直播在內(nèi)的一些旅游平臺(tái)也已建立并嚴(yán)格執(zhí)行主播黑名單制度。攜程直播相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，平臺(tái)接下來(lái)將繼續(xù)從技術(shù)層面升級(jí)該項(xiàng)制度，防止被拉黑賬號(hào)通過(guò)重新注冊(cè)等方式再次出現(xiàn)在平臺(tái)上。此外，攜程直播平臺(tái)還將升級(jí)更多管控措施，包括建立健全投訴、舉報(bào)機(jī)制等。
近幾年，不少旅游企業(yè)和旅游主播開始嘗試借大流量短視頻直播平臺(tái)敲開新用戶的大門，為了吸引關(guān)注，提高流量轉(zhuǎn)化率，不時(shí)有主播出現(xiàn)違規(guī)行為。“截至目前，平臺(tái)共處置相關(guān)違法和不良信息2.06萬(wàn)條，處置帳號(hào)3688個(gè)。”記者從抖音方面了解到，《規(guī)范》出臺(tái)后，抖音直播結(jié)合今年4月開展的“打擊直播不當(dāng)行為”專項(xiàng)工作，持續(xù)對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行整改，并主動(dòng)擴(kuò)展“回查”范圍，全面清理“色、丑、怪、假、 俗、賭”等違法違規(guī)直播，嚴(yán)禁使用違法犯罪所得進(jìn)行打賞消費(fèi)，整治以語(yǔ)言攻擊、低俗懲罰刺激誘導(dǎo)打賞消費(fèi)，遏制借未成年人牟利，全面整治劣跡藝人違規(guī)復(fù)出，禁止被封賬號(hào)違規(guī) “轉(zhuǎn)世”，嚴(yán)厲打擊流量造假，禁止炒作不實(shí)信息制造社區(qū)矛盾等直播不當(dāng)行為。
織密平臺(tái)內(nèi)部監(jiān)管責(zé)任網(wǎng)是讓《規(guī)范》真正落地的關(guān)鍵之一。有業(yè)者建議，除了治理直播亂象外，平臺(tái)還應(yīng)在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)主播規(guī)范從業(yè)行為、提高網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍整體素質(zhì)、規(guī)范行業(yè)秩序方面做進(jìn)一步努力。
記者了解到，抖音直播已發(fā)布了直播機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例，并在搭建完善主播培訓(xùn)體系、加強(qiáng)未成年人使用保護(hù)、正向引導(dǎo)直播打賞行為、嚴(yán)厲打擊直播間負(fù)面行為、加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和主播扶持等方面持續(xù)努力。攜程也已建立了《攜程直播平臺(tái)自律公約》，現(xiàn)在正結(jié)合《規(guī)范》嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，保證直播及互動(dòng)環(huán)境綠色、健康、文明、有序。
“建立完善旅游直播行業(yè)規(guī)范的同時(shí)，多方努力加強(qiáng)行業(yè)自律，直播發(fā)展方能長(zhǎng)久。”一位業(yè)者如是說(shuō)。(記者 張宇 王瑋見習(xí)記者 唐伯儂)