鍋圈的社區(qū)門店模型PK叮咚的前置倉模型，誰更勝一籌？
【資料圖】
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)?作者 | 王曉萱
近期，鍋圈食品(上海)股份有限公司(下文簡稱“鍋圈”)正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，華泰國際以及中金公司擔任保薦人。
在前幾年經(jīng)濟環(huán)境不景氣的情況之下，鍋圈仍創(chuàng)造了融資、擴張神話。其不僅在3年完成五輪融資，還在2022年獲得了70.59億營收，門店突破萬家，成為火鍋燒烤賽道的“預制菜”頭牌。
但光鮮之下也有隱憂，鍋圈高度依賴加盟商渠道，加盟商掙不到錢紛紛離去；火鍋產(chǎn)品為鍋圈食品貢獻近八成收入，其他產(chǎn)品遲遲難破圈?，F(xiàn)在，隨著經(jīng)濟加速復蘇，鍋圈依賴的家庭火鍋和露營等場景不再流行。而懶熊火鍋等同類競爭者正虎視眈眈，盒馬、叮咚買菜等生鮮電商品牌也對火鍋場景“嚴防死守”。
在此背景下，鍋圈上市求存，該如何止血尋突破？
資本助推擴規(guī)模
2022年，按在家吃飯餐食解決方案產(chǎn)品的零售額計算，鍋圈食品在國內(nèi)所有零售商中排名第一，也是中國最大的家庭火鍋及燒烤品牌。
而這家自稱“一站式在家吃飯餐食解決方案品牌”的河南企業(yè)，最早誕生于2015年。其早期主要給火鍋店供應食材；兩年之后，創(chuàng)始人楊明超決定自己開店，第一家鍋圈食匯在鄭州開業(yè)。
后來鍋圈食匯開放加盟，開啟了迅速發(fā)展之路。2020年、2021年、2022年，公司門店數(shù)量分別為4296家、6864家、9216家，最近3年分別凈增2855家、2568家、2352家。鍋圈食匯官網(wǎng)顯示，截至2023年3月27日，旗下門店數(shù)量9645家，分布于25個省、4個直轄市。
快速跑馬圈地的鍋圈食匯，背后少不了資本的力挺。2020年-2022年，5輪融資獲得26億元資金，入局者包括IDG、天圖資本、三全食品、茅臺建信、物美等投資機構與產(chǎn)業(yè)資本巨頭。鍋圈食品的每股股份對價成本也從A輪前的0.29元，升至去年11月最新一輪融資的5.26元。
終于在今年4月3日，鍋圈食匯母公司鍋圈食品披露IPO招股書，擬登陸港交所主板上市。
在資本入局和門店擴張下，鍋圈食匯的營收亦隨之上漲。2020年-2022年，收入分別為29.18億元、38.80億元、70.59億元。同時，毛利率大幅提升，分別為11.1%、9.0%及17.4%，2022年較上年幾乎翻倍。但公司持續(xù)虧損，凈利潤分別為-4329.2萬元、-4.61億元、2.41億元。
從品類來看，目前鍋圈食匯的產(chǎn)品組合包括八大類別，包括火鍋產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品、飲料、一人食、即烹餐包、生鮮食品、西餐和零食，合共755個SKU。但鍋圈食品近八成的營收依賴于銷售火鍋產(chǎn)品。2020年至2022年，鍋圈食品的火鍋產(chǎn)品營收分別約為23.90億元、30.91億元與53.52億元，占總營收的比例分別為81.9%、79.7%與75.8%。
燒烤產(chǎn)品對鍋圈食品的收入貢獻僅約十分之一。2020年至2022年，燒烤產(chǎn)品的營收分別約為1.70億元、2.94億元與7.14億元，占比分別為5.8%、7.6%與10.1%。而飲品、一人食、即烹餐包等在內(nèi)的其他產(chǎn)品，報告期內(nèi)的營收分別約為3.58億元、4.95億元與9.93億元，占比分別為12.3%、12.7%與14.1%。
值得注意的是，鍋圈食品的銷售成本隨公司收入不斷增長。2020年至2022年，銷售成本分別約為26.35億元、36.03億元及59.25億元，占同期營收比例分別約為88%、91%及82%。并且，在銷售成本中已售存貨成本占大頭，占銷售成本比重約95%。
與銷售成本一起增長的，還有鍋圈的銷售及分銷開支。在2021年，鍋圈的銷售及分銷開支為6.29億元，比2020年的2.2億元幾乎翻了兩倍。其中廣告及推廣開支約為1.85億元，而2020年該項開支約0.4億元。
2022年鍋圈食品的銷售及分銷開支略縮減至6.25億元，其中廣告及推廣開支約1.38億元。鍋圈食品解釋稱，由于過往投資的廣告及推廣活動已經(jīng)建立起相當?shù)钠放朴绊懥Γ虼嗽?022年減少了相關投資。
總體而言，盡管成本有增有減，但其毛利有所提升，凈利實現(xiàn)正向增長，算是賺到錢的。
加盟商撤退，線下隱憂顯現(xiàn)
跟在鍋圈身后的加盟商們，就不容樂觀了。
鯨商第一部分寫過，截至2022年年底，鍋圈在國內(nèi)擁有9221家門店，其中包括9216家加盟店和5家自營店。鍋圈加盟店占比高達99%，在促進其快速擴張的同時，也為其線下門店的發(fā)展埋下了隱患。
在過去三年時間里，,鍋圈從加盟店渠道獲得的收入分別為29.1億元、37.3億元以及64.8億元，占同期鍋圈總營收的比重為90%以上。
一批又一批的創(chuàng)業(yè)者希望加入鍋圈，他們在“鍋圈食匯”官網(wǎng)首頁上，發(fā)現(xiàn)“沒經(jīng)驗也輕松開店”，被鍋圈“不收加盟費”的旗號所打動。
實際上，據(jù)招股書披露，鍋圈食品不要求加盟商支付加盟費或特許權使用費，但加盟商開設的每家門店每年需要支付固定金額的服務費用，鍋圈食品與加盟商首次簽約時還要收取保證金。此外，鍋圈食品對加盟店沒有設定銷售目標，但會監(jiān)督店鋪業(yè)績。
此前有業(yè)內(nèi)人士表示，北京的70多家門店，真正能賺錢的可能不到20家。也有媒體報道過，一位在北京海淀區(qū)某鍋圈門店經(jīng)營者表示，鍋圈雖然不收加盟費，但是每年服務費約為2萬元左右。
因此，加盟商較難賺錢的原因，除了近兩年內(nèi)大環(huán)境的劣勢，和門店租金、運營、人力等成本之外，很多因素和鍋圈有關。
上文中提到，鍋圈的毛利率大幅提升，這就意味著產(chǎn)品需要漲價。另外，鍋圈旗下有近萬家門店在競爭，若要保障單店的經(jīng)營效率必須讓門店之間保持距離。早期鍋圈給出的區(qū)域保護半徑為3公里范圍，但后來，有不少門店之間的距離為2公里、1.5公里。品牌對加盟商之間的實際距離，管理并不嚴格。
加上鍋圈拿到物美的戰(zhàn)略投資后，在物美超市門店中開設了很多店中店。部分店中店產(chǎn)品售價比鍋圈食匯加盟店的拿貨價要低，更擠壓了加盟商的盈利空間。有鍋圈加盟商表示，目前公司在一二線城市已基本飽和，加盟商想賺錢，就要去東北三省、云貴川等地，或者各個城市的下沉市場。
加盟商們的現(xiàn)實處境，往往在關店數(shù)據(jù)中更為客觀。公司此前曾對外披露，截至2020年12月鍋圈食匯關店47家，關店率不到1%。然而到了2022年上半年，因為疫情反復，線下不景氣等因素，部分一線城市，出現(xiàn)了鍋圈關店潮。其IPO招股書顯示，2021年和2022年，關店數(shù)量分別為194家和279家，關店率分別為2.8%和3.0%。這也致使鍋圈在突破萬店以后，擴張速度開始明顯放緩。
鍋圈在招股書中表示，供貨商加盟商如果不能維持有效的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控制度，可能會對品牌聲譽、業(yè)務及運營造成重大不利影響。加盟店的業(yè)績也會對經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大影響，公司無法控制及可能無法有效監(jiān)察該等門店的運營或維持公司與加盟商的現(xiàn)有關系。
過去，鍋圈的收入較大程度上依賴線下門店的快速擴張。公司無法保證，將在未來維持門店網(wǎng)絡或成功實行擴張計劃。
而除了線下渠道布局之外，鍋圈還在未來的競爭中有其他擔憂。
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畢竟在火鍋消費市場，不僅有鍋圈獨占鰲頭，還有海底撈、蜀大俠等火鍋品牌深耕于此；懶熊、鼎匯豐、九品鍋、我的鍋、自然饞、味之物語等中小品牌蓄勢待發(fā)；安井食品、三全食品等擁有供應鏈的巨頭強勢切入；盒馬、叮咚買菜、美團優(yōu)選等生鮮電商品牌也來分一杯羹。甚至各個地區(qū)的小超市，都會成為鍋圈的競爭對手。
對消費者和其他火鍋品牌來說，購買火鍋食材只是一個消費場景，卻是鍋圈食匯的全部。這種不是同一范疇的競爭，難免讓鍋圈感到焦慮。
并且，隨著疫情結束，大家對外出就餐的需求增強，而對家庭火鍋的需求相對縮短。正好前兩年刮起一股露營風，鍋圈便學起了場景營銷，設計了火鍋產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品、飲料、一人食、即烹餐包、生鮮食品、西餐和零食八大類別，共計755個SKU。
但是，當疫情結束，消費市場逐漸回歸正常，家庭火鍋，或露營這類小眾消費場景，難以再度爆發(fā)出以往的活力。鍋圈想要重新吸引資本和消費者的注意，恐怕需要新故事。
另一方面，在鍋圈火爆之前，就有像“鼎匯豐”、“美津”這樣人均消費低且客流穩(wěn)固的地方火鍋品牌。在價格層面，鍋圈與叮咚買菜、盒馬等線上生鮮電商平臺相比，優(yōu)勢也不能算明顯宜。因為大家都在拼命打價格戰(zhàn)。比如一份200g的雪花肥牛，鍋圈賣16.9元。普通蔬菜門店賣13.8元左右。盒馬鮮生中也有售價22.31元的300g/盒的肥牛卷。
亟需搭建壁壘的鍋圈，或許需要加強品牌建設與產(chǎn)品創(chuàng)新。然而，2020年至2022年的研發(fā)成本僅為20萬元、350萬元、1000萬元，研發(fā)成本占公司同期總營收的比重遠不及銷售和分銷開支占總營收的比重。
此番謀求上市，鍋圈食品擬募資用于提高產(chǎn)能實現(xiàn)單品單廠及升級現(xiàn)有產(chǎn)能，增強供應鏈能力，擬投資建設食材產(chǎn)品預制中心及產(chǎn)品研發(fā)，還計劃將募集資金投向拓展門店，包括開設自營店與擴張加盟店，另外擬募資用于品牌建設及市場營銷活動、提升數(shù)字化能力，以及一般公司用途。
未來，鍋圈如何向資本和消費者講好新故事，將是其面臨的巨大挑戰(zhàn)。